媒介品牌经营-媒介品牌定位

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第二章㊀媒介品牌定位３３

第二章

媒介品牌定位

品牌定位的理论来源自杰克 特劳特ꎬ他在其经典著作«定位»中指出ꎬ定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置ꎬ使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌ꎮ随着媒介产品日益丰富ꎬ媒介经营应该从 产品经营 向 品牌经营 转型ꎬ才能获得长远的竞争优势ꎮ实施媒介品牌定位是一项系统工程ꎬ包含一系列维度:功能定位㊁受众定位㊁价值定位㊁内容定位㊁价格定位㊁风格定位㊁竞争定位㊁渠道定位㊁地理定位等ꎮ在实施过程中ꎬ要灵活多样地处理遇到的各种情况ꎬ不能机械照搬理论ꎮ

第一节　受众市场定位是品牌定位核心

市场定位是品牌定位的核心ꎮ根据美国营销学家菲利浦 科特勒的ＳＴＰ营销战略理论ꎬ我们得出市场定位的实现步骤ꎬ即细分市场(ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ)ꎬ选择目标市场(Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ)和具体定位(Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ)ꎮ其步骤如图２－１:

㊀媒介品牌经营

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图２－１㊀目标市场营销步骤

㊀㊀媒介品牌定位首先从受众市场调查谈起ꎮ

受众调查是由研究机构或媒体实施的ꎬ了解受众媒介接触行为和态度的调查ꎬ是了解大众传播活动中受众接受传播内容的反应及其基本状况㊁观点ꎬ征询受众意见的活动ꎮ传媒业竞争日益激烈ꎬ已经逐步处于 买方市场 ꎬ按需生产成为一种趋势ꎮ媒介品牌定位前一定要进行受众调查ꎬ找准市场空间ꎬ了解用户需要ꎮ

１９３５年１０月ꎬ从事新闻学研究的Ｇ.Ｈ.盖洛普创立美国舆论研究所ꎬ采用抽样方法开展民意测验ꎬ定期向新闻界提供社会舆论动向ꎬ并影响美国政府的决策ꎮ１９３６年１２月至１９３７年３月ꎬ上海民治新闻专科学校组织的«上海读者和上海报纸»调查ꎬ是中国新闻界最早的一次社会调查ꎮ１９８２年ꎬ我国改革开放后第一次受众调查是北京新闻学会㊁中国社会科学院新闻研究所进行的 北京市读者㊁听众㊁观念调查 ꎮ这次调查采用了北京市统计局设计的抽样方案ꎬ共调查了２４２３个１２岁以上的北京居民ꎮ调查问卷共有５４个问题ꎬ其中２４个问题是了解北京受众接触电视㊁广播的行为㊁兴趣和态度ꎬ另外３０个问题是对«人民日报»㊁«工人日报»和«中国青年报»的专题调查ꎮ这也是我国第一次运用计算机抽选样本和统计分析数据ꎮ到现在ꎬ诞生了各种专业的市场调查机构ꎬ美国有盖洛普满意度调研公司㊁垄断了电视市场调查的尼尔森㊁垄断了广播市场的阿比创等ꎮ我国有央视市场研究(ＣＴＲ)㊁央视－索福瑞等ꎮ调查数据深刻影响节目内容㊁时段安排㊁销售等环节ꎬ是广告交易重要的衡量指标ꎮ

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第二章㊀媒介品牌定位３５一㊁受众调查的主要功能

受众调查的主要功能有:评价传播效果ꎬ有利于媒介机构改进和提高节目质量ꎻ按需生产ꎬ提高内容销量ꎻ为媒介定位提供依据ꎻ利于安排有效播出时间ꎻ为管理部门提供决策依据ꎻ测量广告传播效果ꎻ推进传播理论和学术研究ꎮ

二㊁受众调查的机构

•媒体营销部门ꎮ一些小型的受众市场调查往往由媒介的营销部门来完成ꎬ但大型项目一般会委托科研机构或专业调研公司来做ꎮ

•高校及科研机构ꎮ一些媒体常常会和高校新闻传播㊁市场营销等相关专业负责人合作ꎬ开展一些横向项目合作ꎬ帮助媒体进行受众调查ꎮ中国新闻界最早的一次社会调查是２０世纪３０年代ꎬ由上海民治新闻专科学校组织的«上海读者和上海报纸»调查ꎮ

•媒体相关管理机构ꎮ每年ꎬ国家广播电影电视管理总局每年发布«中国广播电视年鉴»等ꎮ１９９７年成立的ＣＮＮＩＣꎬ行使管理国家互联网络信息中心的职责ꎬ每年颁布互联网各种报告ꎬ如«２０１２年中国手机浏览器用户行为研究报告»等ꎮ

•专业调研公司ꎮ受众市场调查已经呈现出专业化㊁产业化趋势ꎮ电视收视市场的数据提供在美国一直由Ａ.Ｃ.尼尔森所垄断ꎬ阿比创垄断了广播市场ꎮ尼尔森媒体研究公司的报告达十几种ꎬ以地方市场报告«受众率评估手册»和全国市场报告«尼尔森电视索引:口袋报告»为代表ꎮ表２－１是占据我国主要市场的专业媒介调研公司ꎬ其中很多公司都涉及媒介市场领域ꎮ