现代企业管理第四章 经营战略

引导案例（2）
1969年，华盛顿西雅图的两个学生开始学习计算机，他 们设计了解决数学难题的计算机程序和游戏程序。
1975年，其中一位从哈佛大学二年级退学，他叫Bill Gates；另一位则失业，他叫Paul Allen。同年，两位同 学创立了微软公司。
1980年，IBM公司允许微软为其个人计算机提供操作系 统。当时微软没有PC操作系统，但他们用5万美元买到了 DOS操作系统，并于1981年应用于IBM的PC机上。
2003年9月，柯达斥资30亿美元用于数码技术领域 的建设。
2003年柯达花费10亿美元收购了7家公司，这些公 司在数码领域的相关技术均有所长。如柯达收购的以 色列数码打印公司，即“柯达万印公司”，主要从事 高速可见数据的打印和生产制造。
4．市场领导者战略 市场领导者是该企业在相同的产品市场上拥有最大的 市场占有率。它通常在价格调整、新产品导入、市场 覆盖面及促销密度等方面，都领导者其他企业。其核 心是使企业保持领导地位。通用汽车（汽车业）、柯 达（摄影器材业）、IBM（电脑业）、可口可乐（软 性饮料业）、麦当劳（快餐业）、吉列（刮胡刀片业） 等就属于国际市场上较著名的市场领导者。 5．市场挑战者战略 向市场领导者发动攻势的战略。这些挑战者大多是在 本行业产品的销售额中处于前几名的大公司。实施市 场挑战者战略要首先确定战略目标和竞争对手，在进 攻中运用“密集原则”，集中优势兵力在关键的时刻 和地点，向领袖发动攻势。
➢ 发展目标：是企业在一定时期内生产规模、 品种的扩大和产品质量、技术等水平的提高， 还包括职工素质的提高。
➢ 利益目标：为企业和职工创造物质利益，包 括企业利润，职工的工资奖金福利等的提高。
五、经营战略对策
为实现经营战略思想和ห้องสมุดไป่ตู้营战略目标 而采取的措施和手段。经营战略对策 的制定要满足以下四个要求：
GE在1980年的营业额中只有15%是服 务，85%是产品，但到了90年代，就有 近一半的利润来自服务；而到2000年， 服务占到75%。现在的景况充分地肯定了 GE的眼光，因为现在世界上几乎所有产业 都是产能过剩，太容易生产硬件，太难把 一些软的价值做得能够让人家满意。如果 GE单单生产飞机发动机，而不提供服务， 将会使每年100亿美元以上的企业利润减 少50%。
三、经营战略方针
确定经营方向 品种发展方针 产品质量、价格方针 技术发展方针 市场营销方针
四、经营战略目标
哈佛大学的一项调查报告
哈佛大学有一个非常著名的关于目标对人生影响的跟踪调 查。对象是一群智力、学历、环境等条件都差不多的年轻人， 调查结果如下：
3%的人有清晰的长期目标，25年几乎不曾更改过自己的人生 目标，他们都朝着一个方向不懈地努力，现在，他们几乎都成 为社会各界的顶尖成功人士。
➢预见性 ➢针对性 ➢综合性 ➢灵活性
课堂讨论
讨论内容：请谈谈企业经营战 略观念中你认为最为重要的几个观 念。
第二节 企业经营战略体系
一、企业经营战略的类型
（一）企业总体经营战略
发展型战略 稳定型战略 收缩型战略 市场领导者战略 市场挑战者战略
1．发展型（扩张型）战略：企业扩大原有主要经营领 域的规模，或向新的经营领域开拓。
（二）企业经营分战略
1．产品战略 2．市场战略 3．投资战略 4．资源战略 5．科技发展战略 6．联合或联盟战略 8．企业形象战略 7．国际化经营战略
二、企业市场发展战略
1．密集增长战略
（1）市场渗透战略：设法在现有市场上增加现有产品的市 场份额：
①尽力鼓励现有顾客多买产品来扩大销售额； ②设法把竞争对手的顾客吸引来购买本企业产品，以扩大
该案例给了你什么启示？
四、经营战略目标
从层次上分
➢总体经营战略目标：是决定企业长期发展方向、 规模、速度的总目标或基本目标。可分为若干 个阶梯。第一阶梯：产值、利润额、销售额等 增长目标；第二阶梯：市场占有率、利润率等 目标；第三阶梯：成为本行业的领先企业；第 四阶梯：走向世界市场。
➢中间经营战略目标：也称业务战略，分为对外 与对内目标。
市场占有率； ③发展新顾客，开辟新的销售渠道来扩大现有产品的销售
额。 （2）市场开发战略：设法用现有产品满足新市场的需要： ①寻找潜在顾客，激发其潜在兴趣为现实需求； ②利用新的销售渠道将产品分销给其它用户； ③在外地或国外增加销售渠道。
（3）产品开发战略：发展和改进现有产品来开拓市场。
二、经营战略思想
市场观念：将用户的需要和利益放 在第一位，为顾客提供最适宜的产 品和服务，创造性地满足顾客的各 种需求。
竞争观念：树立竞争意识，充分发 挥自己的专长和优势，使自己的产 品或经营方针具有某种特色。
用户观念：用户是市场的具体组成部 分，是企业直接服务的对象。一个企 业拥有用户的多寡，直接关系的企业 的兴衰。
