第三章 消费者的个性心理特征

形成的。2020/9/23
40
能力的个体差异
（1）能力水平的差异。 （2）能力类型的差异。 （3）能力表现时间的差异。 （4）能力的性别差异。
2020/9/23
41
能力与购买类型
从购买目标的确定程度看： • 确定型 • 半确定型 • 盲目型
2020/9/23
42
从对商品的认识程度来看：
• 知识型 • 略知型 • 无知型
型 奋占优势。
心境变化剧烈。
安 大脑皮层细胞活动比较强， 黏液 安静稳重，反应缓慢，遇
静 兴奋与抑制之间平衡，但反 质 事谨慎，注意力稳定不易
型 应慢，不灵活。
转移。
抑 大脑皮层细胞活动比较弱， 制 兴奋与抑制2之020间/9/2不3 平衡。抑 型 制占优势。
抑郁 孤僻多疑，行动迟缓，观
质 察事物细致，精神体验7 深 刻，多愁善感。
• 领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位
，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不
满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚
明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服
务时，要热情相待。
2020/9/23
12
气质类型与购买行为表现的对应关系
气质 类型
胆汁 质
多血 质
粘液 质
Biblioteka Baidu抑郁 质
购买行为表现
接待注意事项
主要特点：懂得他(她)要的是什么样的商品； 次要特点：确信他(她)的选择是正确的； 其它特点：对其它的见解不感兴趣。
• 营业人员的交谈与接待方法： 自然地销售，争取做成买卖；并可在被询问
时机智、老练地插入一点见解。要注意的是，在 插入见解时的语言要简洁并力求避免争论。
2020/9/23
30
• 冲动型——容易冲动的顾客： 主要特点：会很快地做出选择或决定； 次要特点：急躁、无耐心； 其它特点：有时会突然停止购买行为。
• 营业人员的交谈与接待方法：迅速接近，避免讲话过多。要注意的是，使顾客做出购买 决定的关键因素是什么。
2020/9/23
31
• 实际型——了解实际的顾客： 主要特点：对有实际根据的信息很感兴趣并愿意具体一些； 次要特点：对营业人员介绍中的差错很警觉； 其它特点：注重查看商品的标识。
• 营业人员的交谈与接待方法： 从商品的标识来展开，介绍生产企业的真实情况并尽可能地详细一点。
• 领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地 方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜 肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的 建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促 ，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情 ，要把握好服务的“度”。
2020/9/23
10
胆汁质－兴奋型
• 他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗 心，容易遗失所带物品。
要有耐心，多做介绍， 要允许反复
13
2020/9/23
14
你属于什么气质类型？
2020/9/23
15
3.3消费者的兴趣
兴趣的概念
兴趣是人们探究某种事物或从 事某项活动时产生的个性心理 倾向，是一个人力求接触和认 识某种事物的一种意识倾向。
当兴趣单 独指向一种 活动时，就 称为爱好
2020/9/23
• 气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的
影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主
要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影
响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具
2020/9/23
22
有较强的可塑性，有明显的好坏之分。
性格的特征
情绪特征
态度特征
性格的特征
意志特征
2020/9/23
理智特征
• 营业人员的交谈与接待方法：尊重他(她)们，并注意“购买”迹象。
2020/9/23
34
• 犹豫型——犹豫不决的顾客： 主要特点：自己下决心的能力很小； 次要特点：顾虑、不安，恐怕考虑不周而出现差错； 其它特点：希望营业人员当参谋。
• 营业人员的交谈与接待方法： 暂时将顾客所表示的需要和疑虑搁一搁，先实事求是地介绍有关商品或服务的情
抑郁质型
5
2020/9/23
6
高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性
活 大脑皮层细胞活动很强，兴 泼 奋与抑制之间平衡协调，反 型 应灵活。
气质 类型
行为特征
多血 质
活泼好动，反应敏捷，善 于交际，适应性强、灵活， 但注意力分散，易移情。
兴 大脑皮层细胞活动很强，但 胆汁 热情直率，反应迅速，精
奋 兴奋与抑制之间不平衡，兴 质 力旺盛，性情急躁易冲动，
3
3.2 消费者的气质
气质的概念
• 从心理学角度来说，气质是指个体心 理活动典型而稳定的动力特征。它包 括三个方面：
• 一是心理过程的速度和稳定性。
• 二是心理过程的强度。
• 三是心理活动的灵活性和指向性。
2020/9/23
4
消费者的主要气质类型
胆汁质型
气
多血质型
质
类型
粘液质型
2020/9/23
23
性格的类型
按机 能分类
理智型
2020/9/23
情绪型
意志型
24
性格的类型
按倾向分类
性格
2020/9/23
外向型
内向型
25
2020/9/23
26
2020/9/23
27
2020/9/23
28
性格的类型
按独立性分类
性格
2020/9/23
独立型
顺从型
29
消费者的八种性格类型
• 果断型——行为果断的顾客：
比那位总统夫人更有钱，就毅然决定买下了这只戒指。
2020/9/23
36
• 怀疑型——怀有疑虑的顾客： 主要特点：不相信营业人员的话； 次要特点：不愿意接受营业人员的推荐； 其它特点：要经过审慎的考虑后才会做出决定。
• 营业人员的交谈与接待方法：出示商品，让顾客查看并试听或试看。
2020/9/23
37
况。
2020/9/23
35
• 案例：
•
一对颇有名望的外国夫妇，在我国一家商店选购首饰时，太太对一只八万元的翡翠戒
