一汽_大众汽车有限公司奥迪A4L轿车营销策略研究.

一汽_大众汽车有限公司奥迪A4L轿车营销策略研究
第1章高档轿车与奥迪品牌在中国市场的发展现状
1.1高档轿车在中国市场的发展现状
30多年来的改革开放，使中国发生了翻天覆地的变化。

如今，汽车已经进
入大众消费的时代。

中国汽车市场的总规模的不断扩大和连续快速增长，使其在全球汽车市场上的地位显著提升。

我国汽车销量占全球汽车总销量的比例，已经由2001年的4.3%提升到2004年的8.1%，2005年全年中国汽车总需求为575万辆左右，销量进一步提高至8.7%。

到2008年，尽管在金融危机的影响下，中国汽车销量仍达938.05万辆，增长6.7%。

中国已经成为世界汽车市场不可分割的
重要组成部分，成为推动全球汽车市场增长的主要力量。

2009年1-6月，在政府推出了一系列产业鼓励政策的情况下，乘用车市场
总生产量超过了440万辆，与2008年同期相比增长了21％。

其中高档轿车产销量达到近16万辆，增长幅度为11％。

同以往相比，高档轿车增幅大大放缓，往年高档轿车的增幅一般大于乘用车总体市场的一到两倍。

但有关专家注意到，2009年1-6月份的市场增长与预测的情况有一定差异，因为政府推出的优惠政
策有利于低排量轿车，而不是排量较大的高档轿车。

所以，在这种情况下，高档轿车仍能快速增长，体现了中国高档轿车市场供应与需求的稳定性。

高档轿车市场在中国仍属于小范围市场，2008年实现了历史最高产销量28
万辆的水平，在份额上仅为国内乘用车总产销量的5％。

今年预期会超过30万辆，不过，市场份额并不会扩大。

如今，国内高档车已经形成了奥迪、奔驰、宝马以及保时捷、讴歌、雷克萨斯、沃尔沃等其它品牌四分天下的格局。

奥迪的市场份额为42％、奔驰为17％、宝马为22％、其它品牌为19％。

2009年1-6月份，奥迪产销量为6.6131万辆，是宝马和奔驰总量的2倍多，在高档轿车市场
处于领跑者地位。

中国甚至已成为奥迪公司在全球的第二大市场。

中国高档轿车市场的稳步增长，显示出国内涌现出了一个高标准、高收的用
户群体，而且随着中国经济的发展，这个群体也在不断扩大，这类表面看上去似乎不大的需求却吸引了世界所有高档汽车品牌向中国进军。

因为很多国际汽车品2牌均注意到中国廉价的劳动力、认为中国是个充满巨大潜力的市场，所以都纷纷到中国来投资。

我国汽车产业正在朝着国际品牌国产化方向发展，并且已经发展
成为国际品牌的加工制造基地之一。

国产奔驰、国产宝马、皇冠、凯迪拉克等等都参与到了中国汽车市场上的品牌竞争当中。

国外有人预计，中国会在接下来的5年时间里成为全球最大的高档车市场。

在中国的汽车市场发展为一块不可小视的“产业阵地”的过程中，高档品牌
不但带动并且刺激了普通轿车的技术和服务水平的提升，还在中国市场上造就出了日趋激烈的竞争态势，从而使中国市场向每一个高档轿车的制造商都提出了严竣的考验与挑战。

