博加_上海纳帕溪醍别墅项目形象策略方案

圈子来了就一事：玩
湖边负责闲聊，马场负责野趣，高尔夫负责交际，游艇负责闲情 精修都已搞定，圈子来了纯粹玩
其他
湖什么时候是您的，您做不了主
精装别墅就不同了 乐趣即享 湖什么时候逛 随时随地
有了广告，人就会来 线路很重要，交通指引要做好
交通催促系统
客户自驾车动线 A 、行进路途中 B 、收费站 C、进入基地附近
几乎没有被上海人迅速记忆起的项目
而记忆度，是此类项目来人量的最重要基础 因为没有人会绕着淀山湖选房，除了干我们这行的
“先记住，然后去看看，最后不错买了”，是此类产品的成交真相
所以，这一次我们抽丝剥茧
看看本案，甚至淀山湖西地产的真相（或趋势）
抽四次现象的丝，剥四次真相的茧
现象
1
淀山湖别墅=淀山湖+别墅
D、项目现场
D C B
A
当然不是所有人看得到报广 巡展很重要，但是绝对不是简单说自己什么
用巡展，把圈子的乐趣“勾引”起来 进而了解项目，才是关键
巡展创意：对话 创意诠释：借助某个项目的玩乐卖点（如湖岸垂钓），设计一个两老友形式上相互调 侃，但实际上玩乐更尽兴的场面，营造出圈子别墅的非一般乐趣 展会设置： 一对相对而立的看板（黄色），各三幅画面。设计为两个垂钓且相互调侃的老友。 两个沙盘模型，一个总平，一个淀山湖游乐全图 一个项目形象看板（红色）
话到此，策略清楚了：
老圈子的新地方
形成 一群因某种关系（职业、身份、爱好、教育、血缘等）形成的高端圈子。 聚会 他们会不固定的聚会或联系，圈子的交际甚至已经不是个人，而是家庭与家庭的深入融合。 形式 圈子财富力足够，且每次聚会内容多元化，有生活追求，轻松压倒所有，乐趣高于一切。 改变 他们或因居住，或因工作等，已经有了固定的圈子聚会地。但淀山湖的配套方式，生活环境， 产品创造了一个比他们现有圈子完全不一样体验的新聚会可能。
三点综合，会发现一种最容易被说服购买的人：玩家们
*策略定义的玩，非玩物丧志，而是一种专注或喜好。玩，也不仅是玩高尔夫，玩赛马等乐趣，更可以是玩事 业，玩交际等等社会现象。
为什么是玩家们，用刚刚三个结论验证 1-享受观成熟
显而易见。
2-现场感动
玩家就是感动控，“因局部可以感动全部”是其最明显特征，玩收藏的看到中意的瞬间是失去 理智的，追求享受的女人看到精装的房子，顺便送一面湖也会瞬间下定。一切同理。
4
做合院是因为容积率
是这样的，如果你准备卖一栋算一栋 不是这样的，如果你有足够的洞察和市场勇气
先看两件事
先看两件事 上周，潘石屹家。 大裤衩的设计师奥雷，张曼玉的男友， 要单干了。一群建筑的朋友，就在老潘家 聚会祝贺。张永和、余隆、任志强等这群 建筑音乐圈的人皆携家眷参加。说的不仅 是建筑，更是一些琐碎小事。甚至包括潘 石屹老家的花牛苹果。 从老潘的微博知道，这样不谈正事的聚 会圈子里常常有。
入场券
游艇停在家门口和宝马停在家门口，是完全不同的感觉，前者叫有品，后者只算有钱
再有钱，开车只能说驾驶，骑马才是驾驭。 别人打上果岭，我打进湖里，前者叫技术，后者叫享受。
这些还不重要，重要的是玩这些，别人是开着车来的，您是走着去的。 所以，“淀山湖别墅≠淀山湖+别墅”，而是高级游乐场的入场券
第壹层 抽丝剥茧
3-口碑推荐
玩家扎堆。小到一个人玩跑车有自己的圈子，大到星河湾里那些玩事业的人。因为志同道合， 越是玩家，越容易推荐和被推荐。
所以，精装不仅区隔了毛坯，更不仅区隔了享乐观 最关键的是引来了一群圈子
第叁层 抽丝剥茧
表象：卖装修=卖装修标准
真相：说装修很重要，更重要的是要用“玩家们”的语言去诉求
现象
高级游乐场的意义：别具一格的乐趣
虽然配套远未完善，但现有游乐道具与湖的互动，让淀山湖的乐趣优势不敢说在上 海无可替代，但确实别具一格。 简单而言，佘山有佘山的乐趣，淀山湖有淀山湖的玩法
如果淀山湖不是简单的63平方公里湖 那淀山湖别墅也就不该是淀山湖+别墅
在一个离城有点远，一天玩不够的地方。别墅是有富阶层近距离享受稀缺资源的体现 简单而言，别墅就是高级游乐场的入场券
乐趣标签，比说清楚产品更重要
现象
3
卖精装=卖装修规格
