消费者行为学第六章全球消费趋势
合集下载
消费者行为的趋势总结
消费者行为的趋势总结近年来，随着科技的进步和社会的发展，消费者行为也在不断变化和演变。
本文将总结当前消费者行为的趋势，并探讨其背后的原因以及对市场和企业的影响。
一、移动互联网时代的到来随着智能手机的普及和移动互联网的迅猛发展，越来越多的消费者选择通过手机进行购物和支付。
移动互联网时代的到来使得消费变得更加便捷和快速，消费者不再受时间和空间的限制，可以随时随地进行购物。
同时，移动支付的普及也改变了人们支付习惯，消费者更加倾向于使用手机支付来完成交易。
二、个性化需求的崛起随着社会经济的发展和消费者收入的增加，消费者对产品和服务的需求也从简单满足基本需求转变为更加注重个性化和定制化。
消费者越来越追求独特性，希望能够通过购买特殊的产品或者享受定制化的服务来彰显自己的个性。
这种趋势促使企业需要更加注重产品差异化和提供定制化的服务来满足消费者的个性化需求。
三、绿色消费的兴起随着环境保护意识的提高和对健康生活的追求，越来越多的消费者开始重视绿色消费。
消费者愿意选择环保型产品和服务，关注产品的生产过程和环境影响。
绿色消费的兴起不仅推动了企业转型，采用更加环保的技术和材料，也促使了社会对于环保的意识和行动。
四、社交媒体对消费决策的影响社交媒体的兴起改变了人们获取和传播信息的方式，也对消费者的购买决策产生了重要影响。
消费者越来越多地通过社交媒体获取产品信息和评价，通过朋友圈和网上评论来决定购买与否。
同时，社交媒体也为消费者提供了分享购物经验和互动交流的平台，增强了消费者的参与感和忠诚度。
五、共享经济的崛起共享经济以其便捷、经济和环保的特点受到了越来越多消费者的青睐。
通过共享经济平台，消费者可以共享住房、共享交通工具、共享办公场所等，以更加灵活和经济的方式满足自己的需求。
共享经济对传统产业和商业模式产生了重要冲击，促使企业进行转型和创新。
总之，消费者行为的趋势在不断变化，这与科技的进步、社会发展和消费者需求的改变密切相关。
6消费者行为学讲义-发展趋势
消费者行为学：发展趋势学时分配：2学时一、组织型消费者组织与个体消费者有相似处：组织是由人构成的，组织购买决策会受到人的影响。
组织与个体消费者有不同处：组织不只是人的集合，组织的规则和文化会影响购买决策，组织中的人也会受到组织规则与文化的影响1、组织文化消费者购买行为模型的核心--自我概念和生活方式组织购买者的核心--组织文化（一个组织的自我概念和生活方式）组织的自我概念：组织成员对于组织及其运作的信念和态度组织的生活方式：组织的运作方式、行为模式组织文化反映了组织的需求与欲望2、影响组织文化的外部因素企业统计因素：✧规模/ 活动与目标/ 位置/ 行业类别/ 组织构成/ 市场细分✧文化与政府✧参照群体（如市场领导者--领先使用者）✧哈佛商学院成为其它商学院的参照？3、影响组织文化的内部因素✧组织价值观✧组织知觉（组织如何处理信息）✧组织学习✧组织的动机与情绪：500强情结；组织之间的攀比4、购买类型✧随意性购买✧日常低优先性购买✧简单修正性重复购买✧复杂修正性重复购买✧判断性新购✧战略性新购5、组织购买过程确定购买决策的单位：谁来买？决策过程：✧确定问题✧搜集信息✧备选方案评价✧购买与决策的执行✧使用与购买后评价二、消费者行为的发展趋势----文化伦理方面1、崇拜性消费与世俗性消费（1）现代化的过程：由神圣走向世俗（2）崇拜性消费（Sacred consumption）✧消费对象：在某种程度上被尊重或敬畏地对待的物品或事件, 例：护身符/ 十字架/ 纸钱/ 婚纱照？/毛主席像✧崇拜场所：具有宗教意义、神秘意义、象征意义、神圣意味的场所, 例：天安门/ 长城/ 北大/ 迪斯尼公园/ 家庭✧名人崇拜：对名人的崇拜/ 对名人拥有过的物品的崇拜, 例：名人泥土/ 毛主席最爱吃的菜/✧事件崇拜：体育运动/ 旅行（3）世俗性消费（profane consumption）消费对象：日常消费品和普通事件（4）崇拜与世俗之间的转化✧世俗化：圣诞节（宗教性节日----游玩、购物的节日----买减价物品的日子情人节----送鲜花和巧克力的日子教师节----发一桶花生油的日子✧神圣化：例如未名湖/ 博雅塔/ 收集品（台湾的抽水马桶收集家）/ “亲笔题词”2、消费者行为的消极面（1）上瘾：嗜酒/ 嗜赌/ 电子游戏上瘾/ 上网上瘾/ 强迫性消费（2）被消费者：妓女/ 三陪/ 买血/ 出卖器官（3）非法行为：商场偷窃/ 保险骗赔/ 反消费行为3、营销与现实的交融营销渗透到生活的各个方面✧东芝动物乐园✧大宝国际影院✧正大会议中心✧联想桥/ 四通桥✧歌星通过绯闻增加知名度✧报刊中的“广告文章”/ 电视中的“信息节目”4、消费行为的发展趋势流行趋势预测公司对90年代中期及以后的消费预测：✧自愿的简单化和环境主义✧恢复对实用价值的关注✧重视个性和独特的感受✧时间匮乏----便利店✧职业女性“回家”✧对营养和运动的重视降低----适可而止✧在家中的时间增加✧“无”型消费✧个性化服务✧三、消费者行为的发展趋势----电子商务与消费者行为1、电子商务的影响✧改变商务活动的方式（现场----在线）✧改变经营方式✧改变组织结构和职能（沟通方式的变化）✧改变消费方式（网上搜索/ 网上购物）2、网上零售（B2C）（1）适合于网上零售的商品（2）网上顾客类型✧冲动型的✧有耐心的✧分析型的（3）中国网民对网上购物的态度3．