《服务营销概述》PPT课件
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服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
第十二章 服务人员 《服务营销》ppt课件
内部营销
外部营销
员工
互动营销
顾客
❖ 采用倒金字塔结构会更好，这意味 着：要建立这种观念，顾客永远是第 一位重要的；员工要代表企业面对顾 客，为顾客服务，是次重要的；而企 业需要支持员工，为员工服务。企业 的生存要依赖顾客与员工的存在
顾客 员工
企业
2、服务利润链理论
❖ 1997年，哈佛商学院的詹姆斯·赫斯 克特（James L. Heskett）、厄尔·萨塞 （W. Earl Sasser）等几位学者出版了 《服务利润链》（The Service Profit Chain）一书，书中综合了战略服务理论、 顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润 的关系，提出了“服务利润链”这一观 点。
是有限的，需要其他方法来补充） ❖ 最终目标——企业比竞争对手更好的满
足顾客需求
内部营销的的功能目标
✓ 核心目标——争取到自动自发又具有顾客意 识的员工
✓ 策略层次目标——创造一种内部环境，以促 使员工之间维持顾客意识和销售关心度
✓ 战术层次目标——向员工推销服务、支援服 务、宣传并激励营销工作。
提供服务的一个必不可少的条件； ❖ 员工服务的态度和水平也是决定顾客对
❖ 服务人员的地位
服务的不可分离性
服务企业的人员管理非常重要
服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务， 提高公司的内部服务质量。 公司内部服务：公司对内部员工的服务 内部服务质量两大方面：
•一是外在服务质量，即有形的服务质量， 如财务收入 •二是内在服务质量，即无形的服务质量
商和零售商机构、金融、运输、保险机构） ❖ 功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所
进行的各种营销活动中，各种营销机构所发挥 的功能 ❖ 1960年营销管理学派兴起 ❖ 1983年关系营销学派兴起
《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
第一章服务营销概述
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任务一如何理解服务及其基本特征
(三)洛夫劳克分类法 三 洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克 Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分 将服务分类同管理过程结合起来， 将服务分类同管理过程结合起来 类方案是远远不够的， 类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度 对服务进行划分。 对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质 即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质 是人还是物)划分 划分。 是人还是物 划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
(2)根据服务机构同顾客之间的关系 即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系(即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系 还是非正式的)划分，可将服务分为四类:连续性、会员关系的服务， 还是非正式的 划分，可将服务分为四类 连续性、会员关系的服务， 划分 连续性 如保险、汽车协会和银行;连续性 非正式关系的服务，如广播电台; 连续性、 如保险、汽车协会和银行 连续性、非正式关系的服务，如广播电台 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务;以及间 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务 以及间 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 (3)根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 (4)根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分 (5)根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分
任务一如何理解服务及其基本特征
(三)洛夫劳克分类法 三 洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克 Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分 将服务分类同管理过程结合起来， 将服务分类同管理过程结合起来 类方案是远远不够的， 类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度 对服务进行划分。 对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质 即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质 是人还是物)划分 划分。 是人还是物 划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
