第三章 消费者的个性心理特征

案例：北京全聚德烤鸭集团针对不同气质 类型顾客的服务策略
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多血质－活泼型
• 他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与 之熟悉并交上朋友；他们在点菜时往往过于匆 忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新 、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想 力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环 境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外 露。
要有耐心，多做介绍， 要允许反复
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你属于什么气质类型？
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3.3消费者的兴趣
兴趣的概念
兴趣是人们探究某种事物或从 事某项活动时产生的个性心理 倾向，是一个人力求接触和认 识某种事物的一种意识倾向。
当兴趣单 独指向一种 活动时，就 称为爱好
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案例：喝啥饮料选啥车，四种典 型性格透视
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3.5 消费者的能力
能力概述
• 能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。
• 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。
• 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影
响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步
• 营业人员的交谈与接待方法：迅速接近，避免讲话过多。要注意的是，使顾客做出购买 决定的关键因素是什么。
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• 实际型——了解实际的顾客： 主要特点：对有实际根据的信息很感兴趣并愿意具体一些； 次要特点：对营业人员介绍中的差错很警觉； 其它特点：注重查看商品的标识。
• 营业人员的交谈与接待方法： 从商品的标识来展开，介绍生产企业的真实情况并尽可能地详细一点。
• 过激型——喜欢辩论的顾客： 主要特点：对营业人员的话都持有异议； 次要特点：不相信营业人员的话，并力图从中寻找出差错之处； 其它特点：谨慎缓慢地做出决定。
• 营业人员的交谈与接待方法： 出示商品，使顾客确信是好的并随后介绍有关的商品情况，在交谈时适宜用“对--
但是”这样的话语。
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易冲动，忍耐性差，对销售人员的 要态度和善，语言友好，
要求高，容易发生矛盾
千万不要刺激对方
活泼热情，见面熟，话多，改变主 意快，易受环境和他人影响
内向，购买态度认真，不易受暗示 及他人影响，喜欢独立挑选，动作 缓慢
多疑，动作迟缓，反复挑选
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应主动接近，介绍（提 示），交谈
主动热情，要有耐心
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兴趣的特征
倾向性
兴趣 的
广泛性
特
征
差异性
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效果不同
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兴趣与购买行为
消费者兴趣在购 买中的表现类型
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产品型
服务型
时尚型
娱乐型
情调型
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节日型
案例：关注客人的兴趣
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消费者的兴趣对消费者购买行为的影响
（1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。 （2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。 （3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。
• 服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的 消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会 不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他 们进行主2020动/9/2选3 择，遇到他们要求退菜情况，应 9 尽量满足他们的要求。
粘液质－安静型
• 他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、 熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响 ，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。
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• 周到型——考虑周到的顾客： 主要特点：需要与别人商量； 次要特点：寻求别人当参谋； 其它特点：对自己不确切知道的东西感到没有把握。
• 营业人员的交谈与接待方法： 通过某个一致的看法，引出自己的见解，从而与顾客接近。
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• 沉默型——沉默寡言的顾客： 主要特点：不愿交谈只愿思考； 次要特点：对信息似乎不感兴趣，但实际上是在注意地听着有关信息； 其它特点：表面上似乎没有明显的购买迹象。
抑郁质型
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高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性
活 大脑皮层细胞活动很强，兴 泼 奋与抑制之间平衡协调，反 型 应灵活。
气质 类型
行为特征
多血 质
活泼好动，反应敏捷，善 于交际，适应性强、灵活， 但注意力分散，易移情。
兴 大脑皮层细胞活动很强，但 胆汁 热情直率，反应迅速，精
奋 兴奋与抑制之间不平衡，兴 质 力旺盛，性情急躁易冲动，
• 点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出 现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物 品。
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抑郁制－敏感型
• 这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对 新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不 够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心 复杂，较少外露。
比那位总统夫人更有钱，就毅然决定买下了这只戒指。
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• 怀疑型——怀有疑虑的顾客： 主要特点：不相信营业人员的话； 次要特点：不愿意接受营业人员的推荐； 其它特点：要经过审慎的考虑后才会做出决定。
• 营业人员的交谈与接待方法：出示商品，让顾客查看并试听或试看。
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型 奋占优势。
心境变化剧烈。
安 大脑皮层细胞活动比较强， 黏液 安静稳重，反应缓慢，遇
静 兴奋与抑制之间平衡，但反 质 事谨慎，注意力稳定不易
型 应慢，不灵活。
转移。
抑 大脑皮层细胞活动比较弱， 制 兴奋与抑制2之020间/9/2不3 平衡。抑 型 制占优势。
抑郁 孤僻多疑，行动迟缓，观
质 察事物细致，精神体验7 深 刻，多愁善感。
• 领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位
，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不
满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚
明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服
务时，要热情相待。
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气质类型与购买行为表现的对应关系
气质 类型
胆汁 质
多血 质
粘液 质
抑郁 质
购买行为表现
接待注意事项
消费者的个性心理特征
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3.1 消费者的个性心理
个性是指人在先
天素质的基础上，
在社会条件的影
响下，由于个人
的活动而形成稳
包括
定的心理特征的
总和
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个性倾向
个性心理特征
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个性的特点
个性反映个体基本精神 面貌的本质的心理特征
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稳定性
整体性
独特性
倾向性
可塑性
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3.2 消费者的气质
气质的概念
• 从心理学角度来说，气质是指个体心 理活动典型而稳定的动力特征。它包 括三个方面：
• 一是心理过程的速度和稳定性。
• 二是心理过程的强度。
• 三是心理活动的灵活性和指向性。
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消费者的主要气质类型
胆汁质型
气
多血质型
质
类型
粘液质型
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主要特点：懂得他(她)要的是什么样的商品； 次要特点：确信他(她)的选择是正确的； 其它特点：对其它的见解不感兴趣。
• 营业人员的交谈与接待方法： 自然地销售，争取做成买卖；并可在被询问
时机智、老练地插入一点见解。要注意的是，在 插入见解时的语言要简洁并力求避免争论。
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• 冲动型——容易冲动的顾客： 主要特点：会很快地做出选择或决定； 次要特点：急躁、无耐心； 其它特点：有时会突然停止购买行为。
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性格的类型
按机 能分类
理智型
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情绪型
意志型
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性格的类型
按倾向分类
性格
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外向型
内向型
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性格的类型
按独立性分类
性格
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独立型
顺从型
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消费者的八种性格类型
• 果断型——行为果断的顾客：
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能力的个体差异
（1）能力水平的差异。 （2）能力类型的差异。 （3）能力表现时间的差异。 （4）能力的性别差异。
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能力与购买类型
从购买目标的确定程度看： • 确定型 • 半确定型 • 盲目型
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从对商品的认识程度来看：
• 知识型 • 略知型 • 无知型
• 气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的
影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主
要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影
响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具
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有较强的可塑性，有明显的好坏之分。
性格的特征
情绪特征
态度特征
性格的特征
意志特征
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理智特征
• 营业人员的交谈与接待方法：尊重他(她)们，并注意“购买”迹象。
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• 犹豫型——犹豫不决的顾客： 主要特点：自己下决心的能力很小； 次要特点：顾虑、不安，恐怕考虑不周而出现差错； 其它特点：希望营业人员当参谋。