网上广告及其特点4．在网上如何吸引用户？小组综合案例：试运用消费者行为学的理论知识分析小品《卖拐》的成功。
第六章全球消费趋势
在多元化的家具材料中，天然材料、实木仍是 家具材料主流。因为人们的审美观取向有“返 璞归真，回归自然”的趋势，而天然材料和实 木迎合了现代人要求既能体现出现代生活的活 力，又能保留传统风格的心态。高档家具精品 蕴含丰富传统文化内涵的家具必然以天然实木 为制作材料。因此，天然实木、实木拼板的配 套技术及木纹装饰纸、木纹浸渍纸，装饰板， 天然薄木(或微薄木)等的贴面技术等将有很大 发展前途。
讨论思考题
1、请从全球家具的消费趋势来谈其对家 具生产商的营销价值。 2、讨论中国消费者对中式家具与欧美家 具的态度。 3、人们在购买家具时关心哪些主要因素？
6.2
消费全球化
消费全球化是指当生产力发展到较高水平 的条件下，生产和生活需要的各种物质和 精神财富在全球范围内被消耗和享用，并 与之伴随消费观念和消费方式在全球范围 内的相互融合，同时有各类专门的国际组 织在全球范围内对各种物质和精神财富的 使用进行协调。
趋势3：强调家具文化内涵
家具的组合摆放，家具的材料和元素， 无不对家居生活有一种潜移默化的作用。 2005年，设计师更强调家具文化的内涵， 主张为不同的人设计不同的生活方式，倡 导有质量的生活。而且，针对人们品位的 多元化，将增加选择“自由主义”作为重 要的主题风格进行推广。
趋势4：精致时尚的女性家具产品风行
另有消息称，往日豪华的北欧家具也将放下身价 走入寻常百姓家，随着竞争越来越激烈，会有更多 的“奢华”家具放下架子。
趋势2：古典中式家具依然受宠
曾几何时，当外国人对中国古典家具青睐有加 的时候，中国富裕阶层正在疯狂追逐所谓欧洲风情， “纯正进口家具”曾经是他们的骄傲。而如今，也 许是经济发展的必然，也许是人们对传统文化的回 归，总之，外国人对中国古典家具的热情不减，中 国人的热情也在迅速提高。中国古典家具的美在
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发：消费者需要什么样的产品？ 品牌塑造：品牌有什么营销意义？ 价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？ 渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展？ • 促销策划：如何打动顾客的心？ • 人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？ • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务：见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
一、全球消费趋势与中国消费者行为PPT课件
20
5.中国消费者的世代细分
中国消费者3世代细分
西方学者H.肖特 (Hellmut Schütte) 1998年首先对中国进行世代划分。
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960年以后
消费者 “社会主义信仰者”一代
“失落”的一代 “关注生活方式”的一代
21
中国消费者世代细分法（五分法）
和老年；
•一种按世代差别，主要考虑消费者的出生年代和成长
经历。
•2.基本理论假设：
•出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经
济环境中，有相似的观念和行为。
•3.世代定义：
•是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界
限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、
世代界限。
19
•4.世代研究的起源
•E世代的消费特征
•①自主选择权
•②量身定做
•③消费多样化——品牌忠诚度下降
•④消费自主权——先试后买
•⑤选择的效用性——注重功能而非形式
