竞争性市场营销战略.pptx
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竞争性市场营销战略PPT
因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的 市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。
14.10.2020
1100
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
1、扩大市场总规模战略
寻找新用户
• 这是市场领 先者的发展战略 类型。采用“欲 望竞争”的方 法， 可在行业 内实现“多 赢”。
理想的补缺 基点具有的
5个特点
有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；
市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先 者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地 位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。
14.10.2020
1155
市场追随者（Market-Followers）的竞争战略
No Image
• 对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
14.10.2020
33
市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
市场竞 争类型
14.10.2020
各子系统
制定市场竞争战略的主要步骤
14.10.2020
88
•
竞争战略方案
竞因 争素根 战，据 略分涉 方为及 案 3的
种营 基销 本组 的合
14.10.2020
No Image
99
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
No Image
• 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大 市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方 的攻击”（Kotler语）。
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1100
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
1、扩大市场总规模战略
寻找新用户
• 这是市场领 先者的发展战略 类型。采用“欲 望竞争”的方 法， 可在行业 内实现“多 赢”。
理想的补缺 基点具有的
5个特点
有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；
市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先 者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地 位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。
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市场追随者（Market-Followers）的竞争战略
No Image
• 对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
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市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
市场竞 争类型
14.10.2020
各子系统
制定市场竞争战略的主要步骤
14.10.2020
88
•
竞争战略方案
竞因 争素根 战，据 略分涉 方为及 案 3的
种营 基销 本组 的合
14.10.2020
No Image
99
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
No Image
• 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大 市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方 的攻击”（Kotler语）。
竞争性市场营销策略培训课件.pptx
（一）市场领导者战略
扩大整个市场需求 保护市场占有率 扩大市场占有率
? 开发新用户 ? 发展推广新用
途 ? 增加产品使用
量……
? 阵地防御 ? 侧翼防御 ? 以攻为守 ? 反击防御 ? 机动防御
收缩防御
? 寻找最佳市场 规模与最佳份 额点
? 创新营销组合 ? 战略攻击 ? 开发产品 ? 市场创新
（二）市场挑战者战略
（二）评估竞争者的反应模式
1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随即型竞争者
竞争战略的效果取决于对手的反应
企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性；
第二节 确定竞争对象与战略原则
一、确定攻击对象和回避对象 二、确定市场竞争的战略原则
一、确定攻击对象和回避对象
一、识别竞争者 二、判定竞争者策略目标 三、评估竞争者的实力 四、预测竞争者的反应
一、识别竞争者
（一）行业竞争观念
行业结构类型
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
（二）业务范围导向与竞争者识别
1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向和多元化导向
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:48:1216:48:1216:487/21/2020 4:48:12 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.7.2116:48:1216:48Jul-2021-Jul-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:48:1216:48:1216:48Tuesday, July 21, 2020
竞争性市场营销战略课件(PPT37张)
一、竞争性地位的分析［2］
市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并 力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者(Market Nicher) 专心关注相关产品市场上大企业不感 兴趣的某些细小部分的小企业。
二、市场领导者战略
市 场 领 导 者 战 略
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition） ——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。 愿望竞争者（Generic competition） ——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
四、评估竞争者的优势与劣势
营销技能
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、 消费者的品位和偏好的变化。
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
收集信息
分析评价
定点超越
营销视野
竞争性市场营销战略(PPT 52张)
Ch09 竞争性市场营销战略 16
23.02.2019
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
