广告心理学_第四章广告表现的心理规律
广告心理学第四章广告表现的心理规律
第四节提高广告信息记忆效果的基本方法
• 广告信息的内容。 • 提高效果的基本方法。
一、广告信息的内容
• 广告信息的内容包括：品牌的信息，商品、 服务或企业的信息，背景的信息。
• 品牌信息包括商品和企业的名称、标志图案 。
有明显的区别 • 注意避开视觉竞争对象。
广播和影视广告如何引人注意
• 采用新颖的广告形式 • 利用名人当模特 • 让儿童或婴儿来表演 例 • 适当利用动物表演 例 • 以名胜古迹为背景 • 采用流行乐曲的主旋律为背景音乐 例
广播和影视广告如何引人注意
• 使用特殊的音响效果 • 采用独特的主题色彩。 • 强化人物的动作，而不是静态镜头或
广告宣传。 • 第四是采用CI战略，特别是要贯彻VI
战略。
微观广告战术
• 第一，在媒体广告中，将品牌名称突 出地显示出来。
• 第二，在广告中，将品牌名称尽可能 多地重复。
• 第三，选择适当的广告方式，着重宣 传品牌名称。
• 第四，创作出一句包含有品牌名称的 响亮的广告口号。
• 广告标题或广告口号字数不宜过多。 • 广告文案内容不宜过多。 • 广告画面内容单一。
5、广告形式新颖独特
• 人们第一次见到的或者是新鲜独特的 事物比较容易记住。
• 新颖独特的信息在记忆中不容易受其 他信息的干扰，记忆比较牢固，提取 也比较方便，因而容易回想起来。
6、巧用人物模特
• 人物形象有特征。 c1 c2 • 人物善于表演。 例 • 人物富于表情。
高意象
• 意象性是指词语容易、快速唤起心理 图画的程度。
广告心理学练习题5
1．康伦哥和潘恩（1973）的研究发现，广告的传播效果与模特儿和产品的性别匹配有关。
当模特儿的性别与产品一致时，其效果于不一致的匹配。
2．精细加工可能性模式是由社会心理学家提出的。
3．根据美国的研究资料，人们对广告的态度随着时代的发展越来越。
4．用低认知卷入理论模式中可以解释名人在广告中的说服作用。
5．“这种小吃没尝过，试一试”。
这种行为背后的消费动机是伍德斯所谓的。
6．电视广告的关键画面要显示。
7．美国SRI国际公司以消费者的生活形态和为标准来界定广告诉求对象。
8．产品具有某种被个体用以表达的意义，这种意义即所谓的象征意义。
9．综观60年代以后30年间关于广告说服机制的研究，大致可分为个阶段。
10．语言理解的第二个层次是理解句子的。
11．研究表明，带有色情画面的广告信息的记忆率非常。
12．收入者常常会考虑产品的象征意义。
1．广告学家施塔奇对色彩偏好的研究发现，在广告中消费者最喜欢的颜色是A.红色B.兰色C.黄橙D.紫青2．1903年出版的标志广告心理学诞生的著作《广告原理》，作者是：A.斯科特B.史特朗C.盖尔D.施塔奇3．根据有关研究，我国观众在电视广告插播时最经常做什么？A.离开房间B.注意房间里别的事C.继续看电视D.调频道4．AIDA模式中，第一个A的含义是什么A.行动B.广告C.注意D. 优点5．根据佩斯归纳出来的广告创作原则，标题应该限制在几个词A.3-5B.5-8C.3-8D.6-106．雷斯尼克和斯坦恩1977年归纳出广告包含的多少方面信息。
A.8B.10C.12D.147．“人头马一开，好事自然来”运用了语言的什么特点来提高记忆效果。
A.谐音规律B.材料的结构特点C.节奏、韵律D.A+B+C8．要求商品的各个方面都应该达到最佳的品牌选择模式是A.连续性模式B.优势模式C.不连续模式D.理想点模式9．商品摆在货架的哪一层最不利销售A.底层B.第二层C.第三层D.第四层10．一般来说，一则广告重复刊播多少次负面效果就开始产生。
广告理论与实务试题一及答案
广告理论与实务试题一及答案一、填空题(每空2分，共20分)1. 我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。
2. ________广告主要涉及生产、流通领域及其服务行业的广告，如各种商品广告。
3．________广告指以社会公共利益有关的主题为主要内容，侧重于诱导与说服的一种广告形式，一般不具有营利目的。
4. 广告需广告主向媒介付费,而________不需付费，媒介单位采用后需付稿酬，________报道决不允许用钱买。
5. 广告心理学是________和________的交叉学科。
6. 许多企业不惜重金聘请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的产品做广告，从理论上来分析，就是想借助________效应来实现促销产品的目的。
7. 因果律是指对逻辑上有________关系的事物产生的联想。
8. 美国广告学专家肯尼斯·朗曼的广告投资模式充分揭示了________与销售之间的关系。
二、选择题(每小题3分，共15分)1. 下列广告中属于商业性广告的有________。