•⑥渴望体验的感觉
23
中国独生代的消费者行为
•独生代将迅速成为中国新的消费主力 •这一代是新产品使用的“领头人”； •这一代不愿储蓄，但并不等于不愿意投资。
（1）无所不闻超早熟 （2）独立个性酷自我 （3）全方位享乐主义 （4）有钱就花不存钱 （5）崇尚品牌时尚成风 （6）旅游网游追寻心情和体验
象牙雪(Ivory 纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤洗涤婴儿尿布和衣
Snow)
服
奥克多(Oxydol) 含漂白剂，更洁白，“无须漂白剂，只需奥克多”
时代(Era) 能清除难洗的污点
9
趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足 （1）健康食品成为潮流 （2）追求精神“饮食”健康
5.中国消费者的世代细分
中国消费者3世代细分
西方学者H.肖特 (Hellmut Schütte) 1998年首先对中国进行世代划分。
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960年以后
消费者 “社会主义信仰者”一代
“失落”的一代 “关注生活方式”的一代
21
中国消费者世代细分法（五分法）
和老年；
•一种按世代差别，主要考虑消费者的出生年代和成长
经历。
•2.基本理论假设：
•出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经
济环境中，有相似的观念和行为。
•3.世代定义：
•是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界
限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、
世代界限。
19
•4.世代研究的起源
•E世代的消费特征
•①自主选择权
•②量身定做
•③消费多样化——品牌忠诚度下降
•④消费自主权——先试后买
•⑤选择的效用性——注重功能而非形式
•⑥渴望体验的感觉
23
中国独生代的消费者行为
•独生代将迅速成为中国新的消费主力 •这一代是新产品使用的“领头人”； •这一代不愿储蓄，但并不等于不愿意投资。
（1）无所不闻超早熟 （2）独立个性酷自我 （3）全方位享乐主义 （4）有钱就花不存钱 （5）崇尚品牌时尚成风 （6）旅游网游追寻心情和体验
象牙雪(Ivory 纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤洗涤婴儿尿布和衣
Snow)
服
奥克多(Oxydol) 含漂白剂，更洁白，“无须漂白剂，只需奥克多”
时代(Era) 能清除难洗的污点
9
趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足 （1）健康食品成为潮流 （2）追求精神“饮食”健康
2024年全球消费者行为与消费趋势预测
政府政策和法规 推动绿色消费
企业积极响应并 采取环保措施
虚拟现实的商业应用
虚拟现实技术将应用于购物领域，消费者可以在家中通过虚拟现实技 术试穿衣服、鞋子和配饰，实现线上购物的个性化体验。
虚拟现实技术将为旅游行业带来变革，消费者可以通过虚拟现实技 术在家中体验旅游景点，提高旅游的便利性和舒适性。
虚拟现实技术将应用于教育领域，通过模拟真实场景和环境，提高学 习效果和体验，为在线教育提供新的教学方式。
消费者对可持续性的关注
消费者越来越关注产品的环保和可持续性 消费者行为的变化：从追求物质消费到注重环保和可持续性 可持续性成为消费者选择产品和服务的重要因素 消费者对企业的环保和社会责任要求越来越高
消费者对社交媒体的影响力
社交媒体成为消费者获取信息的 主要渠道
社交媒体影响消费者的购买决策
添加标题
企业应加强与环保 组织的合作，共同 推动可持续发展和 环保问题的解决。
利用新技术提升用户体验和运营效率
人工智能技术：用于个性化推荐、智能客服等，提升用户体验。
大数据分析：分析消费者行为和消费趋势，优化产品和服务。
云计算技术：实现快速部署、灵活扩展，提高运营效率。 物联网技术：实现智能物流、智能仓储等功能，提升供应链管理效 率。
添加标题
添加标题
添加标题
消费者在社交媒体上分享购物体 验和评价
社交媒体成为品牌与消费者互动 的重要平台
01
消费趋势的发展
智能家居的普及
定义：智能家居是指通过互联网、物联网等技术，实现家庭生活智能化、 便捷化的新型家居方式。
发展趋势：随着科技的不断进步和人们生活水平的提高，智能家居的普及 率越来越高，成为未来家居发展的必然趋势。
消费者行为全球消费文化
04
消费者行为在全球消费文 化背景下的表现
