沉默螺旋理论PPT课件
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传播学“沉默的螺旋”理论.46页PPT
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
传播学“沉默的螺旋”理论.
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
45、自己的饭量自己知道。——苏联
传播学“沉默的螺旋”理论.
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
主题： “沉默的螺旋”理论
主题：“沉默的螺旋”理论第二节大众传播、社会心理与舆论“沉默的螺旋”理论引言：赤壁之战前发生在东吴两次讨论会。
大众传播与舆论的关系问题，是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课题。
传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”( social con-census)，它的产生是一个“问题出现—社会讨论一合意达成”的理性过程。
在这个过程中，传播媒介或作为“载体”或作为“喉舌”或作为“公众的精神纽带”发挥着合理的作用。
由于传统的政治学和舆论学主要从政治民主的角度考虑问题，在这里，作为“民意”的舆论自然是具有高度的正当性和合理性的。
但是，正如社会生活是复杂多样的，舆论的作用也并不仅限十狭义的政治领域。
从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控制的机制，这正是社会心理学的视点。
当我们把舆论视为社会控制机制的时候，我们便不能再谈论“民主”或“权利”之类的问题，而只能把它作为一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”来探讨它的形成过程、社会作用和客观规律。
从这个角度对舆论与大众传播的关系进行了研究的，是德国女社会学家伊丽莎白·诺尔一诺依曼的“沉默的螺旋‟…理论。
一、“沉默的螺旋”理论的概要“沉默的螺旋”( the spiral of silence )概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的(沉默的螺旋:舆论—我们的社会皮肤》一书。
对这个理论进行了全面的概括。
1、假说的提出诺依曼最早注意到社会生活中的“沉默的螺旋”现象是在1965年。
这一年联邦德国进行议会选举，主要竞选对手一方是社会民主党，另一方是基民盟和基社盟的联合阵线。
在整个竟选过程中，双方支持率一直处于不相上下的胶着状态，但在最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”—后者以压倒优势战胜了前。
诺依曼当时担任阿伦斯巴赫舆论研究所所长，为了找出发生这种现象的原因，她对选举期间追踪调查的全部数据重新进行了分析。
传播学“沉默的螺旋”理论.PPT文档共46页
传播学“沉默的螺旋”理论.
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6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
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7、心急吃不了热汤圆。
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8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
ห้องสมุดไป่ตู้
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9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
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10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
沉默螺旋理论
潜化理论的新发展
• 解释媒体色情内容的可能效果。
– 女性主义学者批评媒体色情内容是一种文化 的涵化机制，广泛影响人们对女性及性别角 色的看法。 – 普雷斯婷(Preston,1990)认为，注重短期效果 的典型实验室研究，不足以了解媒体色情内 容对人们文化信念的深远影响。
麦克鲁汉的传播科技决定论
潜化理论的新发展
• 新传播科技对潜化过程的影响。
– 学者预言，新传播科技将会把传统的电视观 众分众化，因而削弱过去电视所发挥的潜化 效果(Pottor,1993;Perse et al.,1994)。 – 多博(Dobrow,1990)与葛本纳等人认为，因为 录像带赋予观众更弹性的收视时间，反而会 减少观众实际观看节目的多样性(因此增强 了电视的潜化效果)。
