某著名箱包品牌运营状况分析
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某著名箱包品牌运营状况分析
销售模式建设方略篇
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某著名箱包品牌运营状况分析
•方法+执行=成功
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某著名箱包品牌运营状况分析
• 一、销售模式
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核心样板店+特许加盟 店
某著名箱包品牌运营状况分析
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关于核心样板店
✓核心样板店是在区域市场组建的品牌旗舰店。原则上每个城市只 设一个。
•但没人知道一个独立于箱包品牌名称的箱包零售店品牌存在，这意味着机会。 另外从得比公司目前的资源看，异国品牌箱包的供货问题尚能解决并存在很多 优势。所以我们主张选择方向一；方向的确定对以后的招商运作很重要。
•（项目启动后，韬藏智略将做专业的SWOT分析来进一步拟清这个思路）
某著名箱包品牌运营状况分析
✓核心样板店的设立有如下几大目的：一是为快速招商服务，一个 经营良好的实体店显然更能取得意向加盟商的信任，利于合同签 订。二是为品牌宣传服务，对于样板店的打造和培育实则加大的 是一个城市的品牌辐射力。三是样板店依然带有赢利的目的，不 仅仅用于展示。四是核心样板店另外一个重要目的是作为品牌实 验基地，积累管理经验，比如品类管理、陈列技巧研究，并推广 到整个体系。
同上
商业化设计
包括DERBY产品品类规划、概念提炼和 测试、产品的卖点设计，品牌内涵的 提炼、、品牌基因图构建等一系列品 牌包装行为。
由项目组策划专员在市场分析和 品牌定位的基础上进行专门研究 策划，并出具相关文案报告。
同上
备注
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1、以上属于战略层面内容，完成于项目市场运作开展之前，不能省略。 2、大概用时根据我们的品牌代理服务经验估算，部分内容可同时开展。
•
•80后一代；职业多为大学生、白领一族； •白领收入集中在2500-6000元/月。
✓特别说明： 市场定位是指通过市场细分（区隔）的方式找到我们的生意对象，并研究 这类人的各种特征的一种营销方法。 关于目标群定位是否准确以及目标群消费特点等重要内容的确定有待项目 启动后的市场调查和市场分析后做专业论证。
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•关于品牌形象的几点说明：
品牌形象主要指店面的形象。
风格定位上应该与品牌定位相适，突出“世界”“时尚” 等元素特征。
品牌形象系统设计关系到品牌建立和加盟商的经营意愿， 是品牌建设重要一环。
关于品牌形象板块，将在项目启动后由韬藏智略资深设计 在定位的基础上润色而成。
某著名箱包品牌运营状况分析
某著名箱包品牌运营状况分析
品牌运作战略篇
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•思路决定出路
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•把我们自己制造的商品卖给我们自己，这是个时代的呼声。 •观世界经济之大略，以前外国财团爱这么做：把中国制造的产品 卖给中国人。比如麦当劳，用的不就是中国的劳动力、中国的原料、 中国的资源，再在中国买个好价钱吗?沃尔玛如是，可乐如是，达 能如是，索尼如是• • • • • • •纺织、皮具、箱包、服装等都是传统的出口行业，但受到金融风 暴、汇率政策等的影响，外销的产品开始转向内销了，国外财团的 拿手的把戏就是：把中国制造的产品卖给中国人，但用的是国外的 名头。 •所以，我们得看到这个趋势，得抢先一步，那就是把我们的战略 思维调整为：把中国制造的商品卖给中国人。
• 本案立意 由此开
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一、战略定位
•引子：定位错，步步错。 •品牌经营的核心思路为先了解市场需求，再提供对应产品，也即营销上 的以销定产。这关系到店铺招商能否成功的问题。 •定位工作会影响到品牌形象、招商、传播等各个环节，缺乏这个环节后 续工作将是“盲人摸象”很容易陷入走投无路的僵局。 •所以，当今市场，无论经营什么生意，请先从定位思考起，于整个营销 系统而言，定位处于系统中的战略位置。
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•定位之前先定向。
•【A】经营方向确定
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•