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道（如互联 网、社交媒体、口碑等）收集 关于所需产品的信息。
购买决策
基于比较结果，消费者做出购 买决策。
需求认知
消费者认识到自己的需求，可 能是由于环境变化或内部触发 因素。
评估比较
消费者对收集到的信息进行比 较和分析，考虑产品属性、价 格、品牌声誉等。
消费者行为全球消费文化
汇报人： 2023-12-02
目录
• 消费者行为概述 • 全球消费文化概述 • 消费者行为与全球消费文化的关系 • 消费者行为在全球消费文化背景下的表现 • 全球消费文化对消费者行为的影响及案例
分析 • 研究结论与展望
01
消费者行为概述
消费者行为的定义
01
消费者行为是指消费者在购买、 使用和评价商品或服务过程中表 现出的决策过程和行为特征。
全球消费文化对消费者行为产生深远影 响，例如不同国家和地区的节日、习俗 和宗教信仰会直接影响消费者的购买决
策和消费习惯。
全球消费文化也促进了消费者行为的多 元化和个性化，消费者越来越注重产品 的独特性和差异化，以体现自己的个性
和价值取向。
随着全球消费文化的不断发展，消费者 的购买决策过程也变得越来越复杂，消 费者更加注重对产品或服务的全面了解 和比较，以做出更加明智的购买决策。
消费者行为在全球消费文化中的地位
消费者行为在全球消费文化中具有重要地位，随着全球化的 推进和互联网的普及，消费者行为越来越受到全球消费文化 的影响。
消费者行为的变化趋势往往反映了全球消费文化的演变，例 如消费者对健康、环保和可持续性的关注反映了全球消费文 化中对社会责任和环保意识的重视。
2024年全球消费者行为变化趋势
Part Three
消费者购物习惯的变化：越来越多 的消费者选择线上购物，从日常用 品到高端商品，几乎所有的购物需 求都可以通过网络平台满足。
线上购物的普及程度：根据数据统 计，近年来线上购物市场的规模不 断扩大，尤其是在疫情期间，线上 购物得到了更广泛的普及和应用。
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
随着互联网的发展，消费者对个性化需求的追求越来越高，他们更愿意购 买符合自己需求和品味的商品和服务。
社交媒体的普及使得消费者更容易受到同龄人和意见领袖的影响，从而更 加注重个性化消费。
品牌和商家为了满足消费者的个性化需求，不断推出定制化产品和服务， 以吸引和满足消费者的需求。
随着消费升级和消费者对品质生活的追求，个性化消费的趋势越来越明显， 未来将有更多的品牌和商家加入到个性化消费的行列中。
汇报人：XX
线上购物的优势：便捷、省时、丰 富的选择以及价格比较优势，使得 线上购物成为越来越多消费者的首 选。
线上购物对实体店的影响：随着线 上购物的普及，越来越多的消费者 选择在家中完成购物，这对实体店 的经营带来了巨大的挑战和影响。
社交电商：通过社交媒体平台进行 商品销售，消费者可以在社交媒体 上浏览和购买商品，如微信小程序、 抖音小店等。
随着社会经济的发展和科技的进步，消费者行为也在不断变化，准确把握 消费者行为变化趋势是企业成功的关键。
2024年全球消费者行为变化趋势的研究有助于企业更好地适应市场变化， 抓住发展机遇。
数字化趋势加速：随着移动互联网的普及，越来越多的消费者倾向于在线上购物和获取信息， 数字化趋势对消费者行为影响加大。
利用大数据分析消费者行为，了解需求和偏好，提供个性化服务。 利用人工智能技术，实现智能推荐、智能客服等功能，提升消费者购物体验。 通过大数据和人工智能技术，实现精准营销，提高营销效果和转化率。 保护消费者隐私和数据安全，建立信任和良好的品牌形象。
2024年世界消费者行为分析报告及趋势预测
消费需求的演变趋势
数字化趋势：消费者越来越依赖数 字化产品和服务
个性化趋势：消费者越来越追求个 性化和定制化的产品和服务
环保趋势：消费者越来越关注环保 和可持续发展的产品和服务
健康趋势：消费者越来越重视健康 和养生的产品和服务
社交趋势：消费者越来越注重社交 和分享的产品和服务
智能趋势：消费者越来越期待智能 和高科技的产品和服务
不同消费群体消费者行为分析
老年消费者：注重健康、安 全，对医疗保健产品需求大
中年消费者：注重性价比， 追求实用、耐用，对品牌忠 诚度高
年轻消费者：追求时尚、个 性，注重产品外观和品质
女性消费者：注重美容、护 肤，对时尚、潮流产品需求
大
男性消费者：注重科技、运 动，对电子产品、运动装备
需求大
儿童消费者：注重娱乐、教 育，对玩具、学习用品需求
开展宣传教育： 提高消费者意识， 引导消费者理性 消费
社会如何影响消费者行为变化