• 证实『宣泄论』的研究屈指可数，但不少研究证实『刺 激论』-『模仿说』与 暴者最终『恶有恶报』，研究者建议应呈现暴力行为被 惩罚并提供更多解决冲突的非暴力手段。
社会学习理论
• 「社会学习理论」，此理论对分析电视暴力内容的可 能效果特别有用，但它也同时是有关学习的一般性理 论，可以被应用在大众媒体其它类型效果的研究 • 提出者：班度拉认为人们可以避免缺乏效率的学习， 转而透过观察习得可以获得酬赏的行为方式，并且记 忆观察所得， 导引未来的行为方式 • 社会学习理论承认「人有认知、思维能力在观察与经 验中学习」。社会学习理论也认为，「人们有能力观 察他人言谈举止里，学习各种行为方式」
潜化理论的新发展
• 检验电视节目的统一性，以及造成统一 性的原因。
– 葛本纳等人认为，电视内容的统一性来自电 视节目的中央化产制流程，以及吸引大量观 众的获利动机。 – 夏皮罗(Shapiro,1995)将此称做『潜化理论的 文化制度模式』(the cultural-institutional model of cultivation theory )。
沉默螺旋理论课件
公共卫生
在公共卫生领域，沉默螺旋理论可以帮助人们更好地理解公众对健康 问题的态度和行为，从而制定更加有效的健康政策和措施。
商业决策
市场调研
沉默螺旋理论可以帮助企业进行市场调研，了解消费者的需求和 偏好，从而制定更加精准的产品和服务策略。
品牌形象
在品牌形象塑造方面，沉默螺旋理论可以帮助企业了解公众对品牌 的认知和态度，从而制定更加有效的品牌传播策略。
沉默螺旋理论的重要性
社会现象的揭示
沉默螺旋理论揭示了社会中一种普遍存在的现象，即个体在 面对群体压力时，往往会选择放弃自己的观点，以避免被孤 立或受到惩罚。
对于言论自由的挑战
该理论对于言论自由提出了挑战，即如何在保证言论自由的 同时，防止群体压力对个体造成过度的心理压力，从而避免 个体放弃自己的观点。
负责，为社会树立正面榜样。
案例三：某公司重大事故的舆论走向
要点一
总结词
要点二
详细描述
公司重大事故引发公众关注和舆论热议，人们对事故原因 和责任追究的态度不一。
某公司发生了一起重大事故，造成了人员伤亡和财产损失 。这一事件引起了公众的广泛关注和舆论热议。人们对事 故原因和责任追究的态度不一，一些人认为事故是公司管 理不善所致，应追究相关人员的责任，而另一些人则认为 事故是不可抗力因素造成的，不应过于苛责公司。
加符合公众利益的政策。
政治宣传
政治宣传是沉默螺旋理论的重要 应用之一，通过分析公众的反应 和态度，可以有效地宣传政治观
点和立场。
社会问题
社会舆论
沉默螺旋理论可以帮助人们更好地理解社会舆论的形成和演变，从 而引导公众舆论向积极的方向发展。
社会冲突
在社会冲突中，沉默螺旋理论可以帮助人们理解不同群体之间的对 立和分歧，从而促进对话和协商解决问题。
在公共卫生领域，沉默螺旋理论可以帮助人们更好地理解公众对健康 问题的态度和行为，从而制定更加有效的健康政策和措施。
商业决策
市场调研
沉默螺旋理论可以帮助企业进行市场调研，了解消费者的需求和 偏好，从而制定更加精准的产品和服务策略。
品牌形象
在品牌形象塑造方面，沉默螺旋理论可以帮助企业了解公众对品牌 的认知和态度，从而制定更加有效的品牌传播策略。
沉默螺旋理论的重要性
社会现象的揭示
沉默螺旋理论揭示了社会中一种普遍存在的现象，即个体在 面对群体压力时，往往会选择放弃自己的观点，以避免被孤 立或受到惩罚。
对于言论自由的挑战
该理论对于言论自由提出了挑战，即如何在保证言论自由的 同时，防止群体压力对个体造成过度的心理压力，从而避免 个体放弃自己的观点。
负责，为社会树立正面榜样。
案例三：某公司重大事故的舆论走向
要点一
总结词
要点二
详细描述
公司重大事故引发公众关注和舆论热议，人们对事故原因 和责任追究的态度不一。
某公司发生了一起重大事故，造成了人员伤亡和财产损失 。这一事件引起了公众的广泛关注和舆论热议。人们对事 故原因和责任追究的态度不一，一些人认为事故是公司管 理不善所致，应追究相关人员的责任，而另一些人则认为 事故是不可抗力因素造成的，不应过于苛责公司。
加符合公众利益的政策。
政治宣传
政治宣传是沉默螺旋理论的重要 应用之一，通过分析公众的反应 和态度，可以有效地宣传政治观
点和立场。
社会问题
社会舆论
沉默螺旋理论可以帮助人们更好地理解社会舆论的形成和演变，从 而引导公众舆论向积极的方向发展。
社会冲突
在社会冲突中，沉默螺旋理论可以帮助人们理解不同群体之间的对 立和分歧，从而促进对话和协商解决问题。
传播学“沉默的螺旋”理论PPT课件
14
沉默的螺旋理论
传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素：
（1）多数传媒的报道内容具有高度的类似性 （产生“共鸣效果”）；
