市场调查分析师考试《调查概论(中级)》核心讲义【圣才出品】
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第四章 调查问卷设计【圣才出品】
第四章调查问卷设计第一节引言一、问卷在调查中的作用问卷(或调查表)是专门为从被调查者那里获得有关某个主题的信息而设计的一组或一系列问题。
1．问卷在调查中的作用（1）问卷是规范调查访问内容和行动的一种工具；（2）通过问卷易于对资料进行定量分析和统计处理；（3）节省调查时间，提高调查效率。
2．问卷设计的原则在设计问卷时应考虑以下的原则：（1）问卷的有效性有效性又称效度或准确性。
它是指问卷能准确地反映客观事物特征或属性的程度。
（2）问卷的可靠性可靠性又称信度，它是指问卷测量结果的一致性或稳定性。
（3）需要与可能的原则；（4）效率原则一份设计优良的问卷应该是：（1）能有效地用来收集数据，同时使误差尽可能地小；（2）对被调查者有友好的界面；（3）应尽量减少由无回答引起的追踪回访的数量，且便于数据编码和录入，从而尽量减少审核与插补的工作量，最终减少收集和处理数据所花费的费用和时间。
二、问卷的开发程序问卷的开发过程开始于确定调查目标和信息需求，在此之后还包括下列步骤：1．向数据用户和调查对象进行咨询；2．参考以前相同主题的问卷；3．草拟问题由于问卷涉及调查全过程，在草拟问题时必须考虑下列因素(除调查目标和信息需求以外)：（1）数据收集方法；（2）被调查者；（3）回答负担；（4）所收集数据的复杂性；（5）信息的机密性和敏感性；（6）调查结果与其他调查结果的可比性；（7）数据可靠程度；（8）其他因素。
4．审议、测试和修改问卷；5．试点调查和问卷的定稿。
第二节问卷的结构与问题的类型一、问卷的结构一份完整的调查问卷通常应该包括三个部分：开头部分；正文：调查情况的记录。
1．开头部分这部分包括标题和说明词。
2．正文部分这是调查所需的问题和答案，也是问卷最主要的部分。
3．调查情况记录。
二、问卷中问题的类型问卷中使用的问题主要有二类：开放式问题和封闭问题。
开放式问题是指被调查者用自己的语言来回答问题。
它允许被调查者提供他所愿意提供的任何答案。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第七章 样本量的确定【圣才出品】
h1
换句话说，分配系数 ah 等于该层总体大小的平方根与所有层总体大小平方根的总和之
，即每层的分配系
数 ah 等于该层总值大小度量与总体总值大小度量的比。
3．与 N 的平方根成比例分配
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使用与 N 的平方根成比例的分配，将样本单元分配至各层，就能改善层估计值的精度。
在这种分配方法下，分配系数 ah 的计算公式为： ah L Nh
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99％的置信度，对应的 z 值为 2.58。
置信度或置信水平通俗的叫法也叫可靠性，精度与可靠性的关系有绝对和相对两种表示
方法即：
P
t t Zˆt
1
，
P
t t t
Zˆt t
1
其中，1 为置信度或称可靠性。通常也把1 Zˆt 称做可靠性为 l- 的估计精度， t
一、简单随机抽样，给定均值估计
Yˆ 的精度(100％回答率)：简单随机抽样下，通常使用误差限和估计量的标准差来确定
所需的样本量。
二、简单随机抽样，给定估计比例
Pˆ 的精度(100％回答率)：这种情况下，用误差限表示所需的精度，可通过总体比例 P 来表示，对于大样本，比例估计量 Pˆ 近似正态分布，而二元指标总体的方差可由下式估计：
h
层，其样本量
nh
等于该层
的样本分配系数 ah 乘以总的样本量，即 nh nah 。
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2．给定变异系数
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确定总样本量 n 的另一个准则是在给定总体估计值精度水平的情况下，计算确定每一层
市场调查实务(中级)复习全书-核心讲义(定性调查)【圣才出品】
第四章定性调查第一节定性调查概述一、定性调查含义定性调查是市场调查的重要组成部分，所谓定性调查主要用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应，或者用来了解问题的性质以及发展的方向，所有这一切都与以抽样为基础的定量调查形成鲜明的对比。
定性调查是与定量调查相辅相成的：一方面，定量调查其结果依赖于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体的情况。
定性调查的旨趣则不在此，更多地侧重问题的选项而非变量的分布；另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继、交叉进行。
定性调查与定量调查的不同，表现在很多方面，如表4-1所示。
表4-1 定性调查与定量调查的不同点二、定性调查分类焦点小组座谈会和深入访谈是定性调查的两种主要方式。
焦点小组座谈会，又称焦点团体座谈会，也称座谈会，是将一组受访者集中在调查现场，让他们对调查的主题(如一种产品、一项服务或其他话题等)发表意见，从而获取调查资料的方法。