科技发展：互联网、大数据、人 工智能等科技进步，改变了消费 者的购物习惯和消费方式
社会文化：文化、价值观、生活 方式等社会因素，影响消费者的 消费观念和消费选择
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
经济环境：经济增长、通货膨胀、 失业率等经济因素，影响消费者 的购买力和消费意愿
社交购物： 消费者更 加倾向于 通过社交 媒体进行 购物和分 享
消费方式的改变趋势
线上购物：随着互联网的普及，线上购物将成为主流消费方式。 绿色消费：环保意识的提高，消费者将更加注重绿色、可持续的消费方式。 体验式消费：消费者将更加注重购物过程中的体验，如虚拟现实购物、线下体验店等。 个性化定制：随着科技的发展，消费者将更加注重个性化等政策因素，影响消费者的消 费权益和消费行为
第6章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
种有差别但相类似的其它刺激引起。 ❖ 分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
消费者行为学课件第六章
性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如： 电池寿命比正常预期的短 • （2）物质风险：指产品可能对自己或他人的 健康与安全产生危险的风险。如：转基因食品 是否对人体健康产生无法预料的影响
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
2024年全球消费者行为发生巨大变化
优质客服：消费者对企业的客户 服务水平有更高的要求，他们希 望得到专业和友好的服务。
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
快速响应：消费者期望企业能够 快速回应他们的需求和问题，提 升他们的满意度。
透明度：消费者期望企业在提供 服务和产品时保持透明度，明确 告知相关信息。
消费者对个性化需求的追求
消费者越来越注重产品的独特性和个性化，不再满足于千篇一律的产品。
企业如何应对消费者行为的变化
04
企业如何调整产品和服务
增强产品创新和服务升级， 满足消费者对品质和体验的 需求。
建立快速响应机制，及时收 集和分析消费者反馈，优化
产品和服务。
关注消费者需求的变化，及 时调整产品和服务。
加强与消费者的沟通和互动， 提升品牌忠诚度和口碑。
企业如何提升品牌形象和知名度
消费者对产品和服务的期望
03
消费者对产品的需求
品质保证：消费 者对产品的品质 和性能有更高的 要求
创新设计：消费 者追求独特、个 性化的产品设计 和体验
品牌信誉：消费 者更倾向于选择 知名品牌和信誉 良好的产品
可持续性：消费 者越来越关注产 品的环保和可持 续性
消费者对服务的要求
个性化服务：消费者更倾向于定 制化的服务和产品，以满足自己 的独特需求。
技术对消费者行为的影响
02
互联网技术的发展
5G网络的普及，提升了网络速度和稳定性，为消费者提供了更好的在线体验。
人工智能和大数据技术的应用，使得个性化推荐和智能化服务成为可能，进一步影响了消 费者的购买决策。
社交媒体的崛起，使得消费者在获取信息和分享经验方面更加便捷，对品牌形象和பைடு நூலகம்碑的 影响力也越来越大。
6 全球消费趋势
主要内容
6.1 全球消费的主要趋势 6.2 消费全球化
个案9 :中国人的麦当劳情结
小结 讨论思考题
《消费者行为学——中国消费者透视》CH6
第6章 核心概念
全球消费文化 消费趋势 消费差异
《消费者行为学——中国消费者透视》CH6
6.1 全球消费的主要趋势
• 透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性，还要求 深入辨析消费者的差异和变化。 消费者行为的特殊性 主要因为时间上(世代消费)的变化和空间上(区域消费) 的差异。
《消费者行为学——中国消费者透视》CH6
导言2: 全球消费趋势与中国消费者
行为的差异性
• 消费者行为、消费者生活方式和消费者价值观都处在 变化之中。因此，从动态观点跟踪这些变化十分重 要，要考察消费趋势随时间的变化。
21世纪的前10年中，营销将会与以 往有很大的不同。未来20年内，营销将 彻底地重新改造。
—— P.科特勒(1999)
消费者的偏好和习惯在20世纪90年代末发 生了重大改变。消费者的生活方式是一个移动 中的目标,社会的关注点和偏好处于不断发展变 化之中。
—— M.R.所罗门(2001)
《消费者行为学——中国消费者透视》CH6
球化的力量分析消费全球化的趋势。 5. 试以实例说明消费本土化的表现，为什么说消费本
土化是不可忽视的?
