第2章保险营销环境分析
保险营销环境分析
几个有关消费者收入的名词：
社会购买力---在一定时期内，全社会在市场上用于购买 各种实物形态商品货币的支付能力。
个人收入----指消费者个人从各种来源获得的收入，包 括股息、津贴、租金等。个人收入除以总人口就是该 地人均收入。可反映该地区的购买力水平。
售商或分销商。
l
二层渠道—经
l 三层渠道—加上二道批发商。
保险公司必须根据产品的特征来选择分销体系。
例如：向富裕而受过良好教育的市场销售具有投 资类型的的保险，保险公司可以选择采用代理 人或经纪人的分销体系，以便给顾客更加全面 的咨询服务、解释产品、回答顾客的疑问、进 行售后服务。但对航空意外险或旅行保险则可 以通过直销的分销体系，在机场和旅行社直销 就可以。
五、公司的规模和资源
通常，大型的保险公司拥有较多的财务、 技术和营业网点、管理的资源供其支配， 使其能够将更多的保险产品投放市场， 得到较大的客户群。顾客和许多代理机 构对该保险公司产生较好的信誉，监管 机构也会对该公司予以较高的信用评级，
小型的保险公司更有能力对环境变化及时 做出反应和处理，因为其信息传输的线 路较短。
回答顾客提问。 灵活性：在网上发布资料比原始的印刷件宣传资料更
具动感。
四、社会环境
社会环境是由各类消费者群体构成的一个人口总体，它 们有自己的人口特征、价值观、信仰以及共同遵守所 养成的行为规范。社会环境会对消费者的购买行为产 生直接影响，从而影响企业的走向和营销。企业营销 者常常需要研究消费者的行为，即消费者为什么购买？ 买什么？何时买？何地买？怎么买？谁去买？
涨可能会促使家电炊具畅销，飞机机票降价可能会使 铁路、汽车萧条。社会保障体系的不完善可能会使商 业保险得到发展等等。 二、研究保险营销环境的意义 发现机遇、预见威胁
保险业客户需求分析指南
保险业客户需求分析指南第一章：客户需求概述 (2)1.1 客户需求定义 (2)1.2 客户需求重要性 (2)第二章：保险市场环境分析 (2)2.1 保险市场现状 (2)2.2 市场竞争格局 (3)2.3 市场发展趋势 (3)第三章：客户需求分类 (3)3.1 保障型需求 (3)3.2 投资型需求 (4)3.3 服务型需求 (4)第四章：客户需求调查与评估 (5)4.1 调查方法 (5)4.2 需求评估指标 (5)4.3 调查与评估流程 (5)第五章：保险产品设计与客户需求匹配 (6)5.1 产品设计原则 (6)5.2 产品类型与客户需求 (6)5.3 产品创新与客户需求 (6)第六章：客户需求满意度评价 (7)6.1 满意度评价方法 (7)6.2 满意度评价指标 (7)6.3 满意度评价流程 (8)第七章：客户需求管理与优化 (8)7.1 需求管理策略 (8)7.2 需求优化方法 (9)7.3 需求管理流程 (9)第八章：客户需求与保险销售策略 (10)8.1 销售策略制定 (10)8.2 销售渠道与客户需求 (10)8.3 销售技巧与客户需求 (10)第九章：客户需求与保险服务创新 (11)9.1 服务创新策略 (11)9.2 服务创新模式 (11)9.3 服务创新与客户需求 (12)第十章：客户需求与保险公司竞争力 (12)10.1 竞争力分析框架 (12)10.2 客户需求与竞争优势 (13)10.3 客户需求与竞争策略 (13)第一章：客户需求概述1.1 客户需求定义客户需求是指在保险市场中，消费者基于自身经济条件、风险承受能力、保险意识和保障需求等因素，对保险产品和服务所提出的具体要求。
客户需求涵盖了保险产品的种类、保障范围、保险金额、保险费率、服务内容等多个方面。
客户需求是保险企业进行产品研发、市场定位和客户服务的基础。
1.2 客户需求重要性客户需求在保险业中具有举足轻重的地位，以下从几个方面阐述客户需求的重要性：（1）指导产品研发：客户需求是保险产品研发的出发点和落脚点。
精品课程保险市场营销学
一、分析营销时机
分析市场环境，寻找营销时机，是保险营销活动 的立足点 。发现环境威胁，环境威胁是指对 企业目标不利的趋势和挑战。
例如：承保长途货运汽车的车身险，能大幅度增 加保险公司的保险费收入，但由于该类车出险 率极高，易导致保险公司的高赔付率，这样不 但不能为保险公司增加利润，还会使公司利益 受到影响，所以尽管市场有需求，有市场时机， 但对于保险公司来说就不是一个好的营销时机。
大批产品供过于求，销售困难、竞争加剧， 企业担忧的已不是生产问题，而是销售 问题，此时企业纷纷设立销售部门、走 出去说服顾客。开始注意产品的差异性。
在这一阶段，保险公司有了专门的营业部 或展业部，着眼于既定产品的推销，但 未考虑顾客的满意度以及如何全面满足 顾客的需要，提供优质的效劳并与顾客 建立长期互利的关系。
例如：投保人不得为未满18岁的被保险人投保以 死亡为给附条件的保险等。美国的可口可乐和 麦当劳汉堡都曾受到消费者组织的指责
传统营销学和现代营销学的区别
20世纪50年代前的生产观念、产品观念、推销观 念统称为传统营销学。
20世纪50年代后的市场营销观念、社会营销观念 称为现代营销学
1、理念不同： 传统营销学：我推销什么你就买什么。 现代营销学：你需要什么我就推销什么。
强调产品本身而无视市场需求，以为只要 产品质量好、技术独到，自然会顾客盈 门。