深入访谈是一种一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。
深访属于一种无结构的个人访问，调查人员运用大量的追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，表达他的想法和感受。
三、定性调查优缺点1．定性调查的优点（1）在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代；（2）可以有效配合定量调查；（3）定性调查时间短、成本低。
2．定性调查的缺陷（1）定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。
（2）定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。
第二节焦点小组座谈会一、座谈会介绍座谈会是最普遍、最流行的定性调查方式。
1．座谈会的优势（1）具有启发效应；（2）主持人具有专业水准；（3）可以现场观察效果；（4）效率较高。
2．座谈会的劣势（1）易被误用；（2）资料混乱。
二、座谈会的实施步骤1．房间与设备的安排座谈会通常是在专门的座谈会室中进行的。
座谈会室一般是一间会议室风格的房间，其中一面墙上装有一面很大的单面镜，在房间里不引人注目处还装有话筒，以记录整个讨论过程。
市场调查实务(中级)复习全书-核心讲义(二手资料的收集)【圣才出品】
第二章二手资料的收集第一节二手资料筒述一、二手资料的含义原始资料是为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。
而二手资料是指那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。
二手资料来源于两个方面：一是企业自身；二是其他机构或人士。
二、二手资料的特点二手资料的特点：数量巨大，用途多样，信息很多，来源广泛，比较容易得到，相对来说比较便宜，并能很快地获取。
二手数据在许多方面都是很有用的，具体体现如下：1．明确问题；2．更好地定义问题；3．寻找处理问题的途径；4．构造适当的设计方案；5．回答一些调查问题及检验某些假设；6．更深刻地解释原始数据。
三、二手资料的重要性就二手资料本身的发展及提供的条件来看：首先，计算机与数据处理技术则大大增强了我们记录、处理信息的能力。
多种多样的数据库技术使企业能够留有多年的分类数据档案。
其次，占有、利用大量信息已经成为企业社会的时尚，一个企业如果不重视二手资料的占有、利用，要么完全依赖原始信息而力量不济，费用上划不来；要么会因此落后于竞争对手。
更何况相对于原始资料，二手资料具有及时、物美、价廉等优势。
第二节二手资料来源一、内部二手资料企业内部二手资料包括两个部分：一是有关企业自身的二手资料；二是企业掌握的企业自身之外的其他资料。
内部资料的收集必须特别重视以下几个来源：（1）企业数据库；（2）企业信息管理系统MIS；（3）企业决策支持系统DSS；（4）企业数据仓储DW。
1．企业数据库企业数据库就是存放相关信息的一种系统。
要充分高效利用企业数据库，应谨守以下要求：（1）设计建立完善的企业数据库管理系统：（2）全面培训所有企业数据库使用者，使之具备数据库的基本操作技能：①信息输入：添加数据库记录；②信息存储：保存更新过的数据库；③信息查询：查询符合条件的信息条目；④信息分类：按特定要求进行排序与分类；⑤信息萃取：提取自己所需要的信息。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》章节题库-第六章 抽样估计【圣才出品】
第六章抽样估计一、单项选择题1．评介估计量的标准之一是一致性，它是指（）。
A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】B【解析】所谓一致性是指随着样本的无限增大，样本的估计量就等于待估的总体参数。
2．估计量的无偏性是指（）。
A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】C【解析】无偏性的直观含义是指某个具体的估计值，由于随机的原因，对总体参数进行估计时可能出现偏高或偏低，但要求如果把所有的样本都抽出来，将估计值进行平均就应该等于总体参数。
即估计量的数学期望等于总体参数。
3．估计量的有效性是指（）。
A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】D【解析】有效性是指对同一总体参数的两个无偏估计量，有更小方差的估计量更有效。
4．抽样分布是指（）。
A．估计量的分布B．样本观察值的分布C．总体参数的分布D．总体观察值的分布【答案】A【解析】估计量是一个随机变量，它的具体估计值是随着不同的样本单元而变化的，因而就有一定的分布，这个分布就叫做抽样分布。
5．抽样调查所关心的误差是（）。
A．抽样误差B．非抽样误差C．抽样误差和非抽样误差D．由无回答产生的偏差【答案】C【解析】在抽样调查中，传统的参数估计主要是考察抽样误差，而抽样调查除了考察抽样误差外，还要注意非抽样误差。
6．用样本估计值对总体参数进行点估计的理论基础是（）。
A．大数定律B．中心极限定理C．正态分布的原理D．无偏估计的原理【答案】A【解析】大数定律是用样本估计总体的理论基础。
