影响旅游消费者行为的因素课件

■如果用P代表旅游者（认知主体），用O代表与旅游者
相关的某个人，用X代表与P和O相关的态度对象，那么，
在P的认知结构中，这一三角关系可能平衡或不平衡。如
果三角形三边符号相乘为正，,则P、O、X处于平衡状态，
如果三角形三边符号相乘为负，则P、O、X处于不平衡状
态。
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影响消费者行为的因素
﹠P劝说O，不要去做老师。
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影响消费者行为的因素
⊙认知失调理论
■费斯汀格认知因素之间的关系有互不相干、相互协调、 不协调三种情况；
■如果认知因素之间出现不协调的现象，旅游者在心理 上产生不愉快或痛苦的感觉，然后试图去改变而力求恢 复平衡。一般地，认知失调的程度越大，人们想调节失 衡的动机就越强烈。
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■理性决策过程
具体态度 主观规划
行为意向
行为
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影响消费者行为的因素
⊙认知平稳理论
■海德认为，认知的平稳状态是一种理想的或令人满意 的状态。认知上的不平衡，会使旅游者产生心理上的紧 张、焦虑和不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态， 需要改变现有某个人的认知或增加其新的认知。
■认知 ■情感 ■意向
■我认为海南岛有世界上最迷人的海滨风光。 ■我非常喜欢海南岛。 ■我将去海南岛度假。
◆偏好是态度的一种特例，偏好是对备选产品进行比较， 然后在其中选出更为喜欢的一种。
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⒉影响消费者行为的因素
■感知和偏好的评判通常采用产品或服务拥有的 属性来加以表述。
◆特征或产品的指示属性 ◆利益或结果的指示属性
影响旅游消费者 行为的因素
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影响消费者行为的因素
梅奥与贾维斯的旅游消费者行为影响因素模型
说明：
角色与家庭
感知：个体通过对各种信息做出 选择、组织和解释，形成有意识
的映象；
个性
学习：建立在经历基础上的个体
行为的改变：
参照
旅游决策
社会
群体 感知 制定 学习 阶层 个性：相对持久、稳定的心理特
﹡旅游者对客体的突出信念—对旅游者有吸引力客体属性；
﹡这一属性的强度；
﹡对这些重要客体属性的评价。
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■计算公式
n
A0=∑bi·ei
i=1
广泛应用 于消费者 态度的预 测。
﹡说明：
Ao：旅游者对客体O的整体态度； i： 客体所具有的第i个重要属性；
n: 客体具有的重要属性的个数；
征与外在表现；
态度 动机
动机：促使个人为实现个人目标 而采取行动的内在驱动力；
文化与亚文化
态度：对某一客体、事件或他人
PPT学习的交流认识以及肯定或否定的情感。
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影响消费者行为的因素
⒈有关感知的问题：
⊙旅游者对旅游产品或旅游目的 地的感知，是旅游者做出抉择的 重要依据。
⊙旅游企业对旅游者的感知过程 发挥刺激作用.
例子
◆旅游目的地居民的友善与食物 的可口。
◆形象或使用者的指示属性
◆旅游目的地的平均温度和该地 食品的香馥程度。
例子
◆去摩洛哥旅游在我心目中的形象是著名和富裕，而去伊拉克 则是不计后果的冒险之旅。
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⊙（客体态度模型）费希本模型
■主要思想 ◆决定旅游消费者态度的因素主要有三个：
O
O
＋
＋
＋
＋
P ＋
X
P
X
－
■旅游者P可能会尽力改变不平衡的状态。
﹡改变O的态度； ﹡将三角结构中的某两个因素转化为无关联的因素； ﹡对三角结构中两个因素之间的关系做出新的归因或解释。
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★今有认知主体P（女青年）O自愿当老师）。
﹠增加认知 ，如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的 认知来减少失调（旅游让我放松和增加体质，有利于我的健康）。
﹠改变认知的重要性，让一致性的认知变得重要，不一致性的认知 变得不重要（放松和增加体质比担心几个月后没钱用更重要）。
﹡亲友的介绍与推荐。
⊙通过学习改善知识结构。
⊙获取经验，提高技能与知识。
⊙旅游者要解决实际问题。
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⒊有关个性的问题：
⊙个体的持久特性常被称为特点。
方法
旅游者类型
特点
度假旅游者 沉思的、积极的、社交的、友善的、好奇的、 自信的。
汽车度假者 独立的、有理解力的、敏感的、敌对的、好 战的、无限制的。
bi: 旅游者对客体具有属性i的信念强度；
ei: 旅游者对属性i的好恶程度。
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⊙理性行为模型
■主要思想
由阿吉增和费斯本提出
对他人行为打 算的主观评价。
﹡旅游者态度对行为的影响会经过一个理性的决策过程。
﹡旅游者的行为受具体态度的影响，还受主观规范的影响。
﹡具体态度与主观规范通过行为意向对购买行为产生影响。 购买行为是购买意向的结果，但又不完成取决于旅游者的 购买意向。
⊙感受、关注、记忆使感知成为
一个非常充满选择性的不确定过
程。旅游者的经验和知识的差异
使旅游者对同一刺激物的旅游感
知具有差异性。
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影响消费者行为的因素
﹠一句重要的话：如果没 有大量的正面报道，一个 目的地就难以吸引那些寻 求异质特征的细分市场。
⒉有关学习的问题：
﹡自身旅游经历；
﹡通过商业环境了解目的 地、 产品与服务信息；
航空度假者 非常积极的、自信的、沉思的。
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⊙众多特点的集合构成个性的类型
理论依据
类型铸造法
对消费者进 行典型刻画 并加以归类。
旅游者类型
特点
温和型旅游 内向、忧虑、羞怯 者
激进型旅游 外向、自信、喜欢冒险
者
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影响消费者行为的因素
⒋有关态度的问题：
⊙社会科学家认为态度应包括三个部分
对此，可能存在三种情况：
﹡P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态；
﹡P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态；
﹡P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了 不平衡状态。
在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为：
﹠P改变对O的看法，认为O很老实，肯干；
﹠P改变对X的看法，认为X（老师）也是工作的需要；
■减少或消除失衡的方法主要有：
●改变一种认知因素，使其与自己持有的其他认知趋于协调。
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●强调某一认知因素的重要性。
●增加新的认知因素，加强协调关系的认知系统。
应用举例
﹠改变态度， 改变自己对旅游的态度，使其与以前的行为一致 （我喜欢旅游，我不想因目前经济困难而放弃）。