1.2奥迪品牌在中国市场上的发展现状
奥迪品牌已经有100多年的历史。

早在1899年，霍希本着“生产大型、
大马力、高品质的高档汽车”的信念建立的以他的名字命名的霍希汽车制造厂是奥迪公司的前身。

1909年霍希建立的奥迪（霍希的拉丁文）汽车制造厂与霍希、漫游者、小奇迹联合组成的汽车联盟逐渐发展成为现在的奥迪公司。

1932年由
奥迪、霍希、漫游者、小奇迹四家汽车制造商联合组成了汽车联盟，四环成为当时最具竞争力的汽车联盟的标志。

1985年改称奥迪公司，四环标志沿用至今。

奥迪公司与中国的正式接触始于1986年与一汽共同进行一项技术的可行性
研究。

1993年，奥迪加入一汽-大众合资企业。

两年后，一汽-大众开始准备生
产专门为中国开发的奥迪200 V6车型。

次年，奥迪200 V6下线。

1996年，奥
迪在北京设立了售后服务部。

奥迪的技术人员常驻在一汽的一号服务站，除提供技术支持外还对中国员工进行在职培训。

同年，奥迪在北京建立了一支由汽车销售、市场开发、公关和售后服务等专业人员组成的团队，以促进奥迪在中国市场的发展。

1999年9月，一汽——大众推出国产奥迪A6。

添补了中国高档豪华轿车生
产的空白。

当年，奥迪在中国销售6，911辆轿车。

奥迪A6可成为奥迪品牌在中国市场上的一个转折点，奥迪公司和一汽——大众推出了“同一星球、同一奥迪、同一品质”理念，这一理念涵盖品牌、产品、服务等全部元素，贯彻于生产、销售、售后等全部过程。

2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪
3将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。

当年，奥迪在中国的销量比上一年增加了约1.5倍，达17，451辆。

2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，使奥迪扩大了在中国生产的产品线。

2003年中国汽
车市场销量总体上涨69.6%，达227万辆，而奥迪汽车的总销量则达到63，531
辆，上涨71.5%。

2006年奥迪品牌全线产品在中国市场总销量首度突破8万辆，达80，808台，同比增长39%，创下了一汽-大众奥迪品牌年度销量历史上的最
好成绩。

2007年4月，第10万辆奥迪A6L在长春一汽-大众一厂下线，从而再次证
明了一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化
方面所取得的卓越成绩。

2008年，奥迪理所当然地成为了北京奥运会唯一指定
高级用车。

目前奥迪品牌在中国产品线达7个车系，包括国产车型全新奥迪A4L和新奥
迪A6L，以及进口车型奥迪A5/S5，奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT/TTS和奥迪R8超级跑车，一汽-大众奥迪品牌拥有国内最成熟的销售服务网络，146家授权
经销商覆盖了全国89个城市，其尊贵、完善的服务共8次摘得J.D.Power颂的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。

自1988年奥迪品牌进入中国以来，一汽-大众奥迪品牌作为中国高档车市场
上首屈一指的豪华车品牌与中国汽车市场一起成长、成熟起来，并凭借在品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势始终领跑国内高档汽车市场，成为国内第一个拥有超过50万用户和年销售超过10万辆的高档汽车品牌。

在中国，四环标志已经成为豪华、高科技与完善服务的象征。

1.3奥迪A4L轿车引入中国的决策背景
成长和发展是相互联系的，因为在竞争的经济形势下，一个企业是不能够停
步不前的。

各种各样的障碍、冲突和新问题不断出现，人们的视野不断开阔，进而激发了更多的想像力，并促进了产业的发展。

然而，成功有时也会带来自满。

在这种情况下，在竞争中生存的压力——它也是经济增长最大的动力——的作用就会逐渐降低。

对变革的惰性导致冒险精神逐渐丧失。

当这种情况发生的时候，就会导致与科技潮流失之交臂，或者无法把握变动的消费者需求，或者未能准备4充分地面对更加激烈、更加残酷的竞争，并最终导致增长的停滞，甚至是倒退。

创业容易守成难，在任何一个行业，保持永恒的成功或者维持一个不寻常的高标准永远都比获取不寻常的成功或领袖地位要难。

这是每个行业的领先企业都必须面对的最大的挑战。

奥迪品牌亦是如此，为了在市场竞争中始终处于优势，奥迪始终不断进行各
方面的研发与革新，这一点突出表现在奥迪自诞生之初就一直以技术领先著称。

现在，Multitronic无级手动一体变速箱、Quattro全时四驱技术等都是奥迪
独立开发并首先批量应用的技术，这些技术不但使奥迪成为了当时具有很强竞争力的汽车制造厂，还多次引起了汽车技术界的革命。

