王老吉广告策划

王老吉

广告策划书

班级：09012523

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目录

一、前言

二、市场研究及竞争状态

三、消费者研究

四、产品问题及机会点

五、市场建议

六、商品定位

七、行销建议

八、创意方向与广告策略

九、广告表现

十、媒体策略

十一、预算分配

十二、广告效果评定

一、前言

随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称。王老吉的明确定位使其广告集中宣传了一个信息：“怕上火喝王老吉”。——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……正是这种针对性的推广消费者对红色王老吉“ 是什么”“有什么用”有了更强、更直观的认知.目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠到。

二、市场研究及竞争状态

1.市场概况

功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。从健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及王老吉的凉茶。功能饮料的时代正一路向我们走来，目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，过多的应酬活动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。

2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年已达230万吨。但与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量仅为每年0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。同时，2012年我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。

2.市场竞争状态

现在王老吉的火红，引来了一大批像邓老、和其正、上清饮、潘高寿、白云山、万吉乐、夏桑菊、广东凉茶、霸王等等凉茶品牌参与到凉茶品类的竞争。

王老吉——“怕上火，喝王老吉”，加多宝集团连续5年央视黄金时段广告，让全

国老百姓认识了王老吉。上百年的悠久文化历史、独特的口感，以及对身体健康的调理功效

使得凉茶市场开始迅速升温。据悉王老吉凉茶已经在全国31个省市布点，并远销港澳、东

南亚、欧美市场。目前，罐装王老吉凉茶的销售势头已经大有赶超“可乐”之势，成为消费

者的首选饮料。

和其正——和其正产品的定位，除了具有王老吉的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。和其正凉茶终端价在2-2.5元之间。

潘高寿——差异化、特色化、个性化始终是各大凉茶品牌竞争的金牌攻略，而潘高寿也一直在酝酿属于自己的口味。与很多知名凉茶偏重强调功效稍有不同，潘高寿在实现功效的基础上，更为关注凉茶的入口感觉。在选材和配方上，潘高寿凉茶严格使用“药食同源”规定范围的中药材，大幅度降低了产品的药性、毒性，使凉茶具备了与普通饮料相当的安全性。魏大华认为，一款“天然草本”出身的潘高寿凉茶将真正打破凉茶饮用的季节限制和消费年龄界限，可谓四季皆适，老少咸宜。

随着2006年凉茶的申遗成功，凉茶行业外扩的步伐也不断加快，越来越多的生力军开始加入到这个行业当中，行业间的竞争也日益硝烟战起。但有业内人士指出，凉茶行业一支独秀，几个品牌争夺第二，其他品牌补充三线市场的格局基本稳定下来。凉茶行业王老吉是第一品牌的事实短期将不会改变。

三、消费者研究

1.王老吉的消费者很可能是有以下特征的消费群体

（1）多数为20～50岁的青壮年消费群体

（2）经常熬夜加班、通宵唱KTV、吃火锅、烧烤的消费群体，

（3）价格便宜，适合大众消费，适合外出就餐、聚会、家庭

（4）主要集中在广东，广西，浙南地区，现在正在向北方市场推广

四、产品的问题及机会点

1.产品问题

（1）.消费者普遍把王老吉当成“药”服用，无需也不能经常饮用。红罐王老吉受品牌营销名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

（2）.红罐王老吉无法走出两广、浙南，向全国推广。内地的消费者对凉茶了解甚少，而且“降火”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物所填补。而且整个饮料行业充满了行业巨头，可口可乐、娃哈哈、康师傅等品牌已占据大量市场，王老吉找不到合适的市场。

（3）.定位不清晰，

（4）.最近又深陷配方门事件，被证实违法添加中药材。

2.机会点

（1）.生活水平不断提高，人们也越来越关注健康时尚的饮品，功能饮料的市场潜力巨大

（2）.许多诱发上火的因素被人们发觉，聚餐场合、户外场合，熬夜场合，有利市场拓展

（3）.“怕上火，喝王老吉”的定位已经被广大消费者所认知接受，也得到了越来越多的消费认可。

（4）凉茶行业一支独秀，几个品牌争夺第二，其他品牌补充三线市场的格局基本稳定下来。凉茶行业王老吉是第一品牌的事实短期将不会改变。

五、市场建议

1.目标

（1）红色王老吉作为功能饮料，购买王老吉的真实动机是“预防上火”，其品牌营销定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

（2）红色王老吉是在饮料行业中竞争，又是定位“预防上火”，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

（3）实践自己对社会的责任：