此时保险公司开始研究保险险种和条款的 设计，产品开始出现多样化。
生产观念和产品观念实质上都属于以生产 为中心的经营管理理念，其区别只在于： 生产观念是以量取胜、产品观念以质取 胜，都没有把市场需求放在首位，。
三、推销观念
第一章 保险营销概述
本章学习要点 保险营销的概念及特点 保险营销的开展阶段 保险营销的管理过程 保险营销的根本策略 保险营销的开展现状及前沿理论
保险营销环境分析
3.1经济环境
2．储蓄： 消费者的储蓄额占总收入的比重和可获得的消费信贷 也影响实际购买力。 一般说来，储蓄意味着推迟了的购买力，储蓄额越大， 当期购买力越低，而对以后的市场供给造成压力，有人以 “笼子里的老虎”形象地比喻它对未来市场的冲击。 与储蓄相反，消费信贷是一种预支的幸福能力，它使 消费者能够凭信用取得商品使用权在先，归还贷款在后。 发达的商业信贷使消费者将以后的消费提前了，对社 会购买力是一种刺激和扩大。
企业：能动地适应营销环境
市场营销环境复杂而动态的发展变化基本上可分为两 大类：环境威胁和环境机会。 每一个环境因素的变化，都可能为某些企业创造机会， 也可能为另一些企业造成威胁。 企业对营销环境的适应，既是营销环境客观性的要求， 也是企业营销观念的要求。 由于环境的复杂性和动态性，企业对环境的适应是永 远的。 消费者的需求不断变化，市场上不存在永远正确的营 销决策和永远受欢迎的产品。
1. 客观性： 客观性是营销环境的首要特征。营销环境 的存在不以营销者的意志为转移。 2. 动态性： 动态性是营销环境的基本特征。任何环境 因素都不是静止的、一成不变的。 3. 复杂性：营销环境既蕴含着机会，也潜伏着威胁， 共同作用于企业的营销决策。
4.
不可控性： 相对于企业内部管理机能
一、市场营销环境概述
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
保险营销环境综合分析
保险营销环境综合分析1. 引言保险行业是现代经济中重要的组成部分，它为个人和企业提供风险保障和理财工具。
在竞争激烈的保险市场中，保险公司需要了解和适应不断变化的市场环境，以制定有效的营销策略。
本文将对保险营销环境进行综合分析，评估行业中的各种因素对保险公司的影响，并提出相应的建议和决策支持。
2. 宏观经济环境分析宏观经济环境对保险行业的发展具有重要影响。
首先，经济增长率直接影响人们的购买力和消费趋势，进而影响保险需求。
其次，通货膨胀率和利率水平也会影响保险产品的需求。
此外，税收政策、就业水平以及政府支持和监管政策等因素也会对保险市场产生影响。
因此，保险公司需要密切关注宏观经济变化，以及时调整和优化产品和营销策略。
3. 市场竞争环境分析保险市场竞争激烈，保险公司需要了解竞争对手的策略和优势，并制定相应的竞争策略。
分析竞争环境可以从以下几个方面出发：市场规模、市场增长率、市场份额、市场集中度、竞争对手数量和竞争对手之间的差异等。
此外，还应分析竞争对手的产品组合、价格策略、渠道布局、品牌形象以及营销活动等因素。
通过深入了解市场竞争环境，保险公司可以制定针对性的营销计划，并提升自身的竞争优势。
4. 消费者需求分析消费者需求是保险营销的关键驱动因素。
保险公司需要了解消费者的保险需求、购买偏好以及消费行为，以提供符合其需求的产品和服务。
消费者需求分析可以从以下几个方面入手：人口结构、收入水平、教育程度、家庭状况和职业等因素。
此外，还需分析消费者对不同类型保险的需求，例如寿险、健康险、车险和财产险等。
保险公司还可以通过市场调研和数据分析等手段来深入了解消费者需求，从而更好地满足市场需求。
5. 技术和创新分析随着科技的发展和创新的推进，保险行业也在不断发生变革。
保险公司需要了解和应对新技术和创新对保险市场的影响。
例如，互联网和移动技术的普及使得保险销售更加便捷和高效。
人工智能和大数据分析等技术的应用也为保险公司提供了更准确的风险评估手段。
银行保险产品营销策划方案
竭诚为您提供优质文档/双击可除银行保险产品营销策划方案篇一：银行保险业务营销策略分析银行保险业务营销策略分析-------以泰康人寿宜兴分公司为例目录第1章绪论1.1研究意义1.2研究目的第2章银行保险营销理论2.1银行保险理论2.1.1银行保险基本概念2.1.2银行保险的主要特征2.1.3银行保险的发展模式2.2保险的营销理论2.2.1保险营销概念2.2.2保险营销特征2.2.3保险公司的现代营销2.3保险营销管理理论2.3.1swoT分析方法2.3.2营销组合策略第3章国内外银行保险营销发展3.1国内银行保险发展状况3.2国外银行保险发展状况3.2.1国内外银行保险发展借鉴第4章泰康人寿宜兴分公司的实例分析4.1泰康人寿宜兴分公司银行保险业务营销发展现状及特点4.1.1泰康人寿宜兴分公司银行保险概况4.1.2泰康人寿银行保险业务发展分析4.2泰康人寿宜兴分公司银行保险营销管理中存在的问题和原因4.2.1银保产品销售的问题4.2.2营销渠道的整合度不高4.2.3银保合作缺乏统一协调和计划部署4.2.4销售人力素质低，阻碍业务发展4.3泰康人寿宜兴分公司银行保险业务现阶段营销战略的创新4.3.1创新整合产品营销策略4.3.2营销渠道和方式的创新4.3.3与银行建立战略伙伴合作关系4.3.4打造专业高效的营销管理团队4.3.5创新营销模式4.3.6培养专业化销售队伍第5章结束与讨论5.1银行与保险公司合作的模式分析5.2银行保险的发展前景第一章导论1.1研究意义近几年来，我国银行保险的发展十分迅速，几乎所有的保险公司都与商业银行签订了合作协议，合作范围不断扩大，合作形式不断深入，但在我国银行保险市场逐渐“升温”的同时，也暴露出我国保险公司银行保险营销的问题与不足，如保险产品单一、营销渠道不畅以及手续费恶性竞争等。