（2）同类信息的传达活动的传达在时间上具有 持续性和重复性（产生“累积效果”）；
（3）媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性 （产生“普遍效果”）
15
沉默的螺旋理论
诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强 有力”的大众传播观，这个假说包括以下几个要点： （1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意 见环境”的认知心理三者相互作用的结果；
17
沉默的螺旋理论
（2）社会学的“有机体”概念，即认为舆 论不是个人意见的简单集合，而是社会互 动的有机整体。
代表人物：库利 “不是100个人分别制造的100只船，而是 100个人合作制造的1只大船”
18
沉默的螺旋理论
（3）行为科学的观点，它或多或少地把 舆论看做是个人意见的简单相加，其中 的多数意见便被看做是“舆论”，这种 观点较多地体现在现代舆论调查或“民 意测验”之中。
19
沉默的螺旋理论
（4）社会心理学观点，这种观点把舆论看做是 社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的 “多数意见”，但至少是表面上得或人们感 觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人 们的从众心理来制约个人的行为，因而起着 社会控制作用。
20
沉默的螺旋理论 效果观
从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺 旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影 响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知 阶段，而是包括了“认知 判断、意见 行动 ”的全过程。
三毛为什么要拔掉自己一根毛？
因为他想 留个中分
4
数字
从 1 到 9 中的数字，哪个最懒 惰，哪个最勤劳？
沉默的螺旋理论
传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素：
（1）多数传媒的报道内容具有高度的类似性 （产生“共鸣效果”）；
（2）同类信息的传达活动的传达在时间上具有 持续性和重复性（产生“累积效果”）；
（3）媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性 （产生“普遍效果”）
15
沉默的螺旋理论
诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强 有力”的大众传播观，这个假说包括以下几个要点： （1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意 见环境”的认知心理三者相互作用的结果；
17
沉默的螺旋理论
（2）社会学的“有机体”概念，即认为舆 论不是个人意见的简单集合，而是社会互 动的有机整体。
代表人物：库利 “不是100个人分别制造的100只船，而是 100个人合作制造的1只大船”
18
沉默的螺旋理论
（3）行为科学的观点，它或多或少地把 舆论看做是个人意见的简单相加，其中 的多数意见便被看做是“舆论”，这种 观点较多地体现在现代舆论调查或“民 意测验”之中。
19
沉默的螺旋理论
（4）社会心理学观点，这种观点把舆论看做是 社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的 “多数意见”，但至少是表面上得或人们感 觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人 们的从众心理来制约个人的行为，因而起着 社会控制作用。
20
沉默的螺旋理论 效果观
从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺 旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影 响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知 阶段，而是包括了“认知 判断、意见 行动 ”的全过程。
三毛为什么要拔掉自己一根毛？
因为他想 留个中分
4
数字
从 1 到 9 中的数字，哪个最懒 惰，哪个最勤劳？
第五组沉默的螺旋ppt课件
篮球比赛 是根据 运动队 在规定 的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
图解
篮球比赛 是根据 运动队 在规定 的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
这一理论由三个命题构成