(2)根据服务机构同顾客之间的关系 即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系(即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系 还是非正式的)划分，可将服务分为四类:连续性、会员关系的服务， 还是非正式的 划分，可将服务分为四类 连续性、会员关系的服务， 划分 连续性 如保险、汽车协会和银行;连续性 非正式关系的服务，如广播电台; 连续性、 如保险、汽车协会和银行 连续性、非正式关系的服务，如广播电台 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务;以及间 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务 以及间 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 (3)根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 (4)根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分 (5)根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分
服务营销学PPT课件
买服务的期望值模式。
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
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第四章 服务营销理念
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第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
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（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
《服务营销学》作者李雪松 第1章 服务营销概述
1.1 服务的定义与分类
1.2 服务与服务业的特性 1.3 服务营销组合与特点 1.4服务营销学的兴起与发展
服务的定义
（1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价 值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果。 （2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。 （3）服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权会发生改变。 （4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。
间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等 标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服 务等
三.服务营 销管理分 类法
3. 依据服务方式及满足 程度
易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务、旅馆服务等 提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课等 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师和医 疗保健等 需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等
二.综合因素 分类
3.依据顾客个人需要与 企业需要的不同分两类
盈利性服务，以营利为目的服务
4.依据服务组织的目的 与所有制 非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务 私人服务，其所有制为私人所有的服务 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、 面对全社会公益事业的服务
一级分类
二级分类
三级分类
4. 依据服务供求关系
需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等 需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等 在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店 在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等
服务营销教学课件PPT
三、有形展示的作用
• 1.通过感官刺激 使消费者感受到服务带来的利益 • 2.引导消费者对服务产品产生合理的期望 • 3.使消费者形成初步印象 • 4.使消费者产生信任感 • 5.塑造本企业的市场形象 • 6.促使员工提供优质服务
四、有形展示的设计
• 1.服务环境的设计 • 服务环境的概念：企业向消费者提供服务的场所 不
仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无 形要素。因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。 • 服务环境设计的基本原则 • 设计理念保持统一 具体形象与设计理念保持吻合 • 服务产品的核心利益应决定其设计参数 外部设计要 体现服务的内在性质 • 设计要考虑美学与服务流程问题
四、有形展示的设计
• 服务营销包括七个要素：产品、价格、地点或渠道、 促销、人、有形展示、过程。
二、服务营销系统
第三节 有形服务展示
一、有形展示的概念
• 有形展示：指的是在服务市场营销管理的范畴内 一 切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型
• 1.按有形展示的构成要素分类 • 分为物质环境、信息沟通和价格三大类 • 物质环境分三种类型：周围因素、设计因素和社会
因素 • 信息沟通展示：服务有形化 信息有形化
二、有形展示的类型
• 价格展示
二、有形展示的类型
• 2.按有形展示能否被消费者拥有分类：边缘展示 核 心展示
• 边缘展示：是指消费者在购买过程中能够实际 拥有 的展示 如电影院的入场券。
• 核心展示：是在购买和享用服务的过程中不能为消 费者所拥有 但对消费者购买起重要作用的展示。如 宾馆的级别 银行的形象等。
四、有形展示的设计
• 3.品牌载体展示的设计
第一章 服务营销概述 《服务营销》PPT课件
专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行
服务营销ppt课件
服务营销发展趋势
个性化服务
随着消费者需求的多样化，企业 需要提供更具个性化的服务来满
足不同顾客的需求。
数字化营销
借助互联网、大数据等技术手段， 企业可以实现更精准的市场定位 和营销推广。
跨界融合
服务营销将与其他领域进行跨界 融合，如与文化、娱乐等产业的 结合，打造更完整的消费体验。
绿色环保
在可持续发展理念下，服务营销 将更加注重环保和绿色消费，推
根据顾客对服务价值的认知和需求来 制定价格。
参考竞争对手的价格水平来制定价格。
渠道策略
直接渠道
通过自有门店、官方网站等直接 面向客户提供服务。
间接渠道
利用合作伙伴、代理商等间接渠道 扩大服务覆盖范围。
网络渠道
利用互联网、移动应用等网络渠道 提供便捷的服务。
促销策略
广告宣传
通过电视、广播、报纸 等媒体进行广告宣传，
特点
服务营销具有无形性、异质性、同 时性、易逝性等特点，强调顾客参 与和过程管理。
服务营销重要性
01
02
03
提升顾客满意度
通过优质的服务营销，企 业可以更好地满足顾客需 求，提升顾客满意度和忠 诚度。
增强企业竞争力
优质的服务营销有助于企 业树立良好的品牌形象， 提高市场竞争力。
促进企业长期发展
服务营销关注顾客关系管 理，有助于企业建立稳定 的客户关系，实现长期发 展。
提高服务知名度。
营业推广
利用特价、优惠、赠品 等手段刺激客户购买欲
望。
人员推销
通过销售人员的专业推 销和客户关系维护来促
进销售。
公共关系
利用公关活动、社会责 任项目等提升企业形象
和声誉。
汽车服务营销PPT课件
产品质量
确保产品性能稳定、耐用， 符合安全标准。
产品创新
不断研发新技术和改进现 有产品，保持市场竞争力。
价格
市场定价
根据市场需求、竞争状况 和成本制定价格策略。
价格差异化
针对不同消费者群体和市 场需求，采用不同的价格 策略。
促销活动
定期开展促销活动，吸引 消费者购买。
渠道
直接销售
网络销售
建立自己的销售网络和渠道，直接与 消费者接触。
总结词
关注细节，打造口碑效应
详细描述
该汽车维修企业注重细节管理，从客户预约、接待、维修到回访，每个环节都严格把控服务质量。通过提供 专业、高效的维修服务，以及个性化的增值服务，该企业成功打造了良好的口碑效应，吸引了大量回头客和
推荐客户。同时，利用社交媒体和线上平台进行品牌宣传和推广，进一步扩大了客户群体和市场份额。
利用电商平台和社交媒体进行线上销 售。
经销商合作
与经销商建立合作关系，扩大销售覆 盖面。
促销
广告宣传
通过各种媒体进行广告投放，提 高品牌知名度和产品曝光率。
促销活动
举办促销活动，如折扣、赠品等， 吸引消费者购买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动 等，提升品牌形象。
人员
培训与素质提升
对员工进行专业培训和素质提升， 提高服务质量。
04 汽车服务营销的创新与发 展
服务营销实现 服务流程的数字化，提高服务效率和 质量。
个性化服务
根据客户需求，提供定制化的服务方 案，满足不同客户的需求和期望。
线上线下融合
结合线上平台和线下实体店，提供便 捷、高效的服务体验。
跨界合作
与其他产业合作，拓展服务范围，提 供更全面的解决方案。
服务营销(第2版)PPT课件第七章
服务产品组合策略
医疗服务产品组合：广度、深度、长度、一致性： 医疗服务产品组合广度：医疗机构医疗服务产品类别的多寡，即设置产品
线(临床科室） 的多少，多者为广，少则为窄 医疗服务产品的深度：产品线中每一产品有多少品种 医疗服务产品的长度：医疗机构全部临床科室(产品线 )包含的服务项目多少，
多者为长，少则为短 医疗服务产品组合的一致性：指多种临床科室(产品线 )、服务产品种类(医
投诉 赞美 建议 解决问题 对产品故障的维修保证 解决使用产品中出现的问题 解决由意外事故、服务失误造成的困难 资金赔偿 补偿 对有缺点的商品进行免费管理
识别附加性服务：服务之花
7、开账单：
开账单服务要素的内容： 账户活动的定期对账单 单笔交易的发票 应付金额的口头说明 应付金额的机器显示 自己开账单(由顾客自己计算) 安全
识别附加服务和延伸产品
