社区报功能定位解析

社区报功能定位解析

迅猛发展的互联网技术如春雨滋润着新媒体迅速成长，媒介生态再次进入变革期。新晋网媒不留情面地排挤着传统纸媒。报纸在寻求自身突破中抓住了“社区报”这棵稻草。社区报在西方已有三百多年历史，发展成熟，读者广泛。但中西存在一定差异，“拿来”的是小众办报的理念，具体发展策略的本土化探索则刚刚开始。

济南地区社区报发展概况

社区报是服务于城市中的社区读者，强调其归属性和认同感的报纸。社区报的唯一标志是它对某个特定社区的服务性和归属感。①美国报纸编辑协会将发行量在5万份以下的报纸定义为小报，美国97%的报纸都是小型报纸。②美国社区报研究者赵克乐观地认为：“任何国家的社区新闻都具有非常光明的前景。”③

而中国在人口居住密集程度、政治参与热情、社区自治理念等方面都与美国大相径庭。中国学者陈凯认为：“越走进这个群体（社区报人），越感到文化的巨大差异和移植社区报的难度。”④社区报发展机遇与挑战并存。社区报的发展依赖于城市化和社区的发展――第三产业发达，配套服务设施完善。如美国社区报《斯塔藤岛前进报》所在的社区斯

塔藤岛是纽约市的一个行政区，不仅地理上相对独立，在政府组织、司法、公交服务、教育、通信、娱乐等方面也都有自己完善的系统，是一个非常成熟的社区。

济南地区社区报也都选择较为成熟的社区，以生活实用信息发布和社会服务见长。主要由三家报社主办：大众报业集团旗下的《生活日报》办有《生活日报?领秀生活》、《生活日报?北坦社区》、《生活日报?堤口社区》、《生活日报?永庆社区》、《生活日报?章丘大学》等社区报；济南日报报业集团旗下的《济南时报》办有《济南时报?阳光100社区报》和《济南时报?龙泉物业社区报》；鲁商传媒集团旗下的《山东商报》办有《山东商报?开元社区报》、《山东商报?南城社区报》、《山东商报?燕柳社区报》、《山东商报?燕新社区报》、《山东商报?阳光社区报》等。办报模式多为报社与街道办事处、居民委员会或者小区物业公司合作。

社区报与传统报纸的本质区别在于“精、准、小”的市场定位――社区。城市化进程中建设的新型社区，作为新兴的社会单元，数量和规模都在逐步扩大。很多成熟社区的人口数在两三万左右。作为利益共同体，社区有共同的物业服务管理、文化娱乐活动、购物方式、教育、养老、医疗等生活问题。而传统的党报、日报、晚报、都市报的目标市场多定位在某城市，甚至全国。社区报可以有效填补社区的阅读空间。现阶段，济南除了阳光100社区有《济南时报》和《山

东商报》办的两份社区报，其他小区皆只有一份社区报。现阶段，济南地区的社区报基本不存在同质化竞争问题。

复合定位，多重身份

随着社会转型和体制转轨，城市社区建设在我国社会发展进程中的重要作用日益凸显。1999年，国家民政部正式启动了“全国社区建设试验区”工程；2000年11月3日，中共中央办公厅和国务院办公厅转发了民政部《关于在全国推进城市社区建设的意见》，社区建设在全国范围内全面铺开。完善城市社区自治，已成为解决社会转型期所产生的新矛盾、新问题，提高社会整合能力，维护社会稳定，促进社会发展的一个行之有效的途径。

几年来，济南市委市政府结合济南发展的实际，把加强城市社区建设作为一件大事来抓。加强社区居民自治组织建设为社区报提供了生存的土壤，社区报在社区形成想象共同体中也反作用于社区建设，互利共赢。

城市社区报是什么报？也就是说，其功能定位是什么？从济南地区社区报的发展来看，目前城市社区报可谓“一身多能、身份多重”，可大致概括为：

1.基层政务公开推动者

街道办事处及下设的居民委员会是城市基层政权的重

要基础。社区报扎根社区，为公开基层政务信息、完善社会管理体系提供了便利条件。街道办事处及下设居委会一方面

组织动员群众完成政府的各项工作任务，另一方面直接面对群众、听取反映群众的意见和要求，是党和政府联系人民群众的桥梁和纽带。社区报一般都自觉配合基层行政机关的工作，比如反映工作部署、传达政务信息、解释政策等，对于增强决策透明度和公众知情权有着积极意义。

2.居民新闻报道者

社区报的根本特色是接近性。在社区报的新闻价值要素中，接近性是第一位的。或是出于人情味、移情心理，或是出于猎奇、偷窥欲望，人们总是最关心身边类似人群中发生的事情。新闻主角是街坊邻里的故事，或者社区周边发生的事情。社区中居委会、党委会、街道办事处、物业公司的公告信息，都在社区报的报道范畴之中。甚至小区中普通人的丧葬、嫁娶、二手物品买卖、租房信息等都可以成为新闻。一“近”遮百丑，接近性可以提升新闻的趣味性，弥补新闻的重要性、显著性和及时性的不足。如《济南时报》社区报的办报定位就是“自家门口这些事”。济南社区报目前出版频率多为一周一刊，每周五发行，每期8版，且第一版多为信息导读，内容单薄，出版周期较长。

3.居民消费引导者

美国传播学者赵克认为“中国社区报办报者或许应该更多点理想主义精神”。⑤

笔者认为，带有理想主义精神以服务社区为出发点办报

固然重要，但社区报也应积极探索盈利模式。可借鉴广告信息报的盈利模式，一方面充分利用好广告资源，不仅吸引小区周边商家，也可与距离较远的商家形成互动，策划购物活动；另一方面借助优惠券，为读者提供实用的打折信息、优惠折扣，为居民的消费行为提供便利，促使居民自愿订报。如2013年10月18日《济南时报?阳光100社区报》报道了“济南时报大篷车”开进阳光100社区卖生活用品的新闻，销售效果良好。该报推出的“每周一菜”、“生活高招”、“二手置换”等栏目，也是对居民消费的介入。

社区报的受众是整个社区以及周边商家。济南很多社区报大多免费投放至小区中的全部住户和周围商户。虽然发行范围小，但覆盖率非常高，发行精准，受众集中。如《济南时报》在阳光100社区的订报量为1400多份，而《济南时报?阳光100社区报》的发行量为10000份，精确覆盖社区的9000户居民及周围商家。精准的广告投放对社区周边的商户具有无可比拟的吸引力。一些都市报中收费低廉、琐碎费力的鸡肋广告却可成为社区报的主流，如商业促销、生活配送、家电维修、理财咨询、教育培训、家政服务、休闲旅游、餐馆住宿、医疗服务、养生保健等。介入居民消费生活，是为居民贴身服务的需要，也是社区报生存发展的需要。

社区报发展面临的问题

1.社区“有区无社”，是挑战也是机遇