A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告2. AIDA模式是________。
A 欲望→注意→兴趣→行动B 兴趣→注意→欲望→行动C 注意→兴趣→欲望→行动D 兴趣→欲望→注意→行动3. 在马斯洛的“需要层次理论”中，下列哪种需要层次最低________。
A 生理需要 B自我实现需要 C 尊重需要 D安全需要4. “希望得到他人的接纳，渴望参加团体组织”属于什么需要________。
A 权力B 归属C 求知D 求援5. 要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段是________。
A 将广告信息不断地加以重复B 巧妙的利用联想记忆的规律C 广告形式新颖独特D 人物模特用得巧三、名词解释题1．广告2. 广告代理公司3. 广告心理学4．感性诉求5．宏观广告策划四、简答题1. 什么是广告，其构成要素是什么?2. 广告心理学主要探讨哪些问题？3. 什么是广告策划？广告策划有哪些特点？4. 影响广告预算的主要因素有哪些？五、论述题试分析广告学与市场学的异同。
心理学中的注意规律在广告设计中的应用
三 、注意 的分类
根据注意所付 出的努力 的程度不 同 ，可将注意分为 无意注意 、有意注意 、随意后 注意。
（ 一 ）无 意 注意
无 意 注 意是事 先 没有 预定 目的 ，也不要 付 出努 力 的注 意 。大 多数情 况下 ，消 费者 对广 告 的注意 是无 意 识 的状 态 ，但 即使 是无 意识 注意 ，也 需要 一个 “ 出发 点 ” 。 一般 来 说 ，新 奇 的广 告 就 是 一 个 出 发 点 。 比 如 ，夜 晚 ，当 我 们 走 在街 道 上 ，一 个 新 的 树 立 的 闪 闪 发 光 的霓 虹 灯 广告 牌 往 往 会 引起 我们 的 注 意 ；再 有， “ 圣 麦乐 ”冰 淇淋 把广 告移 动到 小小 的木 棍上 ， 给人 以新 鲜感 等都 是很好 地 把握住 了这一 特征 。欲使 广告 引起 人们 的注 意 ，还 与 人们 的兴趣 有关 。例如 市 场上 随意 漫步 时 ，在左顾 右 盼 中进人 人们 视线 的东 西 所 引起 的注意 ，就是无 意注意 。
（ 二 ）有 意 注意
有 意注意是有预定 目的、需要付 出努力 的注意 。其 特点是 人们 首先 由内在 的需求 ，并 根 据 自己 的意识 的 需要 ，把注意集 中在某个事物上 。例 如一个 要买洗 衣机 的人 ，进商店后就会直奔洗衣机柜 台 ；看报 纸的时候 ， 会主动去找洗衣机的广告 ；遇到 电视节 目中插洗衣 机广
引 言 告 ，也不会 向通 常那样 马上转 台或是 闭 目 休 息 ，这时 ， 在现代社会 中，广告铺天盖地 ，如何在 广告中赢 得 洗衣机及其广告所 引起 的注意就是有 意注意。 消费 者 的注意 至关重 要 。注 意贯 穿在广 告 受众 的心 理 （ 三 ）随意 后 注 意 活 动之 中 ，如果一则广告无法引起消费者 的注意 ，那 么 随意后注意是注意 的另一种形式 ，从特 征上讲 ，它 就不 能引起人 们的购买欲望 ，它也就成 了一个失败 的广 同时 具有 有 意注意 、无 意注 意 的某 些 特征 ；从发 生上 告 。所 以引起 消费的注意是相 当重要 的。 讲 ，随意后注意是在无意注意 的基础上发展起来 的。随 二 、 注 意 的概 念 意 后注意既服从 于 当前 的活动 目的和任务 ，又能节 省意
广告心理学
广告心理学广告心理学是一门研究广告对消费者心理影响的学科。
它探讨了广告在消费者心理层面的各种作用，试图揭示广告中隐藏的心理机制。
广告心理学的研究对于广告创意的设计、制作和展示都具有重要意义，它可以帮助广告界了解消费者的心理需求、行为习惯和购买动机，从而更好地促进产品销售和品牌推广。
广告心理学研究的核心是消费者心理，它在很大程度上涉及了心理学、社会学、营销学和传媒学等多个学科领域。
广告心理学发展至今已有一个比较完整的体系，研究内容包括广告对消费者心理的影响、广告中使用的心理策略与手段、广告创意的设计与制作等方面。
下面我们就对广告心理学的重要知识点进行简要介绍。
1. 广告对消费者心理的影响广告是商家推销商品和服务的一种重要手段，其主要目的就是唤起消费者的购买欲望。
广告在影响消费者的过程中，往往会利用人类认知心理学的一些基本规律，如认知简约原则、情感影响、人际比较等，来加强其传达的效果和影响力。
广告心理学的研究表明，广告主要通过以下几个方面对消费者心理产生作用：① 创造需求和满足需求：广告可以唤起人们对某种产品的需要，满足消费者潜在的买买欲望；② 形成品牌认知度：广告可以通过多次重复、多形式展现品牌信息，增加消费者对产品的了解和记忆；③ 引导消费决策：广告利用一些心理策略和手段，如促销策略、刺激情感等方式影响消费者的购买决策，诱导消费者购买商品；④ 塑造消费者形象：广告可以通过品牌形象刻画、消费者形象塑造等方式，与消费者的价值观念契合，影响消费者的消费行为及品牌忠诚度。