17
第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
Ch09 竞争性市场营销战略 12
23.02.2019
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
23.02.2019 Ch09 竞争性市场营销战略 13
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
8
销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
5
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的 竞争。 属类竞争者（Industry competition），指 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者（Form competition），指满 足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
23.02.2019
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
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Ch09 竞争性市场营销战略
17
第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
Ch09 竞争性市场营销战略 12
23.02.2019
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
23.02.2019 Ch09 竞争性市场营销战略 13
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
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Ch09 竞争性市场营销战略
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销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
5
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的 竞争。 属类竞争者（Industry competition），指 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者（Form competition），指满 足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
06竞争性市场营销战略PPT课件
或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能
价还价能力加强的威胁：如果某个细 分市场中顾客的讨价还价能力很强或正在加强， 该细分市场就没有吸引力。顾客就会设法压低 价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并 且使竞争者互相争斗，所有这些都会使销售商 的利润受到损失。
3、波特的竞争模型
潜在进入者 （新加入者的威胁）
图决定细分市场结构吸 引力的五种力量
供应商 （供应商的 侃价能力）
行业竞争对手 （现有竞争
对手的威胁）
顾客 （买方侃 价能力）
替代品
（替代品的威胁）
12
五力分析法
1．产品新进入的威胁：进入本行业的壁垒有哪些；它们阻碍进入者 的作用有多大；本企业怎样确定自己的地位(自己进入或阻止对手进入)
5．现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成 本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行 业竞争激烈程度。
应用：请用“五力分析法”分析某行业如彩电行业的竞争环境。 13
波特的竞争模型
1） 行业内竞争：如果某个细分市场已经有了众多的、 强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就 会失去吸引力。如果该细分市场处于稳定或者衰退，这 些情况往往会导致价格战、广告争夺战、新产品推出， 并使企业要参与竞争就必须付出高昂的代价
2．供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中 本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影 响企业与供货商的关系及其竞争优势。
3．买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例， 各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。
4．替代品的威胁：替代限定了公司产品的最高价，替代品对公司 不仅有威胁，也可能带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品带 来“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替 代品的转移成本；公司可以采取什么措施通过降低成本或增加附加值， 来降低消费者购买替代品的风险。
竞争性市场营销战略ppt课件
市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有 率最高的企业。（国内：海尔、红塔、格兰仕、联想；国外： 通用汽车、柯达、IBM、可口可乐、沃尔玛）
市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处 于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企 业。（高露洁、福特、戴尔、百事可乐）
选择型：竞争者可能对某些方面的攻击行为做出 反应， 而对其他方面的攻击不予理会。
强烈型：对任何有碍于它的进攻都会做出迅速而 强烈的反应，且对抗到底。
随机型：反应难以琢磨，无论根据其资源实力、 历史或其他方面的情况，都很难预见其如何反应。
02.04.2020
竞争性市场营销战略ppt课件
9
7.1.3 第三步：选择攻击和规避的竞争对手
想到的一家公司”之类的问题时，提名某竞争者的顾客 在全部顾客中所占的份额 情感占有率：在顾客回答诸如“举出你喜欢购买某产品 的一家公司的名称”之类的问题时，提名某竞争者的顾 客在全部顾客中所占的份额
02.04.2020
竞争性市场营销战略ppt课件
8
竞争对手的反应模式
从容不迫型：竞争者没有反应或反应不激烈。
注意：“竞争者近视症”！
02.04.2020
竞争性市场营销战略ppt课件
5
7.1.2 第二步：评估竞争对手
需要回答的几个问题：
各个竞争对手在市场中追求的是什么？ 每个竞争对手的战略意图是什么？ 不同竞争对手的优势和劣势是什么？ 各个竞争对手的反应模式是什么？
02.04.2020
竞争性市场营销战略ppt课件
策略
关键在于专业化，可以在市场、顾客、产品线或者营销组 合中的任何一个进行专业化。
02.04.2020
市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处 于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企 业。（高露洁、福特、戴尔、百事可乐）
选择型：竞争者可能对某些方面的攻击行为做出 反应， 而对其他方面的攻击不予理会。
强烈型：对任何有碍于它的进攻都会做出迅速而 强烈的反应，且对抗到底。
随机型：反应难以琢磨，无论根据其资源实力、 历史或其他方面的情况，都很难预见其如何反应。
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竞争性市场营销战略ppt课件
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7.1.3 第三步：选择攻击和规避的竞争对手
