旅游景区策划与营销
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2.旅游过境地的概念
旅游过境地的概念是相对于旅游目的地提出来的。 一般说来， 旅游过境地是指在长线旅游产品中， 旅游 者在达到或离开主要旅游目的地的过程中所经历的地方。 在旅游过境地，旅游者或单纯过境，或作短暂停留并参 与消费，或顺访某些景点并参与消费。
第六章 旅游景区策划与营销
第一节 旅游景区策划的理论基础 第二节 旅游景区策划 第三节 旅游景区营销
第一节 旅游景区策划的理论基础
一、旅游形象概述
（一）几个专业术语
1.旅游形象（Tourism Image） 2.旅游地形象（Tourism Destination Image）
现阶段，我国学术界有旅游形象、旅游地形 象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游景区形 象、旅游产品形象等多种提法。近年来，更是兴 起了将“形象”替换为“意象”的观点。
(2)研究角度单一，多半只考虑旅游地屏蔽。从旅游活动 的三大要素(旅游主体、客体和介体，即旅游者、旅游 资源和旅游业)来看，旅游屏蔽现象是存在于每一要素 之中的。
综合定义：旅游形象遮蔽指在构成竞争的一定区域内，不 同竞争区域之间由于旅游资源级别、特色，产品品牌效 应，市场竞争力等因素所形成的旅游者认知偏差效应。
2.1993年，旅游地屏蔽的概念正式被提出，用于 研究旅游区的相互影响。其中，王衍用(1993)将 邻近热点旅游区的旅游区定义为“热影区” 。 许春晓(1993)在论述旅游资源非优区时，认为旅 游资源之间具有屏蔽现象。
代表性文献： 1.王衍用.孟子故里旅游开发研究[ J].地理学与国土 研究, 1993(2): 50-52. 2.许春晓.旅游资源非优区适度开发与实例研究[ J]. 经济地理, 1993(2): 81-84.
（二）旅游形象的概念
一般认为，旅游形象（又称旅游地形象）是旅游地 资源、产品、服务等综合因素在游客心目中的整体反应。 具体而言，旅游形象可分为旅游感知形象、旅游资源形 象、旅游服务（产品）形象等。
（1）Mazanec(1994)提出形象变量可归结为3个方面，即 主体(Subjects)感知(方面Ⅰ)围绕客体或目的地 (Objectives)(方面Ⅱ)的特定属(Attributes)(方面Ⅲ)进行。
人文地理, 2002(4): 34-37. 3.刘睿文.旅游形象不对称作用理论研究[ J].地理与 地理信息科学, 2006(4): 75-79. 4.李雪松，田里.旅游形象屏蔽机理解析[ J]. 旅游科学，
2009（4）：26-30.
（二）旅游地形象遮蔽等的概念 1.各种定义和内涵
பைடு நூலகம்
2.总结
(1)概念比较混淆,有众多提法,如“热影区”、“旅游资源 非优区”、“旅游地屏蔽现象”、“游客感知灰度区”、 “阴影区旅游地和投影区旅游地”、“形象遮蔽”、 “旅游资源非显优区”、“边缘旅游地”、“旅游形象 不对称作用”、“非主流旅游资源”等等。在本课程中， 将采用旅游形象遮蔽这一术语。
（三）形象遮蔽的表现形式 1.吸引力遮蔽——旅游客体 （1）同一区域内，旅游资源级别、品质高、富有特色的
景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。 2.认知遮蔽——旅游主体 （1）旅游者自身的知识积累方式和程度 （2）旅游营销活动对游客对旅游地形象构建的影响 3.利益遮蔽——旅游介体 （1）旅游饭店的选址，影响了游客对景区的选择； （2）旅行社的线路安排； （3）旅游规划与投资等
代表性文献： （1）张凌云.旅游地空间竞争的交叉弹性分析[ J].地理学
与国土研究, 1989(1): 40-43. （2）保继刚,梁飞勇.滨海沙滩旅游资源开发空间竞争分析
[J].经济地理, 1991(2): 83-86. （3）保继刚,彭华.名山旅游地的空间竞争研究———以皖
南三大名山为例[J].人文地理, 1994(1): 34-36.