其直观含义是随机事件的规律性是在大量观察中才能显露出来，虽然在每次试验中不可避免地出现随机误差，但随着观察次数的增加，随机影响将相互抵消而使规律具有稳定的性质。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第一章 调查导论【圣才出品】
第一章调查导论第一节引言一、调查的定义调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。
二、调查在统计工作中的地位和作用统计工作是运用统计方法研究客观现象的现实问题。
调查工作都必须进行定量分析，而作为定量分析的工具主要是统计方法。
因此，调查作为一门科学，它是统计学的一个分支，作为实践活动，又是统计工作的一个有机的组成部分，是统计工作的基础环节。
统计工作如果没有调查数据就无法开展工作，如果调查资料不正确或残缺不全，则根据这样的资料进行整理和分析的结果，必定不能如实反映客观事物，有时甚至会歪曲事实的真相。
第二节调查的步骤与过程一、调查的计划和设计调查的第一个阶段是计划，负责调查计划和设计的应该是一个由多方面人员组成的小组，其成员应具有不同专业技术背景。
二、调查前的准备根据调查的设计作好各项准备，在这个阶段应进行必要的预调查或试点调查。
所有的现场材料都要在数据收集阶段之前准备好。
三、调查的实施调查的实施过程也就是数据的收集过程，即在调查中对每一个被调查的单元(住户、个人、工厂、企业、农场等)收集所需要信息的过程。
这阶段也包括数据处理，即数据收集后的审核、插补和编码等工作。
四、调查结果的分析与报告这是调查的最后一个阶段，也是调查的最终成果的体现。
数据分析是调查中关键的步骤之一，因为数据分析的质量会对调查过程所有前期步骤产生正面或负面影响。
第三节调查的分类统计调查可以从不同的角度进行分类：一、从调查的内容和性质来划分，可以分为有关部门组织的专项调查、工商业市场调查和科学研究调查等。
专项调查是指为了了解国情或本部门工作需要而组织的某一方面的调查。
市场调查是以科学的方法、客观的态度研究市场营销有关问题所需信息，有效地收集和分析这些信息，为市场决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
科学研究调查则通常是由学术机构或科研部门为研究某一问题而进行的调查。
市场调查实务(中级)复习全书-核心讲义(市场调查研究报告的撰写)【圣才出品】
第十一章市场调查研究报告的撰写第一节市场调查研究报告概述一、市场调查研究报告的作用市场调查研究报告的主要作用可以概括为三个方面：展示调查研究结果；充当决策参考文件；提供工作质量证明。
这就要求调查报告具备下列品质：1．必须能发挥参考作用；2．必须能够有力证明调查研究结果可信。
二、市场调查研究报告分类1．按照报告的内容划分按内容可以分为综合报告、专题报告、研究性报告和技术报告。
（1）综合报告这是提供给用户的最基本的报告。
主要包括下述内容：调研概况、样本结构、基本结果、对不同层次调查对象的分析、主要项目间的关联性分析、主要发现等。
（2）专题报告它是针对某个问题或侧面而撰写的报告。
（3）研究性报告这实际上也可以看成是某种类型的专题报告，但是学术性较强，需要进行更深入的分析研究。
（4）技术报告它是针对调查中许多技术性问题进行的说明。
2．按照报告的形式划分按形式可以分为书面报告和口头报告，汇报。
第二节市场调查研究报告的结构一份完整的市场调查研究报告一般由标题、目录、摘要、正文、附件等五部分组成。
更进一步展开说，市场调查研究报告的基本内容应包括如图11-1所示。
图11-1 市场调查研究报告的基本内容第三节市场调查研究报告的写作技巧市场调查研究报告的写作技巧主要包括表达、表格和图形表现等方面的技巧。
表达技巧主要包括叙述、说明、议论、语言运用四个方面的技巧。
一、叙述的技巧市场调查研究报告常用的叙述技巧有：概括叙述、顺序叙述、省略主体叙述。
二、说明的技巧市场调查研究报告常用的说明技巧有：数字说明、分类说明、对比说明、举例说明。
三、议论的技巧市场调查研究报告常用的议论技巧有：归纳论证和局部论证。
四、语言运用的技巧语言运用的技巧包括：用词方面和句式方面的技巧。
第四节市场调查研究报告撰写中在撰写调查报告时，要特别注意以下几个方面的问题。
1．明确读者身份2．规划报告的汇报方式3．做好口头汇报的准备4．力求简明扼要5．行文流畅，易读易懂6．内容力求客观7．引用资料，详加注释8．格式规范，外观专业一、确定报告读者类型要根据具体的对象来考虑报告的风格、内容和长度。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第十章 数据发布与数据分析【圣才出品】
第十章数据发布与数据分析第一节引言数据发布是指通过各种媒介将调查数据向用户(调查数据的使用者)公开。
调查报告的功能体现在以下方面：第一，调查报告是调查工作的最终成果。
第二，调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映。
第三，调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式。
第二节调查报告的撰写一、调查报告写作的基本要求调查报告的基本特点是以实际的调查资料为基础，从对调查获得的数据资料进行分析研究中得出结论。
调查报告要注意以下几点：第一，实事求是。
