汽车销售模式及案例分析
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点的最优化数量及位置
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
•本田定位:中高级轿车 •市场需求:3-5万辆/年 •网点建设获利应大刀的最低销售量(和最大销售能力):300-500辆/年/家
营销网络布点 -- 理性规划的体现
•Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] •*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
•识别系统的设计体现了公司的实力。它的统一性易于汽车营销活动 中的各种沟通,借以传达品牌形象和定位。优秀的识别系统强调高 质量,不论对于品牌还是服务。技术与情感的结合是品牌识别系统
个性化的关键
• 品牌识别系统的内容: • 建筑设计 • 室内外装饰设计 • 各级标示 • 公务用品 • 着装规范 • 印刷品及宣传资料 • 互联网主页
入精耕细作
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
今日日程
时wenku.baidu.com: 8:00 -- 9:30
• 上海大众的营销网络规划体系 • 广州本田网络布点 • 上海通用营销管理的精耕细作
顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设 • 天津汽车案例 • 微车的竞争地位及其对策
汽车销售的成功取决于诸多因素,只有各方面精耕细作 才能保证企业成功
汽车销售模式及案例分 析
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
2020年4月10日星期五
今日日程
• 主要内容:以部分跨国公司在中国市场的营销
活动为例,分析跨国汽车公司的优秀营销惯例
• 沟通目的:针对微车实际,有选择性地学习跨
国汽车公司优秀惯例,提高微车营销水平
• 主要突出的主题:汽车营销必须从粗放经营转
•Ni:地区经销商最优数量 •Rt:人口总数 •Wr:人口所占权重数 •Mt:汽车保有量 •(GDP)i:地区国内生产总值 •Wgdp:GDP所占权重数 •Qt:进出口额总数 •Ri:地区人口数 •Mi:地区汽车保有量 •Wm:汽车保有量所占权重数 •(GDP)t:国内生产总值总值 •Qi:某地区的进出口额 •Wq:进出口额所占权重数
•情报力
•店铺力
•商品力
•市场调查 •业务报告
•店铺业务
•促销管理
•营销能力
•汽车销售
•店铺组织
•推销管理
•推销技巧
•客户档案管理
•企业成功
•售后服务 •客户投诉管理
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
•推销力
•服务力
微车汽车用户结构分析 / 用途分析 / 用户行为及态度研究 / 竞争车型研究 / 网络规划方法
•第二步 :确定每 一区域的 经销商数 •经销商数量/规量模/要规与模 该区域市场需求量匹配 •经销商综合实力(财力 /销售能力)较强,该 区域经销商数量少、规 模大 •经销商综合实力(财力 /销售能力)较弱,该 区域经销商数量多、规 模小
•穷则思 变
•第三步 :每一区 域的经销
商选址 •优先考虑占据战略要塞(
如汽车城/汽车一条街) •尽可能布局在客流量、车
流量较大的路口转弯处 •经销商相互之间距离不小
于10公里
• 1999年底 • 地区分销中心24家 • 地区中转库23个
•在国际品牌扁平式销售结构的影响下,上海大众已经从上海汽车工业销售总公 司收回销售权,结束多层级销售网络,组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位
务功能 • 银行介入汽车个人消费信贷 • 现款开票,较大地规避了资金风险 • 汽车维修、配件供应、汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的
补充,汽车销售方式呈现多元化,增加经销商收入 • 建立完备的信息反馈系统和客户管理系统,利于跟踪用户使
用情况,并利于改进产品设计
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
统一的品牌识别系统
•00年公关咨询费800万 -- 全国巡游、全国媒体报道、
• POP布置,知名度和美誉度,广告效果研究、媒体监测和舆论疏导 ,危机公关
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
上海通用特许品牌经营模式的特点
• 厂家与经销商关系稳定,特许专营,不再经销其他品牌 • 划定市场范围,实行区域性销售,便于统一销售政策 • 开展直销为主的终级用户销售 • 转入“团队式”精益型程序化经营管理,提高了经销商的服
一体的品牌营销模式,缩短与市场的举例,以加快市场反应速度
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
广州本田汽车营销网络布点设计步骤
• 1 确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测 • 2 对生产车型的潜在市场需求进行预测 • 3 对所建销售店的投资回报分析,确定保证经销点收回投资并获
得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数 • 4 研究相关因素,建立营销网络模型,定量分析各区域建立经销
•
= [2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/581 * 2 + 1325/3251
* 1] *100/(1+1+2+1)
•
= 15.6
• 网点数 = 15.6% * 60 = 9.36
•是否必须紧跟竞争对手的网点 -- 品牌形象在汽车销售中的决定因素
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
经销商和品牌管理 -- 专业分工和精耕细作的杰作(上海通用)
•营销体系 •经销商管理 •专业市场研究.