加入wTo后，我国的银行保险面临来自国外金融机构成熟管理模式的挑战，西方国家银行保险混业经营模式对我国的银行、保险业也必将产生影响。
第二章--市场营销环境分析
第二章市场营销环境分析一、单项选择题:1、（ )不属于市场营销渠道企业。
A.物流企业 B、金融机构Ｃ、批发商和零售商 D、竞争者2、( ）包括人口的数量与增长速度、人口的地理分布及地区间流动、人口结构等因素。
A、地理环境Ｂ、人口环境C、自然环境D、社会环境3、金融机构:包括银行、保险公司、（ )，它们可以为企业融通资金或降低风险、企业在与金融机构合作中要特别注意企业的信用，这样才可以获得金融机构的支持。
A、律师事务所Ｂ、信托投资公司C、会计师事务所D、咨询公司４、( )包括经济发展阶段、地区与行业的发展状况、货币流通状况、居民收入水平、消费支出模式和消费结构的变化等。
A、人口环境B、科技环境Ｃ、自然环境 D、经济环境５、（）包括企业周围的社区、消费者协会、环境保护组织、少数民族组织、科研院所等。
Ａ、竞争者Ｂ、媒介公众Ｃ、社会文化环境 D、社会公众６、（ )不属于宏观市场营销环境。
Ａ、人口环境 B、经济因素C、社会文化环境Ｄ、顾客7、市场营销服务机构包括( ）。
A、消费者协会B、环境保护组织C、广告公司D、政府机构8、媒介公众、（）、社会公众均属于公众。
A、政府机构Ｂ、供应商Ｃ、代理商 D、批发商9、个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做（ )。
A、个人全部收入B、个人可支配收入C、个人可自由支配的收入D、人均国民收入10、( )是指向企业提供各种资源的工商企业和个人。
A、供应商B、代理商C、零售商Ｄ、批发商二、判断题:(对的打“√”，错的打“×”。
）1、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。
( ）2、微观市场营销环境大致包括五个方面内容:政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。
( ）3、对企业来说,分析市场营销环境,就是分析人口环境,因为人口因素是企业的市场营销机会。
（）4、恩格尔认为,家庭收入越少,用于食物支出的费用在家庭收入中所占比重就越大,反之,比重就越小。
保险营销的环境分析(62页)
恩格尔系数
农村 城镇
恩格尔系数
农村 城镇
1998年 1999年 2000年 2001 年 2002年
0.534 0.526 0.491 0.477
0.445 0.419 0.392 0.379 2006年 2007年 2008年 2009年
0.462 0.377
43% 43.1% 35.8% 36.3% 33.8%
B、父母具有强烈的对子女投资的心理 ②对 保险的影响：
(3)职业结构的变化趋势
①特点：
A、 失业或在职失业人口在急剧増长，有 职 业者也开始频繁调换工作。
B、 从劳动力结构趋势来看，第一产业从 业 人员将继续下降，第二产业从业人员 略有上 升，第三产业从业人员则会加速 増长。
C、国有企业职工人数稳中有降，城镇集体 所有制单位职工数量将大幅度下降，而其 他所 有制单位职工人数则会迅速增长。
0.8 0.6
0.5
用恩格尔系数来衡量生活水平
恩格尔系数 生活状况 发达程度
< 0.2
绝对富裕
0.2—0.39
富裕
发达国家
0-4 〜 0.49
0.5~0.59
> 0.6
小康 温饱 贫困
较发达国家 发展中国家
落后国家
例，有一英国人史蒂文森因犯罪逃离苏格兰，经 调査 他在逃离之前每天消费香肠10公斤、啤酒
发达国家人均长期寿险保单持有量为1.5件， 而我 国仅0_1件；
我国的家庭财产保险投保率为5%,公众责任 保险投 保率不足10%,即使消费者熟悉的车 辆保险投保率 也仅达到30%,而在发达国家 这些险种的投保率都 在80%以上；
____ 我国医疗费用由商业保险承担的比例不到2%， 而许
第2章保险营销环境分析课件
6860
7702 8472 9421 10493 11759 13786 15781 17175 19109 21810
2012
2013
519322
568845
9.8%
9.5%
38354
41805
24565
26955
探讨：四种保险消费者
保险消费者
领先型 追随型 传统型 成长型
特点 受教育程度高、收入高、观念新、不 愿意增加子女的负担 良好的教育、收入较高、认可保险的 保障作用 相对年龄较大、收入一般、思想保守
1985
1986 1987 1988 1989
9016
10275 12058 15042 16992
25.1%
14.0% 17.4% 24.7% 13.0%
858
963 1112 1366 1519
