市场营销复习资料

第一章国际市场营销学导论

第一节国际市场营销概述

一、市场与国际市场

（一）市场的概念

1.一般含义: 是指所有买者和卖者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种复杂的交换关系的总体。

2. 营销学中的定义: 可以把市场理解为消费需求，是某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和

3. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力

（二）国际市场的概念

国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户。

二、市场营销与国际市场营销

（一）市场营销的内涵

指的是企业在变化的营销环境中，旨在通过变潜在交换为现实交换，满足市场需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动。

1. 市场营销活动的主要内容：

分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合。

2. 市场营销组合中4个可以人为控制的基本变数：4Ps

产品product、价格price、（销售）地点place、促销方法promotion

3. 市场营销活动的目的：

实现企业目标

4. 企业的整个市场营销活动过程包括三个相互联结的阶段：

1）在产品生产过程开始之前进行的产前活动

2）在流通领域内进行的活动

3）在流通过程结束后所进行的售后活动

5. 企业市场营销活动的具体内容：

市场调查、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品决策、产品开发、产品定价、渠道选择、产品储运、产品销售、售后服务、公关工作、信息收集和反馈等。

6. 涉及的几个问题：

1）以目标市场为中心，以市场为起点和归宿，了解需要然后满足需要，实现企业生产和发展。2）市场营销不等于销售或推销。（市场营销的目的是使推销成为不必要）

3）市场营销全过程质的规定和核心观念是商品交换。

4）市场营销学是一门科学。

市场营销是企业的一种社会经济行为，也是一项复杂的经营管理艺术。

7. 市场营销的几个核心概念

1）需求及相关的欲求和需要

A．需求needs：指消费者生理及心理的需求。市场营销者不能创造，只能适应。

B．欲求wants：指消费者深层次的需求。欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者可以影

C．需要demand：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。消费者的欲求在有购买力做后盾时就变成需要。

2）产品及相关的效用和价值的满足

A．产品product：指用来满足顾客需求和欲求的物体。分为有形和无形。市场营销者如果注意产品忽视需求就会患“市场营销近视症”。

B．效用、价值和满足utility、value、satisfaction：

效用：是消费者对满足其需要的产品的全效能的估价。

3）交换、交易和关系

A．交换exchange：产品只有通过交换才能是市场营销产生。

B．交易transactions：交易是交换的基本组成部分。

交易是指双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介。C．关系relationships：交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介入建立起的牢固的业务关系。

（二）国际市场营销的内涵

指“对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动”。

第二节国际市场营销学的产生和发展

三、国际市场营销学的研究内容

国际市场营销学仍以企业为研究对象，主要着眼于企业的跨国营销活动，其研究内容就是在全面考虑营销环境不可控因素的基础上，确定营销目标，规划国际市场进入和发展战略，制定国际市场营销策略，并有效地组织实现和检查控制。

第三节企业跨国营销进程

二、国际企业经营哲学的演变

（一）国内市场营销观念

生产观念：“我能生产什么，就生产什么，就卖什么”（供≤求）

企业的主要任务是增加产量和降低成本

产品观念：消费者最喜欢高品质、多功能和具有某种特色的产品。（供＜求）传统观念

企业致力生产高值产品，并不断加以改进

推销观念：我卖什么，人们就买什么”（供＞求）

企业应加大推销、促销力度，刺激购买

市场营销观念：“顾客需要什么，我就生产什么”（供＞求）

企业就是为顾客创造需要满足的

社会市场营销观念：企业提供的产品和服务不仅要满足目标顾客的需要而且还要符合整个社会公众的长远的利益〔社会效益〕（供＞求）

三、企业走向国际市场的动因

1. 国际营销市场动因

1）顺利进入国外市场

2）市场扩展化

3）市场多元化

4）市场内部化

2. 国际营销竞争动因

1）避开竞争锋芒

2）追逐竞争对手

3）锻炼竞争能力

4）延长产品生命周期，发挥竞争优势3. 国际营销资源动因

1）开发自然资源

2）利用劳动力资源

3）获取技术资源

4）赢取信息资源

4. 国际营销利润动因

1）通过规模效应，获得更大利润2）利用资源优势，获得更大利润3）利用优惠政策，获得更大利润

必要性（内因，推动）

A、国内市场需求饱和

B、市场竞争激烈

C、国际市场相对缓和可能性（外因，促进）

A、政府的宏观经济政策

B、科技的发展：现代交通及通信技术

第二章国际市场营销环境

第一节国际市场营销环境概述

一、国际市场营销环境概念

1. 概念：指与企业市场营销有关的, 影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合

2. 宏观环境是指企业在从事国际营销活动中企业难以控制也较难影响的营销大环境；

3. 微观环境是企业在不同目标市场进行营销活动中企业所构建的处于不同国家和不同地域的分支机构的组织结构，以及与当地社会文化特征相结合的企业文化特征等环境。

三、国际市场营销环境的构成

1. 微观营销环境：直接营销环境。指与企业紧密相连，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和

效率的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销渠道企业、目标顾客、

竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。

2. 宏观营销环境：间接营销环境。指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或市场威胁

的主要社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然