第二，要熟悉调查领域的业务。
第三，观点和数据要结合运用。
二、调查报告的写作步骤1．构思调查报告的构思过程也就是对客观事物从感性认识到理性认识的过程。
主要是通过收集到的资料，初步认识客观事物；联系事物的背景材料或发展过程进一步深入分析研究；经过判断推理对客观事物有一个更全面系统的认识。
在此基础上确立观点，列出论点和论据。
在构思过程过程中，还要注意以下的几个问题：第一，调查过程中所获得的数据和资料是否都已经考虑到了；第二，是否有足够的事实来说明所下的结论；第三，立场是否公正客观，观点是否前后一致；第四，安排调查报告的层次结构。
2．选材选材就是要围绕主题选取有关资料。
3．初稿和最后定稿在有关人员的讨论基础上，由单独一人或数人分工负责撰写初稿。
对于几个人分工负责的，应根据统一的提纲，各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要统一协调，最后形成初稿。
初稿完成后还要进一步进行修改，检查各部分内容和主题的连贯性，顺序安排是否得当，然后整理成完整的全文。
在初稿的基础上还可以征求各方面的意见进行修改，一定要坚持公正客观、服从真理，达到正确地反映客观情况，最后予以定稿。
三、主报告的结构主报告包含关于调查目的和调查方法的信息、所有概念和定义的记录文档及主要的调查结果和汇总表。
调查报告在结构上的一致性有助于用户寻找和发现本调查所特有的信息。
下面的格式适用于大多数情况：1．标题页该项是必须的。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第二章 调查设计【圣才出品】
第二章调查设计第一节调查目标的确定一、明确信息需求调查设计的首要任务是尽量详细清楚地说明调查的信息需求。
二、数据使用者和数据的用途确定数据应用的范围应适当控制，不宜过大，这样可以使信息需求得到具体且精确的表述。
三、确定调查指标和调查对象调查内容是要通过指标来加以反映的。
统计指标是说明客观现象数量特征的概念和数值，要有具体的统计范围和相应的计量单位。
调查对象就是我们要调查的社会经济现象的总体，也就是应收集其资料的那些单位的总体。
调查单位则是指总体中的每一个基本单位。
第二节调查方法的选择一、采用全面调查还是抽样调查全面调查和抽样调查的区别是：在全面调查中，我们从总体的所有的单元中收集信息；而在抽样调查中我们仅仅从总体中的一部分(通常是很小的一部分)单元中收集信息。
在抽样调查和全面调查之间做抉择时，需要考虑的几个重要因素：费用、时效、总体大小、小区域(范围)的估计、属性的多寡、调查误差、特殊要求、其他因素。
二、采用何种获取资料的方式数据收集的基本方法有：自填式、人员面访、电话访问、网络调查。
第三节抽样设计的有关问题一、目标总体与调查总体目标总体就是希望从中获取信息的总体。
它是客户所感兴趣的所有单元的集合。
根据调查的目的和性质，这些单元可以是个人、家庭、学校、工厂、企业、医院、公司、农场等。
定义目标总体有四个必不可少的因素：总体中单元的类型；单元的特征；单元的地理位置：调查的标准时点或时期)。
调查总体即实际调查所覆盖的总体。
在抽样调查中称作被抽样的总体。
理想的状态下，这两个总体应该相一致。
但实践中往往不一致。
调查总体与目标总体之间的差别是由好多原因造成的。
二、抽样框1．抽样框的作用一个抽样框应该包括以下部分或全部内容：（1）识别资料识别资料是帮助我们识别抽样框中每个单元的项目，例如姓名、准确的地址、身份证号码等。
（2）联系资料联系资料是指那些在调查时用来确定总体单元所在位置的项目。
（3）辅助资料辅助资料是指那些用来分类与维护等所需的资料。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第三章 数据收集的方法【圣才出品】
第三章数据收集的方法第一节自填问卷调查一、自填问卷调查的特点及适用情况自填问卷调查是设计好问卷以后，送到被调查者手中，由被调查对象自行填写回答。
自填式方法要求问卷结构严谨，有清楚的说明，让被调查者一看就知道如何完成问卷。
自填式方法通常适用于受过相当好的教育的被调查者，而很难适用于文化程度比较低的总体。
二、自填式问卷的优缺点1．自填式问卷的主要优点（1）自填式问卷一般通过邮寄方式进行，通常采用匿名的方法被调查者自填问卷以后用统一的信封寄回，所以保密性比较强。
因此，邮寄调查适合敏感性问题的调查。
（2）费用比较低；（3）调查区域广泛。
2．自填式问卷调查的缺点（1）回答率通常低于访员协助式方法（2）当问卷中包含许多有关问卷的调查概念、定义和指南的参考资料时，通常就不如调查员在场的效果好。
（3）自填式方法对被调查者的回答负担较大。
第二节派员访问调查一、派员访问调查方式的特点和适用情况派员访问是派调查员与被调查者面对面进行的一种调查方式。
对某些目标总体来说，这是收集数据惟一可行的方法。
这种面访调查又可以分为标准式访问和非标准式访问。
标准式访问又称结构式访问，它是按照事先设计的、有规定格式的标准化问卷进行的访问。
由于在标准式访问中使用统一的问卷和表格，调查结果便于汇总整理，在面访中通常采用标准式访问。
非标准式访问与标准式访问相反，它事先不制订统一的问卷和表格，也没有规定统一的访问程序，而是只给调查人员一个题目，由调查人员与被调查人员就这个题目进行交谈。