指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一双手拿着摸了一遍又一遍但因价格昂贵而犹豫不
决。这时一个善于“察言观色”的营业员走过来介绍说：“某国总统夫人来店时也曾看过
这只戒指，而且非常喜欢，但由于价格太贵，没有买。”这对夫妇听完后，为了证明自己
• 点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出 现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物 品。
2020/9/23
11
抑郁制－敏感型
• 这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对 新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不 够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心 复杂，较少外露。
2020/9/23
43
思考：
• 你赞成“良好的 性格能弥补某些 能力上的缺陷” 这样的说法吗？ 如何理解？
2020/9/23
44
感谢下 载
易冲动，忍耐性差，对销售人员的 要态度和善，语言友好，
要求高，容易发生矛盾
千万不要刺激对方
活泼热情，见面熟，话多，改变主 意快，易受环境和他人影响
内向，购买态度认真，不易受暗示 及他人影响，喜欢独立挑选，动作 缓慢
多疑，动作迟缓，反复挑选
2020/9/23
应主动接近，介绍（提 示），交谈
主动热情，要有耐心
• 过激型——喜欢辩论的顾客： 主要特点：对营业人员的话都持有异议； 次要特点：不相信营业人员的话，并力图从中寻找出差错之处； 其它特点：谨慎缓慢地做出决定。
• 营业人员的交谈与接待方法： 出示商品，使顾客确信是好的并随后介绍有关的商品情况，在交谈时适宜用“对--
但是”这样的话语。
2020/9/23
16
兴趣的特征
倾向性
兴趣 的
广泛性
特
征
差异性
2020/9/23
效果不同
17
兴趣与购买行为
消费者兴趣在购 买中的表现类型
2020/9/23
产品型
服务型
时尚型
娱乐型
情调型
18
节日型
案例：关注客人的兴趣
2020/9/23
19
消费者的兴趣对消费者购买行为的影响
（1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。 （2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。 （3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。
• 服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的 消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会 不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他 们进行主2020动/9/2选3 择，遇到他们要求退菜情况，应 9 尽量满足他们的要求。
粘液质－安静型
• 他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、 熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响 ，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。
2020/9/23
32
• 周到型——考虑周到的顾客： 主要特点：需要与别人商量； 次要特点：寻求别人当参谋； 其它特点：对自己不确切知道的东西感到没有把握。
• 营业人员的交谈与接待方法： 通过某个一致的看法，引出自己的见解，从而与顾客接近。
2020/9/23
33
• 沉默型——沉默寡言的顾客： 主要特点：不愿交谈只愿思考； 次要特点：对信息似乎不感兴趣，但实际上是在注意地听着有关信息； 其它特点：表面上似乎没有明显的购买迹象。
38
案例：喝啥饮料选啥车，四种典 型性格透视
2020/9/23
39
3.5 消费者的能力
能力概述
• 能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。
• 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。
• 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影
响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步
消费者的个性心理特征
2020/9/23
1
3.1 消费者的个性心理
个性是指人在先
天素质的基础上，
在社会条件的影
响下，由于个人
的活动而形成稳
包括
定的心理特征的
总和
2020/9/23
个性倾向
个性心理特征
2
个性的特点
个性反映个体基本精神 面貌的本质的心理特征
2020/9/23
稳定性
整体性
独特性
倾向性
可塑性
2020/9/23
20
3.4 消费者的性格
性格概述
• 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征 。
• 人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式，反映了人的性格特征。
2020/9/23
21
性格概述
• 性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性 格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特 征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度 上能掩盖和改造气质。
案例：北京全聚德烤鸭集团针对不同气质 类型顾客的服务策略
2020/9/23
8
多血质－活泼型
• 他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与 之熟悉并交上朋友；他们在点菜时往往过于匆 忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新 、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想 力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环 境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外 露。