第4章企业使命、愿景与战略目标的制定
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企业战略使命愿景和目标
企业战略使命愿景和目标1. 引言企业战略使命愿景和目标是企业发展和经营的重要组成部分。
它们为企业提供了明确的方向和指引，帮助企业在竞争激烈的市场中取得长期的成功。
本文将介绍企业战略使命愿景和目标的概念和重要性，并分析如何制定和实施它们。
2. 企业战略使命企业战略使命是企业存在的原因和根本目的。
它体现了企业对于社会的责任和愿景，为企业的战略发展提供了清晰的导向。
企业战略使命通常集中描述企业的产品或服务所能提供的价值以及企业的核心价值观。
通过制定明确的战略使命，企业能够激励员工、吸引投资者和建立与消费者的长期关系。
3. 企业战略愿景企业战略愿景是企业对未来的期望和追求。
它是企业战略发展的长期目标和方向。
企业战略愿景应该具备挑战性和启发性，能够激励员工和吸引顾客。
通过制定明确的战略愿景，企业能够激发创新和引领行业发展。
4. 企业战略目标企业战略目标是企业实现战略使命和愿景的具体目标和计划。
它们通常包括销售目标、市场份额目标、利润目标、客户满意度目标等。
企业战略目标需要具备可衡量性和可追踪性，以便企业能够监测和评估战略实施的效果，并及时做出调整和改进。
5. 制定企业战略使命愿景和目标的步骤制定企业战略使命愿景和目标的过程需要经过以下步骤：5.1 环境分析企业需要对外部环境和内部资源进行全面的分析。
外部环境分析可以包括市场竞争、行业趋势和政策法规等因素；内部资源分析可以包括组织结构、员工能力和技术装备等因素。
通过环境分析，企业能够了解自己的竞争优势和劣势，为制定战略使命愿景和目标提供依据。
5.2 制定战略使命基于环境分析的结果，企业应明确自己的战略使命。
战略使命要能够准确反映企业的核心竞争力和价值观，并具备引导组织行为和决策的作用。
5.3 制定战略愿景在制定战略愿景时，企业需要考虑长期的发展目标和市场趋势。
战略愿景要具备挑战性和启发性，能够激励员工和吸引顾客。
同时，战略愿景要与企业的战略使命相一致，为实现战略使命提供路径和方向。
企业战略管理教程(第二版)第04章
二、确定企业使命的必要性
1．明确企业发展方向 2．协调企业内外部的矛盾 3．帮助企业建立客户导向的思想 4．企业使命是企业战略制定的前提 5．企业使命是企业战略的行动基础
三、企业使命的构成要素
1．客户 ． 客户是企业的消费者或服务对象。使命表述要以客户为中心，客户或 消费者的需要决定企业的经营方向。 2．产品或服务 ． 企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活动类 型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上的销 路及收益。对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素。 3． 3．市场区域 市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。下面举例给出几个企 业使命中对市场区域的表述。 4．技术水平 ． 企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务的质量，有助于 明确企业的技术竞争力。 5．增长与盈利 ． 增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务增长和提高盈利 水平，是表达企业盈利能力的信息。
6．企业的建设和发展目标 ． 这方面的指标有年产量增加速度、经济效益提高速度，企业生产规模 的扩大，生产用工作面积的扩大，生产能力的扩大，生产自动化、数 控化、信息化水平的提高以及企业管理水平的提高等。 7．市场目标 ． 市场是企业竞争的战场，市场目标是企业竞争的重要目标。常用的衡 量指标有：市场占有率、市场覆盖率、产品销售额、产品销售量、新 市场的开发和传统市场的渗透等。 8．企业的技术水平 ． 企业必须从现在行业中的实际技术水平出发，决定在未来战略期内的 技术状态。这方面的衡量指标有应完成的开发和创新项目、新产品开 发费用占销售额的百分比、新产品开发速度和新产品获得的专利数量 等。 9．人力资源的开发 ． 企业的发展不仅依赖于职工、技术人员的数量增加，还依赖于企业内 所有人员素质的提高。应注意对企业人员的培养，为职工提供良好的 发展机会，这不仅可以提高职工积极性，而且有利于企业吸引优秀的 人才，所以企业人力资源的开发应作为企业战略发展目标的一部分。
企业使命、愿景与目标
3
4.1 企业使命
• 4.1.1 企业使命的含义 • 4.1.2 企业使命的重要性 • 4.1.3 企业使命的确立
4
• 个人使命: 帮助更多的人获得积极快乐的人 生!