篮球比赛 是根据 运动队 在规定 的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
2 意见的表明和 “ 沉默” 的扩散是一个螺旋式 的社会传播过程。 也就是说, 一方的 “ 沉默” 造成另一方意见的增势, 使 “ 优势” 意见显 得更加强大, 这种强大反过来又迫使更多的持不 同意见者转向 “沉默” 。 如此循环 , 便形成 了一个 “ 一方越来越大声疾呼, 而另一方越来 越沉默下去的螺旋式过程” 。
✓ 即使感到孤立，人也很有可能在“权衡利益”后采取行动，不一定保持沉默； ✓ 有的人在害怕孤立时不仅不沉默，还可能发出攻击性的言语或行为。
个人差异性
篮球比赛 是根据 运动队 在规定 的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
（四）大众媒介的意见并不等于是公众意见
✓ 沉默的螺旋”理论假说强调只要受众选择保持沉默，那就意味着他们对优意意 见的赞同或者自身观点的改变，这样的理解是不符合现实逻辑的。
✓ 美国学者里默和霍德华试图测试“沉默的螺旋”假说的主要假设，即人们使用 大众传播媒介评估多数人的意见。他们对一种有毒的废料 PCB进行一次公共意 见调查，据信这种废料能够导致癌症。结果发现，大众媒介的使用与准确估计 大多是人意见之间没有相关关系。
沉默的螺旋理论
沉默的螺旋理论德国社会学家诺依曼于1974年提出的一个理论。
在一个公开的、公共的议题面前，每个人在公开发表自己的意见之前，总要先听周围人的意见，以免使自己陷入孤立境地而受到众人责难。
当他发现自己的意见与多数人意见相似时，便会大胆发声。
而自己意见处于劣势一方时，则会选择沉默或者转向。
这样强势的一方愈发强大，弱势一方更加沉默，如此形成一个螺旋式过程。
P19时滞问题时滞是指媒介对公众的影响从发生到产生效果需要的时间长度。
学者斯通和麦库姆斯曾做过一项研究，专门用于考察媒介议程设置的时滞问题。
其主要研究方法是把先前有关公众议程的数据，与在此之前较长一段时间的媒介内容的议程数据进行对比和相关分析，进而得出媒介方程转向公众议程所需要的时间差。
就媒介实务人员而言，时滞是一个重要问题。
对公关以及其他信息行业的工作人员而言，了解方程作用的时滞，将有助于提高传播活动的效率。
法兰克福学派：又称“批判的社会理论”，是“西方马克思主义”思潮中最早出现的流派，创建于1923年。
从人本主义的立场出发，无情揭露和批判资本主义社会的种种弊病，全面否定资本主义制度，主张通过所谓的“心理结构革命”或人的“本能革命”来建立一个普遍快乐的社会。
在现代西方哲学中，属于人文主义流派。
代表人物霍克海默、马尔库塞、哈贝马斯等。
培养分析培养分析是研究大众传播潜移默化的社会效果，以美国批判学者格伯纳为代表。
最初研究焦点是电视的暴力内容的社会影响问题，后来扩展为考察大众媒介提示的“象征性现实”与人们的现实观之间的联系。
该理论认为，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响，由于传播媒介意识形态和价值的倾向性，人们对现实的认识与观现实有着很大的距离，它们更接近于媒介的“象征性现实”而非客观现实。
传播媒介对人们现实观的影响是一个“培养”过程。
几种主要的大众传播效果理论ppt课件
一、“沉默的螺旋”理论的概要
❖ “沉默的螺旋” 概念最早由德国女社会学家诺依曼 于1974年提出。
❖ 三命题：
个人意见的表明是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
❖ 就物理视野和活动范围有限的一般人而论， 这种关于当前大事及其重要性的认识和判断， 通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要 的信息源，而且是重要的影响源。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ （一）舆论观 从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数
人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。 “沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意 见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
❖ “沉默的螺旋” 概念最早由德国女社会学家诺依曼 于1974年提出。
❖ 三命题：
个人意见的表明是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
