消费者行为案例与市场细分
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这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江 北，销售力极强。为什么脑白金会如此成 功？
17
文化观念和习俗
中国是礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非 礼也，是中国人内心深处面子情节的最直白表 达。中国人送礼时对面子极其关注，有礼品送 就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别 是过年礼品更加讲究。
18
生活方式 个性与自我观念 年龄与生命阶段 职业 经济状况
品牌忠诚度 短信业务量 短信总收入 短信流量增长
点对点短信业务收入增长
短信增值业务收入
80% 159亿条 16亿元左右 超过63% 超过30%
超过30%
14
动感地带目标顾客的素描
▪15-25岁年轻时尚一族 ▪非常注重个性， ▪思维活跃 ▪有一点偏离主流，
消费特征
▪ARPU值中低，但数据业务比重高
▪移动通信需求中娱乐休闲社交比重 较高
▪追求叛逆、不拘一格、自由、奔 ▪有强烈的品牌意识，对品牌忠诚度 放、无拘无束、有一些放荡、决不 较高 是乖孩子
▪是容易互相影响的消费群 ▪渴望自由独立、但不会太“火” ▪比身边哥们更“酷”
▪偶像绝非情歌王子，也非奇形怪 状的日流韩流
15
文化特征
开朗活泼， 追求时尚， 喜欢沟通， 交际很广， 有很强的个性， 消费能力有限， 追求对生活对消费 对文化的体验， 渴求探索新奇的生 活方式， 我行我素， 独树一帜，独立不 羁，
时尚元素和体验元 素
“时尚、好玩、好奇”
形象代表———一个漫
画式的小男生——M仔
“Q” “酷”
M仔玩具
多元互动方式
赞助“NTV音乐盛 典”
“华语榜中榜”
举办街舞挑战赛
与麦当劳结盟一系 列公关活动
形象代言人周杰伦，
16
脑白金的送礼绝唱
1988年保健品脑白金在极端的时间迅 速启动了中国市场，在年内创造了十几亿 元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收脑 白金”
消费者行为案例与市场 细分
2020/8/20
第一节 消费品市场分析
一、消费品市场的概念和分类
1、消费品市场的概念： 2、消费品市场的分类：
消费对象
生产形式
消费发展规律
消费品的特点
日用消费品 选用消费品 高档消费品
生存消费品 发展消费品 享受消费品
工业消费品 农业消费品
老年用品 儿童用品 妇女用品
2
AM B
速容咖啡
26
记忆：识记、保持、再认、回忆
27
黄色——温暖、富贵、豪华； 蓝色——晴朗、豁达、深远； 白色——纯洁、轻快、真挚； 黑色——沉重、神秘、悲哀。
可口可乐 雪碧 鲜橙多
28
高露洁的口腔护理教育
中国人成人恒牙患龋率为49.88%，
儿童患龋率为76.55%， 农村80.25%, 80%的成年人有牙龈萎缩牙龈暴露问题，
二、消费品市场营销特征
1、人数多，需求大； 2、多样化，多变性； 3、一次性购买小； 4、非行家购买； 5、有时差性； 6、存在配套性和替代性；
3
手机销售情景模拟
4
第一节 消费品市场分析
问题：消费者容易受营销者哪些方面的影响？
5
三、消费者行为分析
营销刺激：
产品 价格 地点 (分销)及促销
消费者行为模式
20
亚文化：又称“次文化”“局部文化”指主流文化之外的文化。例如，回族文化， 校园文化，北方文化，南方文化等。
21
案例思考 孔俯家酒：广告词“孔俯家酒让人想家”
中国移动广告------母女篇
22
东西方文化的差异
中国人的根文化
西方人的个性自由化
家
孝
集体
个人、自由 物欲、成就
23
二、个人因素
1、消费者年龄 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性与自我观念
11
动感地带的流行广告语
➢“我的地盘听我的” ➢ “不走寻常路” ➢“一起玩吧” ➢“每一个人都有自己存舞台” ➢“我这里有你喜欢的一切” ➢“我是你的” ➢“你在任何地方都能感受我的存在” ➢“年轻人的通讯区”“我可以带你走的更远”
12
形象代言人——
周杰伦
潘玮柏
13
用户 品牌知名度
2000多万户 85%
29
问题： 1、为何不余遗力地对消费者进行口腔教育？
通过“活动”教育使消费者认识了解牙齿卫生的知识， 并在学习中记住了“高露洁”品牌
绿色、淡蓝色——凉爽、舒适 白色、淡黄、浅绿——轻盈 蓝色青色紫色——寒冷、远退 红色——象征热烈、喜庆；绿色——象征、和平、安全；
25
知觉
选择性、理解性、整体性、恒常性
知觉的主观性与商品的宣传——消费者在知觉事物和商品的过 程中，经常是把知觉到ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ观察到的与他们本人的自我想象、猜测 及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，往往使知觉的 结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。
营销 环境 因素 因素
产品 价格 分销 促销
经济 技术 政治 文化
可控因素 不可控因素