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7
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4.1.1 企业使命的含义
• 企业使命（Mission），是指企业之所以存在 的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和 存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成 任务的基本行为规范和原则。
(三) 市场区域
市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。
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(四) 技术水平
企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务 的质量，有助于明确企业的技术竞争力。
(五) 增长与盈利
增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务 增长和提高盈利水平，是表达企业盈利能力的信息。
(六) 企业哲学
经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信 念、价值观念和行为准则、精神追求等。正确的经营理念 是企业成功的最重要的保证。
13
名言
• 一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来。 只要有10％的利润，它就会到处被人使用； 有20％，就会活泼起来；有50％，就会引 起积极的冒险；有100％，就会使人不顾一 切法律；有300％，就会使人不怕犯罪，甚 至不怕绞首的危险。
14
4.1.1 企业使命的含义
• 企业宗旨 – 规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在 的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问 题是企业将从事什么事业、用户是谁以及如何 为用户服务。 • 如何确定企业宗旨 – 谁是企业的顾客？（目标顾客定位） – 顾客的需求是什么？（顾客需求定位） – 如何满足顾客需求？（经营活动与方式定位）
企业愿景、使命与战略目标
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
3. 挑战性 先进的、具有挑战性的目标能激励人们为达到目标
做出努力并不断前进。特别是当企业目标充分体现了企 业员工的共同利益，使战略大目标和个人小目标很好地 结合在一起时，就会极大地激发员工的工作热情和献身 精神。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
第二节 企 业 使 命
一、 企业使命的含义
企业使命是管理者确定的较长时期的生产经营的 总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业使命 反映了管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象 揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定 企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾 客基本需求。
第二节 企 业 使 命
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
2. 企业宗旨 企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的经营
活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业如 果没有具体的企业宗旨，就不可能制定出清晰的战略目 标和达到目标的战略。
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
3. 企业形象 企业形象是指一个企业在社会公众心目中的总体印
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
1. 宏观性 企业战略目标是一种宏观目标，是对企业全局的一
种总体设想，其着眼点是企业整体而不是局部，是从宏 观角度对企业未来的一种较为理想的设定。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
2. 合理性 制定企业战略目标必须适中、可行，必须在全面分
析企业内、外部环境的基础上，判断企业经过努力后所 能达到的程度。既不能脱离实际将目标定得过高，也不 能把目标定得过低。
第三节 企业战略目标
企 业 战 略 管 理 课 程：第四章 愿景、使命与战略目标
费者、社区和环境等方面的社会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面 的强制义务，还需承担道德、慈善方面的自愿行为。
第四章 愿景、使命与战略目标
企
美德
业
责任
社任
金
法律
字
责任
塔
经济 责任
第四章 愿景、使命与战略目标