奥迪A4L轿车引入中国这一决策并不是由一汽或一汽-大众乃至德国奥迪集
团某一方作出的单方面临时决定，而是作为奥迪在中国的本土生产基地，统一配合德国奥迪集团的产品战略和一汽-大众汽车有限公司的整体产品发展战略，在有针对性地调查分析了中国B级高档轿车市场需求发展并确定产品升级换代的必然性的基础上确定的。

1.3.1德国奥迪集团产品战略
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。

它与市场战略
密切相关，也是企业经营战略的重要基础。

产品战略正确与否，直接关系企业的生死存亡和胜败兴衰。

而上述奥迪的技术领先精神在德国奥迪集团落实到产品战略上，就是为产品
无论是在横向的产品线上还是纵深的产品的更新发展上，都制定出一整套适应品牌持续发展的系统的产品战略。

也是通过这种稳步进行的产品发展战略，使得奥迪公司经过百余年的发展后，形成了具有强势竞争力的产品系列。

目前，奥迪主要产品线包括奥迪A2系列、A3系列、A4系列、A6系
列、A8系列和敞篷车及运动车系列等。

具体描述如下表1.1所示：
1994年，奥迪公司重新命名了车型系列：奥迪80/90（如图1.1）的换代产
品为奥迪A4，奥迪100/200的升级产品为奥迪A6。

A4一直朝高端发展，现在成为了国际上主流中型高档轿车，并且是奥迪公司销量最大的车型。

所以，A4系列车型在德国奥迪集团发展中的重要战略地位不置可否。

为了更
好地巩固奥迪品牌在市场上的市场份额及竞争地位，对A4车型进行进一步研发和革新是势在必行的。

而作为奥迪品牌在中国唯一的本土化生产基地，一汽-大众汽车有限公司有责任配合德国总部的产品发展战略。

1.3.2 B级高档轿车市场需求及产品升级换代的必然性
市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境
和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。

可见市场
需求是消费者需求的总和。

随着全球经济的快速发展，全世界包括中国的汽车用户当中出现了一大批高
档的B级车需求者。

在这一类人群当中，部分是有升级换购需求的原A级车车主，还有首次购车就提出较高要求的消费者。

除了对产品和服务本身的需求日趋明
显，另一方面，随着人们收入水平的提高，潜在用户对B级高档轿车的支付能力
也明显加强，所以，在进行了一定的市场调查并分析之后，确定了将全新奥迪
A4L投放市场以争取高份额的必要性。

不断适应并满足市场需求一直是产品发展的主旨所在。

在一定的产品周期
内，若想一直保持对用户的吸引力，并在原有市场的基础上开拓新的市场空间，
只是一味地持续生产一成不变的产品必然要以失败告终，所以，为了提高产品的
竞争能力，产品的升级换代是每一个面对竞争的企业必然要实施的工作与完成的
任务。

奥迪A4L轿车在公司内部的名称为奥迪B8L。

其中的“L”代表的是英文单词
中的“Long”或者是德文单词中的“Lang”，两者皆指“长”的意思。

所以，顾
名思义，B8L指的就是加长版的第8代奥迪B级轿车。

而产品的每一次升级换代
都代表着包括外观、尺寸、动力、舒适性等各方面属性的提升与创新。

1.3.3一汽-大众汽车有限公司的产品发展战略
中型高档轿车对中国汽车市场来说一直是一个发展的前沿，拥有了中型高档
轿车的技术，就能在这个市场上处于领先。

目前，很多汽车制造商都将目光瞄准
了中型高档轿车市场，在中型高档轿车市场已获得市场份额的那些制造厂家，早
已经成为了这一细分市场的支撑企业，而那些通过小型轿车或者是中级车发展起
来的民主品牌们也陆续将更多的资源投入到了中型高档轿车的研发当中。