（2）李蕾蕾(1999)指出旅游形象概念结构包括主体(人)、 客体(旅游地与媒介信息)和本体(人脑对客体环境与媒介 环境的感知);
（3）杨永德(2007)提出旅游目的地形象包括形象主体、 客体及信息媒介三个维度。
二、旅游地形象遮蔽理论 （一）学术史回顾
1.20世纪八十年代末九十年代初，已有学者开始研究相邻 旅游地（景区）的关系问题。如，张凌云(1989)从经济 学角度对旅游地竞争的论述，保继刚(1991、1994)对景 观类似性较高旅游地竞争的研究，提出了“替代性竞争” 概念。
2.对旅游地的性质（见图2）和旅游地的产业布 局产生潜在的影响。
补充：旅游过境地（Tourism Transit Venue）
一、基本概念
1.旅游目的地的概念
旅游目的地是指在一定的空间范围内，以对客源市 场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、 行、游、购、娱六大要素综合协调发展并能实现旅游者 最终目的的区域。
图1 旅游遮蔽效应的形成机理
（三）旅游地形象遮蔽的影响 1.对旅游者、旅游经营企业等产生直接的影响； （1）对旅游决策产生影响 （2）对旅行社旅游线路制定产生影响 （3）对旅游景区价格以及营销策略产生影响
❖ 补充：旅游行为主体的经济行为 （一）旅游者的消费行为
旅游成本是影响游客消费行为的决定性因素。游客 的旅游成本包含三个方面，消费前成本、消费中成本和 消费后成本。 1.消费前成本主要是指消费者的信息搜寻成本，具体包括 搜寻信息的时间成本、旅游决策的机会成本等。因此， 旅游景区再提供旅游信息时应该要考虑如何能够让游客 方便快捷的获取信息。 2.消费过程中得成本主要是指旅游者的购买和使用成本， 主要包括：显性的金钱费用、隐性的时间成本、精力成 本（体力消耗）、心理成本（对行程的不满、心理容量） 等 3.游后成本。如果涉及到一些问题的处理，需要消耗一定 的时间、金钱和精力，比如处理旅游投诉。
3.此后十余年间，国内学者分别提出了与旅游屏蔽较为类 似或相关的概念，如旅游形象遮蔽、旅游感知灰度去、 资源羡余。（详见表1）
代表性文献： 1.杨振之,陈谨.形象遮蔽与形象叠加的理论与实证研究[J].
旅游学刊, 2003(3): 62-67. 2.李国平,叶文.游客感知“灰度区”旅游形象策划探讨[J].
旅游过境地的概念是相对于旅游目的地提出来的。 一般说来， 旅游过境地是指在长线旅游产品中， 旅游 者在达到或离开主要旅游目的地的过程中所经历的地方。 在旅游过境地，旅游者或单纯过境，或作短暂停留并参 与消费，或顺访某些景点并参与消费。
第六章 旅游景区策划与营销
第一节 旅游景区策划的理论基础 第二节 旅游景区策划 第三节 旅游景区营销
第一节 旅游景区策划的理论基础
一、旅游形象概述
（一）几个专业术语
1.旅游形象（Tourism Image） 2.旅游地形象（Tourism Destination Image）
现阶段，我国学术界有旅游形象、旅游地形 象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游景区形 象、旅游产品形象等多种提法。近年来，更是兴 起了将“形象”替换为“意象”的观点。
(2)研究角度单一，多半只考虑旅游地屏蔽。从旅游活动 的三大要素(旅游主体、客体和介体，即旅游者、旅游 资源和旅游业)来看，旅游屏蔽现象是存在于每一要素 之中的。
综合定义：旅游形象遮蔽指在构成竞争的一定区域内，不 同竞争区域之间由于旅游资源级别、特色，产品品牌效 应，市场竞争力等因素所形成的旅游者认知偏差效应。
2.1993年，旅游地屏蔽的概念正式被提出，用于 研究旅游区的相互影响。其中，王衍用(1993)将 邻近热点旅游区的旅游区定义为“热影区” 。 许春晓(1993)在论述旅游资源非优区时，认为旅 游资源之间具有屏蔽现象。
代表性文献： 1.王衍用.孟子故里旅游开发研究[ J].地理学与国土 研究, 1993(2): 50-52. 2.许春晓.旅游资源非优区适度开发与实例研究[ J]. 经济地理, 1993(2): 81-84.