《消费者行为学——中国消费者透视》CH6
第6章 小 结
1. 本章开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的 全球消费趋势，以及消费的全球化。
2. 本章归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从 中可以感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消 费者正表现出某些反传统的消费观念和消费模式， 或者说出现了某些转折。这正是动态把握消费者趋 势所应关注的。
消费者行为学课件第六章资料
• 认知质量以产品内在质量为基础，但又不 与后者等同。两种产品的内在质量可以完 全一样，但消费者对它们的质量认知可能 相差甚远。
消费者如何形成对质量的认知
• 消费者对产品品质的认识依赖于产品的内 部线索和外部线索。
• 产品的内部线索指产品的外形、所用材料 等。
• 外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂 地、服务人员的仪表等。
• 2.语言与符号：语言和符号作为刺激物的一部 分对信息的最终理解也产生了重要影响。同样 的语言和符号在不同情境和不同文化背景下其 含义可能截然不同。
• 3.次序：次序对理解的影响有两种类型：一 是首因效应，二是近因效应。
• 首因效应是指最先出现的刺激物会在理解 过程中被赋予更大的权重。
• 近因效应是指最后出现的刺激物会更容易 被消费者记住，并在解释中被赋予更大的 影响权重。
• 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分 的整体反应,它是对感觉信息加工和解释的 过程。
感觉与知觉的区别与联系
首先,知觉以感觉为基础,缺乏对事物个别属性 的感觉,知觉就不会不完整。
其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感 觉和知觉就停止了。
再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它 又不是对感觉材料的简单汇总。
• 在刺激物呈现或信息传播过程中，到底是 应用首因效应还是近因效应要视情境而定。
（四）影响理解的情境因素
• 一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂 时性个人特性，以及气温、在场人数、外 界干扰等外部环境因素，均会影响个体对 信息的理解。
（五）对营销信息的误解
• 产生误解的原因有很多：可能是受众注意 力不集中，也有可能是由于刺激物本身不 明确和模糊所致。
第四节 消费者对购买风险的知觉 与减少风险的策略
消费者如何形成对质量的认知
• 消费者对产品品质的认识依赖于产品的内 部线索和外部线索。
• 产品的内部线索指产品的外形、所用材料 等。
• 外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂 地、服务人员的仪表等。
• 2.语言与符号：语言和符号作为刺激物的一部 分对信息的最终理解也产生了重要影响。同样 的语言和符号在不同情境和不同文化背景下其 含义可能截然不同。
• 3.次序：次序对理解的影响有两种类型：一 是首因效应，二是近因效应。
• 首因效应是指最先出现的刺激物会在理解 过程中被赋予更大的权重。
• 近因效应是指最后出现的刺激物会更容易 被消费者记住，并在解释中被赋予更大的 影响权重。
• 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分 的整体反应,它是对感觉信息加工和解释的 过程。
感觉与知觉的区别与联系
首先,知觉以感觉为基础,缺乏对事物个别属性 的感觉,知觉就不会不完整。
其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感 觉和知觉就停止了。
再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它 又不是对感觉材料的简单汇总。
• 在刺激物呈现或信息传播过程中，到底是 应用首因效应还是近因效应要视情境而定。
（四）影响理解的情境因素
• 一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂 时性个人特性，以及气温、在场人数、外 界干扰等外部环境因素，均会影响个体对 信息的理解。
（五）对营销信息的误解
• 产生误解的原因有很多：可能是受众注意 力不集中，也有可能是由于刺激物本身不 明确和模糊所致。
第四节 消费者对购买风险的知觉 与减少风险的策略
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
的出口市场，而占全世界人口1/5的最贫困国家仅占每一