想到的一家公司”之类的问题时，提名某竞争者的顾客 在全部顾客中所占的份额 情感占有率：在顾客回答诸如“举出你喜欢购买某产品 的一家公司的名称”之类的问题时，提名某竞争者的顾 客在全部顾客中所占的份额
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竞争性市场营销战略ppt课件
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竞争对手的反应模式
从容不迫型：竞争者没有反应或反应不激烈。
注意：“竞争者近视症”！
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竞争性市场营销战略ppt课件
5
7.1.2 第二步：评估竞争对手
需要回答的几个问题：
各个竞争对手在市场中追求的是什么？ 每个竞争对手的战略意图是什么？ 不同竞争对手的优势和劣势是什么？ 各个竞争对手的反应模式是什么？
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竞争性市场营销战略ppt课件
策略
关键在于专业化，可以在市场、顾客、产品线或者营销组 合中的任何一个进行专业化。
02.04.2020
竞争性市场营销战略(ppt 89页)
题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
• 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获 得市场份额和利润。
市场份额
心理份额
情感份额
1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％
三、评估竞争者的优势与劣势
• 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须 监视3个变量：
– 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 – 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”
这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 – 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问
• 了解每个竞争者的更详细的信息，包括：
– 竞争者业务； – 营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略； – 产品质量，特色和组合； – 顾客服务； – 定价方针； – 分销覆盖面； – 销售员战略； – 广告和促销程序。
群体A
产品线狭窄
群体C
高 生产成本较低
产品线中等
服务质量高
生产成本中等
质 价格高
– 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争 者的优势和劣势。
– 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研 来对增加对竞争者的了解 。
_
顾客知晓度 产品质量 产品有效供应 技术服务 推销人员
AE
E
P
P
G
• 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获 得市场份额和利润。
市场份额
心理份额
情感份额
1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％
三、评估竞争者的优势与劣势
• 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须 监视3个变量：
– 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 – 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”
这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 – 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问
• 了解每个竞争者的更详细的信息，包括：
– 竞争者业务； – 营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略； – 产品质量，特色和组合； – 顾客服务； – 定价方针； – 分销覆盖面； – 销售员战略； – 广告和促销程序。
群体A
产品线狭窄
群体C
高 生产成本较低
产品线中等
服务质量高
生产成本中等
质 价格高
– 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争 者的优势和劣势。
– 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研 来对增加对竞争者的了解 。
_
顾客知晓度 产品质量 产品有效供应 技术服务 推销人员
AE
E
P
P
G
竞争性市场营销战略(PPT 73页)
9
Tianjin University
销售商数量及产品差异程度
行业结构
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商
完全垄断 （电力）
少数销售商 许多销售商
无差别寡头 完全竞争 垄断（石化） （农产品）
差别寡头垄断 垄断竞争 （通讯） （饭店）
行业动态首先决定于需求与供应的基本情况，供求会影响行 业结构，行业结构影响行业的行为，如产品开发、定价和广 告战略等，行业的行为决定着行业的绩效。
一、识别竞争者
联合利华洗 衣粉
宝洁洗衣粉 竞争 及其他洗衣粉制造商
现实 竞争
者
“超声波 洗衣机”
潜在 竞争
者
企业必须避免 “竞争对手近视 症”，不要忽视 潜在竞争者的存
在。
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务导向识别竞争者
5
Tianjin University
从产品替代性识别竞争者
研究 重点二
7
Tianjin University
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
8
Tianjin University
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
同一需要的产品的各种形式之间的竞争。（娱乐设
备中的彩电，音像设备。）
愿望竞争者（Generic competition），指
提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（外出旅
第9章_竞争性营销战略(课件)
❖ 从产品替代性识别竞争者 ❖ 从行业结构识别竞争者 ❖ 从业务范围识别竞争者
2020/10/17
竞争性市场营销战略
5
(一)从产品替代性识别竞争者
❖ 品牌竞争者（Brand competition），指满足同
一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
❖ 属类竞争者（Industry competition），指行业
2020/10/17
竞争性市场营销战略
13
❖ 完全竞争——指某一行业内有许多卖主且 相互之间的产品没有差别。完全竞争大多 存在于均质产品市场，如食盐、农产品、 水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确 定的现行市场价格来买卖商品，都是“价 格的接受者”而不是“价格的决定者”。 企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服 务并争取扩大与竞争品牌的差别。
竞争性市场营销战略
2020/10/17
竞争性市场营销战略
1
竞争性市场营销战略
❖ 第一节 竞争者分析 ❖ 第二节 确定竞争对象与战略原则 ❖ 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 ❖ 本章结构提示