识别附加性服务：服务之花
识别附加性服务：服务之花
1、信息服务：明确顾客需要哪些信息及获取信息的来源渠道，以便有针对性地提 供信息并以最佳方式引导顾客了解其所需要的信息。
信息服务要素的基本内容： 去服务地点的路线指示 时间安排／服务时间 价格 使用核心产品／附加服务的说明 提醒事项 警告
有的服务。
影响附加服务选择的要素
核心服务产品 营销定位策略 服务企业的资源、实力及价值取向
影响附加服务选择的要素
核心服务产品 营销定位策略 服务企业的资源、实力及价值取向
服务产品品牌策略
服务品牌概述
服务品牌的整体含义
a)品牌名称 b)品牌标志 c) 利益认知 d)情感属性 e)个性形象
订单处理服务要素的基本内容： 申请 俱乐部或计划的成员 订购服务(如公用事业组织 有前提条件的服务(如信用卡、大学招生) 订单输入 现场完成 按顺序完成的邮寄／电话订单 预订 坐位 桌子
服务营销培训课件ppt
客户价值挖掘
深入挖掘客户的潜在价值 ，通过交叉销售和增值服 务等方式，提高客户的贡 献度和满意度。
04
服务营销的案例分析
成功案例一：海底捞的服务营销策略
总结词
以客户为中心，提供极致服务体验
详细描述
海底捞通过提供个性化的服务、美味的食品和独特的用餐环境，吸引了大量客户 。其服务营销策略注重细节，如免费美甲、擦鞋服务等，以及提供特色菜品和定 制化服务，满足了客户的需求和期望。
关注客户需求
学员应始终关注客户需求，积极倾听客户声音，努力提升客户满意 度。
团队协作与沟通
学员应注重团队协作和沟通能力的培养，加强与同事之间的交流与 合作。
未来展望
服务营销理念升级
随着市场环境和客户需求的变化，服务营销的理念和方法 也需要不断升级和创新。未来，服务营销将更加注重客户 体验和情感连接。
利用AI聊天机器人提供 24/7的在线支持，处理常 见问题，提升客户满意度 。
个性化推荐
通过AI分析客户行为和喜 好，提供定制化的产品推 荐和营销信息。
智能市场预测
利用AI分析市场数据，预 测消费者需求，帮助企业 制定更精准的营销策略。
社交媒体在服务营销中的重要性
建立品牌形象
通过社交媒体展示企业文化、价 值观和服务特色，提升品牌知名
产品服务创新
阐述如何通过创新的产品服务来满足 客户需求，提升市场竞争力，以及如 何从客户角度出发，优化产品服务的 细节。
客户服务体验
客户需求洞察
深入了解客户的需求和期望，以 便为客户提供更加精准和个性化
的服务。
服务流程优化
对服务流程进行持续优化，提高服 务效率，降低客户等待时间，提升 客户满意度。
服务营销ppt课件
促销策略
分销渠道
促销策略是服务营销组合中的关键要素之 一，它包括广告、销售促进、公关和直接 营销等。
分销渠道是服务营销组合中的另一个重要 要素，它涉及到服务产品的销售渠道、销 售方式和销售管理等。
服务营销组合的优化
了解客户需求
通过市场调研和分析，深入了解目标客户的需 求和期望，为优化服务营销组合提供依据。
04
优化定价策略
根据市场需求、竞争状况和服务产品 特点等因素，制定合理的定价策略， 提高服务产品的竞争力。
06
拓展分销渠道
通过开拓新的销售渠道、建立销售网络等方式 ，拓展分销渠道，提高服务产品的销售量和市 场占有率。
04
CHAPTER
服务质量管理
服务质量的概念与特点
服务质量的概念
服务质量是指服务满足规定或潜在需 要的特征和特性的总和，是指服务工 作能够满足被服务者需求的程度。
通过提供便捷的在线购物体验、快速的物流配送和优质的售后服务，亚
马逊赢得了大量客户的信任和支持，成为了全球最大的电商平台之一。
03
迪士尼
通过提供独特的娱乐体验、优质的客户服务和精细化的运营管理，迪士
尼成功地将自己打造成了一个全球知名的娱乐品牌，吸引了大量的游客
和客户。
失败服务营பைடு நூலகம்案例分析
美国电话电报公司（AT&T）
提高服务质量的途径
了解顾客需求、提高服务标准、加强员工培训、优化服务流程、建立服务质量管 理体系等。
提高服务质量的措施
制定服务质量标准、建立服务质量监督机制、开展服务质量评估、实施服务质量 改进计划等。
05
CHAPTER
服务营销团队建设
服务营销团队的特点与要求
服务营销教程教学完整版电子课件
组织结构的优化
企业需要优化组织结构，建立高效、灵活的服务团队，提高服务 响应速度和服务效率。
内部沟通的加强
企业需要加强内部沟通，建立良好的内部协作机制，确保各部门 之间的顺畅合作和信息共享。
04
服务质量管理与提升
服务质量定义及评价标准
服务质量的定义
服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总 和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使 目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定 服务水平的连贯性程度。
服务标准的制定 服务标准是衡量服务质量的重要依据，企业需要 制定明确、具体、可衡量的服务标准，以确保服 务质量的稳定性和一致性。
服务质量的监控和改进 企业需要建立有效的服务质量监控机制，及时发 现并改进服务质量问题，不断提高服务水平。
内部管理
服务理念的树立
企业需要树立“以顾客为中心”的服务理念，将顾客需求放在首 位，注重顾客体验和满意度。
可采用电话、邮件、在线调查等多种方式进行客户满意度调 查。
分析调查结果
对收集到的数据进行统计分析，找出问题和改进方向。
及时反馈和处理
将调查结果及时反馈给客户和相关部门，针对问题制定改进 措施并跟踪落实。同时，对提出宝贵意见的客户给予适当奖 励和感谢。
06
网络时代下的服务创新与发展趋势
网络时代对服务行业影响和挑战
建立有效沟通渠道
通过电话、邮件、社交媒体等多种方 式，建立与客户的有效沟通渠道，及 时了解客户反馈和意见。