• 可选经营方向一:
• 打造差异化的世界品牌箱包零售模 式
• 该方向的实质是打造一种具备强烈号召力 的零售模式，属于箱包行业渠 • 道的创造发挥。好比家电行业国美、食品行业沃尔玛，快餐行业麦当劳。
五、品牌商业化设计方略
（内容待详）
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•商业化设计，学问很大！
品牌商业化设计主要是指产品的概念设计、卖点提炼、品 牌基因图的建构、品牌个性、品牌内涵赋予等内容。
好产品卖不好的一个重要原因是不会对其进行商业化的设 计和包装。
对于DERBY品牌而言，进行专业化的商业包装必不可少， 该环节留置项目启动后展开。
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•我们把以上五大 •部分的内容统称为：
•项目基础部分。
韬藏智略的操作方略见下表
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操作步骤 前期市调
内容概要
具体实施
费用估算
包括宏观环境、消费者、竞争态势三 大块的市调。
项目组拟定市场研究专员1名， 负责市调方面的策划和执行，市 每期1万(包括问卷设计印 调结果将以市场分析报告的形式 刷费、市调员工资、交通 提交相关人员。问卷数量初期规 费、报告撰写费） 划2000份。
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•【B】品牌定位
• 中国首家世界品牌箱包连锁店
•品牌名称： •中文：得比（拟定） •英文：DERBY（拟定）
• 产品（店铺）名称： •世界品牌箱包连锁店
• 核心产品：
• 各国风格的品牌箱包
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• ✓特别说明： •1、品牌定位指的是品牌在消费者心目中占据的位置问题，我们欲攻 占消费者这样一个心智：DERBY是一个荟萃各国风格、品质高档，价 位不高的世界箱包品牌连锁店。
✓核心样板店选址上，应处在一个城市的核心商圈，具有强大的品 牌辐射力。
✓关于经营主体上，可以是厂家自营，也可是特许加盟商经营，厂 家专业指导和管理。是自营还是扶植加盟商要视情况而定。
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• 关于特许加盟店
✓特许加盟店是品牌传播的载体，是品类产品实现价值交换的场所。 ✓对于特许加盟店，主要通过招商的方式来完成。前期招商条件稍 微放宽。后期收紧加盟条件，控制好价格体系。 ✓核心样板店为整体店面的一分子。原则上是在一个城市广招特许 加盟店之前完成组建，对此将在项目启动后实施策划。 ✓下文讨论的是一般特许加盟店的招商规划。
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•战略要点四
•通过六至十年专业操作，打造一个 完整的品牌运营系统并构建一条完 整的产业链结构，实现中国“世界 箱包零售店”第一品牌的经营任务。
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✓产业链小贴士： 6+1产业链：6，产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、 终端零售 ；1，产品制造。
店铺陈列也将依照上述分类对应进行。尤其是对于店铺空间资源 有限而言，品类和陈列问题显得愈加重要。
关于品类管理规范和店铺陈列手册的制定将在项目启动后全面研 究和实施。
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四、品牌形象构建要义
（下文简述，内容待详）
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•2、关于店铺名称是否与目前的主要产品名称DEBRY一致的问题，从 长远的眼光看，我们不主张用一个名称，因为我们塑造的店铺品牌代 表异国风格箱包荟萃地，不是让消费者仅仅理解成欧洲箱包风格，而 且千万不应让消费者把店名误解成了箱包的名字，以防定位偏差。所 以建议对店铺使用专业的命名方法命名。
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定位工作
包括对品牌定位、价格定位、市场定 位等的分析论证。
由项目组策划专员根据市调信息， 利用专业的定位方法对定位进行 纳入品牌代理服务费中， 通盘考察和论证并出具定位报告。不另计。
VI基础表现
包括品牌LOGO、店面形象、人员服装、由项目组资深设计根据定位专业
名片等的设计
设计各项元素并出具VI规范手册。
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•战略要点二
•项目运作前三年，配合招商进度， 以已经建立起来的网点数量为依托实 施精准有效的品牌传播策略，逐步实 现网点质量和品牌力的初步提升。
