行为决策理论综述_吴鸽
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1． 跨文化差异的行为决策研究 以李纾为代表的中国科学院心理研究所行为 决策课题组在跨文化的行为决策研究中做出了较 大贡献。他们用“齐当别”模型描述了人们的行为 决策过程，并用亚洲疾病问题、选择反转问题以及 偏爱反转问题对模型进行一次性与多次性博弈情 境的检验。 另 外，课 题 组 发 现 集 体 主 义 文 化 成 员 比个人主 义 文 化 成 员 可 能 更 容 易 追 求 竞 争、过 分 自信、追求 风 险 与 欺 骗。 他 们 通 过 实 验 发 现 背 景 音乐可在被支配文化里激活更多与文化相关的反 应； 不同的语言与种族文化对性骚扰线索的判断 存在差异； 集体主义文化国家成员对自己的隐私 有充分的认识，但对他人的隐私却照顾不足［7］。 2． 风险决策研究 张文慧等探讨了自我框架对风险决 策 的 影
2． 主观期望效用理论 在期望效用理论的基础上，Savage 提出了主观 期望效用。 他 认 为 人 与 人 之 间 是 有 差 异 的，不 同 的人对 于 事 件 发 生 可 能 性 的 概 率 估 计 是 有 差 别
* 【收稿日期】2012 － 11 － 09 【作者简介】吴鸽（ 1980 － ） ，女，江苏扬州人，南京大学工程管理学院博士研究生，南京工业大学经济与管理学院讲师，研究方向： 行
3． 有限理性假设 现代的行为决策科学很大程度上受著名的美 国管理学家和社会科学家 Simon 的影响。他认为 决策主体往往处于一个有限理性（ Bounded Rationality） 的状态下而不是绝对理性的，风险的未知性、 信息的不 确 定 性、事 物 的 复 杂 性 以 及 初 始 目 标 发 生变化都 会 对 主 体 做 出 理 性 决 策 加 以 限 制，因 而 决策主体最终行为决策的选择与根据理性人求效 用函数 的 最 大 化 来 做 出 的 决 策 选 择 将 会 发 生 偏 差。而对有限理性的预期是以人们的满意度为准 则的［3］。同样的行为决策由于决策主体所掌握的 信息的不 完 备 性，获 得 信 息 成 本 的 不 同，目 标 不 同，个人偏好、社会习俗、信仰等所处环境的不同， 其满意度也会发生很大的变化。 4． 启发式偏见理论与前景理论 受 Simon 以及 Edwards 的影 响，Kahneman 和 Tversky 提出了启发式偏见理论和前景理论。对于 启发式偏见理论，Kahneman 和 Tversky 认为： 人们 在面对复 杂 或 者 模 糊 的 事 物 时，经 常 会 发 生 启 发 式认知偏差，只是偏差发生的机率、幅度大小不同 而已，主要包括代表性启发、可得性启发与锚定效 应三个方面［4］。代表性启发讲的是人们往往会忽 略事物的基本特征、性质，而根据所描述的特征去 给被观察的事物分类。例如赌徒效应就是代表性 启发的一 种 表 现 形 式。 在 比 大 小 的 赌 局 中，当 连 续 10 次开“大”，赌徒会增加自己在“小”上的下 注。然而假 设 在 没 有 人 作 弊 的 情 况 下，每 次 开 出 的“大、小”概率都是 50% ，但赌徒的心理却完全不 是这样。可得性启发是指人们会根据自己的感觉 或幻觉做 出 判 断，但 所 得 的 结 论 与 事 实 会 发 生 一 定偏差的 现 象。 例 如，人 们 经 常 会 根 据 事 物 的 表 象做出一 些 武 断 的 判 断，而 并 没 有 找 出 事 物 本 质 102
关键词： 行为决策； 有限理性； 前景理论； 参考点依赖
【中图分类号】 C934 【文献标识码】 A 【文章编号】 1671-7287（ 2013） 03-0101-05
在现实生活中，个人、企业和国家都需要进行 科学的决 策，决 策 在 人 们 的 生 产 生 活 中 正 发 挥 着 越来越重 要 的 作 用。 事 物 的 发 展 是 未 知 的，人 们 需要根据所掌握的信息对事物未来出现的各种可 能性进行 预 测，对 某 些 行 动 方 案 可 能 产 生 的 后 果 进行合理 估 计，以 便 在 几 种 可 能 的 行 动 方 案 中 做 出明智的 选 择，这 个 过 程 就 是 行 为 决 策 的 逻 辑 过 程。人们为 了 研 究 如 何 科 学 地 进 行 行 为 决 策，进 而产生了行为决策科学。