定期回访和维护
定期对客户进行回访，了解客户使用 情况和满意度，及时解决问题和改进 服务。
客户满意度调查和反馈处理
设计合理的调查问卷
根据调查目的和客户特点，设计简洁明了、针对性强的调查 问卷。
企业需要优化组织结构，建立高效、灵活的服务团队，提高服务 响应速度和服务效率。
内部沟通的加强
企业需要加强内部沟通，建立良好的内部协作机制，确保各部门 之间的顺畅合作和信息共享。
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服务质量管理与提升
服务质量定义及评价标准
服务质量的定义
服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总 和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使 目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定 服务水平的连贯性程度。
服务标准的制定 服务标准是衡量服务质量的重要依据，企业需要 制定明确、具体、可衡量的服务标准，以确保服 务质量的稳定性和一致性。
服务质量的监控和改进 企业需要建立有效的服务质量监控机制，及时发 现并改进服务质量问题，不断提高服务水平。
内部管理
服务理念的树立
企业需要树立“以顾客为中心”的服务理念，将顾客需求放在首 位，注重顾客体验和满意度。
可采用电话、邮件、在线调查等多种方式进行客户满意度调 查。
分析调查结果
对收集到的数据进行统计分析，找出问题和改进方向。
及时反馈和处理
将调查结果及时反馈给客户和相关部门，针对问题制定改进 措施并跟踪落实。同时，对提出宝贵意见的客户给予适当奖 励和感谢。
06
网络时代下的服务创新与发展趋势
网络时代对服务行业影响和挑战
建立有效沟通渠道
通过电话、邮件、社交媒体等多种方 式，建立与客户的有效沟通渠道，及 时了解客户反馈和意见。
定期回访和维护
定期对客户进行回访，了解客户使用 情况和满意度，及时解决问题和改进 服务。
客户满意度调查和反馈处理
设计合理的调查问卷
根据调查目的和客户特点，设计简洁明了、针对性强的调查 问卷。
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市场营销学界普遍认为AMA在1960年定义的基础上进一步补充 完善之后的定义更全面，抓住了服务活动的本质。该定义认为服务是 “可被区分界定，并且是无形的，可使(人们)欲望获得满足的活动， 而这种活动并不需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产 服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。从这一定义中可以 看到，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。这一 定义大大地丰富了原有定义的内容，使人们更为清楚地认识到服务同 产业用品及消费品的区别之所在，即服务是行动、过程和表现。
1983年，莱特南(Lehtinen)则认为:“服务是与某个中介人或机器 设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。”
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任务一如何理解服务及其基本特征
1900年，格鲁诺斯(Gronroos)为服务下的定义是:“服务是以无形 的方式，在顾客与服务职员、有形资源、产品或服务系统之间发生的， 可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”
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任务一如何理解服务及其基本特征
(三)洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher
Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分 类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度 对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 是人还是物)划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
(二)服务的基本特征 为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市
场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而 言，无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和缺乏所有权是被公 认的五个最基本特征。 (三)服务与产品的区别
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任务一如何理解服务及其基本特征
(二)科特勒分类法 美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)从四个方面对服