项的1%。人类20%的富有者消费着86%的各种商品和服
务，而20%的贫困者只消费着世界财富的1.3%。40年前，
全世界最富的人口和最穷的人口人均收入是30∶1，而今
已上升到74∶1。20年前，联合国成员国中最不发达国家
仅二十有余，而今却增加到48个。30亿人即世界人口的一
品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各 地 3. 全球共同的消费趋势
消费者行为学第六章全球消费趋势
全球化过程中的成功代表
• 丰田、IBM、可口可乐、麦当劳、耐克、索 尼、劳力士、万宝路、李维斯、星巴克、 沃尔玛。
• 这些企业有哪些共同之处？
消费者行为学第六章全球消费趋势
6.2 消费全球化
推动消费全球化的力量
即使是非镶嵌类金饰品，做工也极精致，狭窄的天地 中有纵横交错的凸纹，细密繁杂的凹凸图案，纯金根本无 法成形，成了形也会在极细微的擦撞中迅速变样，无法保 持。所以，西方妇女佩戴的金饰品是“极不足赤金”，纯 金含量是相当低的。
消费者行为学第六章全球消费趋势
如何正确认识全球消费者的行为
• 1、共同的需要，不同的重要程度 • 2、共同的需要，不同的满足方式 • 3、共同的需要，不同的思考（理性与感性）
方式
• 这种认识同样可以用来分析中国地区间消 费行为的差异。
消费者行为学第六章全球消费趋势
• 思考： • 中国人与西方人就人与自然界、社会之
间关系的认识有何差别？对相应的消费行 为会有何影响？
消费者行为学第六章全球消费趋势
第6章:
全球消费趋势
消费者行为学第六章全球消费趋势
主要内容
1 全球消费的主要趋势
年群 轻的 消推 费动
跨国公司 的推动
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ消费全球化
现代传媒的 强大传播力
新散 技及 术应 扩用
消费者行为学第六章全球消费趋势
• 思考： • 全球化是为谁服务的？在全球化过程中，
中国的文化（例如饮食文化）如何能够保 持自己的特色而不被其他文化同化或边缘 化？
消费者行为学第六章全球消费趋势
全球化过程中的反全球化浪潮
• 衣：阿玛尼 • 食：毕胜客、卖当劳、肯德基 • 饮：可口可乐、咖啡 • 住：高层公寓 • 行：丰田、别克、奥迪 • 玩：索尼PSP掌机、高尔夫
消费者行为学第六章全球消费趋势
《社会的麦当劳化》
• 马里兰大学的社会学教授乔 治・里茨尔(康奈尔大学哲学 博士) 从社会学的角度对有主 导美国社会及世界越来越多 部门的麦当劳快餐店的原则 作了颇具洞察力的分析，向 人们指出当今世界麦当劳化 的进程的发展趋势及可能带 来的危害性。
消费者行为学第六章全球消费趋势
• 西方妇女：低足金消费 走进北美、西欧、大洋洲各国的饰品店，几乎有多少
件货物就有多少款式和风格。千百万种各具特点、绝不雷 同的金饰品，会令初次光临的国外游客头晕眼花。谁不愿 为自己选一、两款心爱的饰物呢？
西方妇女选择饰品的首要条件是款式和造型。虽然与 发展中国家的妇女们相比，她们非常富有，但也绝不可能 在心爱的首饰佩戴十天半月改变了形象后就随手丢弃，这 个不符合西方人珍惜钱财的习惯。况且，西欧北美的首饰 大多镶有钻石宝石，以钻石的硬度，“千足赤金”、“百 足赤金”、“十足赤金”是根本无法承受的。
消费者行为学第六章全 球消费趋势
2020/11/25
消费者行为学第六章全球消费趋势
消费全球化在中国的体现
• 上海酒吧，特 别是衡山路酒 吧因为成功地 演绎了“东方 香榭丽舍”之 梦，在短短的 两、三年里已 经成为了消费 主义全方位地 进驻日常生活 的一个绝妙注 脚。
消费者行为学第六章全球消费趋势
消费全球化与我们的日常生活
• 在环球资源2004年发布的《中国消费电子产业展 望》年度报告中指出，中国电子消费品行业将以 超过20%的年增长率强劲增长，市场规模至2007 年将达到940亿美元。行业对集成电路的消耗量， 显示出制造已趋向高端产品，用于数码消费电子 产品的集成电路销售数量增长超过22%。随着国 民经济持续快速发展，拉动潜在市场需求走向成 熟，中国消费电子产业实现规模和效益同步增长， 对国民经济的贡献率逐步提高。与此同时，在海 尔、联想等国内企业“走出去”的战略推动中， 企业在国际化竞争中“做大做强”，使得中国大 大增强了在国际市场上的竞争地位。
2
消费全球化
消费者行为学第六章全球消费趋势
6.1 全球消费的主要趋势
• 进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化 的两种强大力量--科技和全球化
• 数字消费(digital consumption)和网络消 费(internet consumption)是全球未来消 费新趋势的最大浪潮
消费者行为学第六章全球消费趋势
消费者行为学第六章全球消费趋势
海尔提供的家电套餐