其特点是具有很大的弹性，访谈中调查者和被调查者可以展开讨论，这就有利于发挥双方的主动性和创造性，获得标准化访问所无法获得的丰富资料。
它属于典型调查或个案研究。
二、派员面访调查的优缺点1．派员面访调查的优点（1）回答率比较高面访的回答率比较高主要归结于以下几方面的原因：①访问调查有助于提高被调查者的合作意识。
②有助于消除被调查者的某些障碍。
③访问调查有助于了解产生无回答的具体原因，以便有针对性地采取一些措施，使回答率得到提高。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第八章 数据收集的实施【圣才出品】
第八章数据收集的实施第一节引言数据收集是调查中收集每一个被抽中的单元(住户、个人、农场、企业、学校等)个体数据的过程。
找到被调查者后，即可开始访问。
它包括下列活动：1．与被调查者建立密切融洽的关系；2．熟悉并使用调查问卷；3．处理尴尬和敏感情况；4．控制文件(即数据收集过程中跟踪表格，例如寄出、返回、完成、需要回访等的表格数目)；5．对数据的预审核(检查信息是否完整、正确)；6．对预审核时发现的错误和无回答进行追踪回访；7．质量控制。
第二节必要的公关工作公关工作包括一些大型调查的宣传活动，也包括在小规模调查使用的致被调查者的信、调查手册和一般机构介绍等各种宣传资料。
一、调查的宣传活动根据调查的重要性、调查主题、经费预算和总体目标的不同，选择不同的方式，大型调查通常包括以下部分：1．通过报纸、电台等媒体发布公告；2．在邮局和图书馆等公共场所张贴海报；3．积极处理好与媒体的关系(为报纸、电台和电视台等媒介提供报道和发言人)；4．给有关部门或与调查的有关协会和机构负责人写信，以获得他们的支持。
二、与被调查者建立联系为增进被调查者的理解与合作，避免在公众中引起混乱，统计调查机构和调查公司通常致力于和被调查者的交流。
最常用的交流材料包括：1．致被调查者的信；2．调查宣传手册；3．机构介绍手册。
第三节调查前的准备数据收集之前，有许多准备工作必须完成，例如：编写手册、职员和调查人员的招聘和培训、编制名录和寻踪。
一、编写手册1．访员(调查人员)手册访员手册是访员(调查人员)主要的工作指南，调查人员根据访员手册开展工作。
访员手册通常包括的内容：一般信息、简介、问卷说明、问卷的审核与整理、单个样本单元的管理、作业管理、问题与答案。
2．督导手册督导必须非常熟悉调查人员手册的内容。
此外，还必须提供一份督导员专用的督导手册，为调查的管理提供指导。
督导手册通常包括下列内容：（1）招聘和培训调查人员；（2）向调查人员分配任务；（3）根据预定的质量目标、经费开支和时间要求监控调查过程；（4）后勤服务；（5）被调查者的安全和隐私保护；（6）特殊情况下替代调查人员进行数据收集。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第六章 抽样估计【圣才出品】
第六章抽样估计第一节抽样估计的基本原理一、抽样估计是统计学中参数估计的具体应用抽样估计是根据对样本的观察结果来估计推断总体的某些特征的。
在抽样调查的抽样估计中它与传统的统计学中的参数估计的区别：1．在传统的统计学中往往假设被研究的总体是个无限总体，建立在可实验观察的基础上，是可以无限进行的。
而抽样调查在现实中通常是有限总体，而且大都是社会经济现象，无法重复进行。
2．在传统的统计学中，假定样本观察值是独立同分布的，而抽样调查的观察值通常是在有限总体中不重复抽样，因而观察值之间是不独立的，使得一些抽样方差的计算比较复杂。
3．参数估计的理论中通常假定总体分布的形态是已知的，从而在理论上比较侧重于讨论小样本的精确分布。
而抽样调查中研究对象的总体分布是未知的，使用比较多的是大样本情况下估计量的近似分布，即正态分布。
4．参数估计中讨论的样本，通常是等概率的随机抽样，而抽样调查中往往由于抽样单元的大小不同或分层抽样等原因而实施不等概率抽样和多种方式的抽样。
最后，传统的参数估计主要是考察抽样误差，而抽样调查除了考察抽样误差外，还要注意非抽样误差。
二、抽样分布在抽样估计中，要得到总体参数的估计是从样本出发，对样本数据进行必要的加工处理和计算，所得到的结果称为统计量或估计量，用相应的估计量来估计总体参数。
然而，估计量是一个随机变量，它的具体估计值是随着不同的样本单元而变化的，因而就有一定的分布，这个分布就叫做抽样分布。
抽样调查主要是根据估计量的抽样分布来对总体进行区间估计。
三、大数定律和中心极限定理大数定律是用样本估计总体的理论基础。
其直观含义是随机事件的规律性是在大量观察中才能显露出来，虽然在每次试验中不可避免地出现随机误差，但随着观察次数的增加，随机影响将相互抵消而使规律具有稳定的性质。
中心极限定理则奠定了样本估计量对总体参数进行区间估计的理论基础。
其直观含义是不论总体服从什么分布，只要方差有限，在观察值足够多时，许多估计量的分布，就趋向正态分布。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》章节题库-第二章 调查设计【圣才出品】
第二章调查设计一、单项选择题1．调查设计的首要任务是（）。
A．确定采用什么调查方法B．清楚地说明调查的信息需求C．确定调查的精度D．明确调查的对象【答案】B【解析】调查设计的首要任务是尽量详细清楚地说明调查的信息需求。
2．在调查设计过程中，下面说法是不正确的是（）。
