需求分析工具之二$APPEALS简介全解

一:确定竞争要素(修改$APPEALS)
二:寻找竞争对手
三:进行客户访谈或需求整理 四:针对客户需求按竞争对手要素找分
五:确定竞争差距
六:确定开发策略和卖点 七:明确开发规格
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修改的$APPEALS,确定权数,并确定竞争对手后打分。
$APPEALS 要素
价格 供货（可获得性) 外观因素 (包装) 功能（性能） 技术 （易用性） 担忧（保修） 维护成本 影响(社会)
分析处理
• KJ方法有三个主要步骤: 1. 情景KJ分析
…在客户工作环境中 获得的情景….
2. 将情景和语言表达数据转化
为需求 3. 需求 KJ 分析
…与客户语言表达 的需求结合起来….
…提供用于得到客户需求的数据….
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什么时候使用KJ方法?
当从VOC需求得来的要求说明比较多和比较复杂时 采访获得的信息由离散、无序的想法和观点组成时 当提供的信息是构成正式需求和形成概念的主要方式时 VOC数据是定性化的或无法用数学或统计手段定量化时
1. 识别客户群
(中国电信)
2. 识别决策单位(DMU)
(如总工程师，技术支持主管）
3. 识别参加访谈的客户， 开始访谈
（如广州电信 - 总工 张三 - 技术支持主管 李四 福建电信 )
系统客户化 系统客户化
4. 准备 访谈华为各职 能部门人员，确定模 型基调和脚本
(集中在内部客户中访谈)
客户访谈
(1,2, & 3, 集中在内部进行
客户需求
内部需求
产品规格书
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基本 需求 有则 更好 独特 之处
(集中在外部客户中访谈)
案例：某公司需求规格说明书模板
一:要开发产品概述
二:主要用户
三:用户面临的问题 四:解决这些问题需要什么样的功能 五:主要竞争对手的功能分析 六:主要竞争对用提供这些功能的产品分析 七:我们将要提出的功能 八:这些功能预计需要哪些关键技术
…place your Post-It Note that will contain the Customer Requirement here & then it will be ready for use in the Requirement KJ exercise soon to follow…
九:预计多少时间内客户的功能需求不会改变
十:对这些功能需求进行时间上的分类 十二:我们现在有哪些与之关联的产品或功能模块 十一:对开发工作的建议
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演练： 选择一个产品确定其卖点和市场需求规格？
问题： 如何对需求进行分析？
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目 录
1：市场需求信息的收集 2：市场信息的整理与分析 3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？
用户：学生、白领
苹果
7 9＋ 10 6 8
三星
7 9 9 8 8
国内品牌
9 7 7 8 7
其他
9＋ 6 5 7 5
爱国者
8 8＋ 8 9 9
包装
内容
5％
5％
9
5
9
6
7
6
5
6
8
10
策略： 1、价格上不占优势，但是可以赋予内涵（月光宝盒－送给心爱的人；U时等） 2、优势是功能超前。
9
案例2：
产品：PALADIN 优势：功能、品质
7
产品需求规格的确定步骤:
1：确定主要客户群或用户
2：确定产品竞争要素(用$APPEALS模型)
3：确定主要竞争对手 4：确定评价的客户
5：按要素分别给自己和竞争对手打分
6: 分析与竞争对手的差距 7: 明确自己要开发产品的卖点 8: 确定产品的需求规格
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案例1：
产品：爱国者mp3
权重
价格 外观 品牌 功能 保修 10％ 25％ 20％ 30％ 5％
分析阐明文字信息，以创立一些关于客户使用环境的丰富 其后，我们将把情景信息和客户文字信息结合起来，来获
的情景描述
得客户需求
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情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景
共有两类情景…. • 采访过程中在采访者脑海里形成的一幅动态或静态画面 • 采访者实际看到的有关工作环境的动态或静态画面.
这些情景被用生动的语言在易事贴上记录下来…这是你们团队所看
权重
30% 2% 3% 30% 10% 10% 10% 5%
Ericsson
NFra Baidu bibliotekkia
Siemens
Huawei（VMSC3.3） 9 + 9 + 7 7 -
6 7 8 9 8 8 8 9
6 7 8 7 7 8 8 7
7 7 8 8 8 8 9 8
8 + 7 7 6 -
"+" 表示华为优势, "=" 表示华为同类产品, "-" 华为劣势
到的记录.