务进行分类。一是根据提供服务的不同，划分为以设备为基础的服务 和以人员为基础的服务两种。其中以设备为基础的服务主要是由自动 化设备或由技术人员操作的设备所提供的，如自动汽车擦洗机、自动 售货机、飞机、计算机等;而以人员为基础的服务又可以分为非技术 性、技术性各专业性服务等。二是根据顾客在服务现场出现的必要性 大小进行划分，有的服务必须要求亲临现场才能进行。如体检、理发、 美容等。而有的服务则不需要顾客亲临现场，如汽车修理服务。二是 根据顾客的不同的购买动机划分。服务会因个人需要的不同而有区别。 服务提供者一般都对个人市场和企业市场制定不同的营销方案。四是 根据服务组织的目的与所有制形式的不同，分为盈利性服务和非盈利 性服务以及私人服务和公共服务等。
第一章服务营销概述
任务一如何理解服务及其基本特征 任务二如何理解服务营销的演进 任务三如何理解三位一体的服务营销理论 任务四如何理解服务营销的要素组合
任务一如何理解服务及其基本特征
一、案例引入
海尔的“三全服务”，创造中国彩电服务新概念。
二、知识内容
(一)服务的定义 1960年，美国市场营销协会(AMA)最先给服务下定义为“用于
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任务一如何理解服务及其基本特征
(1)纯粹有形产品。如洗衣粉、牙膏、牙刷、盐等产品儿乎没有附加任 何服务成分。 (2)附加部分服务的有形产品。这些服务通常是为了促使消费者乐意去 购买该产品。 (3)混合物，其中服务与有形产品各占一半。如在餐馆里往往是服务与 食品并举。 (4)主要服务附带有少量的有形产品和其他服务。如旅客乘飞机购买的 是运输服务，他们到达终点后没有得到任何有形产品。不过，在旅途 中航空公司会为其提供一些食品、饮料和杂志等。 (5)纯粹的服务。如法律咨询、心理咨询等。
产业用品和消费品等有形产品的营销与服务营销是有区别的。 然而，无论是生产性企业还是服务性是无形与有形 产品结合在一起进入市场，在市场交换中一般很难把服务从有形产品 中分离出去。科特勒根据服务与有形物质在产品中大致所占的比重， 把市场上的产品分成五种:
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任务一如何理解服务及其基本特征
(2)根据服务机构同顾客之间的关系(即连续的还是间断的以及是正式的 还是非正式的)划分，可将服务分为四类:连续性、会员关系的服务， 如保险、汽车协会和银行;连续性、非正式关系的服务，如广播电台; 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务;以及间 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 (3)根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 (4)根据服务供应与需求的关系进行划分。 (5)根据服务推广的方法进行划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
见表1-1产品与服务的区别。
三、技巧与方法
(一)休斯分类法 美国亚利桑那大学休斯(Richard B Chase)根据顾客与服务体系
的接触程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低 接触性服务。所谓高接触性服务是指在服务推广的过程中参与其中全 部或大部分的活动，如电影院、娱乐场所、公共交通、餐馆、学校等 部门所提供的服务;中接触性服务则是指顾客只是部分地或在局部时 间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务; 而低接触性服务即是指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触 甚少，他们的交往大都是通过仪器设备进行的，如信息中心、互联网 等所提供的服务。休斯的分类方案表明，企业应针对顾客与服务体系 接触程度的不同而制定相应的营销战略。显然，高接触性的服务会因 顾客需求的多样性而对企业营销提出更高的要求。
出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这一 定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。但与此同时，其他学者 也从不同的角度提出了自己的定义。例如:
1974年，斯坦通(Stanton)指出:“服务是一种特殊的无形活动。它 向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务 并无必然联系。”
1983年，莱特南(Lehtinen)则认为:“服务是与某个中介人或机器 设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。”
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任务一如何理解服务及其基本特征
1900年，格鲁诺斯(Gronroos)为服务下的定义是:“服务是以无形 的方式，在顾客与服务职员、有形资源、产品或服务系统之间发生的， 可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”
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任务一如何理解服务及其基本特征
(三)洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher
Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分 类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度 对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 是人还是物)划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