购买者 购买决 特征 策过程
文化 社会 个人 因素
确认需要 收集信息 方案评估 购后评价
不可知因素
购买者 决策
产品选择 品牌选择 买主选择 地点选择
6
5PS：
分销 促销
公共形象 营销组合 产品
价格
7
影响消费者行为因素有哪些？
8
脑白金的送礼绝唱
1988年保健品脑白金在极端的时间迅 速启动了中国市场，在年内创造了十几亿 元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收脑 白金”
这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江 北，销售力极强。为什么脑白金会如此成 功？
9
动感地带—激活自我体验
10
动感地带业务
➢300条短信/每月20元 ➢500条短信/每月30元+优先最酷最新的数据业务 ➢学生套餐 ➢ 娱乐套餐 ➢ 时尚套餐 ➢语音服务 ➢超值短信 ➢个性彩铃图片下载 ➢ 走着玩的移动 QQ ➢ 手机游戏 ➢移动FLASH ➢ 新奇好玩的各色“东东”
个人因素
家庭、角色与地位 参照群体
文化、亚文化 社会阶层
文化因素
社
会
因
购买者
素
心理因素
需求与动机 知觉 学习 信念和态度
影响消费者的行为因素
19
一、社会文化因素
1、文化和亚文化：
文化 ：（广义）人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 （狭义）文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、价值观念、行为方式。
商务手机
学生手机
动感地带
24
三、心理因素
1、动机
2、感觉、知觉、注意
3、学习 4、信念和态度 5、价值观
感觉：
感受性——感觉阈限，降价策略应在10%～ 400% 适应性——间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装 款式和色调。 关联性——引起联想、诱发情感。 联觉：红色、橙色——火焰热血太阳的温暖；
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文化观念和习俗
中国是礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非 礼也，是中国人内心深处面子情节的最直白表 达。中国人送礼时对面子极其关注，有礼品送 就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别 是过年礼品更加讲究。
18
生活方式 个性与自我观念 年龄与生命阶段 职业 经济状况
品牌忠诚度 短信业务量 短信总收入 短信流量增长
点对点短信业务收入增长
短信增值业务收入
80% 159亿条 16亿元左右 超过63% 超过30%
超过30%
14
动感地带目标顾客的素描
▪15-25岁年轻时尚一族 ▪非常注重个性， ▪思维活跃 ▪有一点偏离主流，
消费特征
▪ARPU值中低，但数据业务比重高
▪移动通信需求中娱乐休闲社交比重 较高
▪追求叛逆、不拘一格、自由、奔 ▪有强烈的品牌意识，对品牌忠诚度 放、无拘无束、有一些放荡、决不 较高 是乖孩子
▪是容易互相影响的消费群 ▪渴望自由独立、但不会太“火” ▪比身边哥们更“酷”
▪偶像绝非情歌王子，也非奇形怪 状的日流韩流
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文化特征
开朗活泼， 追求时尚， 喜欢沟通， 交际很广， 有很强的个性， 消费能力有限， 追求对生活对消费 对文化的体验， 渴求探索新奇的生 活方式， 我行我素， 独树一帜，独立不 羁，
时尚元素和体验元 素
“时尚、好玩、好奇”
形象代表———一个漫
画式的小男生——M仔
“Q” “酷”
M仔玩具
多元互动方式
赞助“NTV音乐盛 典”
“华语榜中榜”
举办街舞挑战赛
与麦当劳结盟一系 列公关活动
形象代言人周杰伦，
16
脑白金的送礼绝唱
1988年保健品脑白金在极端的时间迅 速启动了中国市场，在年内创造了十几亿 元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收脑 白金”
消费者行为案例与市场 细分
2020/8/20
第一节 消费品市场分析
一、消费品市场的概念和分类
1、消费品市场的概念： 2、消费品市场的分类：
消费对象
生产形式
消费发展规律
消费品的特点
日用消费品 选用消费品 高档消费品
生存消费品 发展消费品 享受消费品
工业消费品 农业消费品
老年用品 儿童用品 妇女用品
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AM B
速容咖啡
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记忆：识记、保持、再认、回忆
27
黄色——温暖、富贵、豪华； 蓝色——晴朗、豁达、深远； 白色——纯洁、轻快、真挚； 黑色——沉重、神秘、悲哀。
可口可乐 雪碧 鲜橙多
28
高露洁的口腔护理教育
中国人成人恒牙患龋率为49.88%，
儿童患龋率为76.55%， 农村80.25%, 80%的成年人有牙龈萎缩牙龈暴露问题，
二、消费品市场营销特征