➢具体经营战略目标：也称职能战略，是指市场 和生产销售的合理化与效率目标。
企业战略层次图
总体战略
公司总部
业务战略 职能战略
公司 事业部A
研究开发 人事 财务 生产 市场
公司 事业部Ｂ
研究开发 人事 财务 生产 市场
从内容上分
➢ 贡献目标：创造社会价值，包括税收、就业， 满足人们的需求等
➢ 市场目标：企业在一定时期内占有市场的广 度和深度，市场占有率，市场份额等
第一节经营战略的构成要素
一、经营战略的概念及特征
1．企业经营战略的定义
是指企业的高级领导为保证企业的持 续发展，通过对企业内部条件和外部 环境进行全面估量和分析，从企业发 展的全局出发而做出的较长时期的总 体性、综合性、决定性、创造性的谋 划和活动纲领。
2.企业经营战略的特征
全局性 长期性 适应性 竞争性 指导性
优
经营目标单一，管理方式简 便，集中使用企业资源。高度
点 专业化和达到规模经济，并且
能够获得市场的领先地位。
缺 对环境的适应能力差，经营风 点 险大，如果市场萎缩，则企业
将陷入被动
纵向一体化：即垂 直一体化，是向 前、向后两个方向 扩展企业当前的业 务的增长型战略
使企业得到资源优 势和销售优势， 以获得竞争胜利
转向战略
企业在面对更好 的机会时，对现 存的领域进行 压缩和控制
脱身战略
企业将一个或 几个主要部门 转让、出卖或 停止经营
清算战略
出售或转让企业 的全部资产，以 偿还债务。停止 整个企业的运行
柯达的收缩和扩张
2004年初，柯达表示，未来3年内将在全球裁员 15000人。自2003年6月以来， 柯达关闭了43个大 规模的照片洗印厂，全球的洗印厂数量减少一半以上。
这一次如果成功了，她就是第一个游过卡塔林纳海峡的 妇女，在此之前，她是从英法两边海岸游过英吉利海峡的第 一个妇女。
但15个小时后，她又累又冻得发麻，她知道自己不能再 游了，就叫人拉她上船。她的母亲和教练都告诉她海岸很近 了，叫她不要放弃，但她朝加州海岸望去，除了浓雾什么也 没看到。
实际上，人们拉她上船的地点，距离加州海岸只有半英 里！事后她对记者说：“说实在的，我不是在为自己找借口， 如果当时我看见陆地，也许我能坚持下来。”
创新观念：创新是企业成功的源泉， 注重管理、技术、产品、营销资本等
方面的创新。
效益观念：效益是生存的根本，既要注重 经济效益又要注重社会效益。
战略观念：为实现企业的经营目标，从企 业的内外部环境（SWOT分析）条件出发， 对企业做出较长时期的总体性规划。
资本经营观念：树立资本观念，通过资本 运营，促进企业资本的合理有效流动，优 化资本结构，实现资本的最大增值。
特 需要投入较多的资源，才能扩大规模，提高现有 产品的市场占有率或用新产品开拓市场。一般可
点 通过技术开发、产品创新、市场拓展、联合和兼 并等途径来实现战略目标。
核心 通过企业竞争优势，谋求企业发展与壮大
发展型战略的类型
集中发展型战略：以发展单一 产品为主，以快于以往的增长 速度来扩大企业目前的产品或 服务的销售、利润和市场份额
制等
多元化战略：是一 种增加与企业现有 产品或服务显著不 同的新产品或服务 的增长型战略。一 般通过合并、收购 或合资经营来实现
扩大规模 拓展领域
精力分散
2．稳定型战略：企业限于经营环境和内部条件，在 一定时期内企业所期望达到的经营状况基本保持在某 一水平上。
特点 只投入适量的资源，保持现有的产销规模和市 场占有率，稳定和巩固现在已有的竞争地位。
2．一体化增长战略 一体化包括纵向一体化和横向一体化两类。纵
向一体化又分前向一体化和后向一体化。
前向一体化：企业获得分销商或者零售 商的所有权或加强对他们的控制。
后向一体化：企业获得供应商的所有权 或加强对他们的控制。
水平一体化：企业获得生产同类产品的 竞争对手的所有权或加强对他们的控制。
后向一体化 原材料
1990年，微软推出自己的操作系统WINDOWS3.1
1997年，微软产品占据了83%的操作系统市场，90%以 上的字处理软件市场，87%的电子数据表格应用软件市场。
什么是战略?
《 辞 海 》:“ 军 事 名 词 ， 对 战 争 全 局 的 筹 划 和指挥。”
美国历史大辞典：战略是应用于大规模战 争的整体计划和战斗动作的军事指挥艺术。
横向一体化：即水平一体化， 是指购买竞争对手的资产，或 与之联合组成企业集团以共同 经营，增强企业竞争力。企业 兼并和集团化的一种组织形式
易于开辟新的市场，减少竞争
优 对手，以较少的代价得到快速 点 的扩展，迅速提高市场占有率
，达到规模经济
缺 资源的投入较多，存在不定因 点 素。如政府限制、对方企业限
零部件
机器
水平一体化
制造商 竞争产品
前向一体化
分销商 运输 售后服务
某制造商的一体化战略