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情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景
这些情景往往是协助开发潜在需求的难得数据 – 有些需求并没有被客户表达出来 – 通过脑海中的情景，你发现的新的机会 – 看到的而不是听到的机会
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KJ方法的处理过程演示
话题 话题 话题 话题 话题 1) 同意VOC采访的话题 2) 记录、阐明并理解客户表达所包含的信息
需求分析工具之$APPEALS简介
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目 录
1：市场需求信息的收集 2：市场信息的整理与分析 3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？
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发现市场机会的十二种渠道
市场需求收集有哪些渠道呢
客户交流
市场调研
技术支持
媒体信息
技术交流
参观展览
投标
沟通例会
高层拜访
销售周报
需求总结
经验交流
3
并不是所有的客户对价格都很敏感？ 影响客户决定购买的要素是什么？
把带有客户需求的易事贴放在这里，
稍后，帖子将会在需求KJ练习中使用
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建立情景KJ
你的角色: 你作为客户的顾问.
话题的内容:
当你在客户使用环境中观察客户行为时，你会想到什么？ 寻求: - 多种情景 - 从客户那里来的重要需求，并且没有提到任何解决方案
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建立情景 KJ 图的步骤
• • • • • • • • 步骤 1: 为VOC情景分析提供明确的主题 步骤 2: 在易事贴上阐明并记录情景 (黑色情景) 步骤 3: 合并重复的情景来减少情景数量 步骤 4: 把相似的情景分在一组 (尽量每组3-4 幅情景图) 步骤 5: 为每一组起一个名字(红色 情景图表示精练阶梯中的更高一层) 步骤 6: 为红色情景图进行再分组 步骤 7: 对每一组起一个名字 (兰色 情景图代表在精练阶梯中的更高一层) 步骤 8: 在兰色情景图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系
Huawei
Ericsson
Nokia
Siemens
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发现差距和优劣势
一：优势 1:成本低,因而价格可以低,利润率却不会比别人低 2:供货好,本地公司 3:易用性好,中文界面,了解中国人的操作习惯 二:劣势: 1:外观和结构不好 2:产品功能和性能不好 3:质量不稳定,客户有担忧 4:不是模块化设计,维护成本高 5:新进入者,客户和社会接受程度不高 竞争的焦点是:价格和功能,其次是维护成本和产品稳定性以容易使用,最后 是社会影响程度和供货能力
A可获得性
客户全面的购买经历，包括他们购买 的渠道 视觉评估/捆绑
客户$APPEALS
包装
wt: .094
P包装
P性能
需要什么样的功能和性能特 征？
可获得性
wt: .031
性能
wt: .252
$价格
客户希望为他们寻找的价值支付 多少钱？
价格
wt: .172
易用性的构成、安装、管理 等。。
易用
E易用
wt: .079
话题 话题 话题 话题 话题
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建立需求KJ图的步骤
• • • • • • • • • • • 话题 话题 话题 话题 步骤 1: 为客户需求分析提供明确的主题 步骤 2: 在易事贴上阐明并记录客户需求 (黑色层面客户需求) 步骤 3: 合并重复的客户需求来减少需求数量 步骤 4: 把相似的客户需求分在一组 (尽量每组3-4 幅客户需求图) 步骤 5: 为每一组起一个名字(红色 需求图表示需求层次中的更高一层) 步骤 6: 为红色需求图进行再分组 步骤 7: 对每一组起一个名字 (兰色 需求图代表在需求层次中的更高一层) 步骤 8: 在兰色需求图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系： 不矛盾= 矛盾= 步骤 9: 投票决定最重要的三个红色客户需求 红点 = 3, 兰点 = 2 绿点 = 1 (每人一种颜色的点) 第 话题 话题 2 第 1 第 3 结论
社会接受程度
wt: .053
保证
wt: .289
生命周期成本
wt: .030
A保证
提供的整个产品/服务
S社会接受程度
什么“ 形象” 可以促进购买 的决定？客户是如何获得这 些信息的？
L生命周期成本
什么样的生命周期成本考虑影响了购买 决定？
从客户的角度，$APPEALS关注客户购买的需求因素 通过竞争对比分析，加强自身关注来满足客户需求
4
什么是卖点？
产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据。 如：价格，性能，功能，成本，服务，品牌，可拓展性…
卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以
是有差别的。
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￥APPEALS模型
A可获得性
P包装
E易用
$价格
P性能
S社会接受程度 L生命周期成本
A保证
6
客户购买标准分析（$APPEALS）
权重 价格 功能 品质 保修 使用费用 30％ 三菱 9
用户：白领 劣势：价格
东风CRV 7 PALADIN 7-
20％
10％ 10％ 10％ 10％ 10％
9
6 8 7 6 6
8
7 8 9 9 9
9
8＋ 9＋ 8－ 9－ 9＋
外观、内装
品牌
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案例:某公司一个产品的需求规格形成的步骤?