（二）旅游形象的概念
一般认为，旅游形象（又称旅游地形象）是旅游地 资源、产品、服务等综合因素在游客心目中的整体反应。 具体而言，旅游形象可分为旅游感知形象、旅游资源形 象、旅游服务（产品）形象等。
（1）Mazanec(1994)提出形象变量可归结为3个方面，即 主体(Subjects)感知(方面Ⅰ)围绕客体或目的地 (Objectives)(方面Ⅱ)的特定属(Attributes)(方面Ⅲ)进行。
人文地理, 2002(4): 34-37. 3.刘睿文.旅游形象不对称作用理论研究[ J].地理与 地理信息科学, 2006(4): 75-79. 4.李雪松，田里.旅游形象屏蔽机理解析[ J]. 旅游科学，
2009（4）：26-30.
（二）旅游地形象遮蔽等的概念 1.各种定义和内涵
பைடு நூலகம்
2.总结
(1)概念比较混淆,有众多提法,如“热影区”、“旅游资源 非优区”、“旅游地屏蔽现象”、“游客感知灰度区”、 “阴影区旅游地和投影区旅游地”、“形象遮蔽”、 “旅游资源非显优区”、“边缘旅游地”、“旅游形象 不对称作用”、“非主流旅游资源”等等。在本课程中， 将采用旅游形象遮蔽这一术语。
（三）形象遮蔽的表现形式 1.吸引力遮蔽——旅游客体 （1）同一区域内，旅游资源级别、品质高、富有特色的
景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。 2.认知遮蔽——旅游主体 （1）旅游者自身的知识积累方式和程度 （2）旅游营销活动对游客对旅游地形象构建的影响 3.利益遮蔽——旅游介体 （1）旅游饭店的选址，影响了游客对景区的选择； （2）旅行社的线路安排； （3）旅游规划与投资等
代表性文献： （1）张凌云.旅游地空间竞争的交叉弹性分析[ J].地理学
与国土研究, 1989(1): 40-43. （2）保继刚,梁飞勇.滨海沙滩旅游资源开发空间竞争分析
[J].经济地理, 1991(2): 83-86. （3）保继刚,彭华.名山旅游地的空间竞争研究———以皖
南三大名山为例[J].人文地理, 1994(1): 34-36.
（2）李蕾蕾(1999)指出旅游形象概念结构包括主体(人)、 客体(旅游地与媒介信息)和本体(人脑对客体环境与媒介 环境的感知);
（3）杨永德(2007)提出旅游目的地形象包括形象主体、 客体及信息媒介三个维度。
二、旅游地形象遮蔽理论 （一）学术史回顾
1.20世纪八十年代末九十年代初，已有学者开始研究相邻 旅游地（景区）的关系问题。如，张凌云(1989)从经济 学角度对旅游地竞争的论述，保继刚(1991、1994)对景 观类似性较高旅游地竞争的研究，提出了“替代性竞争” 概念。
2.对旅游地的性质（见图2）和旅游地的产业布 局产生潜在的影响。
补充：旅游过境地（Tourism Transit Venue）
一、基本概念
1.旅游目的地的概念
旅游目的地是指在一定的空间范围内，以对客源市 场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、 行、游、购、娱六大要素综合协调发展并能实现旅游者 最终目的的区域。
图1 旅游遮蔽效应的形成机理
（三）旅游地形象遮蔽的影响 1.对旅游者、旅游经营企业等产生直接的影响； （1）对旅游决策产生影响 （2）对旅行社旅游线路制定产生影响 （3）对旅游景区价格以及营销策略产生影响
❖ 补充：旅游行为主体的经济行为 （一）旅游者的消费行为
旅游成本是影响游客消费行为的决定性因素。游客 的旅游成本包含三个方面，消费前成本、消费中成本和 消费后成本。 1.消费前成本主要是指消费者的信息搜寻成本，具体包括 搜寻信息的时间成本、旅游决策的机会成本等。因此， 旅游景区再提供旅游信息时应该要考虑如何能够让游客 方便快捷的获取信息。 2.消费过程中得成本主要是指旅游者的购买和使用成本， 主要包括：显性的金钱费用、隐性的时间成本、精力成 本（体力消耗）、心理成本（对行程的不满、心理容量） 等 3.游后成本。如果涉及到一些问题的处理，需要消耗一定 的时间、金钱和精力，比如处理旅游投诉。
3.此后十余年间，国内学者分别提出了与旅游屏蔽较为类 似或相关的概念，如旅游形象遮蔽、旅游感知灰度去、 资源羡余。（详见表1）
代表性文献： 1.杨振之,陈谨.形象遮蔽与形象叠加的理论与实证研究[J].
旅游学刊, 2003(3): 62-67. 2.李国平,叶文.游客感知“灰度区”旅游形象策划探讨[J].