• 海尔拥有９６大门类１５１００多个规格的产品群，经过 多年的摸索和成长，海尔所有的家电产品至少可以为消费 者提供，从两件套到多件组合、从一万元到十几万元的 10000种以上的成套解决方案；根据消费者各方面的需求 海尔推出了U-home套餐、奥运套餐、分时套餐等不同品 类，可以让消费者依据自己的需求自由选择不同系列的套 餐产品;其次，针对房屋的不同户型海尔推出了家居套餐 分别为:一室精英套餐，两室精致套餐，三室精品套餐和 别墅经典套餐。另外，海尔的星级服务站将为成套家电客 户提供成套的服务，消费者免去了以往因不同家电产品要 保留大量单据、打不同服务电话、联系不同服务中心的麻 烦；同时，所有产品都安装有网络模块，只要一个电话就 可以立即实家电现网络化的升级。据家电卖场透露，这种 一站式的解决方案越来越被追求时尚和便捷生活的消费者 所喜欢。
自己的爱好选择不同的面板图案进行自由搭配，这在空调业界尚属首 创。记者了解到，“花好月圆”系列产品非但可以更换画面，甚至可 以自由定制，也就是说想要什么样的画就有什么样的画。如果消费者 觉得风景名胜、动物花草都太过寻常的话，还可以弄些人物写真，甚 至把自己的结婚照、全家福制作成画面，搬上空调的面板。在接受笔 者采访时，志高技术总工程师丁小江博士表示，这套产品中的挂壁机 内附一幅画，再送三幅画，可以自己随心而换；而柜机随机赠送六幅 画，六幅画自动切换，两者配画均可随心定制。消费者只需在志高制 作的《换画手册》画库中选择画面，之后联系志高指定的制作公司， 由制作方的技术人员进行加工制作即可。
半每天的生活费在2美元以下，13亿人在绝对贫困线以下，
日平均生活费用不足1美元。这巨大的贫富悬殊用活生生
的数字宣布了全球化将给人类带来普遍福祉的神话的破产。
拉美一位前总统说，西方得到蛋糕，我们只有面包屑。我
们在全球化的中心，看到的是财富、权利和温文尔雅的享
乐，但在全球化的边缘，我们看到的却是贫穷、饥饿和危
英国伦敦紧随其后，俄罗斯首都莫斯科排名第三。 由于美元对其它货币
贬值，美国城市的消费水平排名全面下降。纽约仍是美国消费水平最高的
城市，排名全球12位，其次是洛杉矶(27位)、芝加哥(35位)和旧金山(38
位)。巴拉圭首都亚松森市是美世公司本次调查中消费水平最低的城市。
消费者行为学第六章全球消费趋势
• 若干年前日本东京出版了一本名叫《痛快自杀指 南》 的书，引起轰动，不到一年发行量达到50万 册。全书仔细开列了十种自杀方法，有最理想的 服毒，古今东西广为利用的上吊，舒畅的跳楼， 当今最流行的割脉，冲动性的卧轨，古色古香的 投水，轰动效应最大的自焚，不损伤遗体的冻死， 等等。此书还向人们推荐自杀胜地，并且附有草 图，交通路线，宾馆投舍，都交代得清清楚楚。 此书出版不久，就有了结果，在日本某处茫茫的 树海中发现了一具尸体，旁边放着这本书，某少 年跳楼身亡，房间里也有这本书……
评比指标，其中包括住房、食品、服装、日常用品、运输和娱乐等方面的
消费。
• 亚太地区消费水平最高的城市前四名分别是东京、大阪、香港和汉城。 东京同时也是全球消费水平最高的城市，大阪排名全球第四，香港第五， 汉城第七，中国北京排名第11位，上海排16位。
•
根据美世公司的调查，东京已经连续第两年消费水平排名全球第一，
• 新节俭主义倡导者的追求： • --不求奢华 省钱更为乐趣 ； • --不求形式 注重生活感受 ； • --不讲吃穿 在乎精神享受 ； • --理性消费 钱花到刀刃上
消费者行为学第六章全球消费趋势
空调消费凸现“个性化” 趋势
• 日前，志高借举办“个人画展” • 正式推出了一个名为“花好月圆” • 系列的为消费者量身定做的画面 • 空调。 据了解，志高此次新推出的画面空调，其特点是消费者可根据
消费者行为学第六章全球消费趋势
城市新节俭主义倡导者：“只买对的，不买贵的”
• 都市里诞生了这样一群人，他们年纪不大不小、工作时 间不长不短、跟随时尚脚步不紧不慢，与“月光族”不同， 他们不为时尚奢侈品“排除万难”；与传统守财奴相区别， 他们不为存款节衣缩食；他们不是没有消费能力，而是不 追随时尚消费主义；他们摒弃过度奢华和过度繁琐，而崇 尚简单；他们气定神闲，更理性地安排自己的生活……
• 反全球化者对全球化造成的全球范围内的两极分化深表忧
虑：一端是高工资、高消费所导引的享乐主义盛行的发达
世界，一端是发展明显滞后的不发达世界。整个世界关系
在零和博弈之中，这一零和博弈继续产生“马太效应”：
贫者愈贫，富者愈富。据有关统计资料，拥有世界1/5人
口的高收入国家掌握着全世界86%的国民生产总值和82%
消费者行为学第六章全球消费趋势
麦当劳标准化的具体表现
• 走进那“M”金字招牌的拱门，你可明显感到这里 高效率的服务：从汉堡到鸡块都有明确的数量标 准，即使那些惯于精打细算的妈妈们，也禁不住 带孩子来这里大嚼一顿；麦当劳的食品滋味都是 可预计的，不会出现意外，甚至这里的服务方式； 麦当劳还尽量用非人技术代替人，追求最佳资源 配置的这种控制不仅针对职工，并扩展到顾客的 就餐时间。