营业推广策划方案
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（2）市场范围 一次营业推广活动可以针对全国甚至全世界所有的市场
同时开展；也可以只针对某些地区开展；或在很多市场 同步推出,在方案中都应该明确。
【重点】本章重点是营业推广的各种方式、特点 及运用。
【难点】本章的难点是营业推广方式的选用，即 如何根据产品、市场、消费者要求，采取哪些营业推广 方案？营业推广方案如何撰写？此外，不同营业推广方 式的综合运用。
引例：小老板卖豆腐
在一个菜场有几家卖豆 制品的摊点，但总是只有A店 主的生意火爆，大家宁可排 队等也不到旁边的店子里买 同样的东西。为什么同样的 价格和质量大家非要在A店买 呢？原来，A店主不管顾客买 什么东西，往电子秤上一称 ，如果显示1.7元，他就会说
Ø （5）目标明确且容易衡量
营业推广活动促销方案是否有效，关键就看活动结束后，促销 目标的实现程度
Ø （6）与沟通群体的互动性
需要消费者或中间商积极参与，只有把他们的积极性调动起来 ，刺激其需求，促进其实现消费，才能达到企业的目的。
SP策划的特征（提炼）
1.非连续性 2.形式多样 3.即期效应
第一节 营业推广策划概念及要求
5
营业推广策 划见效快， 销售效果立 竿见影，对 销售增加实 质的价值
一、营业推广策划流程
确定营业 推广目标
选择营业 推广工具
制定营业 推广方案
系统工程
评估营业 推广效果
实施营业 推广方案
（一）营业目标
根据产品生命周期：
投入期-----缩短产品与顾客之间的距离，诱使目标顾 客试用、认知新产品
成长期-----鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中 间商的的接受程序
营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的 四大基本促销手段之一。
第一节 营业推广策划概念及要求
营业推广对象
消费者
推销员
企业营业 推广对象
中间商
第一节 营业推广策划概念及要求
（二）营业推广的特点
Ø （1）见效迅速
向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和 诱惑力能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为
营业推广策划方案
2020年4月29日星期三
营销经典语录
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品 或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。
——菲利普·科特勒（Philip Kotler）
本章内容
➢第一节 营业推广策划概念及要求
➢第二节 营业推广策划流程及方案结构设计
教学目的和要求
【理论教学目标】通过本章学习，了解营业推广的含义及特点
二、营业推广策划要求
1
营业推广通 常是作短期 考虑，为立 即反应而设 计，常常有 限定的时间 和空间
2
营业推广策 划注重行动 ，要求消费 者或经销商 的亲自参与 ，行动导向 目标是立即 的销售
3
营业推广策 划工具的多 样性
4
营业推广策划 在一个特定时 间提供给购买 者一种激励， 以诱惑其购买 某一特定产品
③刺激推销员销售淡季产品
第二节 营业推广策划流程及方案结构设计
（二）在选 择营业推广 工具时要考 虑以下因素
（1）营业推广目标 （2）产品特性 wk.baidu.com3）营业推广对象 （4）竞争对手的情况 （5）营业推广预算
（三）制定营业推广方案
1、确定营业推广的范围： （1）产品范围
a.本次营业推广活动是针对整个产品系列还是针对某一 项产品 b.针对市场上正在销售的产品营业推广，还是针对特别 设计包装的产品营业推广
成熟期------刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客， 保持原有的市场占有率
衰退期-----大量销售，处理积压库存
根据销售淡、旺季的营业推广目标：
淡季------维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减 轻淡季的库存压力
旺季前-----影响消费者的购买决策，争取竞争品 牌的使用者
旺季-----鼓励重复购买和大量购买，使消费者接 受品牌延伸的新产品
吸引消费 者试用
争取其他品 牌的使用者 转向本品牌
鼓励现有消 费者持续购买
如：果汁饮 料的品尝
如：创维电视 机曾经搞过以 旧换新营业推