2. 广告使用的心理策略与手段广告心理学研究发现，广告设计者一般会采用一系列的心理策略和手段来影响消费者的行为和态度，下面我们就来简要介绍一下主要的心理策略和手段：① 情感策略：广告首先是一种情感传达的方式，在广告设计中，广告创意人员通常会采用明喻、比喻、渲染情感、情感故事等方式，让广告充满感性、亲切、易于打动人心的情感元素；② 社会认同策略：社会认同策略是指广告中强调认同对象的行为、态度等，诱发成功论、荣誉感、身份认同等消费者的社会心理需求，让消费者觉得自己“和他们一样”；③ 竞争策略：竞争策略就是在广告中与同类品牌进行竞争或对比，利用对手不足、故障等因素来鼓励消费者购买自己的产品，强化消费者的购买意愿；④ 促销策略：促销策略是一种通过优惠券、折扣、赠品及一些感性的情感配合等方式，来提高消费者的购买欲望的手段，常见的促销方式有限时特价、量价促销、套餐促销等。
广告心理学之广告表现的心理规律
广告心理学之广告表现的心理规律广告是商业世界中一种重要的宣传方式，通过各种媒介传递信息、刺激潜在客户的购买欲望。
在广告创作中，广告心理学起着重要的作用，它研究人们心理活动与广告传播之间的关系，通过了解人类心理规律和行为模式，广告创作者能够更好地设计和撰写广告，以达到最佳的宣传效果。
首先，广告心理学认为人们在购买决策时是受情感驱动的。
因此，广告创作者应该善于运用情感元素，通过创造各种情绪的方式，引发受众的情感共鸣，并使产品与消费者之间建立起情感联系。
例如，通过温馨的家庭场景、幸福的笑容或激动人心的音乐来唤起消费者的情感，让他们产生购买欲望。
其次，广告心理学指出，人类更容易被简单、易懂的信息吸引。
广告创作者在设计广告时应避免过多的文字、复杂的图片或过度的创意，以免分散消费者的注意力。
相反，简洁明了的信息能更易于被人们接受和记住，从而增加广告的有效传达。
此外，广告心理学发现人们更倾向于选择熟悉的品牌或产品。
这是因为人们会将熟悉感与信任联系在一起，而品牌的熟悉感可以给消费者带来安全感。
因此，广告创作者可以通过强调品牌的历史、优质的口碑或大众认可度来增加产品在消费者心中的熟悉感，从而提高购买率。
此外，广告心理学研究还表明人们对于获益大于损失的倾向，因此广告创作者应重点强调产品的价值和好处，以吸引消费者的注意力。
此外，与产品相关的快乐和满足的感受也是吸引消费者的重要因素，因此广告宣传中的主要调性应以积极向上、愉悦的情绪为主。
最后，广告心理学指出人们更容易被他人的意见和评价所影响。
因此，广告中的明星代言或用户评价等能够帮助产品建立信任和可信度，从而增加购买欲望。
总而言之，广告心理学为广告创作者提供了一些有益的指导，帮助他们更好地理解消费者心理和行为模式。
通过运用情感元素、简明易懂的信息、建立品牌熟悉感、强调产品价值和好处、以及借助明星代言和用户评价等手段，广告创作者能够更有针对性地设计和创作广告，从而更好地吸引潜在客户并促进销售。
广告的心理策略
视 知觉 听
物
选择
知觉＝ 触摸
某 事件 ＋ 组织
尝
关系 解释
嗅
推得意义
内部感觉
知觉过程
定义：对象从背景中分离出来的过程。其先决 条件是，对象与背景的刺激物之间必须要有差 别。 知觉过程的最终产物是对特定对象的认知， 形成该物体的完整映象。 对广告的启示：避免两可图形
知觉的特点
★知觉的选择性。 知觉的超负荷。 选择的感受性。 知觉防御。 ★知觉的整体性。 ★知觉的解释性。
线条长短与面积大小的错觉
线条长短与背景对比的错觉
面积大小与背景对比的错觉
第三节 广告心理策略
一、广告心理诉求 二、增加广告注意度的策略 三、增强广告记忆度的策略
一、广告心理诉求
•
所谓“诉求”，就是诉以欲望或需要，博得关心
或共鸣，最终到达导致购买动机的目的。
•
诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说
（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。 儿童多好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸 引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白 色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、 成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩， 而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和 浅淡的中间色。
意志解决 “实施什么行为”的问题，就是针对事物的品质 特性以及价值，人将选择一个最合适的行为，以便充分利用事