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•战略要点三
•项目启动第四年始，网点布阵完毕 后展开大幅度品牌运作，实现DERBY 店的品牌知名度和美誉度的质的飞跃， 继而采取特许加盟的零售模式，使网 点数量和质量与品牌同步增长，最终 完成品牌目标，资本逐取最大化利润。
•所以真正立足全球化的市场竞争，必须考虑打造战略化的产业链架构，构 筑牢靠的品牌系统，这样方可基业长青、利润不竭。
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三、品牌品类管理要则
（下文简述，内容待详）
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【E】经营模式定位
核心样板店+特许加盟店
（阐释见“销售模式建设方略”篇）
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二、战略运营思路
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•战略要点一
•项目启动前三年：重点完成核心城市 样板店和连锁加盟店的构建和打造，也 即以招商工作为主，追求一定的网点数 量。市场起步上，以广州市场为核心逐 步扩展到全国其他一级城市。
•中国是产品制造大国，经营的多是产业链最基础的一环，而其余的六大环 节出于偏废状态，所以导致了产业链结构薄弱，产生了一下不良经济现象： 大学生失业（产品制造不太需要大学生）；一遇到货币事件(人民币升值、 金融风暴等)便倒闭一大批制造企业；外国强势品牌入境，中国企业难以招 架；家电行业、家具行业、纺织行业、箱包行业出现告急的不和谐音符等。
某著名箱包品牌运营状况分析
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•理由阐释（下）： •再看方向一：以一种模式的方式来运作异国品牌箱包可行吗？
•简单调查一下就不难发现大家都知道买家电，到国美；吃西式快餐到麦当劳、 肯德基。但要问买箱包到哪里？消费者的选择无非有如下几种：到百货、超市 中品牌专柜；到一些箱包集聚的繁华街区；到某些知名品牌的专卖店；到淘宝 网等网上购买；精打细算的消费者或许还会到大的批发市场购买。
•【c】价格定位
• 零售价在80元-300元之间。(拟定）
•
✓特别说明： •关于终端零售价定价是个重要的营销策略，成本加成定价法和消费者 心理定价法，根据箱包的产品特点，我们主张选择后者，建议在项目 启动后做一次价格测试，保障定价适当。
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•【D】市场（目标群）定位。
某著名箱包品牌运营状 况分析
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2020/11/18
某著名箱包品牌运营状况分析
•DERBY世界品牌箱包连锁店
• 项目运营实施要 义
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本案导读
• 品牌运作战略篇 • 销售模式建设方
略篇 • 品牌运营传播规
划篇 • 项目团队组建规
划篇
某Βιβλιοθήκη Baidu名箱包品牌运营状况分析
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•可选经营方向二：
•在中国运作一款单纯的箱包品牌。
•该方向属于传统思维模式，打造的是一个箱包产品品牌，类似箱包行业的 LV、威豹等所有知名品牌的运作思路。
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•我们(韬藏智略)主张：
•强力打造世界品牌箱包零售模式。
•理由阐释（上）： •先看方向二，把DERBY当作一种箱包产品品牌来运作可行吗? •首选需 要考虑两大因素：一是中国的消费者能接受DERBY所代表的欧洲风 格吗？二是这款风格的箱包在中国有核心竞争力吗？ •对于第一点暂不做分析。对于第二点，显然中国是箱包生产大国，箱包款 式样式众多，档次各异，价格战激烈，模仿能力强，行业进入门槛低，而 国际性的大品牌通过专业化的操作以及雄厚的资本实力占据了中国很大市 场，在这样的竞争环境下想在中国树立一款箱包招牌无疑是困难重重。 •就此而言，选择第二种方向经营前途并不乐观。
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•品类管理几大点：
品类管理是零售行业研究的重要课题。对于DERBY店的品牌运作 而言，其核心依托是箱包产品，品牌的价值也是通过商品品类体 现出来。
依照定位，我们首先把箱包产品分为欧洲风格、美洲风格、亚洲 风格、日韩风格等大类。再以此分为运动类、时尚类、休闲类、 公文包类、精致女包类、小包类等子类。最后依照品牌别分类。
