广告学A-第四次作业(主观题)

二、主观题(共33道小题)

4. 简答题现代广告学的理论基础有哪些？

答：一门边缘科学；与部门经济学、应用经济学有着密切的联系；与科学技术的发展有着直接、重要的联系；与心理学有密切关联（说服艺术）；利用各种艺术手段来达到广告目的；运用现代经营管理学的研究成果。

5. 什么叫广告，它的涵义是什么？

答：

一种经济现象，具有一切经济活动所具有的投入产出特征

?广告是一种信息传播活动，是大众传媒的一种形式

? 以盈利为目的、属于经济现象的商业广告

?不是纯艺术、纯传播、纯信息问题

? 广告必须支付一定的费用；

? 广告的目的是为了推销商品、劳务（服务）或观念；

? 广告是一种信息传播或宣传活动；

? 广告具有特定目标对象等

6. 广告对象与企业目标市场有何区别？

答：

广告的对象是指广告活动所针对的消费者或用户群体，企业目标市场是企业经营过程中要达到的市场位置。广告对象是企业目标市场的一部分，它服从并服务于企业要达到的目标市场。广告对象首先是由企业的目标市场决定的。但是，广告对象又不完全等同于企业的目标市场。两者存在着质和量的区别。

从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。因为，在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。如儿童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。同时说服使用者和购买者成为广告对象的特点之一。

从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。如果企业目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么，这部分人在一定的时间内，可以不作为广告对象看待，而广告对象将放在潜在市场的开发上。

7. 广告媒体有什么特点？按广告媒体可把广告分为几类？试在各类中各举2个例子。

答：

（一）报纸

1．报纸广告的优点主要有

（1）报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，读者面广。阅读率较高，广告接触率也较高。

（2）传播速度快，反映及时。

（3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果

（4）对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。

（5）便于保存和查找。

（6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。

2．报纸广告的主要缺点有

（1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。（2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。

（3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出

现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。

（4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。

（5）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划往往变动。

（二）杂志

1．杂志的主要优点有

（1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。

（2）杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。

（3）杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。

（4）杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，能延续广告的传播效果。

（5）广告效果较易测定。

2．杂志广告的缺点主要有

（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。

（2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。

（3）制作复杂，成本较高。

（三）电视

1．电视广告媒体的优点主要有

（1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。

（2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。

（3）能够有效地利用演员和名人推销。

（4）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。

（5）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。2．电视广告的缺点主要有

（1）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。

（2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。

（3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。电视只能按编排顺序而不能随意选择节目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。

（4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。

（5）广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。

（6）广告效果难以测定。

（四）广播

1．广播媒体的优点主要有

（1）广播传播速度快，时效性强。

（2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。由于广播媒体是一种听觉媒体广告，不论接受者在干什么、在什么方位，只要打开收音机或在能收听到的地方，就能边干别的事儿边收听。

（3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，比较通俗，感性诉求力强。

（4）广播媒体能做全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放新的信息。也易于选择在不同节目前后播放，能较为主动选择广告对象。

广告学A

第4次作业（5）制作过程较简单，播出费用不高。

（6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。正如人们所说的：“描述天下第一美女，最好用广播。”（7）广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。

（8）针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。

2．广播媒体的缺点主要有

（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄。

（2）听众接触广告的态度是被动的，听众接收信息时的注意力不能保证。西方一些学者称印刷媒体为“选择性媒体”，其特点是主动权操在读者手里，称电子媒体为“闯入性媒体”，其特点是“闯入听觉是什么，就只能接受什么”。

（3）声音稍纵即逝，无法存查。

（4）广告的遗忘度大，广播而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。

（5）收听效果难以准确把握和测定。

分类：印刷品广告：报纸、杂志、包装、邮寄、传单等

电波广告：电视、广播、互联网

交通工具广告：汽车、轮船、火车、飞机等

珍惜品（礼品）广告：台历、小工艺品等

此外，还有电话广告、邮寄广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告等

8. 你认为广告分类有何意义？试以一个角度或标准对广告进行分类。

答：

（1）广告分类是认识广告的基础，它也便于加深对广告的理解。

（2）对现代广告分类的研究，是建立现代广告学范畴体系和概念体系的基础。

（3）为了有效地制作广告，增加广告策划的成功率，有必要按不同角度和不同标准对广告进行分类。

根据广告商品的生命周期可分为：开拓期广告；成长、成熟期广告；维持期广告。

广告分类具有学科发展上的意义，也有广告实际应用上的意义。

9. 论述题

如何认识现代广告的作用？

答：

①不做总统就做广告人

②现代广告对市场经济发展的作用：1000人里面就有一个广告人

③现代广告在企业生存与发展中的作用

广告是企业市场信息的重要来源；广告是企业创名牌商品的必要条件；广告对企业加快产品更新换代；广告对促进市场占有率有重要作用；广告对推销企业积压商品有一定的作用，一个广告救活一个企业

④广告对消费者产生的作用

消费者获得商品信息的一个重要来源；能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为：广告示范、广告诱导（脑白金广告）、广告文化的影响等；为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分

⑤广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展

⑥广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用

10. 影响现代广告发展有哪些因素？

答：

①市场经济的发展是最根本的因素

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②广告一旦离开了市场经济，就成了无源之水，无本之木

③消费的发展是影响广告发展的一个重要因素

④消费不发达，经济落后，购买水平低下，广告无存在必要

⑤企业组织形式的发展是影响现代广告发展的重要因素

⑥当市场转为买方市场时，企业为盈利就要做广告

⑦科学技术的发展是影响广告发展的重要因素

⑧其他因素：商业的发展、国家对广告的宏观管理、交通工具的发展、广告经营的发展等

11. 广告的最初形式为______，如_____、______和______.