广活动
如：小米
第二节 营业推广策划流程及方案结构设计
（2）针对中间商的营业推广目标
增加 销售渠道
排除竞争
增加存货
激励推销本品牌 产品的积极性
企业为扩大销 售渠道，可以 针对中间商开 展买赠等营业 推广活动
，熟悉各种营业推广方式的含义特点，掌握各种营业推广方式的操作和 运行方式。掌握营业推广促销方案的制订与实施。
【实践教学目标】通过理论学习，学会根据不同的产品、市场
和消费者选择不同的营业推广方式和方法，学会制订营业推广促销计划 ，掌握营业推广方案实施中促销活动的管理与控制的基本方法 。
教学重点与难点
旺季后-----出售旺季剩余货品，以回笼资金，减 少积压风险
第二节 营业推广策划流程及方案结构设计
一、营业推广策划流程
（一 ）
确定营业 推广目标
（1）针对消费者的营业推广目标 （2）针对中间商的营业推广目标 （3）针对推销员的营业推广目标
第二节 营业推广策划流程及方案结构设计
（1）针对消费者的营业推广目标
建立中间商 的品牌忠诚 度，排除竞 争对手促销 措施影响
销售旺季来临之 前企业为增加中 间商存货，开展 营业推广活动诱 惑其大量购买，
提高存货量
特别的展示和 陈列，布置有 吸引力的卖场 广告，对本品 牌产品进行不 定期降价销售
第二节 营业推广策划流程及方案结构设计
（3）针对推销员的营业推广目标
①鼓励推销员销售新产品 ②刺激推销员开发新市场
：“就1.6元吧”。就这小小一 角钱让他获得顾客的信赖， 使他的生意越来越好。
第一节 营业推广策划概念及要求
• 一、营业推广的概念、特点 • （一）营业推广概念 • 营业推广又称销售促进（Sales Promotion,SP），
菲利普·科特勒把它定义为：“刺激消费者或中间 商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括 了各种短期的促销工具。”
Ø （2）有一定的局限性和副作用
有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客 的逆反心理
Ø （3）直观的表现形式
许多营业推广工具具有吸引顾客注意力的性质，可以 打破顾客购买某一特殊产品的惰性。
第一节 营业推广策划概念及要求
（二）营业推广的特点
Ø （4）活动和政策的短期性
营业推广活动的开展只在一个特定的时期内进行，活动不可能 长期开展。活动期间的优惠促销政策也只能在活动期内有效。
同时开展；也可以只针对某些地区开展；或在很多市场 同步推出,在方案中都应该明确。
【重点】本章重点是营业推广的各种方式、特点 及运用。
【难点】本章的难点是营业推广方式的选用，即 如何根据产品、市场、消费者要求，采取哪些营业推广 方案？营业推广方案如何撰写？此外，不同营业推广方 式的综合运用。
引例：小老板卖豆腐
在一个菜场有几家卖豆 制品的摊点，但总是只有A店 主的生意火爆，大家宁可排 队等也不到旁边的店子里买 同样的东西。为什么同样的 价格和质量大家非要在A店买 呢？原来，A店主不管顾客买 什么东西，往电子秤上一称 ，如果显示1.7元，他就会说
Ø （5）目标明确且容易衡量
营业推广活动促销方案是否有效，关键就看活动结束后，促销 目标的实现程度
Ø （6）与沟通群体的互动性
需要消费者或中间商积极参与，只有把他们的积极性调动起来 ，刺激其需求，促进其实现消费，才能达到企业的目的。
SP策划的特征（提炼）
1.非连续性 2.形式多样 3.即期效应
第一节 营业推广策划概念及要求
5
营业推广策 划见效快， 销售效果立 竿见影，对 销售增加实 质的价值
一、营业推广策划流程
确定营业 推广目标
选择营业 推广工具
制定营业 推广方案
系统工程
评估营业 推广效果
实施营业 推广方案
（一）营业目标
根据产品生命周期：
投入期-----缩短产品与顾客之间的距离，诱使目标顾 客试用、认知新产品
成长期-----鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中 间商的的接受程序
营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的 四大基本促销手段之一。
第一节 营业推广策划概念及要求
营业推广对象
消费者
推销员
企业营业 推广对象
中间商
第一节 营业推广策划概念及要求
（二）营业推广的特点
Ø （1）见效迅速
向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和 诱惑力能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为