A．调查的目的愈明确愈好，设计可以更加有的放矢B．在满足调查需要的条件下，调查的费用愈低愈好C．调查的内容愈多愈好，以免在最后分析时缺乏资料D．在费用条件相同的条件下，准确度愈高愈好【答案】C【解析】资料不是多多益善，内容要增加，费用也随之增加，凡是不必要又不可能得到的资料就不要列入调查项目。
3．非抽样误差（）。
A．仅在抽样调查中存在B．仅在全面调查中存在C．在抽样调查和全面调查中都存在D．在抽样调查和全面调查中都不经常出现【答案】C【解析】所有的调查中有两类误差：抽样误差和非抽样误差。
抽样误差是抽样调查所固有的。
而所有的调查都会有非抽样误差。
4．目标总体与调查总体的关系是（）。
A．在理想的状态下，两个总体应该相一致B．无论在什么情况下，两个总体总是相一致的C．通常情况下，目标总体要大于调查总体D．通常情况下，调查总体要大于目标总体【答案】A【解析】目标总体就是希望从中获取信息的总体。
调查总体即实际调查所覆盖的总体。
在抽样调查中称作被抽样的总体。
理想的状态下，这两个总体应该相一致。
但实践中往往不一致。
调查总体与目标总体之间的差别是由好多原因造成的。
5．抽样框的不完全涵盖是指（）。
A．目标总体中某些单位被排除在抽样框之外B．抽样框中包含了本来不属于目标总体的单元C．抽样框中某个单元不止出现一次D．抽样框中包括了空白的单元【答案】A【解析】抽样框的不完全涵盖，或称不完全覆盖。
它是指目标总体中的某些单位被排除在抽样框之外，也就是抽样框包括不全，遗漏了一些单位。
6．当抽样框不完全涵盖，使得有些单元不可能被选人样本而导致估计时出现误差。
这种误差称作（）。
市场调查实务(中级)复习全书-核心讲义(调查数据统计分析)【圣才出品】
第十章 调查数据统计分析
调查数据分析是利用各种数量分析方法特别是统计分析方法对调查数据迚行加工处理， 所以又称数据处理。
第一节 常规统计分析方法
一、常觃统计分析方法概述 基本统计分析方法的内容包括下述五个方面： 1．计数 计数是计算出符合特定条件的全部个体数目。 2．加总 加总是对符合特定条件的全部个体的参数值求和，以得到样本或总体的某一方面的总量。 3．比例 比例是样本或总体的一个组成部分相对于整体的相对数，通常用百分数表示。计算比例 的基础是分组。比例的计算公式为：
（2）估计总体总数 A
总数 A 估计值 Aˆ 以及相应的方差、抽样方差和 A 的估计区间，步骤如下：
Aˆ
NPˆ
Np
，
sA2
N2
np 1 p
n 1
，v
Aˆ
1n n
N sA2 ，
Aˆ
u
v
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Aˆ
2
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v
Aˆ
1 2
。
（3）估计总体平均数 Y
估计步骤如下：
Yˆ
y
1 n
n i 1
yi
，
s2
1 n 1
2
yi y ， v
y
1n n
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y
u
v
1
y
2
Y
y u
v
y
1 2
。
N
（4）估计总体总值Y yi i 1
估计步骤如下：
Yˆ
N
y
，
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第九章 数据处理【圣才出品】
第九章数据处理第一节引言数据处理就是把调查中收集到的数据转换为适合汇总制表和数据分析的形式。
它包括数据收集完毕之后、作估计之前对数据进行加工处理的所有活动。
处理步骤的顺序取决于特定的调查以及处理步骤的自动化与否。
处理的过程为：1．数据收集后的第一步是全面核查问卷上的数据。
包括为检查出明显错误和数据不一致性而进行的初步审核和净化。
2．对问卷上的回答进行编码。
3．将数据录入计算机(即将数据转换为电子信息)在这以后可能还要进行进一步编码。
4．详细审核。
5．进行离群值的检测，辨别出可疑值或极值。
6．当编码、录入、审核和插补工作完成之后，将数据储存在数据库中，以便于数据的后期处理。
第二节编码编码是给问题的每项答案赋予一个数值代码，以便于数据录入和作进一步处理的过程。
编码工作通常包括手工操作和自动化操作两个方面，具体方法很多，包括：1．问卷中已预先编码。
2．在数据收集完毕之后进行手工编码。
3．通过文本识别软件进行自动编码(即借助软件给一串字符赋予一个代码)。
一、预先编码的问卷对预先编码的问卷，调查人员或被调查者在调查时需要做的只是在合适的代码上打勾或画圈即可。
口头的或手写的原始回答并不需要录入。
代码框可以紧挨着要编码的选项，也可以放在问卷的边缘。
预先编码只适用于封闭式问题，对开放式问题则不适用。
二、手工编码对于开放式的问题，在手工编码过程中，编码员(通常在数据收集之后)要阅读、理解问题的书面回答并把它编成数字代码，数字代码可以录入计算机，也可以直接标在问卷上。
编码员要进行严格的培训，因为使用编码方案需要考虑以下问题：1．可能回答的答案数。
2．复杂性(判断)。
3．回答的不明确性(即回答的质量不高)。
三、自动编码通常，自动编码系统需要输入两个文件，其中包含了典型的书面答案和相应的数字代码。
自动编码的第一步是解析。
解析就是把被调查者的回答标准化，使计算机能够识别的过程。
解析通常包括消除无关字符。
下一步，对编码文件中需要编码的记录，从参考文件中去查找完全匹配的选项。
市场调查实务(中级)复习全书-核心讲义(观察与实验)【圣才出品】