2020/10/17
竞争性市场营销战略
2
学习目标
❖ 掌握竞争者分析的内容。 ❖ 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
2020/10/17
竞争性市场营销战略
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（三）从业务范围识别竞争者
每个企业都要根据内外条件确定自身的业 务范围，并随着实力的增加而扩大业务范围。
❖ 1、产品导向与竞争者识别
产品导向——指企业业务范围限定为经营某种 定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前 提下设法寻找和扩大该产品的市场。
❖ 2、技术导向与竞争者识别
2020/10/17
竞争性市场营销战略
2020/10/17
竞争性市场营销战略
5
(一)从产品替代性识别竞争者
❖ 品牌竞争者（Brand competition），指满足同
一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
❖ 属类竞争者（Industry competition），指行业
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竞争性市场营销战略
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❖ 完全竞争——指某一行业内有许多卖主且 相互之间的产品没有差别。完全竞争大多 存在于均质产品市场，如食盐、农产品、 水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确 定的现行市场价格来买卖商品，都是“价 格的接受者”而不是“价格的决定者”。 企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服 务并争取扩大与竞争品牌的差别。
竞争性市场营销战略
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竞争性市场营销战略
1
竞争性市场营销战略
❖ 第一节 竞争者分析 ❖ 第二节 确定竞争对象与战略原则 ❖ 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 ❖ 本章结构提示
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竞争性市场营销战略
2
学习目标
❖ 掌握竞争者分析的内容。 ❖ 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
2020/10/17
竞争性市场营销战略
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（三）从业务范围识别竞争者
每个企业都要根据内外条件确定自身的业 务范围，并随着实力的增加而扩大业务范围。
❖ 1、产品导向与竞争者识别
产品导向——指企业业务范围限定为经营某种 定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前 提下设法寻找和扩大该产品的市场。
❖ 2、技术导向与竞争者识别
2020/10/17
竞争性市场营销战略
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市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 扩大市 场份额 场份额
开发 寻找 增加 阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用 地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
Ch09 竞争性市场营销战略
领导者的份额与利益
领导者的市场份额最大，总 市场需求扩大时受益最多
市场领导者
Ch09 竞争性市场营销战略
格兰仕集团与美的集团的攻防战
Ch09 竞争性市场营销战略
第二节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
Ch09 竞争性市场营销战略
假设的市场结构
市场利基者 市场追随者 市场挑战者
市场领导者 市场份额
40%
30% 20% 10%
足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
愿望竞争者（Generic competition）：指
提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
Ch09 竞争性市场营销战略
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
Ch09 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
Ch09 竞争性市场营销战略
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
Ch09 竞争性市场营销战略
提起微波炉，几乎所有的中国人都会想到“格兰仕”这 一品牌，因为在某种程度上它是微波炉的代名词。然而,任 何一个想要垄断市场的企业，必定会受到竞争对手的入侵 和猛烈攻击,格兰仕也不例外。
进入21世纪之后,当格兰仕和LG为争夺微波炉市场份额
而短兵想接时，美的集团挟巨资挺进微波炉市场，与同城
兄弟格兰仕进行PK，当年就从格兰仕手中抢去近10％的市
第九章 竞争性市场 营销战略
韶关学院 英东农业科学与工程学院
Ch09 竞争性市场营销战略
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示
Ch09 竞争性市场营销战略
学习目标
掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
Ch09 竞争性市场营销战略
一、竞争性地位的分析［1］
市场领导者(Market Leader)：指在相关产 品的市场上占有率最高的企业。
市场挑战者(Market Challenger)：指在相 关产品市场上处于次要地位但又具备向 市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
Ch09 竞争性市场营销战略
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
Ch09 竞争性市场营销战略
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
Ch09 竞争性市场营销战略
从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。
Ch09 竞争性市场营销战略
从业务导向识别竞争者
产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向
Ch09 竞争性市场营销战略
二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。
一、竞争性地位的分析［2］
市场跟随者(Market Follower)：指在相关 产品市场上处于中间状态，并力图保持 其市场占有率不至于下降的企业。
市场利基者(Market Nicher)：指专心关注 相关产品市场上大企业不感兴趣的某些 细小部分的小企业。
Ch09 竞争性市场营销战略
二、市场领导者战略
同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
Ch09 竞争性市场营销战略
生存竞争
Ch09 竞争性市场营销战略
三、分析竞争者的目标
从后来的市场效果看，格兰仕空调尽管没有如预期那样在
市场上热销，但美的微波炉的发展却严重受制，并且空调
业务也受到威胁。
Ch09 竞争性市场营销战略
三、市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手 市场挑战者战略