营业推广策划方案
2020年4月29日星期三
营销经典语录
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品 或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。
——菲利普·科特勒（Philip Kotler）
本章内容
➢第一节 营业推广策划概念及要求
➢第二节 营业推广策划流程及方案结构设计
教学目的和要求
【理论教学目标】通过本章学习，了解营业推广的含义及特点
二、营业推广策划要求
1
营业推广通 常是作短期 考虑，为立 即反应而设 计，常常有 限定的时间 和空间
2
营业推广策 划注重行动 ，要求消费 者或经销商 的亲自参与 ，行动导向 目标是立即 的销售
3
营业推广策 划工具的多 样性
4
营业推广策划 在一个特定时 间提供给购买 者一种激励， 以诱惑其购买 某一特定产品
③刺激推销员销售淡季产品
第二节 营业推广策划流程及方案结构设计
（二）在选 择营业推广 工具时要考 虑以下因素
（1）营业推广目标 （2）产品特性 wk.baidu.com3）营业推广对象 （4）竞争对手的情况 （5）营业推广预算
（三）制定营业推广方案
1、确定营业推广的范围： （1）产品范围
a.本次营业推广活动是针对整个产品系列还是针对某一 项产品 b.针对市场上正在销售的产品营业推广，还是针对特别 设计包装的产品营业推广
成熟期------刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客， 保持原有的市场占有率
衰退期-----大量销售，处理积压库存
根据销售淡、旺季的营业推广目标：
淡季------维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减 轻淡季的库存压力
旺季前-----影响消费者的购买决策，争取竞争品 牌的使用者
旺季-----鼓励重复购买和大量购买，使消费者接 受品牌延伸的新产品
吸引消费 者试用
争取其他品 牌的使用者 转向本品牌
鼓励现有消 费者持续购买
如：果汁饮 料的品尝
如：创维电视 机曾经搞过以 旧换新营业推
广活动
如：小米
第二节 营业推广策划流程及方案结构设计
（2）针对中间商的营业推广目标
增加 销售渠道
排除竞争
增加存货
激励推销本品牌 产品的积极性
企业为扩大销 售渠道，可以 针对中间商开 展买赠等营业 推广活动
，熟悉各种营业推广方式的含义特点，掌握各种营业推广方式的操作和 运行方式。掌握营业推广促销方案的制订与实施。
【实践教学目标】通过理论学习，学会根据不同的产品、市场
和消费者选择不同的营业推广方式和方法，学会制订营业推广促销计划 ，掌握营业推广方案实施中促销活动的管理与控制的基本方法 。
教学重点与难点
旺季后-----出售旺季剩余货品，以回笼资金，减 少积压风险
第二节 营业推广策划流程及方案结构设计
一、营业推广策划流程
（一 ）
确定营业 推广目标
（1）针对消费者的营业推广目标 （2）针对中间商的营业推广目标 （3）针对推销员的营业推广目标
第二节 营业推广策划流程及方案结构设计
（1）针对消费者的营业推广目标
建立中间商 的品牌忠诚 度，排除竞 争对手促销 措施影响
销售旺季来临之 前企业为增加中 间商存货，开展 营业推广活动诱 惑其大量购买，
提高存货量
特别的展示和 陈列，布置有 吸引力的卖场 广告，对本品 牌产品进行不 定期降价销售
第二节 营业推广策划流程及方案结构设计
（3）针对推销员的营业推广目标
①鼓励推销员销售新产品 ②刺激推销员开发新市场
：“就1.6元吧”。就这小小一 角钱让他获得顾客的信赖， 使他的生意越来越好。
第一节 营业推广策划概念及要求
• 一、营业推广的概念、特点 • （一）营业推广概念 • 营业推广又称销售促进（Sales Promotion,SP），
菲利普·科特勒把它定义为：“刺激消费者或中间 商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括 了各种短期的促销工具。”
Ø （2）有一定的局限性和副作用
有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客 的逆反心理
Ø （3）直观的表现形式
许多营业推广工具具有吸引顾客注意力的性质，可以 打破顾客购买某一特殊产品的惰性。
第一节 营业推广策划概念及要求
（二）营业推广的特点
Ø （4）活动和政策的短期性
营业推广活动的开展只在一个特定的时期内进行，活动不可能 长期开展。活动期间的优惠促销政策也只能在活动期内有效。