739
899 1002 1181 1373
中国历年GDP及城镇居民可支配收入统计表
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 18667 21781 26923 35333 48197 60793 71176 9.9% 16.7% 23.6% 31.2% 36.4% 26.1% 17.1% 1644 1893 2311 2998 4044 5046 5846 1510 1700 2026 2577 3496 4283 4838
摘自/epublish/gb/paper1/20040708/class000100007/hwz500425.htm?%5d%a0%6d%21%50
2.2.3社会文化环境
社会文化环境是指由价值观念、生活方式、 宗教信仰、职业与教育状况、风俗习惯、伦 理道德观念、艺术、语言文字等因素构成的 环境。 保险营销人员对文化环境的分析包括：价值 观念；教育状况；宗教信仰；风俗习惯。
保险营销环境分析综述
保险营销环境分析综述保险行业作为金融服务行业中的重要组成部分，一直以来都扮演着风险管理和资产保值增值的重要角色。
随着社会经济的发展和人们风险意识的提高，保险行业也在不断发展壮大。
在这个竞争日益激烈的市场环境下，保险公司需要不断了解并分析保险营销环境，以便更好地制定营销策略，提高市场竞争力。
保险市场概况当前，保险市场呈现出以下几个特点：市场竞争激烈、产品同质化明显、消费者需求日益多元化等。
这些特点使得保险公司在营销过程中面临着巨大的挑战，需要通过不断创新和精细化管理来应对市场变化。
宏观环境分析政策法规环境政策法规对于保险行业的发展起着至关重要的作用。
目前，我国政府出台了一系列相关政策，如《保险法》等，为保险行业的健康发展提供了有力的保障。
同时，政策的变化也将对保险公司的营销策略产生一定影响。
经济环境宏观经济形势对保险行业的发展也有着重要影响。
经济增长率、通货膨胀率、利率水平等因素都会影响人们购买保险的意愿和能力。
保险公司需要根据经济环境的变化灵活调整营销策略，以应对市场波动。
社会环境社会环境的变化也会对保险市场产生影响。
人口结构、消费习惯、社会风气等因素都会影响人们对保险产品的需求。
保险公司需要根据社会环境的变化及时调整产品结构，满足消费者的需求。
行业竞争分析保险行业竞争日益激烈，市场份额分配日趋均衡。
除了传统的保险公司，互联网保险、直销保险等新型渠道也在逐渐崛起，加剧了行业竞争。
保险公司需要加强品牌建设、提高服务质量，与竞争对手展开多方面的竞争，以保持自身市场地位。
技术创新和数字化转型随着科技的不断发展，保险行业也在不断探索技术创新和数字化转型之路。
人工智能、大数据分析等技术的应用已经成为保险行业的发展趋势。
保险公司需要加大技术投入，提升信息化水平，以提高服务效率和客户体验。
未来展望在未来，我国保险行业将面临更多的挑战和机遇。
保险公司需要不断学习、创新，提高服务水平，拓展市场份额。
同时，保险公司也需要积极应对监管政策的变化，做好风险管理，保持行业竞争优势。
第2章 营销环境分析
2004年4月19日,美国战略与国际问题研究中心 (Center for Strategic and International Studies，CSIS)出版公布的一份名为《银发中国： 中国养老政策的人口和经济分析》（the Graying of the Middle Kingdom）的人口报告 提到，“35年前，中国年轻人是老年人口的六倍， 从现在起的三十五年后，这一关系将颠倒过来， 老年人口将是年轻人口的两倍。”
们互相称呼时很正规和准确：获得两个博士学位的人（这
很常见）必须被称为“双料博士先生（Herr DOktor DOktor）。”
当哈里。斯里克斯麦尔抓住日本客人的胳膊时，日本
人会认为他失礼和狂妄自大。日本与许多亚洲国家一样，
属于“无碰触文化”，甚至握手都会被认为是非同寻常。 更糟的是，哈里把名片随便一扔。日本人把商业名片看成 是自我延伸以及地位的象征，他们不是把名片递给别人， 而是献给别人——用双手。而且，日本人对地位看得很严 格。他们不会极力赞扬同处一室的下属；全心全意只会赞 扬在场的职位最高的人。
Байду номын сангаас
消费结构
消费结构指各类消费支出额在消费支出总 额中所占的比重，也称为消费支出模式。 消费支出模式通常用恩格尔系数表示。
某个家庭或某个国家的恩格尔系数越大，说明 该家庭或该国家越贫穷；反之，某个家庭或某 个国家的恩格尔系数越小，说明该家庭或该国 家的生活越富裕。 国际社会规定，恩格尔系数在59％以上为贫困， 50－59％为温饱，40－50％为小康，30－40 ％为富裕，低于30％为最富裕。
第二章 市场营销环境分析
§1.营销环境概述 §2.公司的微观环境 §3.公司的宏观环境 §4.环境事件分析与企业对策
保险营销环境分析
保险营销环境分析一、市场概况1.1 保险行业发展现状保险行业是金融行业的重要组成部分，在当今社会扮演着重要的风险管理和资产保值功能。
随着人们风险意识的提升和社会经济发展，保险市场规模逐渐扩大，并呈现多元化发展趋势。
1.2 行业竞争状况保险行业竞争激烈，各大保险公司在产品创新、服务水平和渠道拓展上展开激烈竞争。