销售模式建设方略篇
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•方法+执行=成功
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• 一、销售模式
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核心样板店+特许加盟 店
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关于核心样板店
✓核心样板店是在区域市场组建的品牌旗舰店。原则上每个城市只 设一个。
•但没人知道一个独立于箱包品牌名称的箱包零售店品牌存在，这意味着机会。 另外从得比公司目前的资源看，异国品牌箱包的供货问题尚能解决并存在很多 优势。所以我们主张选择方向一；方向的确定对以后的招商运作很重要。
•（项目启动后，韬藏智略将做专业的SWOT分析来进一步拟清这个思路）
某著名箱包品牌运营状况分析
✓核心样板店的设立有如下几大目的：一是为快速招商服务，一个 经营良好的实体店显然更能取得意向加盟商的信任，利于合同签 订。二是为品牌宣传服务，对于样板店的打造和培育实则加大的 是一个城市的品牌辐射力。三是样板店依然带有赢利的目的，不 仅仅用于展示。四是核心样板店另外一个重要目的是作为品牌实 验基地，积累管理经验，比如品类管理、陈列技巧研究，并推广 到整个体系。
同上
商业化设计
包括DERBY产品品类规划、概念提炼和 测试、产品的卖点设计，品牌内涵的 提炼、、品牌基因图构建等一系列品 牌包装行为。
由项目组策划专员在市场分析和 品牌定位的基础上进行专门研究 策划，并出具相关文案报告。
同上
备注
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1、以上属于战略层面内容，完成于项目市场运作开展之前，不能省略。 2、大概用时根据我们的品牌代理服务经验估算，部分内容可同时开展。
•
•80后一代；职业多为大学生、白领一族； •白领收入集中在2500-6000元/月。
✓特别说明： 市场定位是指通过市场细分（区隔）的方式找到我们的生意对象，并研究 这类人的各种特征的一种营销方法。 关于目标群定位是否准确以及目标群消费特点等重要内容的确定有待项目 启动后的市场调查和市场分析后做专业论证。
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•关于品牌形象的几点说明：
品牌形象主要指店面的形象。
风格定位上应该与品牌定位相适，突出“世界”“时尚” 等元素特征。
品牌形象系统设计关系到品牌建立和加盟商的经营意愿， 是品牌建设重要一环。
关于品牌形象板块，将在项目启动后由韬藏智略资深设计 在定位的基础上润色而成。
某著名箱包品牌运营状况分析
某著名箱包品牌运营状况分析
品牌运作战略篇
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某著名箱包品牌运营状况分析
•思路决定出路
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某著名箱包品牌运营状况分析
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•把我们自己制造的商品卖给我们自己，这是个时代的呼声。 •观世界经济之大略，以前外国财团爱这么做：把中国制造的产品 卖给中国人。比如麦当劳，用的不就是中国的劳动力、中国的原料、 中国的资源，再在中国买个好价钱吗?沃尔玛如是，可乐如是，达 能如是，索尼如是• • • • • • •纺织、皮具、箱包、服装等都是传统的出口行业，但受到金融风 暴、汇率政策等的影响，外销的产品开始转向内销了，国外财团的 拿手的把戏就是：把中国制造的产品卖给中国人，但用的是国外的 名头。 •所以，我们得看到这个趋势，得抢先一步，那就是把我们的战略 思维调整为：把中国制造的商品卖给中国人。
• 本案立意 由此开
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一、战略定位
•引子：定位错，步步错。 •品牌经营的核心思路为先了解市场需求，再提供对应产品，也即营销上 的以销定产。这关系到店铺招商能否成功的问题。 •定位工作会影响到品牌形象、招商、传播等各个环节，缺乏这个环节后 续工作将是“盲人摸象”很容易陷入走投无路的僵局。 •所以，当今市场，无论经营什么生意，请先从定位思考起，于整个营销 系统而言，定位处于系统中的战略位置。
某著名箱包品牌运营状况分析
•定位之前先定向。
•【A】经营方向确定
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某著名箱包品牌运营状况分析
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•