南京工业大学学报（ 社会科学版）
企业财务 上 看 虽 然 是 盈 利 的，但 如 果 加 入 机 会 成 本等隐性成本，判断是否获利的参考点发生改变， 企业往往从经济利润上看是亏损的［6］。
图 2 参考点依赖的价值函数
二、行为决策在中国
与国外相比，中国的行为决策科学起步较晚， 是由有限理性的提出者 Simon 于 1983 年在北京大 学系统地 讲 授 认 知 心 理 学 时 提 到 的，他 的 讲 课 内 容被整理 为《人 类 的 认 知———思 维 的 信 息 加 工 理 论》一书，该书被称为中国行为决策领域的启蒙之 书。近年来，我 国 研 究 者 们 越 来 越 重 视 行 为 决 策 领域的研究，已初步形成跨文化差异的行为决策、 风险决策、多 属 性 决 策、群 决 策、儿 童 心 理 决 策 和 后悔研究 等 研 究 群 体，其 中 以 跨 文 化 差 异 的 行 为 决策、风险决策、多属性决策和群决策等四个方面 最为系统。
图 1 价值函数
Tversky 和 Kahneman 在以往研究的基础上又 提出决策主体在参考点左右产生决策偏好是损失 规避的，并 且 根 据 实 证 研 究 发 现 决 策 主 体 对 于 不 同的参考 点 决 策 偏 好 会 发 生 逆 转，由 此 提 出 了 参 考点依赖理论。如图 2 所示，当参考点发生改变之 后，人们对收益和损失的感知也会发生改变，但依 然遵循在参考点周围损失规避的原则。这也是为 什么在经 济 学 中 有 会 计 利 润 和 经 济 利 润 之 分，从
第 12 卷 第 3 期 2013 年 9 月
南京工业大学学报（ 社会科学版）
行为决策理论综述*
吴 鸽1，2 ，周 晶1 ，雷丽彩1
（ 1． 南京大学 工程管理学院，江苏 南京 210093； 2． 南京工业大学 经济与管理学院，江苏 南京 211816）
摘 要： 随着社会的不断发展，行为决策理论越来越被人们所重视。行为决策理论发展经历了从刚 开始的在理性人的基础上的最大期望效用理论，到发现人是有限理性的，从而提出了启发式偏差、前景理 论等理论这一过程，本文在此基础上分析了行为决策理论在中国的研究现状并对未来行为决策理论做了 展望。
一、行为决策理论
1． 最大期望效用理论 随着资本主义的发展和社会化大生 产 的 出 现，科学技术 日 趋 专 业 化、综 合 化 和 复 杂 化，决 策 科学由最初的经验（ Empirical） 决策发展成绝对理 性化 的 科 学 （ Scientific ） 决 策。 Von Neumann 和 Morgenstern 在开创性的著作《博弈论》中首次提出 了期望效用的 概 念。他 们 以 赌 博 作 为 研 究 对 象， 研究人们在赌博时的行为决策。假设决策人是 绝对理性 的，即 在 决 策 过 程 中，决 策 主 体 有 明 确
为决策、供应链管理。 【基金项目】国家自然科学基金重点项目（ 70831002，71071075）
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行为决策理论综述
的，也就是说行为选择的产生概率具有主观性，是 具有个人偏好的。个人偏好的不同导致期望效用 发生变化，从而影响人们的行为决策。Edwards 是 最早介绍主观期望效用最大化模型的学者之一， 他认为主观概率之和不一定要等于 1［2］。主观期 望效用理 论 中 的 决 策 人 仍 然 是 理 性 的，具 有 个 体 的独有偏好特征，但已不是最初的绝对理性人，这 使得期望效用理论更加合情合理。