某公司确定需求规格的步骤
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确定策略
一：针对功能差,直接开发更强大功能的MSC
(反正质量和稳定性是弱项,先确保功能领先)
二: 强化安全意识和保护民族经济 三: 强调容易使用
四: 先供货,甚至借货
五: 低价 六: 强化外观,开发国际通用化的19寸机柜 七: 强化售后服务,承诺免费更换
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案例：需求规格流程
市场档案
需求分析 需求分析 需求分析
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情景KJ:
是什么:
建立客户工作环境的普通情景
是采用观察者的语言数据，来理解产品使用环境复杂背景的一 种系统流程 • • 目的: 建立有关客户工作环境的印象和文字性说明 加强团队对客户没有表述的可能需求的敏感度 方法:
• 提高团队对客户工作环境的综合理解和掌握
•
• •
在采访和观察产品实际使用过程中，收集客户情景信息
3) 重点处理 NUD需求
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KJ图有助于建立分层结构， 我们可以方便地找到需要的细节…
轿车 结构紧凑型
Coupe Audi 325i Sports Sedan BMW 325xi Wagon Lexus 330xi Hatchback
正常结构
etc.
我需要一辆新轿车… 我需要一辆相对紧凑的轿车… 我倾向于运动型的4门sedan…
我喜欢我朋友的BMW车的性能…
我需要4轮驱动的，尤其是在东北的冬天条件下…
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使用VOC/情景到客户需求的转换表格
Project: Reqt. #
客户语言表达的需求
Stated Customer Voice:
记录下的KJ情景
Written KJ Images:
转换好的客户需求
Translated Customer Requirement(s):
数据分析
6. 分析数据
客户访谈
5. 一对一访谈 ( 也许是一个客户
公司的不同成员参加)
和/或 群组访谈
(多个客户公司)
综合需求 7. 验证 - 基于时间的 选项 - 应是一个持 续性的过程
(集中外部客户)
8. 综合所有需求 a. 综合市场采集的客户需求 / 其它内部需求 b. 在团队达到共识的基础上 选择优先级排序列表
3) 把相似信息归为一组– 此步骤又被称为相似相似性分 组 4) 5) 为每一组起名字 对组进行再分组，起名字并显示高层组之间的联系 话题 2 n d 1 s 3 t r 结论 d 6) 对高层组的重要性排序并得出结论
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在概念设计中, KJ方法用于 …
1) 发现和描述客户需求
2) 处理定性VOC数据
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需求的来龙去脉
“EVOC” = 外部数据 KJ 分析
VOCustomer
low f …
o
ata d f
…
VOMarket
Sources of reqts. data
VOTechnology
质量格 式
需求文件
VOBusiness
“IVOC” = 内部数据
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KJ 方法
• Jiro Kawakita一位日本人文学家改造了这些方法，用于实施语言
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$APPEALS分析结果(找专家和自己打分)
M S C 产 品 购 买 要 素 分 析 （ $ A P P E A A L S ）
性能 社会接受程度 5 % 3 0 % 1 0 9 8 外观因素 3 %
7 7
6 可获得性 2 %
7 9
价格 3 0 %
6 8 7
5
7
9
易用性 1 0 %
保证
1 0 % 维护成本 1 0 %