•公关活动 •品牌建设和呵
护
•单层次的营销网络,特许经营 •循序渐进的四位一体特约授权专卖店,以减轻经销商投资压力
•程序规范、培训、销售顾问、明察暗访(神秘顾客)、考评激励
•服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、 柳微联盟前的微车调研、别克车主研究
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
• 网点总数:30000/300 = 100家(随着需 求的增加而增加)
• 99年60家,2000年100家
广东省网点数举例
• Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq]
*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
•广告诉求 •促销活动 •产品改进 •客户服务
营销区域网络规划三步曲(上海大众:上汽销售公司)
•第一步 :划分销
售区域
•对上海大众产品需求 量大小
•区域内用户至经销商 的路程远近
•以地级市为单位划分 销售区域,市场需求 量较小的地级市不单 独划分区域,市场需 求量较大的县级市单 独划分区域
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
•本田定位:中高级轿车 •市场需求:3-5万辆/年 •网点建设获利应大刀的最低销售量(和最大销售能力):300-500辆/年/家
营销网络布点 -- 理性规划的体现
•Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] •*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
•识别系统的设计体现了公司的实力。它的统一性易于汽车营销活动 中的各种沟通,借以传达品牌形象和定位。优秀的识别系统强调高 质量,不论对于品牌还是服务。技术与情感的结合是品牌识别系统
个性化的关键
• 品牌识别系统的内容: • 建筑设计 • 室内外装饰设计 • 各级标示 • 公务用品 • 着装规范 • 印刷品及宣传资料 • 互联网主页
入精耕细作
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
今日日程
时wenku.baidu.com: 8:00 -- 9:30
• 上海大众的营销网络规划体系 • 广州本田网络布点 • 上海通用营销管理的精耕细作
顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设 • 天津汽车案例 • 微车的竞争地位及其对策
汽车销售的成功取决于诸多因素,只有各方面精耕细作 才能保证企业成功
汽车销售模式及案例分 析
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
2020年4月10日星期五
今日日程
• 主要内容:以部分跨国公司在中国市场的营销
活动为例,分析跨国汽车公司的优秀营销惯例
• 沟通目的:针对微车实际,有选择性地学习跨
国汽车公司优秀惯例,提高微车营销水平
• 主要突出的主题:汽车营销必须从粗放经营转
•Ni:地区经销商最优数量 •Rt:人口总数 •Wr:人口所占权重数 •Mt:汽车保有量 •(GDP)i:地区国内生产总值 •Wgdp:GDP所占权重数 •Qt:进出口额总数 •Ri:地区人口数 •Mi:地区汽车保有量 •Wm:汽车保有量所占权重数 •(GDP)t:国内生产总值总值 •Qi:某地区的进出口额 •Wq:进出口额所占权重数
•情报力
•店铺力
•商品力
•市场调查 •业务报告
•店铺业务
•促销管理
•营销能力
•汽车销售
•店铺组织
•推销管理
•推销技巧
•客户档案管理
•企业成功
•售后服务 •客户投诉管理
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
•推销力
•服务力
微车汽车用户结构分析 / 用途分析 / 用户行为及态度研究 / 竞争车型研究 / 网络规划方法
•第二步 :确定每 一区域的 经销商数 •经销商数量/规量模/要规与模 该区域市场需求量匹配 •经销商综合实力(财力 /销售能力)较强,该 区域经销商数量少、规 模大 •经销商综合实力(财力 /销售能力)较弱,该 区域经销商数量多、规 模小
•穷则思 变
•第三步 :每一区 域的经销
商选址 •优先考虑占据战略要塞(
如汽车城/汽车一条街) •尽可能布局在客流量、车
流量较大的路口转弯处 •经销商相互之间距离不小
于10公里
• 1999年底 • 地区分销中心24家 • 地区中转库23个
•在国际品牌扁平式销售结构的影响下,上海大众已经从上海汽车工业销售总公 司收回销售权,结束多层级销售网络,组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位
务功能 • 银行介入汽车个人消费信贷 • 现款开票,较大地规避了资金风险 • 汽车维修、配件供应、汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的
补充,汽车销售方式呈现多元化,增加经销商收入 • 建立完备的信息反馈系统和客户管理系统,利于跟踪用户使
用情况,并利于改进产品设计
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
统一的品牌识别系统
•00年公关咨询费800万 -- 全国巡游、全国媒体报道、
• POP布置,知名度和美誉度,广告效果研究、媒体监测和舆论疏导 ,危机公关
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
上海通用特许品牌经营模式的特点
• 厂家与经销商关系稳定,特许专营,不再经销其他品牌 • 划定市场范围,实行区域性销售,便于统一销售政策 • 开展直销为主的终级用户销售 • 转入“团队式”精益型程序化经营管理,提高了经销商的服
一体的品牌营销模式,缩短与市场的举例,以加快市场反应速度
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
广州本田汽车营销网络布点设计步骤
• 1 确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测 • 2 对生产车型的潜在市场需求进行预测 • 3 对所建销售店的投资回报分析,确定保证经销点收回投资并获
得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数 • 4 研究相关因素,建立营销网络模型,定量分析各区域建立经销
•
= [2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/581 * 2 + 1325/3251
* 1] *100/(1+1+2+1)
•
= 15.6
• 网点数 = 15.6% * 60 = 9.36
•是否必须紧跟竞争对手的网点 -- 品牌形象在汽车销售中的决定因素
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
经销商和品牌管理 -- 专业分工和精耕细作的杰作(上海通用)
•营销体系 •经销商管理 •专业市场研究.
•公关活动 •品牌建设和呵
护
•单层次的营销网络,特许经营 •循序渐进的四位一体特约授权专卖店,以减轻经销商投资压力
•程序规范、培训、销售顾问、明察暗访(神秘顾客)、考评激励
•服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、 柳微联盟前的微车调研、别克车主研究
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
• 网点总数:30000/300 = 100家(随着需 求的增加而增加)
• 99年60家,2000年100家
广东省网点数举例
• Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq]
*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
书山有路勤为径, 学海无涯苦作舟
•广告诉求 •促销活动 •产品改进 •客户服务
营销区域网络规划三步曲(上海大众:上汽销售公司)
•第一步 :划分销
售区域
•对上海大众产品需求 量大小
•区域内用户至经销商 的路程远近
•以地级市为单位划分 销售区域,市场需求 量较小的地级市不单 独划分区域,市场需 求量较大的县级市单 独划分区域