物的价值特性。 意志过程以认知过程为基础，并促进认知过程的发展和变
化。同时，情感过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过 程又反过来调节情感过程的发展和变化。
认知、情感与意志的逻辑关系
广告心理学(教学课件)
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
广告心理学-第5章--广告表现的心理规律
二、广告如何引人注意
➢ （9）标题要大且有吸引力。图5-3-17，标题用的是漫画人 物，也很有特色。
第五章>>第三节
图5-3-17 中国移动通信神州行广告
二、广告如何引人注意
➢ （10）尽量增加广告的色彩。 ➢ （11）设计出与众不同的广告边框。例如图5-3-18“中国花
粉”广告。 ➢ （12）整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。 ➢ （13）注意避开视觉竞争对象。
第五章>>第三节
第五章>>第四节
一、主观轮廓
所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在 视野中的邻近成分出现明度或颜色的突然变化时出 现的。
轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。但是有 时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同 质的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮 廓或错觉轮廓。例如图5-4-2。
第五章>>第二节
五、广告最好能够唤起情绪、情感
一般来说，与中性的、信息性的广告相比，那些能够 激发欢乐温馨，甚至厌恶等情感反应的广告，更能引 起人们的注意，也能够更好地被记忆。
广告激发的情感有积极的，也有消极的。积极的情感 可能通过情感迁移作用，进而促进受众产生较好的广 告态度、品牌态度甚至购买意图。
广告内容必须容易理解的原因之二是：不容易理解 的广告，容易造成受众的误解或歧解。
第五章>>第二节
四、广告信息必须容易记忆
1.广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的 前提
➢ 消费者在进行购买活动之前，往往要了解产品的特点（如 性能、功效、构成等），比较各种产品的优劣，衡量产品 购买给自己带来的得失。
第五章>>第一节
二、启发构思法
广告心理学笔记
广告心理学笔记《广告心理学》笔记 Luna《广告心理学》核心考点第一章绪论【真题回顾】什么是内容分析法？（2021）第一节广告心理学的研究对象和领域★广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。
第二，广告诉求的心理依据。
广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。
第三，广告表现的心理规律――对广告的认知。
第四，媒体接触心理。
媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。
第五，广告构成要素与广告效果的关系。
广告作品的基本构成要素包括语言、画面和音响。
第六，广告效果及其测量方法。
第七，消费者的心理差异。
第八，消费者对广告的反应。
第九，广告创作的心理活动。
创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一种思维活动。
第十，商品的消费心理。
第十一，品牌资产。
第十二，广告主的心理第二节广告心理学的研究方法★★★★★1《广告心理学》笔记 Luna1、调查法是社会科学的重要研究方法。
1917年，盖斯勒采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。
采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。
这种方法常常用于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。
调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查；利弊如下表：优点（利）缺点（弊）样本代实施难答案可表性邮寄问适合在受众分散问卷难以回收问题不能过于复杂可以深入研究问题调查费用过高★★★ ★★★ ★★ ★ 度★★ 靠性★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★ 成本问卷复杂程度★★ 卷调查的情况下进行电话调查面对面调查快速方便 2、实验法是心理学研究中的一种普遍方法。
