如何做好销售展示

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通过学习本课程，你将能够：

●理解FAB法则的含义；

●学会运用FAB法则进行销售；

●提高运用多种技巧促成销售的能力；

●学会设计优秀的销售提案；

如何做好销售展示

一、如何理解FAB法则

1.FAB法则概述

FAB法则是销售技巧中最常用也最实用的技巧。F指特征（feature），即产品的特点和属性，也就是告诉客户它是什么；A指优点(advantage)，即产品的功能和优异之处，也就是告诉客户它能做什么；B是指利益(benefit)，即产品的优点带给客户的好处，能帮助客户解决什么问题。

【案例】

不同遭遇的投影仪

卖家：“先生，听说您有买投影仪的需求，我们有一台流明度为2000

的投影仪，质量非常好，而且现在是促销产品，您想要吗？”

房先生：“不要，我不需要。流明度为2000？这是咋回事我不知道。”

卖家：“流明度为2000是指这台机器能够在光线很亮的情况下，依

然具有清晰的投影效果，您考虑一下吧？”

房先生：“好吧，我买了。因为现在我家和我公司的投影仪确实有问

题，白天不拉窗帘根本看不清。”

卖家：“如果觉得这台投影仪确实很好，您能不能帮我向周边的朋友

推荐一下？”

房先生：“我有个朋友叫小余，他很有钱，也打算买台投影仪，你去

找他吧！而且你现在正在促销，这也是很好的一个契机。”

接下来，卖家找到余先生，向他推销此产品。

卖家：“余先生，我是房先生的朋友，听说您要买台投影仪，所以他

介绍我到您这儿来。这是一台流明度为2000的投影仪，可以在很亮的情

况下依然具有清晰的投影效果，房先生已经买了，您想要吗？”

余先生：“我不买。”

卖家：“为什么？这么好的投影仪为什么不买呢？”

余先生：“因为我是开夜总会的，不需要。”

卖家：“开夜总会也需要投影仪啊！”

余先生：“开夜总会是在晚上营业，客户到店里来，第一句话就是‘余

老板，能不能把这里的灯关掉？灯亮了不好玩’。所以我只需买流明度

1000的投影仪就够了。”

上述案例中，销售人员首先向房先生介绍了产品的特征（流明度为2000），这是FAB法则中的F原则；接下来又阐述了的产品的优点和功能（能够在光线很亮的情况下，依然具有清晰的投影效果），这便对应了FAB法则中的A原则。客户房先生之所以最终购买了投影仪，是因为产品对他有利益，可以解决他以往用的机器投影效果不清晰的问题，提升开会效率；而余先生之所以没有购买，则是因为产品的优点对他来说没有意义。

这个案例说明，客户购买的是利益而不是产品，卖家也是在卖利益而不仅是产品。同样的特征、同样的优点，对不同的客户可能具有不同的意义。产品对于客户的价值，不在于产品本身，而在于客户对产品的需求。因此，销售人员进行销访谈售时，一定要考虑到产品的特征和优点是否符合客户的利益点，这就是FAB法则中的B原则。

2.FAB法则启示

Jeffrey Gitomer在其《销售圣经》一书中，对于销售员如何做好产品销售展示，总结出了四点有关FAB法则的启示。

第一，“人们是基于自己的理由而非你的理由进行购买。所以，要首

先找出他们的理由。”

这句话意即在销售工作中，销售员首先要找出客户问题点、关注点以及兴趣点。

第二，“人们不喜欢推销，但喜欢购买。‘他们为什么购买’远比‘如

何销售’更为重要。”

这句话意即销售员要关注客户的购买需求。

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第三，“人们想知道的是如何实现生产、获利和成功，而不是你的一

通废话。”

这句话意即客户要的不是产品本身的优点，而是产品的优点能给他带来什么样的利益点、能解决什么问题。

第四，“人们不会关心你做什么，除非他们认为你的产品会对他们有

帮助。”