社会责任的动因 经济学视角：利益相关者理论
企业对利益相关者必须承担包括经济责任、法律责任、道德责任、慈善责任在 内的多项社会责任。
第四章 愿景、使命与战略目标
使命的构成要素
企业目的 经营理念 经营范围 企业定位 公众形象 利益群体
第四章 愿景、使命与战略目标
• 愿景、使命与价值观的相互关系：
愿景
反映 使命
指导
反映
核心价值观
指导
第四章 愿景、使命与战略目标
4、商业伦理和社会责任 商业伦理（business ethics）也称企业伦理，是指蕴涵在企业生产、经营、管 理及活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。
企业战略管理课程
在此输入您的封面副标题
第四章 愿景、使命与战略目标
1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 2、愿景 3、使命 4、商业伦理和社会责任 5、战略目标 6、战略导向与使命驱动
第四章 愿景、使命与战略目标
1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 企业哲学 企业经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与外部的关系；内部 工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。
第四章 愿景、使命与战略目标
最高管理层
员 工 管
存在 理由
文
理 过
化
程
战略
第四章 愿景、使命与战略目标
企
美德
业
责任
社任
金
法律
字
责任
塔
经济 责任
第四章 愿景、使命与战略目标
社会责任的动因 经济学视角：利益相关者理论
企业对利益相关者必须承担包括经济责任、法律责任、道德责任、慈善责任在 内的多项社会责任。
第四章 愿景、使命与战略目标
使命的构成要素
企业目的 经营理念 经营范围 企业定位 公众形象 利益群体
第四章 愿景、使命与战略目标
• 愿景、使命与价值观的相互关系：
愿景
反映 使命
指导
反映
核心价值观
指导
第四章 愿景、使命与战略目标
4、商业伦理和社会责任 商业伦理（business ethics）也称企业伦理，是指蕴涵在企业生产、经营、管 理及活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。
企业战略管理课程
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第四章 愿景、使命与战略目标
1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 2、愿景 3、使命 4、商业伦理和社会责任 5、战略目标 6、战略导向与使命驱动
第四章 愿景、使命与战略目标
1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 企业哲学 企业经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与外部的关系；内部 工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。
第四章 愿景、使命与战略目标
最高管理层
员 工 管
存在 理由
文
理 过
化
程
战略
企业愿景、使命与战略目标体系的制定PPT课件( 59页)
❖描述一个鼓舞人心的事实
❖可以在一个特定时期内实 现
❖主要是为内部人员提供指 导（有些口号也可提供给外 部人员）
如何获得持续的 竞争优势？
❖列出一系列提供产品或服 务的行动，创造附加值
❖描述公司选择的“价值方 案”
❖随市场分析、消费者经验、 试验而不断改善
❖最好严格限制在内部使用
使命领导愿景，愿景决定战略。
高层次的业绩考核
•实现愿景的量化指标是什么？ •期望的年均增长率？
14
愿景存在形式
每个公司都有自己的愿景
•无论公司大小 •无论在哪个国家 •无论是何种行业
但其存在形式不拘一格
•有的被明确的提出来，有的则印在员工心里 •有的简单，有的复杂 •有的很朴素，有的很华丽 •有的是一句话，有的是一座雕塑
15
企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果
要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，
以免重复或矛盾。
12
愿景是公司发展的最终目的，是其对长期 发展战略目标的重大预见性认识
•愿景指出了公司存在的根本理由 •愿景代表公司对未来的雄心壮志 •愿景能够凝聚公司的全部力量为之奋斗 •愿景反映了公司要将雄心壮志转化为战略、行动和现实的愿望
肩负振兴民族工业的重任，发展成为多元经营的跨国公 司，创海尔国际品牌，进入世界500家大企业排名。
8
联想集团的愿景目标
2010年进入世界500强
“未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化 的联想”
高科技的联想、服务的联想、国际化的联想
9
蒙牛集团的愿景与目标
愿景：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企 业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5-10 年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