这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。
广告心理学
第二章广告的注意心理个体广告心理：广告的注意心理；广告的感知和理解心理；广告的记忆心理；广告的信任心理；环境因素与广告心理广告表现心理：广告说服与态度改变；广告的理性\感性诉求品牌管理心理：消费者品牌购买心理；品牌管理的心理基础第一节广告注意的选择性一．注意(1)定义注意是心理活动对一定对象的指向和集中，具有指向性和集中性。
指向性：心理活动具有选择性。
—方向特征集中性：离开一切与活动对象无关的东西，而且也指对各种干扰刺激进行抑制。
—强度特征(２)注意的分类根据引起注意和维持注意有无目的及是否需要付出意志努力，注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意。
（1）无意注意。
无意注意是指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。
（2）有意注意。
有意注意是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。
（3）有意后注意。
有着自觉的目的，但不需要意志努力的一种特殊的注意形式。
它同时具有无意注意和有意注意的某些特征。
二.注意的功能：注意不属于个性的心理特征，是各种心理活动所具有的共同特性，体现于全部的心理活动中．三.注意在加工广告信息中的作用广告,首先是吸引：注意------兴趣------欲望------行动(1)选择作用(2) 维持作用(3)调节监督作用第二节广告注意的动机1.有用性（理性、比较）：需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。
由此引起的注意属于有意注意。
2.支持性的信息（购后失调、证言）：80%的人对支持自己观点的信息有好感。
3.刺激性的信息（3B、性、恐惧、悬念）：变化、新颖、意外是人的天性。
完全可以预料的会变的乏味。
4.趣味性(幽默)：艺术起源中有“游戏说”，人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。
第四节注意的刺激特征及其广告策略大小新奇运动色彩位置形状（1）大小（2）新奇：刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性.新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心整理的广告极易引起人们的注意。
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义
最新研究认为广告心理
还包括品牌（资产）心理 及其增值规律。因为通过 它（品牌）才能更深入与 持久地满足消费者心理需 求和体验品牌价值。目前 它已成为广告心理学研究 的新领域。
研究广告心理学规律的意义
一是它让广告人了解消费者是如何接触、选择 、知觉和理解广告信息，以保证传播的广告信息能 有效地到达消费者心目中（认知心理）。
大小比率 1 2 3 4 5 6 7 8 9
注意率（%） 9.7 16.5 23.3 30.0 36.7
43.4 50.2 56.9 70.4
12
版面位置
我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及 路线，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在 左方，然后是上方，最少是右方。
上
上
上
左
右左
右左
右
Ⅰ
下
Ⅱ下
广告态度 (情感)形成
对产品或 品牌的
态度形成
购买意向 或购买行为
广告与消费者的交互作用机制
记忆 （原有知识）
暴露（感觉） 注意
广告
知觉
卷入 或参与 (情感与认知）
接受
保持（记忆）
消费者广告知觉及其特征
消费者广告知觉是指从环境（广告）中将其感知信息加 以组织，并根据个体经验、情绪、动机、态度等进行解释 从而获得意义的心理过程。
悬念广告的作用
悬念广告是指广告信息不只一次，而是通过系列广 告，由粗到细、由部分到整体，或者说，随着广告系列 的发展，广告信息逐渐充实和完善。
它的始发信息常以提问的方式，引发受众的好奇心， 在好奇心的驱使下，受众可能更注意去寻找信息或信息 的线索，这无疑有利于无意注意向有意注意的转化，并 加深对已给信息的记忆。
消费者广告知觉的差异性
广告心理课堂讲解PPT
提供商品信息，进一步指向商品或劳务
比较估价，做出购买决定
分析消费者购后感受，调整广告策略，消除坏影响
消费者 行为研 究对广 告策划 的意义
广告策略需要以消费者自身的特征为依据
需要以消费者的需求动机为依据
有助于销售的广告活动提供依据
消费者购买的心理动机
满足消费者需 求的心理动机 马斯洛的 需求层次 理论 需求层次对 广告与营销 策划的影响 消费者具体的 心理动机