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指
满足同一需要的同种形式产品不同品牌 之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition），
指行业内提供不同产品以满足同一种需 求的竞争者。
Ch09 竞争性市场营销战略
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition），指满
场份额。格兰仕对美的集团的挑衅岂能坐视不理,在失去部
分阵地后决定予以反击。格兰仕很快宣布：以20亿元杀入
空调市场,直指美的心脏。格兰仕在空调市场上发力，让美
的集团如芒刺在背。更可怕的是格兰仕还高调从美的集团
的人才队伍中挖墙角，让美的集团寝食难安。格兰仕集团
和美的集团为争夺市场份额开展了一连串的进攻和反击战，
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
Ch09 竞争性市场营销战略
营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争 者在管理和营销方面的最好做法为基准， 然后模仿、组合和改进，力争超过竞争 者。
Ch09 竞争性市场营销战略
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
Ch09 、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
Ch09 竞争性市场营销战略
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
扩大 总需求
保护市 扩大市 场份额 场份额
开发 寻找 增加 阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用 地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
Ch09 竞争性市场营销战略
领导者的份额与利益
领导者的市场份额最大，总 市场需求扩大时受益最多
市场领导者
Ch09 竞争性市场营销战略
格兰仕集团与美的集团的攻防战
Ch09 竞争性市场营销战略
第二节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
Ch09 竞争性市场营销战略
假设的市场结构
市场利基者 市场追随者 市场挑战者
市场领导者 市场份额
40%
30% 20% 10%
足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
愿望竞争者（Generic competition）：指
提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
Ch09 竞争性市场营销战略
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
Ch09 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
Ch09 竞争性市场营销战略
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
Ch09 竞争性市场营销战略
提起微波炉，几乎所有的中国人都会想到“格兰仕”这 一品牌，因为在某种程度上它是微波炉的代名词。然而,任 何一个想要垄断市场的企业，必定会受到竞争对手的入侵 和猛烈攻击,格兰仕也不例外。
进入21世纪之后,当格兰仕和LG为争夺微波炉市场份额
而短兵想接时，美的集团挟巨资挺进微波炉市场，与同城
兄弟格兰仕进行PK，当年就从格兰仕手中抢去近10％的市
第九章 竞争性市场 营销战略
韶关学院 英东农业科学与工程学院
Ch09 竞争性市场营销战略
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示
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学习目标
掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
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一、竞争性地位的分析［1］
市场领导者(Market Leader)：指在相关产 品的市场上占有率最高的企业。
市场挑战者(Market Challenger)：指在相 关产品市场上处于次要地位但又具备向 市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
Ch09 竞争性市场营销战略
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
Ch09 竞争性市场营销战略
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
Ch09 竞争性市场营销战略
从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。
Ch09 竞争性市场营销战略
从业务导向识别竞争者
产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向
Ch09 竞争性市场营销战略
二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。
一、竞争性地位的分析［2］
市场跟随者(Market Follower)：指在相关 产品市场上处于中间状态，并力图保持 其市场占有率不至于下降的企业。
市场利基者(Market Nicher)：指专心关注 相关产品市场上大企业不感兴趣的某些 细小部分的小企业。
Ch09 竞争性市场营销战略
二、市场领导者战略
同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
Ch09 竞争性市场营销战略
生存竞争
Ch09 竞争性市场营销战略
三、分析竞争者的目标
从后来的市场效果看，格兰仕空调尽管没有如预期那样在
市场上热销，但美的微波炉的发展却严重受制，并且空调
业务也受到威胁。
Ch09 竞争性市场营销战略
三、市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手 市场挑战者战略
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指
满足同一需要的同种形式产品不同品牌 之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition），
指行业内提供不同产品以满足同一种需 求的竞争者。
Ch09 竞争性市场营销战略
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition），指满
场份额。格兰仕对美的集团的挑衅岂能坐视不理,在失去部
分阵地后决定予以反击。格兰仕很快宣布：以20亿元杀入
空调市场,直指美的心脏。格兰仕在空调市场上发力，让美
的集团如芒刺在背。更可怕的是格兰仕还高调从美的集团
的人才队伍中挖墙角，让美的集团寝食难安。格兰仕集团
和美的集团为争夺市场份额开展了一连串的进攻和反击战，
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
Ch09 竞争性市场营销战略
营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争 者在管理和营销方面的最好做法为基准， 然后模仿、组合和改进，力争超过竞争 者。
Ch09 竞争性市场营销战略
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
Ch09 、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
Ch09 竞争性市场营销战略
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断