❖可以在一个特定时期内实 现
❖主要是为内部人员提供指 导（有些口号也可提供给外 部人员）
如何获得持续的 竞争优势？
❖列出一系列提供产品或服 务的行动，创造附加值
❖描述公司选择的“价值方 案”
❖随市场分析、消费者经验、 试验而不断改善
❖最好严格限制在内部使用
使命领导愿景，愿景决定战略。
高层次的业绩考核
•实现愿景的量化指标是什么？ •期望的年均增长率？
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愿景存在形式
每个公司都有自己的愿景
•无论公司大小 •无论在哪个国家 •无论是何种行业
但其存在形式不拘一格
•有的被明确的提出来，有的则印在员工心里 •有的简单，有的复杂 •有的很朴素，有的很华丽 •有的是一句话，有的是一座雕塑
15
企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果
要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，
以免重复或矛盾。
12
愿景是公司发展的最终目的，是其对长期 发展战略目标的重大预见性认识
•愿景指出了公司存在的根本理由 •愿景代表公司对未来的雄心壮志 •愿景能够凝聚公司的全部力量为之奋斗 •愿景反映了公司要将雄心壮志转化为战略、行动和现实的愿望
肩负振兴民族工业的重任，发展成为多元经营的跨国公 司，创海尔国际品牌，进入世界500家大企业排名。
8
联想集团的愿景目标
2010年进入世界500强
“未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化 的联想”
高科技的联想、服务的联想、国际化的联想
9
蒙牛集团的愿景与目标
愿景：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企 业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5-10 年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
第四章企业使命与目标
企业的宗旨使命 （mission & identity）
事业、角色、作用 理想、信念、哲理、准则
核心价值观
“我认为，公司成功与失败之间的真正区别常常可以归结成 下面这个问题，即它在多大程度上使员工巨大的力量和才能 发挥出来。它采取了什么行动来帮助员工相互找到共同的目 标呢！……新旧人员不断更替、形势不断变化的漫长发展过 程中，它怎样才能维持这一共同的目标和方向感呢？……我 认为答案就在于我们所说的信条的力量及其对员工的吸引力 ……我认为，任何公司要想生存下去并不断取得成功，就必 须有一套可靠的信念，并把这一套信念作为所有政策和行动 的前提……”
第四章 企业使命与目标
确定企业使命与目标
确定企业使命与目标，应当重点明确 界定企业应该从事什么业务，它的顾客 是谁，它要向自己的顾客提供什么样的 产品和服务。简言之，确定企业使命和 战略目标，就是要确立企业准备达到的 长期的特定方向，它可以看作是企业活 动在一定时期所要得到的结果。
（一）企业使命（企业宗旨）的定义
案例：可能引起混淆的使命陈述
英国航空公司： 我们的使命：在航空业中成为最好的和最成功的 我们的目标：财务上强大 全球领导者：确保在全球航空业中领导性的份额 服务与价值：提供全方位的高品质服务 戴姆勒-奔驰公司： 公司的原则包括。。。。。。：我们在公司中所做的工 作是要为人们及其环境服务。我们的目标是提供世界最 先进的产品、制度和服务。。。。。。
Sony总裁盛田昭夫在“索尼公司的开拓精神” 讲话中，重述了索尼的理想，索尼公司永远是 先驱者，从来不会落在别人后面。通过不断进 步，索尼公司希望为全世界服务。它将永无休 止地探求未知领域……索尼公司向来尊重和鼓 励个人能力，总是努力使每个人最大限度地发 挥其才能，这是索尼公司最重要的力量。 1．战略管理的第一步：确定企业使命 何谓企业使命？（Mission） 企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由， 说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命 揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标 的确定提供依据。
企业使命、愿景与战略目标体系PPT课件
• 1.明确企业发展方向与目标 • 界定战略边界 • 防止盲目多元（现实中的企业科、工、贸、房、金……） • 2.战略制定的前提 • 3.战略实施的条件 • 4.有利于核心能力培育 • 5.增强企业可视性，利于社会形象树立
授课：XXX
13
14
四、企业使命与愿景的确定
1.清晰、简洁、直观、形象、鼓舞人心 2.综合、凝练 3.独特性 4.理想和现实的结合
授课：XXX
11
12
企业使命
企业愿景
说明企业的根本性质与存在理由 在特定使命下企业向何方努力、 如何做才能实现使命要求
定性的、长期的、抽象的
与战略周期相一致，较为具体
是企业愿景的基础 顺序：使命——愿景——战略
是企业战略的纲领性文件 实际操作中两者往往融在一起
12
授课：XXX
13
三、企业使命与愿景的作用
授课：XXX
20
21