广告心理学课程讲解
本期任务 任务一：走进广告心理学 任务二：分析广告与消费者行为
任务三：掌握广告心理策略
任务一：走进广告心理学
什么是广告心理学？ 他与心理学又有什么关系？
广告心理学是心理学的一个分支，是心理学在广告中的运用， 是一门应用性和交叉性的边缘学科。 广告心理学是研究广告活动与消费者（受众）在相互作用过 程中产生的心理现象及其存在的心理规律，并根据此指导制 定广告目标、发展广告策略和执行广告策略的实践活动。
恐惧 诉求
吸引消费者主要 幽默 诉求 强化消费者对产品的印象 增加消费者对产品本身的喜爱
自我实现需要 尊重需要 爱与归属需要
安全需要
生理需要
消费 者购 买某 种产 品可 能有 多钟 需要 和动 机
低级 满足， 高级 才会 更好 满足
人对 不同 层次 需要 的满 足程 度不 同
追 求 名 牌 心 理
求 新 和 好 奇 心 理
显 贵 心 理
求 美 心 理
任务三：掌握广告心理的策略
准确了解消费者的需要
激发欲望 desire
促使行动 action
任务二：分析广告和消费者行为
消费者是中心，市场策略只有符合消费者才能奏效
消费 者行 为的 构成 消费者行为从形成需求开始，需求的形成是对生理 或心理缺乏的意识和认真 消费者行为复杂，有自己的心态，受外在环境影响
《广告心理学》PPT课件
思维压抑，情感外露，爱好交际、 思维压抑，情感深藏在内心，沉
寻求与外界和谐。
默，力图保持隐蔽状态。
感觉 直觉
头脑清醒，倾向于积累外部世界的 经验，但对事物并不过分地追根究 底。寻求享乐，追求刺激，一般情 感是浅薄的，直觉压抑的。
从客观世界中发现多种多样的可能 性，并不断地寻求新的可能性。对 于各种尚孕育于萌芽状态但有发展 前途的事物具有敏锐的感觉，且不 断追求客观事物的新奇性。编辑ppt
认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等）
心 心理过程 情绪情感过程 意志过程
理
个性倾向性（需要、动机、
兴趣、信念、世界观等）
现 个性心理 个性心理特征（能力、气
质、性格等）
象
觉醒状态（注意等）
心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠）
编辑ppt
3
第一章 广告心理学概述
三、心理学的研究领域★
基础心理学 认知心理学、发展心理学、社会心理学 情感心理学、变态心理学、生理心理学……
实际自我 理想自我 社会自我 理想社会自我 期望自我 情景自我
个体如实地认识自己 个体喜欢如何感知自己 个体如何看待别人对自己的评价 个体希望别人怎样看待自己 介于实际自我和理想自我之间的自我形象 特定情况中的自我形象
4.个性三要素理论★
智慧力 道德力
智慧力
意志力
意志力
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道德力
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第二章 广告受众的社会心理
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第二章 广告受众的社会心理
四、广告受众的职业心理
㈠白领 喜欢小资情调，追求精致时尚 重视环保和公益问题 回归简单生活 向往更高的阶层 ㈡蓝领 需求变化与价格相关 归属意识强
五、广告受众的收入心理
广告心理学的研究对象和领域
第一章绪论在这开门见山的第一章，按照惯例，我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法，分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。
第一节广告心理学的研究对象和领域广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的。
广告人策划的广告活动、设计的广告作品，目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。
但是，消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异。
柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀，万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目。
恒源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散。
20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金”却又奇迹般地救活了史玉柱。