响，研究发 现 备 选 方 案 的 自 我 描 述 语 气 作 为 一 种 对决策信息的编码影响了风险 （ 机会和威胁） 认 知，进而 影 响 决 策 者 的 风 险 偏 好 和 选 择［8］。 张 岩 等基于前景理论分析了突发状态下个体的行为决 策模式，构建了以风险态度、风险认知和政府信赖 为维度的 政 府 信 息 供 给 机 制 分 析 框 架，认 为 通 过 有效的信息供给可以缩小公众的群体行为空间， 降低突发事件应对的不确定性［9］。孙红月等研究 了风险决策中的单次博弈与多次博弈问题。他们 发现从多次博弈到单次博弈不单单是一种博弈次 数上的量 变，而 是 从 期 望 法 则 这 种 补 偿 性 法 则 到 非补偿性法则两种策略之间的质变［10］。
的 目 标 ，所 掌 握 的 信 息 是 全 面 的 、正 确 的 ，可 以 完 整 地 列 出 行 动 方 案 ，并 根 据 方 案 做 出 最 佳 选 择 的 人。理性人对于每一种方案的结果都会给出一 个期望值，并 按 照 期 望 值 的 大 小 进 行 择 优 选 择。 为 了 描 述期 望 值 的 大 小，研 究 者 根 据 决 策 主 体 对 收益或损失的主观感觉和反应，引入了效用的概 念。Von Neumann 和 Morgenstern 认为赌博的效用 可能结果 应 该 是 概 率 平 均 效 用，赌 博 者 的 行 为 决 策遵循效 用 最 大 化 的 原 则，从 而 产 生 最 大 期 望 效 用理论［1］。
绝对理性 决 策 理 论 促 进 了 决 策 科 学 的 发 展， 但同时也 蕴 含 着 将 科 学 理 性 抽 象 化、绝 对 化 而 导 致理性决策偏执的一面，如 著 名 的 Allais 悖 论 和 Ellsberg 悖论使得最大期望效用理论的统治地位 发生了动摇［1］。随后学者们相继提出了不同的方 法去探讨决策主体的实际决策行为。
3． 多属性决策研究 徐泽水研究了直觉模糊偏好信息下的多属性 决策途径，建 立 了 基 于 直 觉 判 断 矩 阵 和 残 缺 直 觉 判断矩阵 的 多 属 性 群 决 策 模 型，进 而 给 出 了 基 于 不同直觉 偏 好 结 构 的 多 属 性 决 策 方 法，该 方 法 可 避免研究中对偏好一致化所导致的决策信息的失 真问题［11］。索玮岚等提出一种 E-VIKOR 决策方 法针对混合型多属性决策问题进行了研究。该方 法通过最大化群效用和最小化个体遗憾来对有限 决策 方 案 进 行 折 中 排 序，从 而 选 择 出 最 优 方 案［12］。雷丽彩 等［13］、何 洁 等［14］ 利 用 多 属 性 决 策 方法研究了大型工程项目复杂的重大决策问题。 4． 群决策研究 陈晓红等先后 用 直 觉 模 糊 值 Sugeno 积 分 算 子［15］、诱 导 Choquet 积 分 算 子［16］、Bayes 理 论 与 Monte Carlo 模拟［17］、区间数［18］等不同的方法研究 了多属性 群 决 策 问 题，并 对 群 决 策 冲 突 过 程 的 Baidu Nhomakorabea 衡状态进 行 分 析，得 到 通 过 改 变 决 策 方 的 资 源 投 入从而达到均衡的结果。基于语言信息的群决策 问题研究已成为近年来一个新的热点，王坚强［19］、 乐琦［20］等学者先后利用不同方法对基于语言评价 信息以及定性信息的群决策问题的各决策方案进 行排序，从而得到最优的决策方案。
所在。锚定效应描述了人们总是以当前所得的信 息作为预测的出发点，受到思维定势的禁锢。“一 朝被蛇咬，十年怕井绳”讲的就是由于锚定效应而 产生的判断偏差。
前 景 理 论 是 描 述 性 范 式 的 一 个 决 策 模 型，其 主要观点 认 为，决 策 主 体 依 照 一 个 参 照 点 进 行 决 策，在参照 点 的 左 右 产 生 不 同 的 决 策 偏 好。 它 假 设风险决 策 过 程 中，个 体 凭 借 框 架 和 参 照 点 等 采 集和处理 信 息，利 用 价 值 函 数 和 主 观 概 率 的 权 重 函数对信息予以判断。Kahneman 和 Tversky 发现 大多数人 在 面 临 获 得 时 是 风 险 规 避 的，但 在 面 临 损失时是 风 险 偏 爱 的，而 且 人 们 对 损 失 比 对 获 得 更敏感，损 失 时 的 痛 苦 感 要 大 大 超 过 获 得 时 的 快 乐感。因此，人们在面临获得时往往是小心谨慎， 不愿再冒风险，而在面对失去时会很不甘心，想再 搏一把。而 且 人 们 常 常 高 估 小 概 率 事 件，所 以 会 热衷于参 与 高 额 奖 金 的 抽 奖，即 使 已 知 得 奖 的 概 率很低。如图 1 所示，人们感知价值的函数是定义 在相对 于 某 个 参 考 点 为 拐 点 的 收 益 和 损 失 上 的 “S”型函数，小于参考点的损失部分是凸函数，大 于参考点的收益部分为凹函数。与参考点等距离 的损失点切线斜率的绝对值要大于收益点的切线 的斜率［5］。