• 7.从企业的公众形象和社会责任的角度 • 中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。
授课：XXX
21
22
第二节 企业战略目标体系
✓ 概述
✓ 制定程序
✓ 作用
✓ 内容
✓ 体系
22
授课：XXX
23
一、企业战略目标概述
企业战略目标是指企业在战略期内所要达到的预期成果。企 业战略目标是企业使命与愿景的具体化和直观化，是对企业战略 的准确贯彻和解读。战略目标不同于一般性的发展目标，它具有 高度综合性和长远性，从时间跨度上看，企业战略目标应在3年以 上。
影响经营哲学的主要因素有: （1）民族文化传统。（2）国家形势。 （3）企业文化。 （4）市场需求。
授课：XXX
授课：XXX
13
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四、企业使命与愿景的确定
1.清晰、简洁、直观、形象、鼓舞人心 2.综合、凝练 3.独特性 4.理想和现实的结合
授课：XXX
11
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企业使命
企业愿景
说明企业的根本性质与存在理由 在特定使命下企业向何方努力、 如何做才能实现使命要求
定性的、长期的、抽象的
与战略周期相一致，较为具体
是企业愿景的基础 顺序：使命——愿景——战略
是企业战略的纲领性文件 实际操作中两者往往融在一起
12
授课：XXX
13
三、企业使命与愿景的作用
授课：XXX
20
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• 7.从企业的公众形象和社会责任的角度 • 中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。
授课：XXX
21
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第二节 企业战略目标体系
✓ 概述
✓ 制定程序
✓ 作用
✓ 内容
✓ 体系
22
授课：XXX
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一、企业战略目标概述
企业战略目标是指企业在战略期内所要达到的预期成果。企 业战略目标是企业使命与愿景的具体化和直观化，是对企业战略 的准确贯彻和解读。战略目标不同于一般性的发展目标，它具有 高度综合性和长远性，从时间跨度上看，企业战略目标应在3年以 上。
影响经营哲学的主要因素有: （1）民族文化传统。（2）国家形势。 （3）企业文化。 （4）市场需求。
授课：XXX
第4章 企业使命、愿景与战略目标的制定论述
表述：
宽窄定义选择
窄到能说明特别兴趣领域 为做与不做什么提供边界
作为指引公司前进里程碑 成为公司一切行动的指南 多元化公司有较宽的使命 提高一档抽象水平且可行
使命定义示例
窄： 铁路 宽： 运输
保险 金融服务
电视机 打字机 通讯 办公设备
使命与愿景构建思路与表述示例
4.3 企业战略目标体系
•
一、涵义：
•
公司的管理者作出承诺，在具体的时间框 架下达到具体的业绩目标。是企业愿景和使命的 具体化和细化。
你测量不了的事情，你是管理不了的，只有那 些能够被测量的东西才能被完成。 ----比尔.休利特 惠普合伙创始人
二、战略目标的构成
– 德鲁克的四层次结构 • 基本目标层次：获利能力；生产率 • 社会责任层次：公共责任 • 市场战略层次：革新；市场信誉产品 • 结构层次：物质资源和财力资源；经理
何活着更有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无 不需要时常审视自身存在是为了什么、存在的价值是 什么以及如何存在。
B、文化角度的企业使命与愿景
使命与愿景是战略与文化的交集，文化
和战略最重要的就是方向，没有方向的任何
激励都将最终归于无效。
• 企业愿景是企业文化的组成部分
• 企业愿景是战略的指引
C、心理角度的企业使命与愿景
战略决策能力、集团组织能力、企业文化、品牌 商标 新产品比率、技术创新能力、专利数量 生产能力、质量水平、合同执行率、成本降低率 推销能力、市场开发能力、服务水平 职工安定率、职务安排合理性、直接间接人员比 资金筹集能力、资金运用效率 提高产品质量、降低产品价格、提高服务水平 分红率、股票价格、股票收益性 工资水平、职工福利、能力开发、士气 公害防治程度、利益返还率、就业机会、企业形 象
企业使命、愿景与战略目标的制定
（三）使命与愿景表述要求
体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎 样组织?如何体现不同于其他组织的特征?
反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值 的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。
不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不 可能一蹴而就，需要不断探索调整。
需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生 命存在意义，使企业获得长期发展动力。
• 随市场分析、消费 者经验、试验而不 断改善
• 最好严格限制在内 部使用
回顾---战略管理的五项任务
明确战略 展望
