品牌规格管理办法

•为理清品牌发展思路，培育既符合黄山市场又能与全国接轨的品牌体系，把品牌发展建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础上，特制定本规划。

一、品牌发展的现状

我市现有卷烟品牌从数量规格上看，共计有“江浙沪、云贵川、皖赣闽粤、湘鄂鲁、甘桂吉”等16个省市（18个工业企业）的38个品牌74个规格。其中省产卷烟6个品牌23个规格（含雪茄烟），省外卷烟30个品牌48个规格，国外卷烟2个品牌3个规格。

从结构上看，一类烟%，二类烟%，三类烟%，四类烟%，五类烟%，

从集中度上看，前十个品牌的销量占全部销量的%，其中前20名全国性卷烟重点骨干品牌在黄山市场销售的有19个品牌，19品牌的销量占上半年总量的%。

从品牌销售情况来看，地域性和季节性比较明显。春节、端午和中秋三大节日销量大幅增长，旅游旺季和淡季也有比较明显的销售差异，同时呈现出一定的地区差异。特别在五类烟销售上，歙县主销品牌为条红三环和盖红三环，而其他区县的低档烟主销品牌是条盛唐，各自市场的兼容性比较小。

二、当前品牌发展中存在的主要问题

1、省内省外的总量比重不够合理

省产卷烟销售份额占总量的75%，省外卷烟的销售份额为25%。省产烟以中低档卷烟为主，主销品牌是零售价10元以下的黄山、盛唐和红三环，其中黄山品牌（含皖烟、迎客松）占全部总量的%。省外卷烟以高档卷烟为主，绝大多数为全国知名品牌以及年产（销）量过百万箱的大品牌，如：中华、玉溪、芙蓉王、白沙、利群、南京、红梅、红塔山、红河、云烟等等，深受黄山卷烟零售户及消费者的青睐，却因计划不足等

原因，不能满足市场需求，造成较大的供求矛盾，影响了客户及消费者对我们的满意度。

2、品牌规格数过多且价位分布不够合理

目前我市经营的卷烟品牌规格已达38个品牌74个规格，同比增加了十多个，品牌规格数的不断增多，不仅造成主销牌号品牌集中度下降，也给品牌投放带来一定困难，更使主销牌号市场满足度有所下降。另外价位尽管有27个之多，但在分布上也不尽合理。如：零售9-11元/包的卷烟多达11个规格，零售6-8元/包的卷烟也多达9个规格，而零售30元/包和50元/包等的卷烟却只有一个规格。某一价位的品牌数过多，会让消费者无所适从，不利于卷烟品牌的培育，过少则让消费者没有选择的余地，不利于其他同价位品牌的培育与发展。

3、品牌销售的区域不够合理

我市地广人稀分布散，景点众多口味杂，形成销售区域上的明显差异。最为突出表现在旅游景区销售和低档卷烟的销售上。如：黄山风景区所在地的汤口和屯溪的老街，在旅游旺季的4-11月期间，对中低档黄山品牌的需求较大；在低档卷烟销售上，销售区域呈现明显的差别。休宁、黟县、祁门和黄山区销售条盛唐的量是屯溪、歙县和徽州区的3-5倍；而歙县销售条红三环和盖红三环的量是其他区县的3-6倍。同为低档卷烟，但某一品牌规格的销售过于区域化，不利于形成规模，也不利于该品牌的培育与发展。

三、品牌规划的目标

经过一到两年的努力，使我市的卷烟品牌达到“结构合理、分布科学、品牌进退有序、评价机制健全、零售客户有所选择、市场需求基本得到满足”的目标。

四、品牌规划的基本原则

1、坚持大企业、大品牌、大市场的原则。在企业的选择上，要以大企业为重点、周边企业为基础；在品牌的选择上，要以大品牌为重点，把全国排名前20名的重点骨干品牌和国家局重点扶持的9个特色品牌作为培育方向。

2、坚持省局提出的两个兼顾和两个下降的阶段性原则。即工业企业应兼顾省内外市场，商业企业要兼顾省内外品牌；省产卷烟销售数量要逐步下降，省产烟销售比重要逐步下降。

3、坚持因地制宜，体现黄山特色的基本原则

即以满足市场为导向，充分发挥黄山旅游市场的窗口作用，培育既符合黄山市场又能与全国接轨的品牌体系。

五、品牌规划具体目标及办法

1、确定品牌规格数量

至2008年底，卷烟品牌规格从目前的38个品牌74个规格下降为30个品牌65个规格的目标。

至2009年底，卷烟品牌规格控制在50个左右的目标。

现有品牌：A、凡不属于全国排名前20名的重点骨干品牌和国家局重点扶持的9个特色品牌的，且月均销量不足30箱的品牌规格（零售价300元/条以上除外），拟作为退出品牌；B、同一品牌同一价位只保留一个规格，超出的规格拟作为退出品牌；在明年的计划安排上将不予签订。(以皖烟计[2008]260号文件公布的全国前20位重点骨干品牌和9个重点扶持品牌为依据)

前20名全国性卷烟重点骨干品牌和9个重点扶持品牌清单

2、确定品牌价位档次

根据黄山市场实际，将卷烟品牌按零售价分为13个价位区：

元以下、元-4元、5元-6元、7元-8元、9元-11元、12元-15元、16元-18元、19元-23元、24元-28元、29元-35元、35元-45元、46元-65元、66元以上。

3、确定各价位区品牌的类型和数量

根据黄山市场实际，将各价位区的卷烟品牌分为主销品牌、替代品牌、培育品牌和退出品牌。

主销品牌：具有良好的市场基础和一定销量规模的品牌，即在各价位区中销量占到30%以上的品牌并按照评价结果，可确定1-2个品牌。

替代品牌：1、是主销品牌的有效补充；2、具有一定的发展潜力；3、发挥黄山旅游窗口展示作用的（即月均销量不足10箱的品牌）；可设3-5个品牌规格，按照销量的排名及评价结果分为第一替代品牌、第二替代品牌等。

培育品牌：1、新引进的品牌；2、属于全国排名前20名的重点骨干品牌和国家局重点扶持的9个特色品牌；

退出品牌：1、销售状况不断衰退，处于滞销状态的；2、新品牌经过试销不能达到正常要求的；3、经过品牌评价无法继续再销售；4、

工业企业进行整合的品牌。5、不属于全国排名前20名的重点骨干品牌和国家局重点扶持的9个特色品牌的，且月均销量不足30箱的品牌规格（零售价300元/条以上除外）。6、同一品牌同一价位只保留一个规格，超出的规格拟作为退出品牌。

按照以上规划，目前各价位区的品牌具体分布表如下：

黄山市公司分价位主销替代品牌一览表