媒介专业术语Media terminology

谢谢大家！
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严格把控 质量关 ，让生 产更加 有保障 。2020 年11月 下午11 时47分2 0.11.3 023:47 Novemb er 30, 2020
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重规矩， 严要求 ，少危 险。202 0年11 月30日 星期一1 1时47 分54秒2 3:47:5 430 No vember 2020
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好的事情 马上就 会到来 ，一切 都是最 好的安 排。下 午11时4 7分54 秒下午1 1时47 分23:47 :5420. 11.30
第一章 第二章 第三章 第四章
媒体培训内容
媒介术语 媒体研究 媒体市场研究 媒体购买及评估
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目的：了解媒介术语有助于运用专业、统一的语言快速地沟通，提高效率
这些是什么意思 ?
Байду номын сангаас
我们需要买160 毛评点，它可以 提供60%到达率
平均能看2.67次 有效频次3次的
到达率30%
2
最常用媒介名词汇编
1. 媒体 2. 目标对象 3. 能看机会率(OTS) 4. 到达率 5. 目标毛评点/总收视点
b. 了解广告份额及市场份额的关系 I. 过往一些广告活动的经验 II. 施夷之长技以制夷 (以竞争对手为参考)
c. 根据预算把有效到达率最大量化
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一般错误： 因为预算问题，可否减低有效频次？
不 ! 有效频次不是一个变数，你可选择减低到达率 你应该考虑的问题是：有没有可能选择较便宜的媒体
举例： 55% 3+ = 55% 的目标对象应该看见我们的广告3次或以上
160
11
总收视点(GRP)对比净到达率
举例：
Spot 1 Spot 2 Spot 3 Spot 4 Spot 5
Total
净到达率
= 30 GRPs = 39 GRPs = 32 GRPs = 24 GRPs = 35 GRPs
= 160 GRPs
= 61%
重复人次
0% 19% 29% 21% 30%
能看机会率－代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见
Tips
7
4. 到达率
媒体所涵盖之阅听者总数的百分比；亦时常认知为覆盖率 纯到达率 = 非重复性
8
5. GRP/TARP (总收视点/对象收视点)
GRP：Gross Rating Point的简称，一种用来衡量目标受众阅听媒 体的尺度/准则，亦时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points) 1 GRP = 1% 目标受众
举例 :
• 上班一族较少看周天的电视 • 年青女士们有较多时间阅读月刊
人口层面、心理层面
把对象生活化
• 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然
而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机
• 尝试把生活方式融入接触媒介的行为
更多的了解 = 更有效的媒介
Tips
5
2. 目标对象举例：城市/上班的家庭主妇
看一次以上 到达率的增加
30% 20%
3% 3% 5%
61%
12
频次分布
总收视点 累加
1+
2+
3+
4+
Spot 1
15
15
15
2
20
35
27
8
3
11
46
34
10
2
4
30
76
51
21
4
5
8
84
56
23
5
6
26
110
64
30
12
4
13
6. 平均频次
平均频次：广告“能见机会率”的平均数。
平均频次 = TARPs目标收视点 /到达率
例：
TARPs目标收视点 =
1+ 到达率
=
平均频次
=
160 60% 2.67 (次数)
平均频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的
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7. 有效频次
有效频次：目标受众需要看多少次才对他有有效的影响
例如：这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效
主要看电视消磨时间
晚饭后整理家务， 10:30睡觉
7点起床
• 户外广告版 • 公共交通广告
利用交通工具(单车， 巴士) 上班
阅读报章，集中看电视
工人
与家人共餐
赶着回家预备晚饭，购物 店头陈列
在厂房午膳 白天非常忙碌
Tips
6
3. 能看机会率 (OTS)
当我们在电视或杂志投放广告时，我们便给予受众能看机会率 但是，我们不能保证他们一定能够看见 !