• 可选经营方向一:
• 打造差异化的世界品牌箱包零售模 式
• 该方向的实质是打造一种具备强烈号召力 的零售模式，属于箱包行业渠 • 道的创造发挥。好比家电行业国美、食品行业沃尔玛，快餐行业麦当劳。
五、品牌商业化设计方略
（内容待详）
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•商业化设计，学问很大！
品牌商业化设计主要是指产品的概念设计、卖点提炼、品 牌基因图的建构、品牌个性、品牌内涵赋予等内容。
好产品卖不好的一个重要原因是不会对其进行商业化的设 计和包装。
对于DERBY品牌而言，进行专业化的商业包装必不可少， 该环节留置项目启动后展开。
某著名箱包品牌运营状况分析
•我们把以上五大 •部分的内容统称为：
•项目基础部分。
韬藏智略的操作方略见下表
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某著名箱包品牌运营状况分析
操作步骤 前期市调
内容概要
具体实施
费用估算
包括宏观环境、消费者、竞争态势三 大块的市调。
项目组拟定市场研究专员1名， 负责市调方面的策划和执行，市 每期1万(包括问卷设计印 调结果将以市场分析报告的形式 刷费、市调员工资、交通 提交相关人员。问卷数量初期规 费、报告撰写费） 划2000份。
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•【B】品牌定位
• 中国首家世界品牌箱包连锁店
•品牌名称： •中文：得比（拟定） •英文：DERBY（拟定）
• 产品（店铺）名称： •世界品牌箱包连锁店
• 核心产品：
• 各国风格的品牌箱包
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• ✓特别说明： •1、品牌定位指的是品牌在消费者心目中占据的位置问题，我们欲攻 占消费者这样一个心智：DERBY是一个荟萃各国风格、品质高档，价 位不高的世界箱包品牌连锁店。
✓核心样板店选址上，应处在一个城市的核心商圈，具有强大的品 牌辐射力。
✓关于经营主体上，可以是厂家自营，也可是特许加盟商经营，厂 家专业指导和管理。是自营还是扶植加盟商要视情况而定。
某著名箱包品牌运营状况分析
• 关于特许加盟店
✓特许加盟店是品牌传播的载体，是品类产品实现价值交换的场所。 ✓对于特许加盟店，主要通过招商的方式来完成。前期招商条件稍 微放宽。后期收紧加盟条件，控制好价格体系。 ✓核心样板店为整体店面的一分子。原则上是在一个城市广招特许 加盟店之前完成组建，对此将在项目启动后实施策划。 ✓下文讨论的是一般特许加盟店的招商规划。
某著名箱包品牌运营状况分析
•战略要点四
•通过六至十年专业操作，打造一个 完整的品牌运营系统并构建一条完 整的产业链结构，实现中国“世界 箱包零售店”第一品牌的经营任务。
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✓产业链小贴士： 6+1产业链：6，产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、 终端零售 ；1，产品制造。
店铺陈列也将依照上述分类对应进行。尤其是对于店铺空间资源 有限而言，品类和陈列问题显得愈加重要。
关于品类管理规范和店铺陈列手册的制定将在项目启动后全面研 究和实施。
某著名箱包品牌运营状况分析
四、品牌形象构建要义
（下文简述，内容待详）
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某著名箱包品牌运营状况分析
•2、关于店铺名称是否与目前的主要产品名称DEBRY一致的问题，从 长远的眼光看，我们不主张用一个名称，因为我们塑造的店铺品牌代 表异国风格箱包荟萃地，不是让消费者仅仅理解成欧洲箱包风格，而 且千万不应让消费者把店名误解成了箱包的名字，以防定位偏差。所 以建议对店铺使用专业的命名方法命名。
某著名箱包品牌运营状况分析
定位工作
包括对品牌定位、价格定位、市场定 位等的分析论证。
由项目组策划专员根据市调信息， 利用专业的定位方法对定位进行 纳入品牌代理服务费中， 通盘考察和论证并出具定位报告。不另计。
VI基础表现
包括品牌LOGO、店面形象、人员服装、由项目组资深设计根据定位专业
名片等的设计
设计各项元素并出具VI规范手册。
某著名箱包品牌运营状况分析
•战略要点二
•项目运作前三年，配合招商进度， 以已经建立起来的网点数量为依托实 施精准有效的品牌传播策略，逐步实 现网点质量和品牌力的初步提升。
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某著名箱包品牌运营状况分析
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•战略要点三