❖ 就物理视野和活动范围有限的一般人而论， 这种关于当前大事及其重要性的认识和判断， 通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要 的信息源，而且是重要的影响源。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ （一）舆论观 从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数
人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。 “沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意 见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
沉默螺旋理论精品PPT课件
传播效果论的发展
• 1930年代，传播万能论／子弹论（ 魔弹论）／皮下注射针论／S－R理 论／大众社会理论／一致理论
• 1940～1960年代，大众媒介效果有 限论
• 1970年代，传播交易论→传播是互 动的，共享的
• 80年代以后的发展
早期的大功效理论
• 这一时期的理论，有人称为「子弹理 论」、有人称为「注射针理论」、有人 称「本能刺激反应理论」
潜化理论(cultivation theory)
• 由葛本纳(George Gerbner)等首开其风。
– 对每天观看很多电视节目的人来说，电视已经取代 了其它活动，成为信息、观念与意识的主要来源。
– 长期观看同一套电视讯息的结果，观众将被电视灌 输一套共同的世界观、角色认知与价值观。这种因 观看电视所产生的结果为『潜(涵)化』(cultivation)。
潜化理论(cultivation theory)
• 鲁宾等(Rubin et al,1988)提出进一步质疑 ：
– 不认为『潜化』是大量、习惯性的电视观看 行为所产生的普遍、全盘性效果。
– 研究发现：
• 观看电视确实会影响人们对社会真实的认知，但 仅限于观看某些特定节目。
• 年龄、性别、社经地位、观看动机(收看电视节目 前事先计划)，以及(观众认为的)电视写实程度， 都要比观看电视多寡更能解释人们的对社会真实 以及他人的认知情况。
• 「沉默螺旋理论」属于传播理论中的媒介扩大效 果理论。诺氏理论发展的要点如下：民意动力的 来源在于人类有害怕孤立的弱点，而害怕孤立之 所以会影响民意的形成，决定于个人觉察自己对 某论题的意见与环境中的强势意见是否一致，如 此才会影响到个人对此论题发表自己意见的意愿， 至使环境中的强势意见越来越强，甚至强过其实 质，而弱势意见易于越来越弱，甚至弱过其实质。 上述人类觉察大环境中意见分布情形的管道有二， 一是透过个人亲身经验；一是透过大众传播媒介 的内容。
• 1930年代，传播万能论／子弹论（ 魔弹论）／皮下注射针论／S－R理 论／大众社会理论／一致理论
• 1940～1960年代，大众媒介效果有 限论
• 1970年代，传播交易论→传播是互 动的，共享的
• 80年代以后的发展
早期的大功效理论
• 这一时期的理论，有人称为「子弹理 论」、有人称为「注射针理论」、有人 称「本能刺激反应理论」
潜化理论(cultivation theory)
• 由葛本纳(George Gerbner)等首开其风。
– 对每天观看很多电视节目的人来说，电视已经取代 了其它活动，成为信息、观念与意识的主要来源。
– 长期观看同一套电视讯息的结果，观众将被电视灌 输一套共同的世界观、角色认知与价值观。这种因 观看电视所产生的结果为『潜(涵)化』(cultivation)。
潜化理论(cultivation theory)
• 鲁宾等(Rubin et al,1988)提出进一步质疑 ：
– 不认为『潜化』是大量、习惯性的电视观看 行为所产生的普遍、全盘性效果。
– 研究发现：
• 观看电视确实会影响人们对社会真实的认知，但 仅限于观看某些特定节目。
• 年龄、性别、社经地位、观看动机(收看电视节目 前事先计划)，以及(观众认为的)电视写实程度， 都要比观看电视多寡更能解释人们的对社会真实 以及他人的认知情况。
• 「沉默螺旋理论」属于传播理论中的媒介扩大效 果理论。诺氏理论发展的要点如下：民意动力的 来源在于人类有害怕孤立的弱点，而害怕孤立之 所以会影响民意的形成，决定于个人觉察自己对 某论题的意见与环境中的强势意见是否一致，如 此才会影响到个人对此论题发表自己意见的意愿， 至使环境中的强势意见越来越强，甚至强过其实 质，而弱势意见易于越来越弱，甚至弱过其实质。 上述人类觉察大环境中意见分布情形的管道有二， 一是透过个人亲身经验；一是透过大众传播媒介 的内容。
网络传播中的沉默的螺旋PPT(完整版)
“沉默的螺旋”的含义