2． 主观期望效用理论 在期望效用理论的基础上，Savage 提出了主观 期望效用。 他 认 为 人 与 人 之 间 是 有 差 异 的，不 同 的人对 于 事 件 发 生 可 能 性 的 概 率 估 计 是 有 差 别
* 【收稿日期】2012 － 11 － 09 【作者简介】吴鸽（ 1980 － ） ，女，江苏扬州人，南京大学工程管理学院博士研究生，南京工业大学经济与管理学院讲师，研究方向： 行
3． 有限理性假设 现代的行为决策科学很大程度上受著名的美 国管理学家和社会科学家 Simon 的影响。他认为 决策主体往往处于一个有限理性（ Bounded Rationality） 的状态下而不是绝对理性的，风险的未知性、 信息的不 确 定 性、事 物 的 复 杂 性 以 及 初 始 目 标 发 生变化都 会 对 主 体 做 出 理 性 决 策 加 以 限 制，因 而 决策主体最终行为决策的选择与根据理性人求效 用函数 的 最 大 化 来 做 出 的 决 策 选 择 将 会 发 生 偏 差。而对有限理性的预期是以人们的满意度为准 则的［3］。同样的行为决策由于决策主体所掌握的 信息的不 完 备 性，获 得 信 息 成 本 的 不 同，目 标 不 同，个人偏好、社会习俗、信仰等所处环境的不同， 其满意度也会发生很大的变化。 4． 启发式偏见理论与前景理论 受 Simon 以及 Edwards 的影 响，Kahneman 和 Tversky 提出了启发式偏见理论和前景理论。对于 启发式偏见理论，Kahneman 和 Tversky 认为： 人们 在面对复 杂 或 者 模 糊 的 事 物 时，经 常 会 发 生 启 发 式认知偏差，只是偏差发生的机率、幅度大小不同 而已，主要包括代表性启发、可得性启发与锚定效 应三个方面［4］。代表性启发讲的是人们往往会忽 略事物的基本特征、性质，而根据所描述的特征去 给被观察的事物分类。例如赌徒效应就是代表性 启发的一 种 表 现 形 式。 在 比 大 小 的 赌 局 中，当 连 续 10 次开“大”，赌徒会增加自己在“小”上的下 注。然而假 设 在 没 有 人 作 弊 的 情 况 下，每 次 开 出 的“大、小”概率都是 50% ，但赌徒的心理却完全不 是这样。可得性启发是指人们会根据自己的感觉 或幻觉做 出 判 断，但 所 得 的 结 论 与 事 实 会 发 生 一 定偏差的 现 象。 例 如，人 们 经 常 会 根 据 事 物 的 表 象做出一 些 武 断 的 判 断，而 并 没 有 找 出 事 物 本 质 102
关键词： 行为决策； 有限理性； 前景理论； 参考点依赖
【中图分类号】 C934 【文献标识码】 A 【文章编号】 1671-7287（ 2013） 03-0101-05
在现实生活中，个人、企业和国家都需要进行 科学的决 策，决 策 在 人 们 的 生 产 生 活 中 正 发 挥 着 越来越重 要 的 作 用。 事 物 的 发 展 是 未 知 的，人 们 需要根据所掌握的信息对事物未来出现的各种可 能性进行 预 测，对 某 些 行 动 方 案 可 能 产 生 的 后 果 进行合理 估 计，以 便 在 几 种 可 能 的 行 动 方 案 中 做 出明智的 选 择，这 个 过 程 就 是 行 为 决 策 的 逻 辑 过 程。人们为 了 研 究 如 何 科 学 地 进 行 行 为 决 策，进 而产生了行为决策科学。
南京工业大学学报（ 社会科学版）
企业财务 上 看 虽 然 是 盈 利 的，但 如 果 加 入 机 会 成 本等隐性成本，判断是否获利的参考点发生改变， 企业往往从经济利润上看是亏损的［6］。