这句话同样在强调作为销售员，一定要使产品符合客户的利益点。

【案例】

一张银行金卡的销售之道

银行销售员：“先生，近期银行金卡做活动，您是否想办一张？”

王先生：“办了金卡有什么好处？”

银行销售员：“金卡象征着品位，办了金卡可以抬高身份。”

王先生：“我的身份不需要有金卡，另外我也不喜欢显示身份。”

银行销售员：“金卡的异地存取款可以减免手续费。”

王先生：“在异地我从来不带现金，只用信用卡消费，差旅都是由客

户埋单，自己不需要埋单的。”

银行销售员：“普通的银行卡只有五千的消费额度，而金卡有三万的

消费额度，可以超前消费，您看怎么样？”

王先生：“我消费很保守，有多少钱花多少钱，金卡的这些优点都不

错，但是我不需要。”

银行销售员：“金卡用户是我们的VIP，可以在任何一个窗口不用排

队直接办理手续，非常方便、节约时间。”

王先生：“我平时很忙、时间宝贵，这个优点很适合我，我打算办一

张。”

在这则案例中，银行销售员最终之所以能说服王先生购买金卡，原因在于金卡的VIP功能满足了王先生节约时间的需要。如果销售员没有强调这一点，只是在透支额度、身份象征等方面喋喋不休，就不会达到销售目的了。

这则案例也告诉销售人员：陈述产品的优点、功能，是站在卖家的角度；陈述产品的价值、利益点，是站在客户的角度说结果。优点转换为利益点的前提是挖掘客户对产品好的需求。只有站在卖家的角度陈述产品的价值、利益点，才能达到销售目的，才能实现买卖双方的利益共赢。

【案例】

农家小炒肉里的销售秘诀

S先生到餐馆吃饭，服务员小A为他点菜。

S先生：“有什么菜可以推荐一下吗？”

小A：“先生，羊肉不错，是招牌菜之一。”

S先生：“不爱吃羊肉，吃羊肉脸上会起泡。”

小A：“那点条鱼吧，上海是鱼米之乡，这里的鱼味道很鲜美。”

S先生：“我现在很饿，吃鱼不解饿，有肉吗？我饿的时候就想吃肉。”

小A：“好，先生，农家小炒肉也是我们的招牌菜，很好吃，您点一

个？”

S先生：“这个可能会有肥肉吧？我不吃肥肉。”

小A：“那要不您自己点一下吧。”说完这句话，她立显歉意，接着便

退后一步，安静地站在一旁等待。

过了一会儿，小A接到电话，招呼服务员小B为S先生服务。

小B远远走来，脸上带着满脸微笑，热情地招呼道：“先生您来了啊，

好久不见了，好想您呀！想吃点什么呢？”

S先生：“饿了，想吃肉。”

小B：“先生，农家小炒肉是招牌菜，可好吃了。”

S先生：“不喜欢吃肥肉。”

小B：“先生，这道菜真的不错，其实肥肉不多，而且都走过油，吃

到嘴里就像豆腐一样，干嘛不尝试一下呢？”

S先生诧异地说：“是吗？我还不知道。”

小B：“是啊，先生，您看菜品旁边有一颗星，说明点的人特别多，

今天厨房师傅都炒了几十锅了。”看到S先生还在犹豫，小B接着说：“先

生，我也是不吃肥肉的人，但这个菜我吃过，真的特别好吃，我的朋友

来这里，我就推荐他们吃这道菜，我顺便还能多吃几口，真的很好吃，

要不您试一下吧？”

S先生：“那好，既然你极力推荐，那我就尝尝吧。”

在这则案例中，服务员小A虽然服务态度不错，但是在整个销售过程中始终处于被动地位，毫无销售技巧可言。而服务员小B却展现了很好的服务态度和很高的销售技巧。

仔细分析小B的服务过程，可以发现其运用了四点技巧：

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