同时，新兴科技的应用也在改变传统保险行业的格局，互联网保险、智能保险等形式逐渐崭露头角。
二、消费者需求分析2.1 消费者保险意识随着生活水平提高和风险意识增强，消费者对保险产品的需求逐渐增加。
不仅注重产品的保障功能，还更加关注个性化、定制化的服务。
2.2 消费者购买习惯消费者购买保险产品的途径多样，传统的保险代理渠道仍然占据一定份额，而互联网和手机APP等新兴渠道的增长势头迅猛。
三、政策法规影响3.1 保险行业监管政府对于保险行业实行严格的监管政策，包括市场准入、产品审批、资本充足等方面的要求，这种监管体系能有效保护消费者权益，促进行业健康有序发展。
四、技术发展趋势4.1 人工智能在保险行业的应用人工智能技术的快速发展，为保险行业带来了新的机遇和挑战，智能核保、智能理赔等技术的应用将提升保险行业的效率和服务水平。
4.2 区块链技术在保险行业的应用区块链技术的去中心化、透明化特性，能够有效解决保险行业中信息共享、合同管理等问题，提升了保险产品的安全性和可信度。
五、市场营销策略5.1 数据驱动营销保险公司利用大数据分析和人工智能技术，深入了解消费者需求和行为，精准定位目标客户，制定个性化营销策略，提升市场竞争力。
5.2 服务创新保险公司注重服务体验的提升，不断创新服务模式，提供更加便捷高效的理赔服务，加强售后服务，提升客户满意度。
六、总结与展望保险行业环境复杂多变，面临许多挑战和机遇。
保险公司应紧跟技术发展趋势，不断优化产品和服务，提升市场竞争力。
同时，加强与监管部门的合作，遵守政策法规，确保经营合规。
保险营销学
1.1.2保险营销的特点
• 主动性营销 第一，变潜在需求为现实需求。 第二，变负需求为正需求。 第三，变单向沟通为双向沟通。 • 以人为本的营销 第一，面对自己。 第二，面对员工。 第三，面对顾客。 • 注重关系营销 （掌握多种策略） 第一，建立并维持与顾客的良好关系。 第二，促进与竞争者合作关系的形成。 第三，协调与政府间的关系。
1.3.1保险营销主体－－保险人
• 保险人的定义 ：保险人是向投保人收取保险费， 在保险事故发生时，对被保险人承担赔偿损失责 任的人。
• 保险公司的组织形式 ：保险股份公司 、相互保险 公司
• 保险公司的基本组织架构 ：从人寿与健康保险公 司来看，它主要有营销、精算、核保、客户服务、 理赔、投资、会计、法律、人力资源、信息系统 等部门。
1.3.1保险营销主体－－保险中介机 构
• 保险中介是指介于保险人与保险客户之间 专门从事保险业务咨询与招揽，风险管理 与安排、价值衡量与评估、损失鉴定与理 赔等中介服务活动，并从中依法获取佣金 或手续费的企业或个人。
• 保险市场中介主要包括保险代理人、保险 经纪人、保险公估人等。
保险代理人
• 保险代理人是指根据保险人的委托，在保险人授 权的范围内代为其办理保险业务，并依法向保险 人收取代理手续费的企业或者个人。
1.2保险营销的原则
行为规范和准则
• 第一，遵纪守法原则。 • 第二，开拓市场，扩张业务原则。 • 第三，顾客第一，服务至上原则。 • 第四，诚实信用原则。
1.3保险营销的主体、客体和对 象
• 1.3.1保险营销主体 保险人 保险中介机构
• 1.3.2保险营销的客体 • 1.3.3保险营销的对象
1.3.2保险营销的客体
第2章市场营销环境分析试卷答案
第2章市场营销环境分析试卷答案一、单项选择题（每题1分，共46分）B1、下列属于市场营销服务机构的是（）A. 消费者协会B. 广告公司C. 环境保护组织D. 政府机构C2、下列不属于经济环境考察指标的是（）A. 恩格尔系数B. 城镇居民可自由支配收入C. 人口增长率D. 居民储蓄存款余额A3、企业面临金融危机时会寻求金融机构的援助，下列不属于金融机构的是（）A. 广告公司B.保险公司C. 信托投资公司D. 银行D4、下列不属于文化环境因素的是（）A. 风俗吸管B. 伦理道德C. 价值观D. 政策法规C5、企业市场营销环境包括（）A. 人口环境与经济环境B. 自然环境与文化环境C. 微观环境与宏观环境D. 政治环境与法律环境D6、（）是企业营销活动的起点，也是营销活动的对象和终点。
A. 媒介公众B. 政府公众C. 社会公众D. 顾客B7、营销咨询公司属于（）A. 代理商B. 市场营销服务机构C. 金融机构D. 物流企业C8、中国消费者在传统上不习惯超前消费，这是受（）的影响。
A. 宗教信仰B. 风俗习惯C. 价值观念D. 文化素质B9、卫生防疫部门是属于企业的（）。
A. 媒介公众B. 政府公众C. 社会公众D. 内部公众C10、信托投资公司属于（）A. 代理商B. 市场营销服务机构C. 金融机构D. 物流企业D11、下列不属于社会文化环境的是（）A. 宗教信仰B. 风俗习惯C. 价值观念D. 国家政策C12、下列不属于宏观环境因素的是（）A. 政治因素B. 经济因素C. 心理因素D. 人口因素A13、反不正当竞争法是用来保护（）A. 企业的利益B. 消费者的利益C. 社会长远利益D. 竞争者的利益C14、某年，塑料凉鞋在全国普遍滞销，大连塑料五厂经过认真的市场调查，了解到广大农村的中青年妇女吸管穿小坡跟的塑料凉鞋，于是，他们及时调整产品的设计和生产，调整目标市场，以最快的速度生产出实用的坡跟塑料凉鞋，抢占了农村凉鞋市场。