第五章观察与实验第一节观察法观察法是指就调查对象的行为、状态和过程，调查人员边观察边记录以收集信息的方法。
运用观察法的一般做法是：在精心选择的观察地点，由训练有素的观察员或调查人员，利用感觉器官或设置一定的仪器，观测和记录消费者购物时的行为和举动、道路的拥挤堵塞状况和观众对广告的反应等等。
使用观察法的必要条件是：1．所需信息必须是能够观察到的，换言之必须是行为性、事实性的现象；2．所需信息必须是能够从观察到的现象推断而来；3．所要观察的行为必须是重复、频繁发生的，而且存在某种规律；4．在费用和时间上要优于其他方法。
从观察的构成方面看，每一个观察要么是由观察者、观察对象这两个元素构成的，要么是由观察者、观察仪器和观察对象这三个要素构成。
根据观察的构成方式，可以将观察分为直接观察和间接观察。
根据观察的目的可以分为定量观察和定性观察。
一、直接观察与间接观察1．直接观察人们最初对自然界事物进行观察时，还只能凭借人的感觉器官直接进行。
这时观察者和观察对象之间不存在任何中介物，这就是直接观察。
它表现为观察者和观察对象之间的二元关系。
直接观察的效果因为是与人类感官的功能直接相关的，所以直接观察具有简单、直接、受客观条件限制较少、可以随时随地进行等优点。
具体到市场调查中的直接观察是指观察员直接观察被观察者的行为、活动，并记录下来。
直接观察的生理局限性如表5-1所示。
表5-1 直接观察的生理局限性2．间接观察人类为了克服直接观察的局限性，就在观察者和观察对象中引进一个中介物——观察仪器。
于是观察者就不再用感官去直接接触被观察对象，而是通过观察仪器去间接观察被观察事物，这就称做间接观察。
间接观察将原来观察者和观察对象之间的二元关系转变为观察者、观察仪器和观察对象之间的三元关系。
间接观察由于借助了观察仪器，所以使得间接观察具备了一些新的作用，如表5-2所示。
表5-2 间接观察的作用间接观察的局限性，主要表现在以下几个方面，如表5-3所示。
2011-2013年市场调查分析师考试《调查概论(中级)》真题精选及详解【圣才出品】
2011-2013年市场调查分析师考试《调查概论（中级）》真题精选及详解一、单项选择题1．从调查的内容的和性质来划分，调查可以为（）。
A．全面调查和非全面调查B．抽样调查和非抽样调查C．专项调查、市场调查和科学研究调查D．一次性调查和经常性调查【答案】C【解析】从调查的内容和性质来划分，可以分为有关部门组织的专项调查、工商业市场调查和科学研究调查等。
从调查对象的范围来划分，可以分为全面调查和非全面调查。
从调查是否重复进行来划分，可以分为一次性调查和经常性调查。
2．一项调查工作的最后一个阶段是（）。
A．调查数据的审核工作B．调查数据的汇总工作C．根据调查作出决策D．调查结果的分析与报告【答案】D【解析】一项调查实际执行的步骤和过程可以看成一个生命周期：第一个阶段是计划和设计，随后是调查前的准备，然后是调查的实施，最后是调查结果的分析与报告，调查经验的积累和总结又为新的调查工作做准备。
3．当抽样框存在不完全涵盖时，目标总体与调查总体的关系是（）。
A．目标总体大于调查总体B．目标总体小于调查总体C．目标总体等于调查总体D．目标总体、调查总体与抽样框无关【答案】A【解析】调查总体即实际调查所覆盖的总体。
在抽样调查中称作被抽样的总体。
理想的状态下，这两个总体应该相一致。
但实践中往往不一致。
当抽样框存在不完全覆盖时，目标总体往往大于调查总体。
4．调查设计的首要任务是（）。
A．确定调查方法B．清楚地说明调查的信息需求C．确定调查的精度D．明确调查对象【答案】B【解析】调查设计的首要任务是尽量详细清楚地说明调查的信息需求。
首先必须知道什么样的信息是所需要的。
5．抽样框中包括重复单元会导致（）。
A．影响单元的入样概率，使估计产生偏差B．使原计划抽取的样本数据增加C．在估计时估计值出现高估现象D．在估计时估计值出现低估现象【答案】A【解析】重复是指抽样框中某个单元不止出现一次，这常常是因为在构造抽样框时使用了重复的名录。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》章节题库-第九章 数据处理【圣才出品】
第九章数据处理一、单项选择题1．把问卷上填写的文字信息转换为数字代码，以便进行处理和制表。
这种工作称作（）。
A．录入B．审核C．编码D．插补【答案】C【解析】编码是给问题的每项答案赋予一个数值代码，以便于数据录入和作进一步处理的过程。
2．将问卷上的回答通过打字输入计算机，转化成可机读的形式，这种工作称作（）。
A．数据录入B．自动审核C．预先编码D．热平台插补【答案】A【解析】数据录入是将回答转化成可机读的形式。
采用纸张式收集数据的方法时，数据录入是在数据收集完毕之后(通常是在对问卷进行一些“梳理”和初步审核之后)进行。
3．应用各种检查规则来辨别缺失、无效或不一致等造成数据存在的潜在错误，这种活动称作（）。
A．录入B．审核C．编码D．创建数据库【答案】B【解析】审核是应用各种检查规则来辨别缺失、无效或不一致等造成数据记录的潜在错误。
4．通过改变或修正一些回答来解决数据缺失、无效与不一致等问题的过程称作（）。
A．审核B．插补C．编码D．录入【答案】B【解析】对审核出有问题的项目或记录所进行的校正工作称为插补。
插补就是解决在审核过程中辨别出来的数据缺失、无效与不一致等问题的过程。