•项目启动第四年始，网点布阵完毕 后展开大幅度品牌运作，实现DERBY 店的品牌知名度和美誉度的质的飞跃， 继而采取特许加盟的零售模式，使网 点数量和质量与品牌同步增长，最终 完成品牌目标，资本逐取最大化利润。
•所以真正立足全球化的市场竞争，必须考虑打造战略化的产业链架构，构 筑牢靠的品牌系统，这样方可基业长青、利润不竭。
某著名箱包品牌运营状况分析
三、品牌品类管理要则
（下文简述，内容待详）
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某著名箱包品牌运营状况分析
【E】经营模式定位
核心样板店+特许加盟店
（阐释见“销售模式建设方略”篇）
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二、战略运营思路
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•战略要点一
•项目启动前三年：重点完成核心城市 样板店和连锁加盟店的构建和打造，也 即以招商工作为主，追求一定的网点数 量。市场起步上，以广州市场为核心逐 步扩展到全国其他一级城市。
•中国是产品制造大国，经营的多是产业链最基础的一环，而其余的六大环 节出于偏废状态，所以导致了产业链结构薄弱，产生了一下不良经济现象： 大学生失业（产品制造不太需要大学生）；一遇到货币事件(人民币升值、 金融风暴等)便倒闭一大批制造企业；外国强势品牌入境，中国企业难以招 架；家电行业、家具行业、纺织行业、箱包行业出现告急的不和谐音符等。
某著名箱包品牌运营状况分析
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•理由阐释（下）： •再看方向一：以一种模式的方式来运作异国品牌箱包可行吗？
•简单调查一下就不难发现大家都知道买家电，到国美；吃西式快餐到麦当劳、 肯德基。但要问买箱包到哪里？消费者的选择无非有如下几种：到百货、超市 中品牌专柜；到一些箱包集聚的繁华街区；到某些知名品牌的专卖店；到淘宝 网等网上购买；精打细算的消费者或许还会到大的批发市场购买。
•【c】价格定位
• 零售价在80元-300元之间。(拟定）
•
✓特别说明： •关于终端零售价定价是个重要的营销策略，成本加成定价法和消费者 心理定价法，根据箱包的产品特点，我们主张选择后者，建议在项目 启动后做一次价格测试，保障定价适当。
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某著名箱包品牌运营状况分析
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•【D】市场（目标群）定位。
某著名箱包品牌运营状 况分析
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2020/11/18
某著名箱包品牌运营状况分析
•DERBY世界品牌箱包连锁店
• 项目运营实施要 义
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某著名箱包品牌运营状况分析
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本案导读
• 品牌运作战略篇 • 销售模式建设方
略篇 • 品牌运营传播规
划篇 • 项目团队组建规
划篇
某Βιβλιοθήκη Baidu名箱包品牌运营状况分析
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•可选经营方向二：
•在中国运作一款单纯的箱包品牌。
•该方向属于传统思维模式，打造的是一个箱包产品品牌，类似箱包行业的 LV、威豹等所有知名品牌的运作思路。
某著名箱包品牌运营状况分析
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•我们(韬藏智略)主张：
•强力打造世界品牌箱包零售模式。
•理由阐释（上）： •先看方向二，把DERBY当作一种箱包产品品牌来运作可行吗? •首选需 要考虑两大因素：一是中国的消费者能接受DERBY所代表的欧洲风 格吗？二是这款风格的箱包在中国有核心竞争力吗？ •对于第一点暂不做分析。对于第二点，显然中国是箱包生产大国，箱包款 式样式众多，档次各异，价格战激烈，模仿能力强，行业进入门槛低，而 国际性的大品牌通过专业化的操作以及雄厚的资本实力占据了中国很大市 场，在这样的竞争环境下想在中国树立一款箱包招牌无疑是困难重重。 •就此而言，选择第二种方向经营前途并不乐观。
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•品类管理几大点：
品类管理是零售行业研究的重要课题。对于DERBY店的品牌运作 而言，其核心依托是箱包产品，品牌的价值也是通过商品品类体 现出来。
依照定位，我们首先把箱包产品分为欧洲风格、美洲风格、亚洲 风格、日韩风格等大类。再以此分为运动类、时尚类、休闲类、 公文包类、精致女包类、小包类等子类。最后依照品牌别分类。