毕业论文 中国平安人寿保险公司营销环境分析(3)：论文主体
第 1 章绪论1.1 保险营销环境的概念现代营销学认为，企业经营成败的关键在于它是否能适应不断变化着的环境。
市场营销环境大都是不可控制的因素，但是企业如果能够不断使其经营适应自己最佳的机会，就能创造出惊人的业绩。
因此，企业的营销人员要不断地适应变化的环境，设立早期预警系统，及时改变营销策略，去迎接营销环境中的新挑战和新机会。
保险营销环境是指影响保险公司的营销管理能力，使其能否成功地发展和维持与其目标客户交易所涉及到的一系列内部因素与外部条件的总和。
可见，保险营销环境是复杂多变的，它是随着社会经济、文化、政治的发展变化而不断变化的。
同时，保险营销环境的各因素又不是孤立存在的，而是相互联系、相互作用、相互制约的一个统一体。
因此，只有认真研究分析，才能使保险公司在复杂多变的营销环境中得以发展。
从环境层次的角度来划分，保险营销环境可以分为宏观环境和微观环境。
所谓宏观环境，就是指那些给保险公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境。
所谓微观环境，是指和保险公司紧密联系、直接影响保险公司为目标市场顾客服务的能力和效率的各种参与者，包括保险公司本身、保险中介人、保户、竞争者和公众。
保险营销环境系统是复杂的、多层次的综合体[1]（见图1—1）。
图1—1 保险营销环境从环境广义与狭义的角度来划分，又可以把保险营销环境分为外部环境和内部环境。
前者是指影响保险公司生存和发展的各种外来因素，一般具有不可控性；后者是指保险公司内部诸多因素的影响、作用和制约力量。
保险公司营销的外部环境通常与宏观环境相同，都是保险公司所不能控制的一些因素；而保险公司营销的内部环境则与微观环境相似，通常包括：保险公司的产品、保险公司的目标市场、保险公司的营销策略、保险公司的分销体系和保险公司的企业文化等。
保险公司可以主动地对其内部环境进行控制与调节，使之始终与保险公司的经营目标相一致，并尽量与外部环境相适应，以保证保险公司经营目标的实现。
保险营销重点
第一章保险营销概述1、营销又称市场营销,就是对创意、商品与服务的构思、定价、促销与分销的计划与实施,以产生满足个人与团体需求的交易的过程。
2、保险营销的含义:保险营销就是在变化的市场环境下,以保险为商品、以市场交易为中心、以满足被保险人的需要为目的,实现保险公司目标的一系列活动。
3、营销在发展中经历了哪些时代？各个时代有什么主要观点？分为四个时代:生产时代、销售时代、营销时代与社会营销时代。
（1）生产时代,当时社会生产力水平比较低下,社会产品总体上供不应求,基本处于“卖方市场”,只注重生产,不重视营销。
（2）销售时代:把侧重点放在加大销售力度上,以寻求更多的客户。
（3）营销时代:以消费者为核心,考虑消费者需要什么（4）社会营销时代:具有社会营销导向的公司在关注消费者需求的同时,还要考虑自己活动的社会影响。
4、请从营销意义的角度介绍保险产品的概念（1）核心产品层次:就保险产品而言,其核心功能就就是经济补偿,其外在的表现形式就就是保险合同。
（2）形式产品层次:就保险商品而言,它提供的就是一种保障承诺,但这就是无形的,为了提高市场份额,需要将无形的服务有形化, 提高保险产品的感知度。
（3）附加产品层次:保险公司针对客户所提供的扩展性服务内容。
5、产品整体概念所包括的三个层次(1)核心产品层次:整体产品概念中最基础的一个层次就就是核心利益,就是指产品的基本功能或效用。
(2)形式产品层次:形式产品就是指消费者需要的产品的具体外观,就是核心产品的表现形式,就是向市场提供的实体与劳务为顾客识别的面貌特征,主要包括产品质量、特色、款式、品牌、包装等。
(3) 附加产品层次:附加产品就是指消费者在购买产品时所获得的全部附加利益与服务,包括安装、免费送货等。
6、保险营销的客体与一般商品相比具有哪些特征？(1)保险商品就是复杂商品(2)保险商品就是无形商品(3) 保险商品没有生产过程(4)保险产品的非渴求性(5)保险产品的供给没有限制(6)保险产品的消费具有滞后性(7)保险产品消费的长期性(8)保险产品的价格固定性与隐蔽性第二章保险需求分析1、保险需求在马斯洛需求层次中所处的位置及其含义位置:保险需求处在马斯洛需求层次中的第二级(安全的需要)含义:人们通过购买保险来转移自己的风险从而满足安全需求、2、保险需求有什么特点:(1)保险需求就是客观存在的,由于风险就是客观存在的,保险作为一种应对风险的方法,对她的需求也就就是客观的。
《保险营销环境综合分析》
– 完全竞争 大量经销商组成 – 垄断竞争 市场总销售量中占有一小部分的份额的经销商，
通过提供相似但又有差异的产品进行竞争
– 寡头垄断 少数几家大公司生产相同或相似产品，能控制
该行业几乎所有产品销售，可以操纵价格
– 完全垄断 一位经销商销售无可替代的产品
4.2.6 公众
公众是指对保险企业实现其市场营 销目标的能力有着实际的或潜在的兴趣 或影响的任何团体。
1510.2
1577.74
4283
2253.42
6820
2475.63
7702.8
城乡居民人均消费水平
农村居民
城镇居民
178
496
347
802
571
1686
1434
4874
2037
7402