图 2 参考点依赖的价值函数
二、行为决策在中国
与国外相比，中国的行为决策科学起步较晚， 是由有限理性的提出者 Simon 于 1983 年在北京大 学系统地 讲 授 认 知 心 理 学 时 提 到 的，他 的 讲 课 内 容被整理 为《人 类 的 认 知———思 维 的 信 息 加 工 理 论》一书，该书被称为中国行为决策领域的启蒙之 书。近年来，我 国 研 究 者 们 越 来 越 重 视 行 为 决 策 领域的研究，已初步形成跨文化差异的行为决策、 风险决策、多 属 性 决 策、群 决 策、儿 童 心 理 决 策 和 后悔研究 等 研 究 群 体，其 中 以 跨 文 化 差 异 的 行 为 决策、风险决策、多属性决策和群决策等四个方面 最为系统。
图 1 价值函数
Tversky 和 Kahneman 在以往研究的基础上又 提出决策主体在参考点左右产生决策偏好是损失 规避的，并 且 根 据 实 证 研 究 发 现 决 策 主 体 对 于 不 同的参考 点 决 策 偏 好 会 发 生 逆 转，由 此 提 出 了 参 考点依赖理论。如图 2 所示，当参考点发生改变之 后，人们对收益和损失的感知也会发生改变，但依 然遵循在参考点周围损失规避的原则。这也是为 什么在经 济 学 中 有 会 计 利 润 和 经 济 利 润 之 分，从
第 12 卷 第 3 期 2013 年 9 月
南京工业大学学报（ 社会科学版）
行为决策理论综述*
吴 鸽1，2 ，周 晶1 ，雷丽彩1
（ 1． 南京大学 工程管理学院，江苏 南京 210093； 2． 南京工业大学 经济与管理学院，江苏 南京 211816）
摘 要： 随着社会的不断发展，行为决策理论越来越被人们所重视。行为决策理论发展经历了从刚 开始的在理性人的基础上的最大期望效用理论，到发现人是有限理性的，从而提出了启发式偏差、前景理 论等理论这一过程，本文在此基础上分析了行为决策理论在中国的研究现状并对未来行为决策理论做了 展望。
一、行为决策理论
1． 最大期望效用理论 随着资本主义的发展和社会化大生 产 的 出 现，科学技术 日 趋 专 业 化、综 合 化 和 复 杂 化，决 策 科学由最初的经验（ Empirical） 决策发展成绝对理 性化 的 科 学 （ Scientific ） 决 策。 Von Neumann 和 Morgenstern 在开创性的著作《博弈论》中首次提出 了期望效用的 概 念。他 们 以 赌 博 作 为 研 究 对 象， 研究人们在赌博时的行为决策。假设决策人是 绝对理性 的，即 在 决 策 过 程 中，决 策 主 体 有 明 确
为决策、供应链管理。 【基金项目】国家自然科学基金重点项目（ 70831002，71071075）
101
行为决策理论综述
的，也就是说行为选择的产生概率具有主观性，是 具有个人偏好的。个人偏好的不同导致期望效用 发生变化，从而影响人们的行为决策。Edwards 是 最早介绍主观期望效用最大化模型的学者之一， 他认为主观概率之和不一定要等于 1［2］。主观期 望效用理 论 中 的 决 策 人 仍 然 是 理 性 的，具 有 个 体 的独有偏好特征，但已不是最初的绝对理性人，这 使得期望效用理论更加合情合理。
响，研究发 现 备 选 方 案 的 自 我 描 述 语 气 作 为 一 种 对决策信息的编码影响了风险 （ 机会和威胁） 认 知，进而 影 响 决 策 者 的 风 险 偏 好 和 选 择［8］。 张 岩 等基于前景理论分析了突发状态下个体的行为决 策模式，构建了以风险态度、风险认知和政府信赖 为维度的 政 府 信 息 供 给 机 制 分 析 框 架，认 为 通 过 有效的信息供给可以缩小公众的群体行为空间， 降低突发事件应对的不确定性［9］。孙红月等研究 了风险决策中的单次博弈与多次博弈问题。他们 发现从多次博弈到单次博弈不单单是一种博弈次 数上的量 变，而 是 从 期 望 法 则 这 种 补 偿 性 法 则 到 非补偿性法则两种策略之间的质变［10］。