也就是说，有的广告活动对人产生了深刻的正面影响，有的影响不大，有的甚至产生负面影响；有的广告只对人的认识产生影响，有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响。
广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小，都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系。
因此要使广告产生预期的影响力，这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。
广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。
具体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。
广告主期望达到的促进产品销售的目的，实质上就是要对消费者的行为产生影响，希望消费者看了广告之后能够采取了购买行动。
但是，如果消费者接触了广告之后，没有采取购买行动，产品的销售量没有上升，这是否意味着广告就没有作用呢？要科学地回答这一问题，要求广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下，消费者经历了哪些心理历程。
广告心理学之消费者知觉注意及其意义
增大刺激强度
产品就是眼中事实
2022年1月24日
消费心理学与市场营销 2
23
产品就是眼中事实
2022年1月24日
构过程，形成的知觉偏差对日后的产品或品牌态度与观念 有着重要的影响。
2022/1/24
8
消费者知觉偏差与意义
知觉偏差的特例是错觉。错觉在广告中有广泛的运 用。 消费者广告知觉偏差种类
1 模特效应 2 首次效应 3 晕轮效应 4 移情效应 5 名人效应 6 刻板效应
2022/1/24
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什么是广告注意？
知觉印象在相当程度上保持其稳定性。（恒常性）
2022/1/24
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消费者广告知觉的差异性
广告知觉中存在广告与消费者存在交互作用，当受众接触 同样的广告，由于每个人需要、动机、价值观和期望的不同，
对广告刺激的注意、选择、组织和理解(知觉与学习)有着
很大的差异性。 广告知觉偏差作用有积极的，也有消极的。 从消费者心理学角度来看，消费者知觉是一个双向建
广告态度
(情感)形成
对产品或 品牌的
态度形成
购买意向 或购买行为
2022/1/24
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广告与消费者的交互作用机制
记忆 （原有知识）
暴露（感觉） 注意
卷入
或参与
(情感与认知）
知觉 接受 保持（记忆）
2022/1/24
广告
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消费者广告知觉及其特征
消费者广告知觉是指从环境（广告）中将其感知信息加以组织，并 根据个体经验、情绪、动机、态度等进行解释从而获得意义的心理过 程。
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二、广告如何引人注意
• 印刷广告 • 广播和影视广告 • 户外广告
1、印刷广告如何引人注意
• 广告版面可以尽可能采用大版面广告 • 报纸广告版面位置安排可按图一版面
位置顺序确定；杂志则可参考表1。
报纸版面位置注意效果顺序
1
12
12
3 1
2
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
34
2
4
同一版面不同位置的效果差异
• 如果整版上下左右划分为四个部分， 那么注意值的大小顺序是左上、右上、 左下、右下。
• 如果整版从上到下分为四部分，那么 注意值大小顺序是中上、中下、上上、 下下。
杂志广告各版面位置的注意值
100
100
100
95
90
90
90
85
85
80
70
60
50
50
40
30
• 人们还能综合整个视觉情境，以便对 某一视觉对象作出正确的识别。
四、知觉的主动性
• 把部分组合为整体。 • 由整体来识别部分 • 把不完整的变成完整。 • 对视知觉对象做出某种解释
1、把部分组合为整体
• 视知觉在识别物体的各个组成部分的 同时，能主动地把这些部分综合为一 个整体。
• sss sss sss sss sssssssss sss sss sss sss
二、大小知觉
• 要让受众正确地判断广告画面中物体 的大小，首先必须在广告画面中加入 受众熟悉的物体作为参照物；
• 广告设计中为了使产品显得大或小， 可以有意地改变产品与参照物之间的 真实大小比例关系。
