跨国公司的品牌本土化

目录

中英文摘要及关键字

一、绪论 (2)

（一）跨国公司品牌本土化战略的研究背景 (2)

（二）跨国公司品牌本土化战略研究的目的及意义 (2)

二跨国公司品牌本土化的概述

（一）跨国公司品牌本土化战略的内涵

（二）跨国公司品牌本土化战略的原因

三．跨国公司品牌本土化的战略及其方式的研究

（一）跨国公司在中国市场实施品牌本土化战略的途径与对策

（二）本土化是跨国公司在华品牌战略成功的关键

（三）跨国公司在华品牌本土化战略扩张的相关模式

四．实证研究：麦当劳在华品牌本土化战略历程的启示

（一）麦当劳的品牌本土化战略

（二）麦当劳的品牌本土化战略对中国企业的借鉴意义

五．结论及发展建议

参考文献

致谢

跨国公司品牌本土化的策略及其研究——

以麦当劳为例

摘要：

经济全球化和本土化已经成为当今世界经济发展的重要趋势。近年来,跨国公司在我国实施以本土化为主要内容的品牌战略,不断对我国企业形成有力冲击。它们通过市场营销组合策略、研发制造、人才本土化以及品牌的资本运作等形式开展品牌的本土化,取得了较好的行销效果。自从2001年我国加入WTO后，这种趋势更是广泛的扎根于中国大地上，这要求我国企业更广泛地在世界市场上参与竞争，而企业在海外的扩张发展过程中，必然会面临着自身文化与当地文化的冲突与融合。在坚持本公司核心文化的基础上吸收当地文化，从而更好地融入东道国的社会、经济与文化习俗中，对于企业实现自己的经营目标将起着决定作用。目前，我国经济正在如火如荼的发展着，学习和研究跨国公司在争夺和创造世界市场上的一些经验和做法，吸收并借鉴现代管理的优秀成果，对于我国企业迅速成长，逐步走进世界市场无疑是很有帮助的。本文主要对跨国公司品牌本土化战略的研究出发，针对其战略在华市场的实施的有效性，的除了实施本土化战略的一些方法和对策，从而为我国企业冲出国门，在国际市场站稳脚跟提供了参考依据。

关键字：跨国公司品牌本土化麦当劳本土化

一．绪论

（一）跨国公司品牌本土化战略的研究背景

上个世纪初以来，欧美各国纷纷开始进行海外投资，利用东道国的廉价资源和劳动力生产产品向其他国家进行销售，在销售的过程中，这就产生了本土化战略的萌芽。随着跨国公司的蓬勃发展和经济全球化的到来，制定和实施本土化战略已经成为众多跨国公司的必然选择。品牌本土化的实质是跨国企业将生产、营销、管理、人事、采购等经营活动，全面融入东道国的经济运行环境之中，同时将企业文化融入并植根于当地文化模式的过程。在跨国公司全球网络中，生产制造中心、产品研究中心和管理运营中心是企业经营活动的三个重要节点，品牌是它的重要标识。跨国企业认为，外国企业要在中国市场参与竞争，必须解决营销手段的适地性问题。由于本土化人才更了解自己本土的政治、经济、文化，所以跨国企业很注重培养和任用当地的人才。当然跨国企业更不会不使用当地的资本，实际上，跨国企业为此的努力从来就不曾放弃过。

（二）、研究品牌本土化的意义及目的

1.研究跨国公司的品牌本土化发展战略具有战略意义。跨国公司欲屹立于世界之林，需要制定许多竞争战略，如产品战略、区位战略、融资战略、管理战略、人才战略等。然而，

当代跨国公司已深刻地认识到品牌本土化战略是其赢得当地市场竞争的不可或缺的重要战略。运用品牌本土化战略，才可使跨国公司的产品或服务在当地更具可信力和号召力，从而更具市场竞争力。

2.研究跨国公司的品牌本土化战略具有经济意义。跨国公司的品牌本土化战略确定下来后，如何实施其战略并获得市场的认可是极其关键的。本土化是跨国公司在东道国实施品牌发展战略的核心。不同的产品、不同的企业、不同的国家和地区，其品牌发展战略的实施是不同的。这是品牌发展战略本土化实施的过程，也是跨国公司在当地经营获得成功的必由之路。

3.研究跨国公司的品牌本土化发展战略具有较强的借鉴意义。中国企业日益意识到跨国公司品牌本土化发展战略的重要性。中国企业打入国际市场的最大挑战之一是知名度低，尚无鲜明的品牌形象。中国企业应虚心地学习跨国公司是如何重视品牌、品牌的发展、品牌的营销等一系列贯穿品牌战略各环节，在东道国实施品牌本土化战略的过程。

二．公司品牌本土化的概述

（一）跨国公司品牌本土化战略的内涵

跨国品牌本土化指跨国公司充分利用东道国资源,如自然资源、人力资源、物力资源等,沿袭当地文化传统,建立适应东道国经营环境的生产体系和经营模式。跨国公司正在以中式思维加速品牌本土化过程,品牌本土化适应了中国的市场环境的需要,满足多种消费者的需求,消除了不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异,融入中国民族文化,树起良好企业形象。

（二）、跨国公司中国市场实施品牌本土化战略的原因

跨国公司之所以实施本土化经营，有各种各样的原因，但最主要的在于以下几个：

1.消费者需求的压力。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。

2.树起良好企业形象。跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国公司在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。

3.融入中国民族文化。跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。

4.降低综合性生产成本。跨国公司在中国实行经营本土化，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。

5.适应企业市场环境的需要。很明显跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以