2295
7972
表4－3 我国城乡居民食品支出在整个消费支出中所占 的比重统计表
年份 1980 1990 2000 2002
4.3.4 政治法律环境
当前政治法律环境对保险企业市场 营销所造成的影响主要体现在：
– 政府加强了有关经济方针政策的制定与实 施；
– 保险营销活动的立法不断加强和完善 ； – 政府健全了机构并加强了执法 ； – 社会团体不断加强社会监督 。
保险营销案例：坦诚相待，耐心等待
邱辉果04年才进入保险领域，刚入行的 她到处碰壁，前2个月里连一份保单都没有 签成。“顾客考虑买你的保险，是一个很漫 长的过程。马上掏钱出来买保险，人人都会 犹豫。”邱辉果说，她的第一个客户是以前 的旧同事，在签保单的时候一直下不了决心。 为了让客户放心，邱辉果连夜制作出一张与 其他保险公司的产品对比表，告诉客户自己 公司的保险产品有什么优势，如何能最大程 度保障客户的利益。终于签下了过万元的保 单，这也是邱辉果入行推销出的第一份保单。
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109655
120332 135822 159878 184937 216314 265810 314045 340903 410202 472882
10.5%
9.7% 12.9% 17.7% 15.7% 17.0% 22.9% 18.1% 8.6% 20.3% 15.3%
8622
9398 10542 12336 14185 16500 20169 23708 25604 29748 35083
1997
1998 1999 2000
78973
84402 89677 99214
11.0%
6.9% 6.2% 10.6%
6420
6796 7159 7858
5160
5425 5854 6280
中国历年GDP及城镇居民可支配收入统计表
2001
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
6860
7702 8472 9421 10493 11759 13786 15781 17175 19109 21810
2012
2013
519322
568845
9.8%
9.5%
38354
41805
24565
26955
探讨：四种保险消费者
保险消费者
领先型 追随型 传统型 成长型
特点 受教育程度高、收入高、观念新、不 愿意增加子女的负担 良好的教育、收入较高、认可保险的 保障作用 相对年龄较大、收入一般、思想保守
2.2保险企业宏观市场营销环境分析
人口环境 …… 外部环境 竞争环境 技术环境 经济环境
政治法律环境
社会文化环境
2.2.1人口环境
人口数量规模 人口年龄结构 家庭人口数量 人口就业观念 人口受教育情况
2.2.1人口环境
人口数量规模 ：
–
据2010年第六次全国人口普查主要数据公报中 发布数据显示，全国总人口为13.7亿人。其中： 男性人口为6.9亿人，占51.27%；女性人口为 6.5亿人，占48.73%。
保险 营销 环境
微观 环境
宏观 环境
内部 部门
保险 中介
消费者 竞争者
……
人口 环境
经济 环境
技术 环境
文化 环境
法律 环境
……
保险营销活动与营销环境的关系
保险营销宏观环境
保险营销微观环境
保险企业营销活动
两种环境不是并列 关系，而是包容和 从属关系。前者受 后者的制约，后者 借助于前者发挥作 用。
案例：电子技术也导致新的风险-许霆案回顾
–
2006年4月21日晚10时，许霆来到天河区黄埔大道某银行 的ATM取款机取款。结果取出1000元后，他惊讶地发现银 行卡账户里只被扣了1元，狂喜之下，许霆连续取款5.4万 元。当晚，许霆回到住处，将此事告诉了同伴郭安山。两 人随即再次前往提款，之后反复操作多次。后经警方查实， 许霆先后取款171笔，合计17.5万元；郭安山则取款1.8万 元。事后，二人各携赃款潜逃。 2008年3月21日，一审重审结果宣布，广州中院以盗窃罪 判处许霆有期徒刑五年，罚金两万，追讨其取出的173826 元。
2.2.4政治法律环境
政治法律环境主要是指与保险营销有关的国家 方针、政策、法令、法规及其调整变换动态， 以及政府通过法律手段和各种经济政策来干预 保险企业营销活动。 当前政治法律环境对保险企业市场营销所造成 的影响主要体现在：政府加强了有关经济方针 政策的制定与实施 ；保险营销活动的立法不 断加强和完善 ；政府健全了机构并加强了执 法 ；社会团体不断加强社会监督 。
2005年4月1日，《中华人民共和国电子签名法》 正式实施。 2005年4月1日，中国人民财产保险股份有限公司 召开新闻发布会，宣布在《中华人民共和国电子 签名法》实施之日正式推出电子保单，并为网上 投保的客户颁发了国内第一张电子保单。
资料：中国保险电子商务市场发展提速
2008年5月22日由国内著名咨询公司赛迪顾问主办的 “2008中国保险电子商务高峰论坛”于北京成功举办。 近几年，中国保险电子商务市场呈现提速发展态势，并展 现出保险业务带动需求产生；需求产生促进模式丰富；模 式丰富拉动服务升级的联动式发展规律。 根据赛迪顾问研究，2007年中国保险电子商务保费收入达 到29亿元人民币，同比增长230.3%，各主力保险公司纷纷 加入保险电子商务的市场争夺，预计到2012年，市场规模 将达到347.6亿元。