答：叫卖吆喝、声响广告、实物广告、幌子广告

12. 现代广告的四大媒体为______,______,______和______.

答：报纸、广播、电视、杂志

13. 世界上第一家电视台为____ ___年在________建立的。

答：1936、英国

14. 简答题如何认识广告史？

答：通过对中外广告的诞生、发展和现状的介绍，使对广告的认识更加全面、丰富和科学，从而把握广告发展的规律，更好地促进广告的快速、健康和可持续发展.

15. 谈谈你对广告发展趋势的看法。

答：

已经从“术”的阶段走向了“学”的阶段

著名广告大师：大卫·奥格威克劳德·霍普金斯、雷蒙·罗比凯

16. 论述题简单谈谈建国后我国广告发展历程。

答：

?文化大革命以前是争议阶段割掉资本主义尾巴

? 十一届三种全会以后：1979年1月28日，上海电视台的参桂补酒；老三转一响加喀嚓（永久牌自行车、缝纫机、手表、收音机、照相机）

? 1992年南巡讲话

17. 请概述国外早期广告发展情况。

答：

?15世纪以前，原始广告阶段

?15世纪至19世纪中叶，广告萌芽阶段

?19 世纪中叶至1945年，广告大发展阶段

?1945年后，现代阶段

18. 结合广告史，简单谈谈对广告的认识。

答：

? 商品交换的需要是广告产生的根源

? 广告对现代经济生活的影响越来越大

广告学A

第4次作业?广告对现代企业经营的作用不可忽视

?广告对社会的渗透作用越来越大（戴安娜怀孕穿的孕服风靡全球，又如还珠格格的小燕子，赵薇，超女）

19. 维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容之一。从消费者依据广告进行购买的结果来衡量，可以分为________和__________两大类。

答：欺骗性广告、真实性广告

20. 消费者购买后对商品的评价的公式为_______.

答：商品的实际质量/广告所宣传的商品质量

21. 英国于___ ___年就颁布了《广告法》。

答：1907

22. 我国于___ ___年成立了中国消费者协会。

答：1984

23. 广告的本质特征为_______。

答：具有一切经济活动所具有的投入产出特征

24. 现代广告学的研究对象有__________、_________、_________、________和____。

答：对谁广告、广告什么、怎么广告、什么时间广告、广告管理问题

25. 按广告传播媒体分类，可以把广告分为_____,______,______,_______和_____。

答：

印刷品广告、电波广告、交通工具广告、珍惜品广告

26. 按照广告进行的地点分类，广告可划分为_____,_______和_____.

答：户外广告、销售现场广告、非销售现场广告

27. 按照广告传播范围的不同，广告媒体被划分为_____,_____,_______,______和______。

答：国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告、针对某一具体单位甚至个人广告

28. 按照广告具体目的，广告可以分为_______和_______。

答：销售广告、需求广告

29. 按广告在传播时间上的要求，广告可以分为_____、_______和______。

答：时机性广告、长期广告、短期广告

30. 按广告的表现形式，广告可以分为______、_______和______.

答：印象型广告,说明型广告,情感诉求型广告

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31. 名词解释

直接信息

答：能直接告诉广告对象的信息均构成直接信息

32. 间接性信息

答：广告所形成的感觉上的信息

33.简答题

今天，媒体出现的巨大变化，将对广告提出严峻的挑战，请分析媒体变化提出的要求。

答：

①广告观念必须改变

②企业营销的整体策划将成为重要特点

③广告活动的作业程序必须适应变化

34. 广告功效的发挥与哪些媒体问题有关？

答：

①媒体选择问题：如果一则广告想要讨好所有人，那是不可能的

②媒体组合策略的制定：任何媒体都有局限，应该有选择、有步骤地进行

③媒体的播放频次和播放时间

④媒体的开发和新媒体的运用

⑤媒体的费用支出

35. 广告信息传播过程中为什么会产生障碍，从沟通的角度看广告信息障碍产生于哪些环节？

答：

（1）广告从内容选择、确定、传播到广告对象接受、理解全过程都可能产生信息扭曲和阻碍。广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通可能产生的障碍在广告传播中也是不可避免的，而广告一般是借助一定的艺术表现形式传播信息，这也就加大了产生障碍的可能性。

（2）从沟通的角度广告信息障碍可能产生的环节与表现主要有以下方面：A、需要传达的广告信息的复杂程度。信息越复杂，产生障碍的可能性就越大。B、把需要传达的内容“艺术化”过程也可能产生障碍。主要表现为在这一过程中，创意和制作人员对信息的理解。C、“传递”过程产生的障碍，它主要是由媒介造成的。D、消费者在接受广告信息时有可能形成信息障碍。E、消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍。同样一句话，不同的理解可能形成截然不同的意思。

可以看到，准确传达广告信息并不是一件容易的事，任何一个环节出问题，都将影响广告信息的质量，最终影响广告效果。

36. 论述题

试比较传统广告作业程序和现代广告作业程序的异同。

答：

传统作业程序有以下特点

1、创意是核心。

2、最终创意的审核是由广告主和创意人员完成的。

3、广告公司基本不介入企业的整体经营策划。

现代广告的基本作业程序有以下特点：

1、广告策划是核心。所有广告活动围绕广告策划进行。

广告学A

第4次作业

2、广告策划是建立在市场调查基础上的。

3、广告创意的最终确定是由广告事前实验和调查决定的。

4、广告主将更严密地监视整个广告过程。

5、广告检测将成为广告活动的重要组成部分。

6、广告是个循环过程。事前、事中、事后和实时控制加强了整个广告活动的科学管理。

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