在奥迪集团的产品阵容中，目前在中国实现国产的主要产品是A6和A4。

2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，使奥迪扩大
了在中国生产的产品线。

2004年4月，奥迪推出奥迪A4新车型，它除增加了更
多的颜色选择外，还提供了一些个性化选装配置，包括娱乐包、运动包、冬季包、真皮包等。

奥迪A4新车型成为追求高品质、个性化生活的精英人士的理想选择。

2005年10月，全新奥迪A4的上市进一步加强和完善了奥迪在中国的产品系列。

由此可见，在推出强有力产品的同时，对产品进行进一步革新是产品发展战
略当中重要的一步工作。

针对奥迪A4L车型的引入，在一汽-大众汽车有限公司
的决策期间，首要的工作就是产品项目的可行性研究。

而可行性研究的结果就成
为产品决策的重要依据。

为了组织产品的可行性研究包括未来的产品项目工程，一汽-大众公司设立
专门的项目组。

除了营销部门之外，工作中还需要产品开发部、规划部、产品管
理部以及（财务）控制等部门的通力配合。

一方面，营销部门做出客观的市场调
研及分析，并根据分析结果以及以往车型的市场表现和未来的权威市场预测作出
销量及价格等方面的预测与推导，另一方面，项目组各部门统筹分析产品项目涉
及到的投资与费用。

根据这两方面主要信息，（财务）控制人员对产品项目的经
济性作出测算。

上报的测算结果即被用作高层决策的主要依据。

当然，这只是对个体产品决策过程的简单概括。

一汽-大众旗下包括大众和
奥迪两个品牌的众多产品系列，包括A级、B级、C级轿车以及即将上市的Q级
越野车。

所以，对奥迪A4L引入的决策因素当中还必然考虑了公司的产能及相关
资源的统一配置与整合。

1.4奥迪A4L轿车在中国市场的营销状况
一汽-大众奥迪品牌拥有国内最成熟的销售服务网络，144家授权经销商覆
盖了全国89个城市。

从2002年起，奥迪以其尊贵、完善的服务分别4次摘得
J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”
冠军。

2008年11月16日，一汽-大众奥迪销售事业部正式发布国产全新奥迪A4L。

2009年初全新奥迪A4L以更加动感更加舒适的全新形象上市，1-7月份，新A4L 的销量达到了17170辆，占46.7%市场份额。

7月，奥迪A4L连续第四次突破单
月最佳销量，共售出3516辆，同比增长率达105%。

奥迪A4L不仅完整保留了奥迪最领先的科技，还充分考虑到中国消费者的需
求，对舒适度、燃油经济性进行了多项本土化技术研发。

2009年8月，新奥迪A4L 新增加了2.0 TFSI运动型和1.8 TFSI舒适型，提出了29.1万元的低门槛价，
此外奥迪最新第三代MMI多媒体交互系统也首次应用在两款新车型上。

下面，以几个方面介绍一下目前奥迪A4L轿车的产品情况：
（1）与上一代奥迪A4车型相比，主要提升内容如表1.2所示。

（2）
（2）全新奥迪A4L专为中国市场研发的技术和装备包括：
A.更宽敞的后排空间，车身比欧洲版长60毫米
B.舒适底盘，高于欧洲版A4底盘13毫米，从而达到更佳的舒适性
和通过性
C.燃油识别系统，点火时可以自动识别燃油品质，随时达到最佳的
燃烧效率，使发动机始终保持动力强劲与节能减排的高度平衡
D.为中国消费者量身定制的舒适座椅
E.内饰和内外多处镀铬装饰件更精致，满足中国消费者审美需求
（3）奥迪A4L轿车的动力最新产品组合包括：
2010款1.8 TFSI舒适型、2010款2.0 TFSI标准型、技术型、豪华型与
运动型、2010款3.2 FSI quattro旗舰型、09款2.0 TFSI标准型、舒适型、
技术型与豪华型，以及09款3.2 FSI quattro旗舰型。