对于一个有争议的议题，人们就会形成有关自己身边 “意见气候”的认识，同时判断自己的意见是否属于“多数意 见”，当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”的 时候，便倾向于大胆地表达这种意见；当发觉自己的意见属于 “少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会 为了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是觉 得自己的观点不为人所接受，由此一来，他们越倾向于继续保持 沉默。几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强大，而 持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成 了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过 程”。
“家中乐华福女”事件 郭丽当街暴打贵州电视台女记者》的帖子出现于各大网站, 事件
在“中华女事件”的发展过程中,网络舆情的指向发生了明显的 裂变和转化,由初期的声讨中华女转变为后期的声讨女记者,完 整的展现了网络舆情反沉默螺旋的形成过程。
开中华车 逆行的女司 机被交警拦 下执行处罚 之时，被打 女记者向正 接受处罚的 “中华女” 提问：“现 在‘三创一 办’，你觉 不觉得您给 贵阳市丢脸 了？”----“中华女” 郭丽为何暴 打女记者
“沉默的螺旋”理论在网络传播中依然在转 ： (一)虚拟空间的繁复信息造成潜移默化的态度改 (二)舆论领袖的强势存在与“潜水”派的螺旋 (三)网络匿名不能匿名到底,虚拟空间一样存在秩序
范跑跑事件
虎照事件
家乐福事件
王石事件
年3月23日贵州电视台法制频道记者在配合执法的过程中被 一名违法中华牌轿车女司机殴打。当天晚上《强悍“中华女”
1、个人意 2、意见的 对到于自一 己个的有意争见议属的于议“题多，数人”们或（就处3会于）形“成优这有势种关”自的环己时境身候边，认“便知意倾见向所气于带候大”胆来的地的认表识达压，这力同种时意或判见安断；自全己感的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉
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• 哥伦比亚大学教授拉扎尔费德(Pale Lazarsfeld)与贝尔森(Bernard Berelson)等对 选举行为的研究，显示在竞选活动中很 少人会受大众传播影响(Severin and
Tankard,1988)。
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沉默螺旋理论
• 七十年代初，德国民意及传播学者诺尔 纽曼（Elisabeth Noelle-Neumann）提出 「沉默螺旋理论」（The theory of the spiral of silence），将民意定义为「迫使 人顺从的压力」。她结合了民意调查， 社会心理与传播理论来展现民意的动力。
• 以下则依理论形成的「沉默螺旋的民意动力模 式」：
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沉默螺旋的民意动力模式
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沉默螺旋模式(spiral of silence)
• 大众媒介报导强势意 见，加上对偏差意见 的人际支持渐渐减少， 而引动沉默的螺旋， 愈来愈多的人不是发 表强势意见，就是未 发表偏差意见。
• 图示说明：
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举 例
• 把潜化效果分成 初级信念与次级信念(Gerbner et al.,1986;Hawkins & Pingree,1990)：
– 初级信念(first-order beliefs)：个人对有关真实世界 各种事实的想法。
传播效果论的发展
• 1930年代，传播万能论／子弹论（ 魔弹论）／皮下注射针论／S－R理 论／大众社会理论／一致理论
• 1940～1960年代，大众媒介效果有 限论
• 1970年代，传播交易论→传播是互 动的，共享的
• 80年代以后的发展
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早期的大功效理论
• 这一时期的理论，有人称为「子弹理 论」、有人称为「注射针理论」、有人 称「本能刺激反应理论」
球 赛
璩美凤偷拍案刚刚出现的时候，还有一些同情他的人，可是一经由 媒体强势的报导，和周遭朋友的影响，那一小搓的人便向陀螺般越 旋越小，最后，终于沉默无声。我们把这个理论套用在棒球场上也 无不可，如果说我们世界杯的成功当作是一个重要的影响事件，而 在世界杯中，中职的球员无论是曝光率以及表现都强压过那鲁湾， 十五比二的球员比例，登时让两联盟球员素质的差距赤裸的呈现， 世棒赛中华打出了好成绩，原本支持那鲁湾球迷却无法感受到同等 的荣耀，看着中华联盟的票房人数激增，慢慢的，也倾向球赛质量 较佳、气氛热闹人气旺的中职，终于两方的差距越拉越大，那鲁湾 的未来，一片惨淡..
