第5章医药市场细分、目标市场和定位

第一节 医药市场细分 四、医药市场细分的方法
（一）医药市场细分的方法
1.单一变量细分法 2.多元变量细分法 3.系列变量细分法
即根据影响消费者需求的诸因素，由粗 到细，由少至多，由浅入深，由概括到 具体进行市场细分的方法。
第一节 医药市场细分
三、医药市场细分的原则与依据
（二）医药市场细分的依据
1. 按地理因素细分 2．按人口因素细分
年龄
幼儿
青年
因素
成年
老年
民族 宗教 因素
第一节 医药市场细分 三、医药市场细分的原则与依据
课堂活动
同学们想一想，当你感冒、腹泻或 家里亲人有些小病痛，一般会选择去 哪里买药？在同类产品比较多的情况 下，你是怎么选择的？
（一）利于医药企业资源整合、经济效益 （二）利于医药企业制订和调整营销组合策略 （三）利于医药企业发掘新的市场机会，
满足消费者的用药需求 （四）有利于医药企业更好地提升竞争能力
第一节 医药市场细分 三、医药市场细分的原则与依据
（一）医药市场细分的原则
1.可衡量性 2．可赢利性
原则
3.可稳定性 4.可达到性
简朴型
嬉皮型
时髦型
节约型
第一节 医药市场细分 四、医药市场细分的方法
（一）医药市场细分的方法
1.单一变量细分法 2.多元变量细分法 3.系列变量细分法
即根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细分。 如：根据年龄这一变量，可将感冒药市场分为成人与儿童 两个市场。 哈药六场的“护彤”就是 针对儿童感冒药市场的。
在环境差的地方，我
我吃东西讲究
饭都吃下
经济实惠
服务
我吃东西只看味 道，只要味道好， 其他我不在乎
经济
质量
第一节 医药市场细分 三、医药市场细分的原则与依据
（二）医药市场细分的依据
1. 按地理因素细分 2．按人口因素细分 3．按购买行为因素细分 4．按心理因素细分
第一节 医药市场细分 三、医药市场细分的原则与依据
（二）医药市场细分的依据
标准
社会 阶层
生活 方式
性格
细分变量
下下层、下中层、下上层；中下层、中层、中 上层；上下层、上中层、上上层
简朴型、追求时尚型、知识型、追求地位型、 追求刺激型等
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或 保守型、独立型或依赖型等
第一节 医药市场细分
三、医药市场细分的原则与依据
使用者情况 从未使用者、曾经使用者、潜在使用 者、初次使用者、经常使用者等
使用程度 少量使用、中度使用、大量使用等
信任程度
没有、中等、强、完全等
第一节 医药市场细分
三、医药市场细分的原则与依据
（二）医药市场细分的依据
1. 按地理因素细分
2．按人口因素细分
按追求的Hale Waihona Puke Baidu益细分
3．按购买行为因素细分
我吃东西主要看环境
第一节 医药市场细分
2．按人口因素细分
标准
细分变量
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年
性别
男、女
家庭人口
1～2、3～4、5 以上
家庭收入
高、中、低
职业
职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员 、
私营企业主、工人、学生
教育程度
小学、中学、大学、研究生
民族
汉、回、满、维、蒙、藏等
宗教 无宗教、佛教、基督教、天主教、道教、伊斯兰教等
第一节 医药市场细分 四、医药市场细分的方法
（一）医药市场细分的方法
1.单一变量细分法 2.多元变量细分法 3.系列变量细分法
即根据影响消费者需求的两种或两种 以上的因素进行市场细分。
如：保健品市场，可按性别和年龄两种因 素，将市场细分为青年女性调理内分泌去 斑养颜的、中年女性更年期静心的、老年 女性改善睡眠的等细分市场。
课堂活动
针对地理因素中的地区、 规模、人口密度、气候 条件对照以上因素，分 组讨论你所在城市或者 你熟悉的城市的具体情 况。生活中人们常说的 “北上广深”称之为一 线城市，你是如何理解
的？
第一节 医药市场细分 三、医药市场细分的原则与依据
（二）医药市场细分的依据
1. 按地理因素细分 2．按人口因素细分
学习目标：
1．掌握医药市场细分的方法、目标市场的选择模式 和目标市场选择的策略； 2．熟悉医药市场细分的原则和依据、影响目标市场 选择的因素、市场定位的方法和策略； 3．了解医药市场细分的含义和作用、目标市场和市 场定位的概念。 4．学会对医药产品进行市场细分、运用正确的策略 选择目标市场和定位。 5．具有在竞争激烈医药市场中寻找商机，尊重竞争 对手并与之共同发展的能力。
目录：
第一节 第二节 第三节
医药市场细分 医药目标市场 医药市场定位
第一节 医药市场细分
一、医药市场细分的概念
• 医药市场细分是指企业按照消费者对医药产品的需求的差异 性，把一个大的综合医药市场按不同标准进行分类，划分成 若干个具有共同特征的子市场的过程。
市场
第一节 医药市场细分
二、医药市场细分的作用
第一节 医药市场细分 三、医药市场细分的原则与依据
（二）医药市场细分的依据
1.按地理因素细分
城市
按人口密度细分
郊区
乡村
边远山区
第一节 医药市场细分 三、医药市场细分的原则与依据
（二）医药市场细分的依据
1.按地理因素细分
山区
按地貌特征细分
高原
平原
草原
第一节 医药市场细分 三、医药市场细分的原则与依据
第一节 医药市场细分 三、医药市场细分的原则与依据
（二）医药市场细分的依据
1.按地理因素细分
按地理因素细分市场的常见变量为：
标准
细分变量
国别
国内、国际
地理区域 东北、华北、华东、中南、西北、西南等
城市规模 特大城市、大型城市、中型城市、小城市等
气候
南方、北方等
人口密度
城市、郊区、乡村、边远地区等
地貌特征 山区、平原地区、高原地区、草原地区等
（二）医药市场细分的依据
1. 按地理因素细分 2．按人口因素细分 3．按购买行为因素细分 4．按心理因素细分
上下层
中上层
上上层
下下层
下上层
中下层
社会阶层标准
第一节 医药市场细分
三、医药市场细分的原则与依据
（二）医药市场细分的依据
1. 按地理因素细分 2．按人口因素细分 3．按购买行为因素细分 4．按心理因素细分
第一节 医药市场细分 三、医药市场细分的原则与依据
（二）医药市场细分的依据
1. 按地理因素细分 2．按人口因素细分 3．按购买行为因素细分
第一节 医药市场细分
3．按购买行为因素细分
标准
细分变量
购买动机
经济实惠、品牌、促销等
购买习惯 购买时间、药店购买、医院购买、一 次性购买量等
追求的利益 经济、服务、质量、安全、声望、健 康、新奇等