卖精装=卖装修规格
不是不可以这样卖，到了客户决策阶段“卖装修，就是卖装修规格”
但在线上，这个卖点要换个思路
买毛坯，稍后享受。多后？装修后 买装修，立刻享受。
这个道理全明白，再牛的包装也只能锦上添花
所以关键不仅是换个说法，更关键是找对人说
买毛坯的理由千万种，喜欢精装的原因却只有一个
长期内呈现完全不同的性格：
世纪公园：国际型
外滩：历史型
佘山：圈层型 淀山湖：玩乐型 简而言之，淀山湖是上海生态资源里最 有乐的地方
淀山湖的真相：高级游乐场
高级来自距离
因为是四大资源里距离最远的，距离决定 了购买及旅游人群的质量为有车族群
游乐源自道具
马场、高尔夫、游艇等湖道具的线索，我 们可以推断淀山湖不仅是一个豪宅湖，还是 一个玩乐湖。
现场效果手绘
报广，巡展 还有短信会来人
务实卖总价和精装的短信一定有 但是刚蓄客时，我们还是要玩点贴标签的
“要赛就赛真格的”，来纳帕溪醍吧，淀山湖西，精装小独栋。有湖，有马场，有游 艇，和圈子里的老友比一场吧。最适合老友一起买的圈子别墅，给老聚会点新味道。
报广、短信、巡展都来人了 到了现场，进入样板前再煽点气氛吧
现场围板
好胜的圈子 赛马去
英式马场 纯种马匹 不服马场溜溜
好动的圈子 球场见
16栋滨湖高尔夫 全景果岭 老友赛随时开场
好静的圈子 院里聊
四院合墅 精致园林 闲情雅致院里说
一家人的圈子 湖归你
一家也是一个圈 精装合院 湖边生活随叫随到
进了售楼处 除了说房子，还要让它感觉：纳帕不仅是个别墅，还是个懂玩懂乐的达人
案名结束，看看出招吧
是的，这是一个线下营销的项目 但是我们首先还是需要一套报广，至少在《上海楼市》《租售情报》
报广1
老圈子有了新地方
湖岸 精装 合院 老友们的新圈子
报广2
有些话城里说 有些事湖边聊
城里说正事 湖边谈闲事 湖边合院 圈子挪个地 新地方 新乐子
报广3
感动，无价
当你有这种共鸣，并且买得起，那一切都不是问题： 佘山有高尔夫，那太专业，打进湖里的乐趣那里没有的 奉贤也有马场，但夏天奉贤因为碧海金沙全是人，骑马的贵气感那里没有 阳澄湖也有游艇，但没有氛围，游艇，马场，高尔夫扎堆才有那股玩劲。阳澄湖不算艇，只算船。
那项目价值>项目价格，即使它还是卖500万
线索-欢乐谷 月湖 轨道
那淀山湖呢
湖东的东方绿洲、朱家角古镇等完成城市度假功能。高端别墅的游艇等配
套、未来证大西镇等项目形成高端湖居娱乐方式。
湖西以高尔夫，马场、游艇及多元化市区不具备的多元化原生态高级休闲。 两岸共同构成了上海的高端湖乐区。
某种程度上，Βιβλιοθήκη Baidu海四大生态资源
短期内呈现为同为豪宅聚集地
项目 总平
淀山湖游乐 模型
第一对画面
项目 总平
“嘿，我都钓到3条了！”
淀山湖游乐 模型
“3条？我这都第4条了”
第二对画面
项目 总平
“别吹了，我都钓到鲤鱼了”
淀山湖游乐 模型
鲤鱼算啥，青鱼，青鱼最难上钩
第三对画面
别老用长钩，短钩才算本事
项目 总平
你这就不懂了，新手比钩子 老手比耐心
淀山湖游乐 模型
看看案名和VI吧
方案1
方案2
说实话，我们想要个更有标签意识，提升记忆度的案名
所以我们想到了
方案1
纳帕 阁下们的院子
阁下们，成就不凡 阁下们，常常聚会 阁下们，老地方腻了 阁下们，这次换在淀山湖聚
方案2
纳帕 老友记
老友，无所不谈 老友，交情甚欢 老友，这次我买了套淀山湖的别墅 一起买一套吧 换个地方，继续海阔天空
显然，这是一群人玩才更有趣的湖
第肆层 抽丝剥茧
表象：做合院是因为容积率
真相：纳帕做合院，不仅因建筑指标，更关键是在一个对的地方做了对的产品，
即在一个最适合群度假的地方做了一个圈子别墅。
好了
我们用了四次抽丝剥茧，回顾一下
现象1：淀山湖别墅=淀山湖+别墅
真相：别墅是高级游乐场入场券
现象2：卖精装=卖精装规格 真相：找对人，说对话。真正的玩家们，只买精装 现象3：我卖500万=我的竞品是500万的别墅 真相： 贴上清晰的乐趣标签 现象4：做合院是因为容积率 真相：对的地方做了对的产品，一个适合群度假的圈子别墅