人口就业观念 我国自改革开放以来，社会就业观念已发生很大变化， 就业人员结构由单一的国家或集体的企事业职工转变 为多种就业形式并存。其中个体人员的比例逐步上升， 这部分人包括律师、会计师、各种代理人、经纪人以 及外资企业雇员等。他们一般有较高的收入，但职业 的风险性较大，且缺少国家提供的基本保障。因此， 他们购买长期寿险和健康保险的需求较大，是产生有 效保险需求的来源。
案例：太平洋人寿的手机短信营销 太平洋寿险利用短信激活功能开发出新的销售模式。 太平洋寿险自2006年下半年开始推广短信平台应用，制定 了《短信平台应用管理实施细则》。 2008年，太平洋寿险短信平台已覆盖到总公司和各分支机 构，短信发送种类增加到了38种，其中服务类短信占84% 以上，包括续期缴费通知、新单祝贺、理赔通知等。 短信平台在增加客户服务手段、密切客户联系、提高业务 时效和节省公司成本、开创营销等方面，发挥了特有的功 效。
2.3.1人口环境
人口年龄结构 我国60岁及以上人口为1.8亿人，占13.26% ；其中65 岁及以上人口为1.2亿人，占8.87% ，老龄化进程逐 步加快 60岁以上人口占13.26% ；我国人口年龄结构 从成年型进入老年型仅用了20年左右的时间，与发达 国家相比，速度十分惊人。据预测，到2020年，我国 65岁及以上老年人口所占比重将达到11.92%，比2000 年提高4.96个百分点，届时每8个人中就有一个65岁 及以上老年人。2020年以后老龄化程度继续提高，到 21世纪中叶，老年人口比重将达到25%，每4个人中就 有一个老年人。
–
请思考：保险公司在运用新技术时可能面临哪些新的风险？
资料：许霆案照片
2.2.3社会文化环境
资料：社会养老，还是养儿防老？
纵观各国在赡养老年人问题上的解决之道，只有两条：一是由社会来养 老，二是养儿防老。除此之外，没有其他选择。 由社会来养老是指建立各种保险基金，以存量的积蓄来为未来埋单，只 有在国家变得富裕的时候才有可能成为彻底的解决之道。而养儿防老， 则是以未来增量的扩张，来支付当时养老的费用。 可以预计，尽管中国经济保持迅猛发展的势头，但是在未来２０－３０ 年后的老龄化高峰之时，中国尚不太可能已经积累出足够的财富。那么 养儿防老至少应该成为重要的一个支点而不能偏废。
2.1.2保险营销环境的特点
变化性 相关性 复杂性
保险营销环境的变化性
以我国为例：保险公司的数量不断增加、人 们收入水平逐步提高、保险中介机构从无到 有等。
保险营销环境的相关性
是指保险营销环境是由多种环境因素共同起作用的。 例如保险公司想降价销售，就必须同时考虑监管要求、 竞争者的反应、消费者是否认可和接受、销售渠道是 否畅通等等多种环境因素。
2.1.1保险营销环境的概念
保险营销环境是指与保险企业有关的，影响 到保险企业产品的供给与需求和维持与目标 顾客间的成功交流所涉及的一切外界条件和 因素的总和。
2.1.1保险营销环境的概念
保险企业营销环境可划分为微观环境和宏观环境两大 类。
保险营销宏观环境是指对整个保险市场都发生影响， 而不具体针对某个特定的保险企业的因素。
摘自/epublish/gb/paper1/20040708/class000100007/hwz500425.htm?%5d%a0%6d%21%50
2.2.3社会文化环境
社会文化环境是指由价值观念、生活方式、 宗教信仰、职业与教育状况、风俗习惯、伦 理道德观念、艺术、语言文字等因素构成的 环境。 保险营销人员对文化环境的分析包括：价值 观念；教育状况；宗教信仰；风俗习惯。
3.2.1人口环境
人口受教育情况 人本次人口普查公报公布的人口受教育程度表明 ,每10 万人中具有大学文化程度为 8930 人 , 高中文化程度为 14032人, 初中文化程度为 38788 人。与 2000 年人口普查 相比,三者都出现了大幅度上升,特别是大学文化程度上 升的幅度更大;具有小学文化程度的人口则出现了下降。 与此同时,从2000年到2010年,文盲率也出现了明显的下 降,即由6.72%下降为4.08%,下降了2.64个百分点。
3.2.1人口环境
家庭人口数量 多口之家 四口之家 三口之家 丁克家庭 单人家庭
据国家统计局数据，这次人口普查，全国共 有家庭40152万户，家庭人口124461万人，平均 每个家庭户的人口为3.1 人，比2000年人口普查 的 3.44 人减少 0.34 人，家庭户规模继续缩小。
3.3.1人口环境
2.2.2经济环境
GDP GDP增长率 人均GDP
可支配收入（元）
中国历年GDP及城镇居民可支配收入统计表
年份 1980 1981 1982 1983 1984 GDP(亿) 4545 4892 5323 5962 7208 增长率 11.9% 7.6% 8.8% 12.0% 20.9% 人均GDP 463 492 528 583 695 可支配收入（元） 477 491 526 564 651
保险网络营销在国内逐步发展
1997年11月28日中国保险信息网开通。 1997年12月，新华人寿第一份网上保单签订。 泰康人寿保险公司开通“泰康在线”。 中国人寿开通“中国人寿e通道”。