竞争性市场营销战略.pptx

一、竞争性地位的分析［2］
市场跟随者(Market Follower)：指在相关 产品市场上处于中间状态，并力图保持 其市场占有率不至于下降的企业。
市场利基者(Market Nicher)：指专心关注 相关产品市场上大企业不感兴趣的某些 细小部分的小企业。
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二、市场领导者战略
提起微波炉，几乎所有的中国人都会想到“格兰仕”这 一品牌，因为在某种程度上它是微波炉的代名词。然而,任 何一个想要垄断市场的企业，必定会受到竞争对手的入侵 和猛烈攻击,格兰仕也不例外。
进入21世纪之后,当格兰仕和LG为争夺微波炉市场份额
而短兵想接时，美的集团挟巨资挺进微波炉市场，与同城
兄弟格兰仕进行PK，当年就从格兰仕手中抢去近10％的市
足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
愿望竞争者（Generic competition）：指
提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
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从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
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第二节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
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假设的市场结构
市场利基者 市场追随者 市场挑战者
市场领导者 市场份额
40%
30% 20% 10%
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
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营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争 者在管理和营销方面的最好做法为基准， 然后模仿、组合和改进，力争超过竞争 者。
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五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
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决定行业结构的主要因素
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
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销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
场份额。格兰仕对美的集团的挑衅岂能坐视不理,在失去部
分阵地后决定予以反击。格兰仕很快宣布：以20亿元杀入
空调市场,直指美的心脏。格兰仕在空调市场上发力，让美
的集团如芒刺在背。更可怕的是格兰仕还高调从美的集团
的人才队伍中挖墙角，让美的集团寝食难安。格兰仕集团
和美的集团为争夺市场份额开展了一连串的进攻和反击战，
同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
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生存竞争
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三、分析竞争者的目标
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
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从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。
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从业务导向识别竞争者
产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向
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二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 扩大市 场份额 场份额
开发 寻找 增加 阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用 地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
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领导者的份额与利益
领导者的市场份额最大，总 市场需求扩大时受益最多
市场领导者
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格兰仕集团与美的集团的攻防战
对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
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第一节 竞争者分析
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一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
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一、竞争性地位的分析［1］
市场领导者(Market Leader)：指在相关产 品的市场上占有率最高的企业。
市场挑战者(Market Challenger)：指在相 关产品市场上处于次要地位但又具备向 市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
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从后来的市场效果看，格兰仕空调尽管没有如预期那样在
市场上热销，但美的微波炉的发展却严重受制，并且空调
业务也受到威胁。
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三、市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手 市场挑战者战略
第九章 竞争性市场 营销战略
韶关学院 英东农业科学与工程学院
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第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示
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学习目标
掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指
满足同一需要的同种形式产品不同品牌 之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition），
指行业内提供不同产品以满足同一种需 求的竞争者。
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从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition），指满