从低端到高端产品，都
已包括在此产品组合当中。

另外，奥迪A4L产品提供的颜色包括炫目红、水晶银、幻影黑、朱鹭白、雄鹰灰、深海蓝等。

从上述产品的技术特征和提供的多样化选择就可以理解为什么会出现这样
一种情况：上市不到一年，全新奥迪A4L就与宝马的MINI Cooper共同被列为“职场新人十大备选车型”，而这两款车是十款当中唯一两款位于高价位（奥迪A4L
厂家指导价：29.88万-53.88万元；宝马MINI Cooper厂家指导价：28万-39万
元，却仍然值得职场新人努力去拥有。

这足以证明市场对奥迪A4L的高度认同感。

然而，面对激烈的市场竞争以及各种宏微观环境的影响，奥迪A4L在营销方
面仍然面临一些需要解决的问题。

1.4.1企业外部市场竞争
根据有关媒体就2009年上半年国内各大中高档轿车品牌的市场表现评价来
看，奥迪A4L竞争对手包括东风日产新天籁、广汽丰田凯美瑞、一汽丰田锐志、一汽马自达睿翼、宝马3系、长安福特蒙迪欧致胜、广汽本田雅阁、上海大众新
领驭、一汽大众迈腾、奔驰C级、上海通用别克新君越、北京现代索纳塔领翔等。

这些竞争对手当中有的是直接对手，有的是间接对手，但无论是哪一种，在
其产品和价格上都存在着不同的竞争优势，需要奥迪A4L车型与之抗衡。

所以，为了在众多竞争对手当中始终保持竞争优势并取得预期市场份额，奥迪A4L车型需要不断从各个角度做出营销努力从以提升产品的核心竞争力。

1.4.2宏观市场环境变化
不断适应宏观市场环境与政策发展，对企业来说起到决定性的作用。

而对于
一个车型来说，分析国家宏观行业发展政策、进而根据宏观环境和政策来安排车
型所属产品的生产与销售，也是这个车型成败与否的关键。

101.4.3企业内部产品竞争
从上述竞争对手列举中可以看到，一汽-大众生产的迈腾车型也间接存在与奥
迪A4L内部竞争的可能性或者至少在很多人眼里会这样认为，那么，如何避开这种内部竞争，使两种车型都在市场上获得成功，需要在奥迪A4L的市场定位及沟通策略上下功夫。

1.4.4产品供应问题
奥迪A4L自上市以来，受到各界不少好评。

但也不乏关于“供不应求”的抱
怨。

甚至有人提出了“饥饿营销”的评价。

这并不是由于产品规划问题，而是产
品启动阶段不可避免的问题，但是，如何在启动阶段处理好这项问题，从而使奥
迪A4L在企业产能和资源的合理配置下充分发挥应有的作用，也是产品营销的一大挑战。

1.4.5产品沟通障碍
在产品沟通方面，奥迪A4L轿车也有几项需要清除的障碍：
（1）产品多样化
在欧洲，各级车型都有几种版本，奥迪A4L也不例外，如奥迪A4 Avant（旅
行车版本），A4 Cabriolet（敞篷车版本），但是经过市场观察决定先引进运动轿
车版本。

这并不代表产品单一，而是基于科学的市场分析得出的结果。

（2）国人官车印象
一直以来，奥迪在国人的心目中植入了深刻的官车印象，而事实上，奥迪产
品是丰富多样的，它不只代表着一个优秀的政府用车品牌，实际上更多的是商务、运动、注重驾驶乐趣人士的好选择，所以，需要在产品定位和沟通策略上做些工作，以拓宽奥迪品牌在用户心目中的印象区间。

（3）国人对车身加长的不同看法
基于多年来对中国市场的调查和了解，决定将欧洲版本的奥迪A4进行加长，
当年在A6车上的加长由于满足了市场对空间有需求而大获成功，现在引进奥迪
A4加长版并非简单拷贝这一方案，而是综合考虑中国市场的特殊需求以及产品
设计开发过程中不断优化的结果，但是，仍有人对“非原汁原味”欧版车持反对
意见，这是不可避免的，因为在很多人的眼中，原版的应该就是最好的。