三、运动知觉
• 影视广告中受众如何感知物体的运动 • 静态画面上物体的运动知觉依赖于
影视广告中受众如何感知物体的运动
镜头的快速切换 • 注意语音、语调和节奏的变化
广播和影视广告如何引人注意
• 加强广告导语的吸引力 • 让听众比较熟悉的或声音有特色的播
音员来播音 • 适当运用“沉默”。
户外广告如何引人注意
• 将户外广告设置在人流量比较大的地 方，如交通要道、机场、火车站等。
• 将户外广告设在高处。 • 让户外广告画面动起来。
有明显的区别 • 注意避开视觉竞争对象。
广播和影视广告如何引人注意
• 采用新颖的广告形式 • 利用名人当模特 • 让儿童或婴儿来表演 例 • 适当利用动物表演 例 • 以名胜古迹为背景 • 采用流行乐曲的主旋律为背景音乐 例
广播和影视广告如何引人注意
• 使用特殊的音响效果 • 采用独特的主题色彩。 • 强化人物的动作，而不是静态镜头或
二、大小知觉
• 物体的大小知觉是根据物体在视网膜 上投影的大小及知觉距离来判断的。
• 现实中，人们在知觉物体的大小时， 会自动地解决大小与距离的关系。
二、大小知觉
• 广告画面中物体大小的知觉与现实中 物体大小的知觉过程却有所不同。
• 广告画面中的物体经艺术加工或被放 大，或被缩小，其大小与现实中物体 的大小是什么关系，人们不得而知。
你没有吸引力使人来看你的这页广 告，那么不管你在广告中说些什么， 你都是在浪费金钱。
——伯恩巴克
广告表现的心理规律
• 广告表现的心理原则 • 广告引人注意的原理和方法 • 广告的视知觉原理及运用 • 提高广告信息记忆效果的基本方法 • 提高和巩固品牌知名度的策略
第一节 广告表现的心理原则
• 物体的方向和位置的变化 • 运动的速度 • 物体的大小变化
静态画面上物体的运动知觉依赖于
• 运动的轨迹
bmw
静态画面上物体的运动知觉依赖于
• 暗示方向的线索
静态画面上物体的运动知觉依赖于
• 物体的不稳定状态 bmw3
四、知觉的主动性
• 在知觉过程中，人们不只是对外界刺 激作出简单直接的反映，而且还调动 了自己已有的知识经验，对刺激进行 重新组织，对不足信息加以补充，对 模糊刺激作出合理的解释。
户外公益广告
第三节 广告的视知觉原理及运用
• 主观轮廓 • 大小知觉 • 运动知觉 • 知觉的主动性
一、主观轮廓
• 轮廓就是知觉背景和对象的分界面， 它是在视野中的临近成分出现明度或 颜色的突然变化时出现的。
一、主观轮廓
• 有时客观上不存在刺激的突然变化时， 人们在一片同质地的视野中也能看到 轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错 觉轮廓。
20
10
0
封面
封底
封二
封三
扉页
底扉 正中内页 内页
1、印刷广告如何引人注意
• 广告的插图要可能大 • 插图中最好有人物模特 • 广告中留出较大的空白 • 插图内容要有特色 • 标题要大且有吸引力
1、印刷广告如何引人注意
• 尽量增加广告的色彩 • 设计出与众不同的广告边框 • 整则广告的色调要与周围广告的色调
第二节 广告引人注意的原理和方法
• 注意的原理 • 广告如何使人注意
一、注意原理
• 新异性：指刺激物异乎寻常的特性。分为绝 对新异性和相对新异性。
• 强度：刺激要引起人们的反应必须达到一定 的强度。 例
• 运动：在静止的背景上，各种运动着的物体 容易引起人们的注意。
• 对比：当刺激物与周围环境的景物存在着明 显的反差时，它就具有很强的吸引力。
• 广告必须引人注意 • 广告文案内容必须容易识别 • 广告内容必须容易理解 • 广告信息必须容易记忆
一、广告必须引人注意
• 注意是信息获得加工的前提 • 注意促进广告信息的记忆 • 注意影响广告说服效果
二、广告文案内容必须容易识别
• 人们在阅读或倾听时，都遵循“认知 最省力原则”。
• 人们对广告的认知活动中，人们接触 广告往往是被动的，受众不会费力去 进行有关广告的认知活动。
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2、由整体来识别部分
• 知觉时会依据整体合理化和意义来识 别部分，判断某一部分的含义。
3、把不完整的变成完整
• 在人的视野中，视觉刺激有时是支离 破碎或不完整的，但人能够把它知觉 为完整的整体。
• 这种将视觉刺激缺乏的部分补充起来 的特性也叫知觉的补充性。
三、广告内容必须容易理解
• 文案内容较长的广告，受众往往就不 会接受广告的充分影响。
• 不容易理解的广告，容易造成受众的 误解或歧解。
四、广告信息必须容易记忆
• 消费者产生购买行为之前，广告的效 应主要表现为对广告信息的记忆。
• 广告信息记忆是广告活动影响消费者 购买决策的前提。
• 广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉 性购买。