设置目标体 系：战略目 标和财务目 标
战略制定： 制定战略 计划
战略实施： 建立保障 体系，实 施战略计 划
战略评价： 业绩评估 及战略调 整
战略展望是公 司未来的一幅 前进蓝图—公 司前进的方向， 公司意欲占领 的业务领域。
从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实 完善。
（四） 使命与愿景构成要素
职 公自经生技市产企工众我营存术场品业形意宗、
或的
象识旨发
服最
展
务终
与
顾
盈
客
利
二、使命、远景和战略的涵义与关系
使命
公司为什么存在？
• 为组织内所有决策 提供前提 • 描述一个持久的事 实 • 可以是一个无限时 期的解答（而没有时 间限制） • 为内部和外部人员 提供指导
四、 目标主要内容
战略目标：长期、相对、同行横向比较
如：较高的市场占有率、行业排名、产品质量、 成本效率、顾客忠诚度、增长机会
财务目标：短期、绝对、自我纵向比较
如：较高的销售增长率、投资分红、边际利润、 投资回报、股价上升率、收入增长
企业使命、愿景与战略目标的确定
因此可以说，企业愿景是以企业使命为基础的；企业愿 景同时又是企业战略的纲领性文件。
2.1.4 企业使命与愿景的作用
(1) 明确了企业的发展方向和业务领域。
(2) 协调了企业内外部矛盾。为配置企业资源提供标准或根 据。
(3) 可以帮助企业建立客户导向的思想。
(4) 使企业高层管理者对公司的长远发展方向和未来业务结 构有一个清晰的认识。可以降低公司的管理部门在缺少企 业宗旨指导的情况下制定决策时的风险。
2.1.6 企业使命与愿景的构成要素
2.1.6 企业使命与愿景的构成要素
2.1.6 企业使命与愿景的构成要素
4)技术水平
❖ 上海高压容器有限公司：技术水平国际先进、国内 一流。曾经生产出中国第一个高压氧气瓶。
❖ 数据控制公司(Control Data)：从事微电子学和计 算机技术的应用工作，主要服务领域为装配计算机 的仪器设备，以及计算、信息、教育和金融业的计 算机升级服务。
❖ 北京克瑞帝卡业公司：研制、生产和经营各种信用 卡及信用卡专用设备，担负国家各种有价证券的印 制任务。本公司为技术密集型企业，拥有20世纪90 年代世界先进水平的制版与印刷设备，在技术力量、 工艺装备、生产配套能力等方面，居于国内领先水 平。
2.1.6 企业使命与愿景的构成要素
(5)增长与盈利 ❖ 胡佛环球公司(Hoover Universal)：本公司将谨慎经
2.1.5 中外不同类型企业使命表述
❖ 在研究现实中组织的使命表述时，可能会碰到这样 一个问题，即我们从许多组织的书面资料或网页上， 找不到明确表述为“本公司(组织)的使命是……” 的一段话，而是以“本公司(组织)方针、宣言、宗 旨、理念、价值观……”等等各种各样的说法示人。 仔细观察不难发现，“组织使命”寓于其中，或集 中表达，或分散概述，虽然不拘一格，但有异曲同 工之效。
2.1.4 企业使命与愿景的作用
(1) 明确了企业的发展方向和业务领域。
(2) 协调了企业内外部矛盾。为配置企业资源提供标准或根 据。
(3) 可以帮助企业建立客户导向的思想。
(4) 使企业高层管理者对公司的长远发展方向和未来业务结 构有一个清晰的认识。可以降低公司的管理部门在缺少企 业宗旨指导的情况下制定决策时的风险。
2.1.6 企业使命与愿景的构成要素
2.1.6 企业使命与愿景的构成要素
2.1.6 企业使命与愿景的构成要素
4)技术水平
❖ 上海高压容器有限公司：技术水平国际先进、国内 一流。曾经生产出中国第一个高压氧气瓶。
❖ 数据控制公司(Control Data)：从事微电子学和计 算机技术的应用工作，主要服务领域为装配计算机 的仪器设备，以及计算、信息、教育和金融业的计 算机升级服务。
❖ 北京克瑞帝卡业公司：研制、生产和经营各种信用 卡及信用卡专用设备，担负国家各种有价证券的印 制任务。本公司为技术密集型企业，拥有20世纪90 年代世界先进水平的制版与印刷设备，在技术力量、 工艺装备、生产配套能力等方面，居于国内领先水 平。
2.1.6 企业使命与愿景的构成要素
(5)增长与盈利 ❖ 胡佛环球公司(Hoover Universal)：本公司将谨慎经
2.1.5 中外不同类型企业使命表述
❖ 在研究现实中组织的使命表述时，可能会碰到这样 一个问题，即我们从许多组织的书面资料或网页上， 找不到明确表述为“本公司(组织)的使命是……” 的一段话，而是以“本公司(组织)方针、宣言、宗 旨、理念、价值观……”等等各种各样的说法示人。 仔细观察不难发现，“组织使命”寓于其中，或集 中表达，或分散概述，虽然不拘一格，但有异曲同 工之效。
第四章-企业使命-愿景与战略目标课件
第四章-企业使命-愿景与战略目标
一.企业愿景
（一）企业愿景的概念 企业愿景又译企业远景，简称愿景
（Vision），或译做远景、远见，自90年代 以来盛行一时。所谓愿景，是由组织内部的 成员所制订，借由团队讨论，获得组织一致 的共识，形成大家愿意全力以赴的未来方向。
具体而言，企业愿景实际上是为企业描 述未来的发展方向，回答企业要成为一个什 么类型的公司，要占领什么样的市场位置， 具有什么样的发展能力等。
第四章 企业使命、愿景与战 略目标
对任何一个企业而言，在制定 企业战略之前首先应弄清企业未来 的发展方向，应承担什么样的社会 责任，是一个什么性质的企业，从 事什么事业，这就需要确定企业的 愿景、使命，进而确定企业的战略 目标。
第四章-企业使命-愿景与战略目标
愿景
战
使命
略