– 研究发现：
• 观看电视确实会影响人们对社会真实的认知，但 仅限于观看某些特定节目。
• 年龄、性别、社经地位、观看动机(收看电视节目 前事先计划)，以及(观众认为的)电视写实程度， 都要比观看电视多寡更能解释人们的对社会真实
以及他人的认知情况。
– 研究结果显示：
• 电视观众是主动的. 。
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潜化理论的新发展
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• 「沉默螺旋理论」属于传播理论中的媒介扩大效 果理论。诺氏理论发展的要点如下：民意动力的 来源在于人类有害怕孤立的弱点，而害怕孤立之 所以会影响民意的形成，决定于个人觉察自己对 某会影响到个人对此论题发表自己意见的意愿， 至使环境中的强势意见越来越强，甚至强过其实 质，而弱势意见易于越来越弱，甚至弱过其实质。 上述人类觉察大环境中意见分布情形的管道有二， 一是透过个人亲身经验；一是透过大众传播媒介 的内容。
• 修正潜化理论
– 赫许(Paul Hirsch)批评葛本纳并未妥善控制 其它变项。
– 响应赫许批评，加入两个新概念：
• 『主流效果』(mainstreaming effect)：虽阅听人分 属不同群体，但只要『电视暴露程度』很高，就 会受到电视一定程度的潜化影响，对世界形成某
种共同的认知。
• 『共振效果』(resonance effect)：不像主流效果
• 对早期传播理论有极大影响的则是广播
剧「火星上来的人」，所造成的大恐慌，
运用的是恐怖真的新闻报导手法，使美
国东海岸部份地区听众信以为真，造成
大恐慌，成千上万的人开始在黑夜中大
逃亡。
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功效有限论
• 功效有限论，也称作有限功效模式。
• 一九四○年代后期到一九六○年代前期。
• 贺富兰的研究；库伯和贾霍达(Cooper and Jahoda)对卡通人物的研究，显示选 择性的认知可以降低一个讯息的效果
潜化理论(cultivation theory)
• 由葛本纳(George Gerbner)等首开其风。
– 对每天观看很多电视节目的人来说，电视已经取代 了其它活动，成为信息、观念与意识的主要来源。
– 长期观看同一套电视讯息的结果，观众将被电视灌 输一套共同的世界观、角色认知与价值观。这种因 观看电视所产生的结果为『潜(涵)化』(cultivation)。
『沉默螺旋』的效应似乎也不只是在球迷，也出现在球员的身上。 球员在场上拼战，除了缔造成绩之外，当然也希望是一个有掌声的 舞台，以目前两联盟的人气差距，优秀的年轻选手也会豪不考虑的 加入中职，而那鲁湾只能吸收到一些水平比较次级的球员来勉强上 场『进行比赛』，如此两联盟的差距将会更大。最后，我们回过头 来看一下中职在六年的时候，三百场比赛平均的观众人数大约是五 千五百人左右，当时有实力的球员比比皆是，反观那鲁湾，成立六 年至今反而人才凋零，在转台球员一一退休，而新秀补强行动又在 两联盟竞争之下完全失势的状况.下，我们已经看出那鲁湾联盟在一8 时意气而仓促成立后所尝到的恶果。
那样普遍，只发生在特定观众身上。当个人经验
恰与电视所描绘的世界产生某种回响/共鸣，从
而比同等电视观看程度的其它人，产生更大的潜
化效果。
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潜化理论(cultivation theory)
• 鲁宾等(Rubin et al,1988)提出进一步质疑 ：
– 不认为『潜化』是大量、习惯性的电视观看 行为所产生的普遍、全盘性效果。
• 最早的证据来自对『观看大量电视节目的人』 (heavy viewers)与『观看少量电视节目的人』 (light viewers)的比较研究。
– 发现看电视多者与看电视少者对问题的回答迥然不
同，且看电视多者对世界的认知与电视所描绘的非
常接近。
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潜化理论(cultivation theory)