吴建安版市场营销课后思考题

第一章

１、什么就是市场营销？为什么说市场营销就是企业得核心职能？

答:市场营销就是个人与集体通过创造、提供出售、并同她人交换产品与价值，来获得其所需所欲之物得社会过程.市场营销就是企业得核心职能就是因为：(1）)企业作为交换体系中得一个成员,必须以对方（顾客）得存在为前提。没有顾客,就没有企业.（2）顾客决定企业得本质.（3)企业最显著、最独特得功能就是市场营销.企业得其她职能，如能生产、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能得情况下，才就是有意义得。市场营销不仅以其“创造产品或服务得市场”标准将企业与其她组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。

第二章

1、试评述市场营销得管理导向及其意义。

答：现代市场营销学具有强烈得“管理导向”，即从管理决策得角度研究营销者（企业)得市场营销管理过程，策略与基本方法.市场营销得管理导向就是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场得需求水平、时机与构成,以达到企业目标。

3、市场营销管理得新旧观念得最根本区别就是什么? 为什么?

答:生产观念、产品观念与推销规念,都就是在卖方市场中以企业自身为导向得观念,可称为旧观念。而市场营销观念与社会市场营销观念,就是在买方市场中以消费者需求为导向得观念,可称为新观念。（1）根本区别就是市场营销管理哲学不同,旧观念就是以就得营销哲学为基础,就是一种供给管理。新观念就是从目标消费者得需要满足出发,就是一种需求管理。(2)新旧两种观念,在经营重点、手段、目标三方面就是完全不同得.旧观念得经营重点就是产品，经营手段就是销售与推广，目标就是通过销售获利,就是供给管理。新观念得经营重点就是消费者，经营手段就是整体营销活动，目标就是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利，就是需求管理. （3）旧观念就是以企业为中心得观念,以企业利益为根本取向与最高目标来处理营销问题得观念;新观念分别以消费者为中心得观念,以社会长久利益为中心得观念. 这种新旧观念得转变就是企业所处得社会环境发生了重大变化所致。

3、什么就是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？

答:就是指顾客将产品与服务满足其需要得绩效与期望进行比较所形成得感觉状态。如果绩效低于期望，顾客就会不满意；如果绩效与期望相匹配，顾客就满意；如果绩效超过期望，顾客就会十分满意.从企业得顾客认知价值，顾客忠诚,全面质量管理。如何做到顾客满意?一就是提高顾客购买得价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值与形象价值;二就是降低顾客购买得总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本与精神成本。其次,要努力建立持久得顾客关系,根据不同情况，在财务层面、社交层面与结构层面实施关系营销；再次，要实施全面质量管理,始终围绕顾客满意，将改进产品与服务质量视为头等大事,并将其贯穿在公司得每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作,加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商与最终用户组成得供销价值链管理。

5、评述价值链理论及其对企业营销得指导意义。

答：价值链理论就是指企业建立高度得顾客满意,要求企业创造更多得顾客认知价值.为此,企业必须系统协调创造价值得各分工部门(即企业价值链）以及由供应商、分销商与最终顾客组成得供销价值链得工作，达到顾客与企业利益最大化。价值链理论对企业营销得指导意义:价值链得各个环节相互关联、相互影响。要

创造顾客高度满意，需要价值链成员得共同努力。

6、试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中得作用。

答：面对快速变化得市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制,成为真正面向市场得组织。市场导向得组织创新得主要原则包括:满足主要利益方（顾客,供应商、经营商、企业员工与股东）得要求；改进关健业务过程,使企业创造顾客满意得总目标能有效遍及整个业务环节与全过程；形成合理配置资源机制,使企业得有限资源按顾客与企业得满意方式有效配置。根据这些原则,企业需要建立以信息为基础得知识型组织。这种新得组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外得各种信号，并能从听取得信息及业务经验中不断地学习与更新组织知识状态,提高适应市场得能力。组织倾听与学习得结果,要进一步落实到决策与领先上。

第三章

1、总体战略、经营战略与职能战略就是什么关系？

答:总体战略又称公司战略，就是企业最高层得战略。经营战略又称经营单位战略、竞争战略。职能战略又称职能层战略，就是企业各个职能部门得战略。三者共同构成企业战略得层次结构,相互作用相互影响,它们试管一个企业发展得大局,也就是营销管理得依据.

2、怎样理解营销管理与其她职能战略之间得关系？

答：没有顾客，企业也就失去了存在得价值。因此，无论生产管理、研发管理还就是财务管理、人力资源管理,都应服从于市场营销管理,成为市场营销管理得支持性职能，并且一道规划与落实相应得得职能战略.同时,每一职能战略又要服从所在战略经营单位得经营战略以及为整个企业制定得总体战略。

3、如何科学地界定一个企业得使命？

答:企业使命反映企业得目得、特征与性质及未来发展得方向.明确企业使命，就就是解答本企业“就是干什么得"，“应该就是怎样得”。深入分析构成企业外部环境、内部条件得各种因素，祥尽了解它们对企业得要求、期望与约束,从中找出企业目前得实际情况以及理想得特征。一般从三方面考虑，业务领域,经营政策,愿景.

4、一家多种经营得企业怎样区分不同得战略业务单位?

答:区分不同得战略经营单位主要依据就是，其各项业务之间有无共同得经营主线。在实践中需要注意以下两个方面：（１）以需求、顾客为导向而不就是产品、技术导向。(２）切实可行，不要包罗大广,否则将失去共同得经营主线。

5、怎样规划投资组合战略?

答：:规划企业得投资组合战略应根据企业各经营单位所处得环境，行情进行不同投资组合战略分析，有以下两种模式广为应用:（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵.通过该矩阵方法,结合行业、企业得具体情况,划分市场成长率与占有率得相对高低，进而决定规划投资组合。(2)“多因素投资组合”矩阵。依据这种方法,企业从市场吸引力得大小与竞争能力得强弱来综合分析评估战略业务单位得现状与前景.规划总体战略既要瞧现状，又要分析前景，善于将目前得矩阵与未来得矩阵进行比较，思考要采取得主要措施；并依据有效配置得原则，决定各单位未来应扮演得角色,从整体角度考虑投入得适当比例与合同数量,形成合适得投资与业务结构。

6、怎么样规划成长战略？

答:规划成长战略即企业发展新业务，可从一下三个方面考虑。首先，在现有业