制
价值观
定 目标与衡量指标
为此，在规定企业愿景时应明确企业的提 供价值和目的。企业的提供价值是企业本质的 存在理由和信念。这不同于财务报表上的利润 或 " 近 视 (myopia)" 的 期 望 值 。 如 沃 尔 玛 公 司 (wal-mart公司)的"顾客第一 "P&G公司的"品 质第一和正直的企业"等正是体现企业提供价 值的代表性例子。
第四章-企业使命-愿景与战略目标
顾客满意
股东满意
员工满意
社会满意
第四章-企业使命-愿景与战略目标
§4—1 企业的愿景与使命
公司的愿景和使命可以说是对公司未来的 一种战略性思考，一般而言，公司应该对自己 五到十年，甚至更长的发展愿景给出清楚的描 述：
说明公司的“身份”或本质特征（WHO we are）
一.企业愿景
（一）企业愿景的概念 企业愿景又译企业远景，简称愿景
（Vision），或译做远景、远见，自90年代 以来盛行一时。所谓愿景，是由组织内部的 成员所制订，借由团队讨论，获得组织一致 的共识，形成大家愿意全力以赴的未来方向。
具体而言，企业愿景实际上是为企业描 述未来的发展方向，回答企业要成为一个什 么类型的公司，要占领什么样的市场位置， 具有什么样的发展能力等。
第四章 企业使命、愿景与战 略目标
对任何一个企业而言，在制定 企业战略之前首先应弄清企业未来 的发展方向，应承担什么样的社会 责任，是一个什么性质的企业，从 事什么事业，这就需要确定企业的 愿景、使命，进而确定企业的战略 目标。
第四章-企业使命-愿景与战略目标
愿景
战
使命
略
制
价值观
定 目标与衡量指标
为此，在规定企业愿景时应明确企业的提 供价值和目的。企业的提供价值是企业本质的 存在理由和信念。这不同于财务报表上的利润 或 " 近 视 (myopia)" 的 期 望 值 。 如 沃 尔 玛 公 司 (wal-mart公司)的"顾客第一 "P&G公司的"品 质第一和正直的企业"等正是体现企业提供价 值的代表性例子。
第四章-企业使命-愿景与战略目标
顾客满意
股东满意
员工满意
社会满意
第四章-企业使命-愿景与战略目标
§4—1 企业的愿景与使命
公司的愿景和使命可以说是对公司未来的 一种战略性思考，一般而言，公司应该对自己 五到十年，甚至更长的发展愿景给出清楚的描 述：
说明公司的“身份”或本质特征（WHO we are）
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愿景
领导者希望公司发展 成什么样？
• 指导战略和组织的 发展
•描述一个鼓舞人心 的事实 • 可以在一个特定时 期内实现 • 主要是为内部人员 提供指导（有些口号 也可提供给外部人员）
战略
击败现有及潜在竞争
者的计划
• 列出一系列举措以 提供产品或服务， 创造高于其成本的 价值
• 描述公司战略选择 的“价值方案”
罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防领域转变 为世界上最好的多样化的高科技公司
5、从外部创造顾客的角度陈述
“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆 ，无论是什么时候。”
二、使命、愿景和战略的涵义与关系
使命
公司为什么存在？
• 为组织内所有决策 提供前提 • 描述一个持久的事 实 • 可以是一个无限时 期的解答（而没有时 间限制） • 为内部和外部人员 提供指导
4.1 企业使命
一、企业使命： 内容：
• 企业哲学：所谓企业哲学是指一个企业为其经营
活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则， 是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何 起这种作用的一个抽象反映。
• 企业宗旨：所谓企业宗旨是指企业现在和将来应
从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企 业或组织类型。
• 随市场分析、消费 者经验、试验而不 断改善
• 最好严格限制在内 部使用
4.2 企业社会责任 一、企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）
是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的 同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境 等相关利益者承担责任。企业的社会责任要求 企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念 ，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强 调对消费者、对环境、对社会的贡献。
• 企业愿景是企业文化的组成部分
• 企业愿景是战略的指引
C、心理角度的企业使命与愿景
从心理角度看，使命与愿景是一个梦想。 1961年，肯尼迪总统宣布了一个愿景，“在十年 内，把人类送上月球”，这个愿景引出了无数勇敢的 行为。
D、领导者角度的企业使命与愿景 领导者角度的企业使命与愿景是一种征服
世界的野心 。这种野心是善意的雄心壮志， 是"我想成为什么，所以我能成为什么"的最佳 诠释。
“使命崇拜”是企业的精神支柱。企业内部如果没产 生这样一种崇拜，这个企业是做不长久 的。
决定企业使命的因素