6. 平均频次 7. 有效频次 8. 有效到达率 9. 每收视点成本/千人成本
3
1. 媒体
媒体：任何类别的广告讯息载具 媒介：个别媒体载体的选择
举例： 电视
媒体 报纸
户外
北京电视台 上海电视台 广州电视台
媒介
解放日报 羊城晚报
地铁 霓虹灯
Tips
4
2. 目标对象
你希望广告影响哪一种人？ 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买
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不可麻痹 大意， 要防微 杜渐。2 0.11.3 020.11 .3023: 47:542 3:47:5 4Novem ber 30 , 2020
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加强自身 建设， 增强个 人的休 养。202 0年11 月30日 下午11 时47分2 0.11.3 020.11 .30
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追求卓越 ，让自 己更好 ，向上 而生。2 020年1 1月30 日星期 一下午1 1时47 分54秒2 3:47:5 420.11 .30
3+ 55%
= 有效频次 = 有效到达率
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9. 每收视点成本(CPRP)
每收视点成本(CPRP)：Cost Per Rating Point的简称，就是要到达 1%目标受众的成本价格
用途： 1. 测量电视栏目的经济效益
• 一般常用于电视分析 • 整体市场越低越好 2. 方便设定广告预算 3. 评估能否达到目标的准则(买后分析)
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什么时候用 CPRP，什么时候用 CPM？ ➢ CPM 在不同的市场对比上较为重要 ➢ CPRP 多用于同一市场下的电视栏目分析
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踏实，奋 斗，坚 持，专 业，努 力成就 未来。2 0.11.3 020.11 .30Mon day, N ovembe r 30, 2020
100%
1+
75%
2+
50%
3+
25%
0% 0
到达率随着收视点的增加而增加 但永远不会到达 100%
200
300
400
500
TARPs
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在设定有效到达率时，我们有不同的方法： a. 经济效益
最大化投资 回报率区间
成本/有效到达率
Eff. Reach 20
GRP
50
40
60
80
100
150 200 400
举例： • 上海女性20－45岁人数 2,077,000
• 观看19:00的连续剧人数
415,400
• 目标收视点(TARPs) 20
9
5. GRP/TARP 练习
家庭主妇人数 ?
观看CCTV新闻 604,200
目标收视点(TARPs)
20
答案： A B C
3,021,000（正确答案） 1,208400 30,210
598 2,028 4,533 3,570 5,464 38,250 137,700 N/A
Tips
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9. 每千人成本 (CPM)
每千人成本 (CPM) 用以下的方式计算：
市场 到达率
价目 每千人成本
= 2,077,000 (女性 20-45) = 15% 潜在目标人口 = 311,550 = Rmb 18,360 = 18,360/311,550 x 1,000 = Rmb 58.93
高
新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度
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8. 有效到达率
有效到达率：在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)
举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上
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弄虚作假 要不得 ，踏实 肯干第 一名。2 3:47:5 423:47 :5423: 4711/3 0/2020 11:47 :54 PM
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安全象只 弓，不 拉它就 松，要 想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.302 3:47:5 423:47 Nov-20 30-Nov -20
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重于泰山 ，轻于 鸿毛。2 3:47:5 423:47 :5423: 47Mond ay, No vember 30, 2 020
举例 : 一个30秒在东方台连续剧的广告价格 15,000元 它可提供 25收视点 每收视点成本 CPRP = RMB 15,000/25= RMB 600
Tips
20
CPRPs 会随着时间或其他因素而改变： • 季节性需求 - 需求高 = 高 CPRP • 收看习惯 - 高收视 = 低 CPRP • 购买技巧 - 套播或赠送档次 • 客户改动 - 时间太急，有可能会提高 CPRP
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每天都是 美好的 一天， 新的一 天开启 。20.11 .3020. 11.302 3:4723 :47:54 23:47: 54Nov- 20
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务实，奋 斗，成 就，成 功。202 0年11 月30日 星期一1 1时47 分54秒M onday, Novem ber 30 , 2020
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抓住每一 次机会 不能轻 易流失 ，这样 我们才 能真正 强大。2 0.11.3 02020 年11月3 0日星 期一11 时47分5 4秒20. 11.30
1. 饮
2. 饮什么 ?
3. 饮上海啤酒
决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环
• 太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带
来有限的效果
• 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益
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有效频次评估表之参素
低
A. 品牌
有效频次
1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度
10
如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到 因此，我可以得到30 GRPs (i.e. 2 x 15 GRPs)
如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，
你可以得到多少TARPs?
32
如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs?
64
如果我们投放5个档次，我们将可得到多少TARPs?
时间
1730 1830 1900 1930 2015 2100 2145 2245
女性 18-35
5,464 1,079 2,524 1,347 2,198 4,500 7,247 15,300
女性25-45
9,563 946
2,880 1,700 2,550 4,935 8,606 12,240
小孩 4-11