针对这11种观点，一方面需要谦虚地接受，另一方面也需要在营销过程中认真对待，作出客观的解释，以便最用户欣然接受。

（4）经销网络规模
在经销网络上，奥迪A4L可以凭借现已相对成熟的一汽-大众奥迪品牌经销
网络占据一定优势。

但是，随着汽车市场的高速发展，不只是在规模上，包括在
经销商的管理等方面都有待于优化，以在奥迪A4L车型上实现更好的销售业绩。

1.4.6互联网发展提出的新挑战
在产品或企业竞争过程中，谁率先制定出并掌握先进的策略与技术，谁就会
在竞争中脱影而出，从而遥遥领先于竞争对手。

当今社会互联网的发展正处
于高峰时期，其应用范围与技术不断取得新突破。

所以，在奥迪A4L产品生命周期内，如何利用好互联网的“传播作用”，始终享有互联网双刃剑中的正面效应，对奥迪A4L产品的营销工作也提出了一项新的挑战。

总之，无论是一款什么的产品，都会在产品生命周期的各个阶段遇到各种不
同的问题，所以，除了产品生产和销售的日常运营之外，还需要用效设计和调整
适合于产品发展的营销策略。

第2章奥迪A4L轿车市场营销环境分析
面对激烈的市场竞争，一个新产品若要取得成功。

首要任务就是对其外围竞
争环境和产品竞争力进行科学的分析。

2.1奥迪A4L轿车五力分析
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业
战略制定产生全球性的深远影响。

用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的
竞争环境。

波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本
行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。

根据波特（M．E．Porter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基
本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供
应商讨价还价的能力以及行业内竞争者现在的竞争能力。

针对奥迪A4L轿车的五力分析模型可总结如图2.1所示。

少承受着一定的市场压力。

第三，由于奥迪A4L属于中级高档轿车，所以，其车型组合当中就会有一定
比例的大排量轿车，而政府出于环境保护等原因对小排量车的鼓励以及对大排量车的政策限制，都会给奥迪A4L轿车的销量发展带来一定影响。

上述对“整车特征”办法的取消，其实是一把双刃剑。

它在带来奥迪品牌机
会的同时，也意味着带给其他国际豪华品牌汽车厂家相应的机会。

虽然在短期之内，这一政策带来的影响不会突显出来，但是，在不久的将来，随着更多有竞争力的车型引入中国本土化生产，势必会使奥迪A4L轿车面临的竞争环境更加激烈与艰难。

2.2.3奥迪A4L轿车的优势
与核心竞争对手奔驰C级和宝马3系相比，奥迪A4L轿车有如下几项明显
优势：
第一，生产基地。

奥迪A4L轿车具有国内首家成熟高档车生产基地——一汽
-大众汽车有限公司。

在一汽-大众汽车有限公司，有不但有领先世界水平的生产
设备，其生产工艺和工作人员都经历了20多年的经验积累，从而更具备生产出
与德国同等质量标准的高档轿车基础。

第二，奥迪品牌进入中国较早。

这使其较早最备了成熟的产品营销与服务网
络，从而使奥迪A4L轿车的推广工作事半功倍。

第三，供应商关系。

一汽-大众汽车有限公司多年来与供应商建立了长期友
好的合作关系，使奥迪A4L轿车的生产资源能够得到充足的保障，并且基于多年来的国产化经验，可以使奥迪A4L轿车不但能快速而且还能在保证质量的前提下实现高效国产化，从而尽快实现产品的合理降成本。

第四，产品技术。

前文提到过，奥迪自最初成立以来就以科技领先为基调。

并且提出了“突破科技，启迪未来”的营销口号。

从与奔驰C级和宝马3系产品的对比表2.1和2.2中，可以明显看出奥迪A4L产品在尺寸和性能上的优势所在：。