(二)服务的基本特征 为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市
场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而 言，无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和缺乏所有权是被公 认的五个最基本特征。 (三)服务与产品的区别
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任务一如何理解服务及其基本特征
(二)科特勒分类法 美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)从四个方面对服
务进行分类。一是根据提供服务的不同，划分为以设备为基础的服务 和以人员为基础的服务两种。其中以设备为基础的服务主要是由自动 化设备或由技术人员操作的设备所提供的，如自动汽车擦洗机、自动 售货机、飞机、计算机等;而以人员为基础的服务又可以分为非技术 性、技术性各专业性服务等。二是根据顾客在服务现场出现的必要性 大小进行划分，有的服务必须要求亲临现场才能进行。如体检、理发、 美容等。而有的服务则不需要顾客亲临现场，如汽车修理服务。二是 根据顾客的不同的购买动机划分。服务会因个人需要的不同而有区别。 服务提供者一般都对个人市场和企业市场制定不同的营销方案。四是 根据服务组织的目的与所有制形式的不同，分为盈利性服务和非盈利 性服务以及私人服务和公共服务等。
第一章服务营销概述
任务一如何理解服务及其基本特征 任务二如何理解服务营销的演进 任务三如何理解三位一体的服务营销理论 任务四如何理解服务营销的要素组合
任务一如何理解服务及其基本特征
一、案例引入
海尔的“三全服务”，创造中国彩电服务新概念。
二、知识内容
(一)服务的定义 1960年，美国市场营销协会(AMA)最先给服务下定义为“用于
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任务一如何理解服务及其基本特征
(1)纯粹有形产品。如洗衣粉、牙膏、牙刷、盐等产品儿乎没有附加任 何服务成分。 (2)附加部分服务的有形产品。这些服务通常是为了促使消费者乐意去 购买该产品。 (3)混合物，其中服务与有形产品各占一半。如在餐馆里往往是服务与 食品并举。 (4)主要服务附带有少量的有形产品和其他服务。如旅客乘飞机购买的 是运输服务，他们到达终点后没有得到任何有形产品。不过，在旅途 中航空公司会为其提供一些食品、饮料和杂志等。 (5)纯粹的服务。如法律咨询、心理咨询等。
产业用品和消费品等有形产品的营销与服务营销是有区别的。 然而，无论是生产性企业还是服务性是无形与有形 产品结合在一起进入市场，在市场交换中一般很难把服务从有形产品 中分离出去。科特勒根据服务与有形物质在产品中大致所占的比重， 把市场上的产品分成五种:
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任务一如何理解服务及其基本特征
(2)根据服务机构同顾客之间的关系(即连续的还是间断的以及是正式的 还是非正式的)划分，可将服务分为四类:连续性、会员关系的服务， 如保险、汽车协会和银行;连续性、非正式关系的服务，如广播电台; 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务;以及间 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 (3)根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 (4)根据服务供应与需求的关系进行划分。 (5)根据服务推广的方法进行划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
见表1-1产品与服务的区别。
三、技巧与方法
(一)休斯分类法 美国亚利桑那大学休斯(Richard B Chase)根据顾客与服务体系
的接触程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低 接触性服务。所谓高接触性服务是指在服务推广的过程中参与其中全 部或大部分的活动，如电影院、娱乐场所、公共交通、餐馆、学校等 部门所提供的服务;中接触性服务则是指顾客只是部分地或在局部时 间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务; 而低接触性服务即是指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触 甚少，他们的交往大都是通过仪器设备进行的，如信息中心、互联网 等所提供的服务。休斯的分类方案表明，企业应针对顾客与服务体系 接触程度的不同而制定相应的营销战略。显然，高接触性的服务会因 顾客需求的多样性而对企业营销提出更高的要求。
出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这一 定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。但与此同时，其他学者 也从不同的角度提出了自己的定义。例如:
1974年，斯坦通(Stanton)指出:“服务是一种特殊的无形活动。它 向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务 并无必然联系。”