1、人数多，需求大； 2、多样化，多变性； 3、一次性购买小； 4、非行家购买； 5、有时差性； 6、存在配套性和替代性；
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手机销售情景模拟
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第一节 消费品市场分析
问题：消费者容易受营销者哪些方面的影响？
5
三、消费者行为分析
营销刺激：
产品 价格 地点 (分销)及促销
消费者行为模式
20
亚文化：又称“次文化”“局部文化”指主流文化之外的文化。例如，回族文化， 校园文化，北方文化，南方文化等。
21
案例思考 孔俯家酒：广告词“孔俯家酒让人想家”
中国移动广告------母女篇
22
东西方文化的差异
中国人的根文化
西方人的个性自由化
家
孝
集体
个人、自由 物欲、成就
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二、个人因素
1、消费者年龄 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性与自我观念
11
动感地带的流行广告语
➢“我的地盘听我的” ➢ “不走寻常路” ➢“一起玩吧” ➢“每一个人都有自己存舞台” ➢“我这里有你喜欢的一切” ➢“我是你的” ➢“你在任何地方都能感受我的存在” ➢“年轻人的通讯区”“我可以带你走的更远”
12
形象代言人——
周杰伦
潘玮柏
13
用户 品牌知名度
2000多万户 85%
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问题： 1、为何不余遗力地对消费者进行口腔教育？
通过“活动”教育使消费者认识了解牙齿卫生的知识， 并在学习中记住了“高露洁”品牌
绿色、淡蓝色——凉爽、舒适 白色、淡黄、浅绿——轻盈 蓝色青色紫色——寒冷、远退 红色——象征热烈、喜庆；绿色——象征、和平、安全；
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知觉
选择性、理解性、整体性、恒常性
知觉的主观性与商品的宣传——消费者在知觉事物和商品的过 程中，经常是把知觉到ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ观察到的与他们本人的自我想象、猜测 及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，往往使知觉的 结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。
营销 环境 因素 因素
产品 价格 分销 促销
经济 技术 政治 文化
可控因素 不可控因素
购买者 购买决 特征 策过程
文化 社会 个人 因素
确认需要 收集信息 方案评估 购后评价
不可知因素
购买者 决策
产品选择 品牌选择 买主选择 地点选择
6
5PS：
分销 促销
公共形象 营销组合 产品
价格
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影响消费者行为因素有哪些？
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脑白金的送礼绝唱
1988年保健品脑白金在极端的时间迅 速启动了中国市场，在年内创造了十几亿 元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收脑 白金”
这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江 北，销售力极强。为什么脑白金会如此成 功？
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动感地带—激活自我体验
10
动感地带业务
➢300条短信/每月20元 ➢500条短信/每月30元+优先最酷最新的数据业务 ➢学生套餐 ➢ 娱乐套餐 ➢ 时尚套餐 ➢语音服务 ➢超值短信 ➢个性彩铃图片下载 ➢ 走着玩的移动 QQ ➢ 手机游戏 ➢移动FLASH ➢ 新奇好玩的各色“东东”
个人因素
家庭、角色与地位 参照群体
文化、亚文化 社会阶层
文化因素
社
会
因
购买者
素
心理因素
需求与动机 知觉 学习 信念和态度
影响消费者的行为因素
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一、社会文化因素
1、文化和亚文化：
文化 ：（广义）人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 （狭义）文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、价值观念、行为方式。
商务手机
学生手机
动感地带
24
三、心理因素
1、动机
2、感觉、知觉、注意
3、学习 4、信念和态度 5、价值观
感觉：
感受性——感觉阈限，降价策略应在10%～ 400% 适应性——间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装 款式和色调。 关联性——引起联想、诱发情感。 联觉：红色、橙色——火焰热血太阳的温暖；