内部要求者
董事会 管理阶层
股东 雇员
企业使命
外部要求者 顾客 供应商 竞争者 政府
当地社区 普通公众
图4-1 决定企业使命因素
二、愿景：
所向往的前景。 （摘自：《现代汉语大 词典》第5版）
2、从战胜竞争者的角度陈述 菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司 耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 本田，70年代：摧毁雅马哈
3、从相关角色的角度陈述
斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛
4、从内部改造的角度陈述
通用电器，80年代：通过把大公司的优势与小公司 的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场 中第一或第二位的公司
A、哲学角度的企业使命愿景
人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同的。人 生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标以及如何 活着更有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无不 需要时常审视自身存在是为了什么、存在的价值是什 么以及如何存在。
B、文化角度的企业使命与愿景
使命与愿景是战略与文化的交集，文化和 战略最重要的就是方向，没有方向的任何激 励都将最终归于无效。
需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存 在意义，使企业获得长期发展动力。以“需求导向” 而非“产品导向”。
从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善 。
表述范围宽窄适当
表述：
宽窄定义选择
▪ 窄到能说明特别兴趣领域
▪ 为做与不做什么提供边界
▪ 作为指引公司前进里程碑
▪ 成为公司一切行动的指南
▪ 多元化公司有较宽的使命
▪ 提高一档抽象水平且可行
使命定义示例
窄： 铁路 保险
电视机 打字机
宽： 运输 金融服务 通讯 办公设备
使命与愿景构建思路与表述示例
构建思路：
1. 从发展的角度陈述
索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日 本产品质量差的看法的最知名的公司
波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带 入喷气时代
第四章 企业使命 愿景与 战略目标
本章复习思考题
1. 何谓企业愿景与使命？在企业中居于何种地 位？发挥什么作用？
2. 战略目标应包含哪些方面内容？ 3. 选择你认为表述精当的战略目标，并举例说
明其表述特点。 4. 简述平衡计分卡的主要内容与作用
4.1 企业使命
一、企业使命：
涵义：
就是企业在社会进步和社会、经济发展中所 应担当的角色和责任。即经营理论、业务范围、 服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对 公众形象的关切、对雇员的关心等。
愿景是人们永远为之奋斗希望达到的图景,它是 一种意愿的表达,愿景概括了未来目标、使命及核心 价值,是哲学中最核心的内容,是最终希望实现的图 景。
对于一个组织来说，愿景必须是共同的。共同 的愿景就是组织成员所共同持有的意象或景象。
企业愿景是企业使命的具象化表达
从不同的角度，企业使命与愿景有不同的理解
使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展 的理由
企业使命必须确立两个基本问题： 我们企业是做什么？按什么原则做事？ 我们这个企业应该树立 什么样的社会形象以 区别同类企业？
使命是企业的灵魂。离开了使命，企业就如同没有灵 魂的人 ，骨骼和血肉也许能够完成新陈代谢，但却没 有生命可言。
我们该怎样表达企业的使命和愿景？
使命与愿景表述要求
体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样 组织?如何体现不同于其他组织的特征?
反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折 射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。
不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能 一蹴而就，需要不断探索调整。
三、使命与愿景的作用
1. 表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。 2. 明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。 3. 协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。 4. 顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。 5. 社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责