纳帕溪醍存在的意义不是抢500万的客群，而是填补所有需要这种乐趣的人 所以，我们的竞品不是长泰，不是500万，而是已经把这种乐趣说出来的项目
可惜，现在还没有！ 所以，我们有机会了！
第贰层 抽丝剥茧
表象：我卖500万=我的竞品是500万别墅
真相：我们的竞品是说出这种乐趣的别墅，甚至可以是千万别墅。所以给自己清晰的
多元化并容
感动地产，满足的是消费者心灵需求多元化中的一元。他会因感动程度不同，形成不同的支付 力。 如海南博鳌千舟湾2期产品100万的客群，出现同时购买香水湾1号1500万的产品，但其对千舟 湾3期2000万别墅并无兴趣，源自两种产品分别满足了客户对养身和海占有的两种需求。且前者 需求只能催生其购买意愿只能达到100万左右。
先不论对错，先看个事实
四大资源
上海四大生态资源：一湖、一园、一山、一江
3大资源的性格发展趋势
{世纪公园} 现状- 高端涉外住区 未来- 国际居住休闲走廊 {外滩} 现状-国际商务区 {佘山} 现状-高级别墅区 线索- 森兰外延
未来- 城市历史型观光旅游带
线索-外滩源 徐汇滨江
未来- 豪宅圈+大众旅游地
第二天
任志强说：牙疼，因为小潘家的月饼。 小潘说：挑刺
任说：小潘，不许骗人。他当场给她老婆看过，老外在才不发火
潘说：你中奖了 两个事业上的玩家，相互调侃，颇有乐趣。这就是圈子。
{从客群而言}
也许我们的客群还没有那么牛 但是500万买别墅的人，在上海谁没几个圈子 事业上的、MBA的、玩乐上的、老婆圈子里的……不一而足 我们有足够友情基础和积极性，推荐朋友买个别墅玩玩
这是一群会带圈子来的人
{从建筑形态而言}
圈子一起买，或者因为这认识圈子 让合院形态这种中性规划多了合的乐趣，少了合的尴尬 本来，这就是偶尔来玩的别墅，私密在这一刻显然没有共享重要。
这是一个适合圈子的别墅
{从淀山湖这个高级游乐场而言}
马场一定要有赛，才有乐 高尔夫一定要有比，才带劲 游艇一定要一起飚，才尽兴 垂钓一定要相互聊，才呆的住
所以，我们还需要三本让我们看起来更专业的书 不谈房子，谈怎么玩马、玩高尔夫、玩游艇
要去看样板了，给样板区来点什么吧 绝对不是龙湖那种，给植物挂个牌子，说树的历史，说花的品种
既然是一个老圈子的新地方，教人玩乐的别墅 就要在样板区和客户互动
创意主题：《谜》 创意诠释：还是在植物、休憩、道路上挂牌子。但是一路上不断问你关于玩乐的问题， 譬如“上果岭，几号杆最适合推杆”。答案就在牌子背后。 走一路，问一路，尽是淀山湖边玩乐的小窍门。
那就是“即买即享”的心理暗示
谁是“即买即享”的人
1- 享受观成熟的人 2- 现场感动，迅速购买 3- 被朋友“以身试法”推荐，深感精装别墅便利性的人
1- 享受观成熟的人 2- 现场感动，迅速购买 3- 被朋友“以身试法”推荐，深感精装别墅便利性的人
以上三点全被纳帕尔湾数据验证过 但可怕的是，我们从来没有把这三个点合在一起思考，并成为推广语言
真相
纳帕溪醍 形象策略方案
博加核心团队都有将近十年地产广告的经验 做了类似万科蓝山、杭州自在城境墅、海南中信这样的500万左右的别墅 回头想来，这群客户其实真不像市场广告说的那个样
至少“客户要的”和“广告说的”是两回事
淀山湖不缺广告，至少期期上海楼市都能见
但有几个，在客户内心构筑真正的沟通
就因为这样，说到淀山湖西，甚至包括朱家角
表象：淀山湖别墅=淀山湖+别墅
真相：淀山湖别墅，高级游乐场的入场券
现象
2
我卖500万=我的竞品是500万的别墅
从实际操作上，这句话也许对 但从客户定位，这句话错了
一切源自淀山湖的别具一格性
弹性购买力
它不是城市地产，不可用总价反推客户身价的。某种程度上，本案属于“感动地产”，因感动 而购买，只要产品在其承受范围内，便可能成交。
换个地 继续聊
圈子聚会 老地方有点腻了 有马场 高尔夫 游艇的湖边合院 走！换个地方 新乐趣 继续聊
报广4
独乐 不如众乐
马场有老友 高尔夫有对手 游艇遇新知 湖边合院 一群老友的众乐别墅
报广5
众口难调，湖搞定
安静的看湖 好胜的打球 好动的赛马 好客的院里聚会 合院别墅 一群人的乐趣湖搞定
其他