的 目 标 ，所 掌 握 的 信 息 是 全 面 的 、正 确 的 ，可 以 完 整 地 列 出 行 动 方 案 ，并 根 据 方 案 做 出 最 佳 选 择 的 人。理性人对于每一种方案的结果都会给出一 个期望值，并 按 照 期 望 值 的 大 小 进 行 择 优 选 择。 为 了 描 述期 望 值 的 大 小，研 究 者 根 据 决 策 主 体 对 收益或损失的主观感觉和反应，引入了效用的概 念。Von Neumann 和 Morgenstern 认为赌博的效用 可能结果 应 该 是 概 率 平 均 效 用，赌 博 者 的 行 为 决 策遵循效 用 最 大 化 的 原 则，从 而 产 生 最 大 期 望 效 用理论［1］。
绝对理性 决 策 理 论 促 进 了 决 策 科 学 的 发 展， 但同时也 蕴 含 着 将 科 学 理 性 抽 象 化、绝 对 化 而 导 致理性决策偏执的一面，如 著 名 的 Allais 悖 论 和 Ellsberg 悖论使得最大期望效用理论的统治地位 发生了动摇［1］。随后学者们相继提出了不同的方 法去探讨决策主体的实际决策行为。
3． 多属性决策研究 徐泽水研究了直觉模糊偏好信息下的多属性 决策途径，建 立 了 基 于 直 觉 判 断 矩 阵 和 残 缺 直 觉 判断矩阵 的 多 属 性 群 决 策 模 型，进 而 给 出 了 基 于 不同直觉 偏 好 结 构 的 多 属 性 决 策 方 法，该 方 法 可 避免研究中对偏好一致化所导致的决策信息的失 真问题［11］。索玮岚等提出一种 E-VIKOR 决策方 法针对混合型多属性决策问题进行了研究。该方 法通过最大化群效用和最小化个体遗憾来对有限 决策 方 案 进 行 折 中 排 序，从 而 选 择 出 最 优 方 案［12］。雷丽彩 等［13］、何 洁 等［14］ 利 用 多 属 性 决 策 方法研究了大型工程项目复杂的重大决策问题。 4． 群决策研究 陈晓红等先后 用 直 觉 模 糊 值 Sugeno 积 分 算 子［15］、诱 导 Choquet 积 分 算 子［16］、Bayes 理 论 与 Monte Carlo 模拟［17］、区间数［18］等不同的方法研究 了多属性 群 决 策 问 题，并 对 群 决 策 冲 突 过 程 的 Baidu Nhomakorabea 衡状态进 行 分 析，得 到 通 过 改 变 决 策 方 的 资 源 投 入从而达到均衡的结果。基于语言信息的群决策 问题研究已成为近年来一个新的热点，王坚强［19］、 乐琦［20］等学者先后利用不同方法对基于语言评价 信息以及定性信息的群决策问题的各决策方案进 行排序，从而得到最优的决策方案。
所在。锚定效应描述了人们总是以当前所得的信 息作为预测的出发点，受到思维定势的禁锢。“一 朝被蛇咬，十年怕井绳”讲的就是由于锚定效应而 产生的判断偏差。
前 景 理 论 是 描 述 性 范 式 的 一 个 决 策 模 型，其 主要观点 认 为，决 策 主 体 依 照 一 个 参 照 点 进 行 决 策，在参照 点 的 左 右 产 生 不 同 的 决 策 偏 好。 它 假 设风险决 策 过 程 中，个 体 凭 借 框 架 和 参 照 点 等 采 集和处理 信 息，利 用 价 值 函 数 和 主 观 概 率 的 权 重 函数对信息予以判断。Kahneman 和 Tversky 发现 大多数人 在 面 临 获 得 时 是 风 险 规 避 的，但 在 面 临 损失时是 风 险 偏 爱 的，而 且 人 们 对 损 失 比 对 获 得 更敏感，损 失 时 的 痛 苦 感 要 大 大 超 过 获 得 时 的 快 乐感。因此，人们在面临获得时往往是小心谨慎， 不愿再冒风险，而在面对失去时会很不甘心，想再 搏一把。而 且 人 们 常 常 高 估 小 概 率 事 件，所 以 会 热衷于参 与 高 额 奖 金 的 抽 奖，即 使 已 知 得 奖 的 概 率很低。如图 1 所示，人们感知价值的函数是定义 在相对 于 某 个 参 考 点 为 拐 点 的 收 益 和 损 失 上 的 “S”型函数，小于参考点的损失部分是凸函数，大 于参考点的收益部分为凹函数。与参考点等距离 的损失点切线斜率的绝对值要大于收益点的切线 的斜率［5］。