5．数据收集后进行数据处理的第一步是（）。
A．对问卷上的回答进行编码B．全面核查问卷上的数据，进行初步的审核和净化C．将数据录入计算机D．详细审核【答案】B【解析】数据收集后的第一步是全面核查问卷上的数据。
包括为检查出明显错误和数据不一致性而进行的初步审核和净化。
6．离群值的检测可以看作审核的一种类型，它属于（）。
A．有效性审核B．一致性审核C．分布审核D．逻辑审核【答案】C【解析】分布审核试图通过数据的分布，来辨识记录是否远远脱离分布的正常范围，即有些数据是否为离群值。
分布审核有时也称为统计审核或离群值的检测。
7．假设某份问卷中一位被调查者填写的资料是：性别（女），年龄（10岁），婚姻状况（已婚），受教育程度（大学）。
按费里吉插补准则应插补（）。
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（2）区域框
区域框是其单元由地理区域构成的一种特殊的名录框，也称地域框，有时区域框还以地
图的形式出现。调查总体是由这些地理区域组成的。
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分析这些信息，为市场决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。 科学研究调查则通常是由学术机构或科研部门为研究某一问题而进行的调查。此外，民
意测验也是一种特殊形式的研究性调查。 二、从调查对象的范围来划分，可以分为全面调查和非全面调查。 全面调查，是对调查对象总体中的全部个体逐一进行调查。 非全面调查，是对调查对象总体中的部分单位进行调查，包括典型调查、重点调查、抽
第三节 调查的分类
统计调查可以从不同的角度进行分类： 一、从调查的内容和性质来划分，可以分为有关部门组织的专项调查、工商业市场调查 和科学研究调查等。 专项调查是指为了了解国情或本部门工作需要而组织的某一方面的调查。 市场调查是以科学的方法、客观的态度研究市场营销有关问题所需信息，有效地收集和
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在抽样调查和全面调查之间做抉择时，需要考虑的几个重要因素：费用、时效、总体大 小、小区域(范围)的估计、属性的多寡、调查误差、特殊要求、其他因素。
二、采用何种获取资料的方式 数据收集的基本方法有：自填式、人员面访、电话访问、网络调查。
二、抽样框 1．抽样框的作用 一个抽样框应该包括以下部分或全部内容： （1）识别资料 识别资料是帮助我们识别抽样框中每个单元的项目，例如姓名、准确的地址、身份证号
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码等。
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（2）联系资料
联系资料是指那些在调查时用来确定总体单元所在位置的项目。
样调查等。根据是否按照概率论的原理进行随机抽样，分为概率抽样与非概率抽样，广义上 都叫抽样调查。
三、从调查是否重复进行来划分，可以分为一次性调查和经常性调查。 一次性调查，是指只进行一次的调查。一般是针对某一具体问题而组织，这个问题一旦 解决就无需再做调查。 经常性调查是指周期性或定期进行的调查，它带有重复性和连续性。
（3）辅助资料
辅助资料是指那些用来分类与维护等所需的资料。
2．抽样框的类型
有两种类型的抽样框：名录框和区域框。如果没有合适的抽样框也可以使用多重抽样框。
（1）名录框
名录框(目录框)定义为一份所有总体单元的实际的或者概念的名录清单。实际名录框可
取自各种不同的来源。
一个概念名录框常常是基于调查正在进行时才存在的总体。
二、调查在统计工作中的地位和作用 统计工作是运用统计方法研究客观现象的现实问题。调查工作都必须进行定量分析，而 作为定量分析的工具主要是统计方法。因此，调查作为一门科学，它是统计学的一个分支， 作为实践活动，又是统计工作的一个有机的组成部分，是统计工作的基础环节。统计工作如 果没有调查数据就无法开展工作，如果调查资料不正确或残缺不全，则根据这样的资料进行 整理和分析的结果，必定不能如实反映客观事物，有时甚至会歪曲事实的真相。
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第二章 调查设需求 调查设计的首要任务是尽量详细清楚地说明调查的信息需求。
二、数据使用者和数据的用途 确定数据应用的范围应适当控制，不宜过大，这样可以使信息需求得到具体且精确的表 述。
三、调查的实施 调查的实施过程也就是数据的收集过程，即在调查中对每一个被调查的单元(住户、个 人、工厂、企业、农场等)收集所需要信息的过程。这阶段也包括数据处理，即数据收集后 的审核、插补和编码等工作。
四、调查结果的分析与报告 这是调查的最后一个阶段，也是调查的最终成果的体现。数据分析是调查中关键的步骤 之一，因为数据分析的质量会对调查过程所有前期步骤产生正面或负面影响。
第二节 调查的步骤与过程
一、调查的计划和设计 调查的第一个阶段是计划，负责调查计划和设计的应该是一个由多方面人员组成的小
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组，其成员应具有不同专业技术背景。
二、调查前的准备 根据调查的设计作好各项准备，在这个阶段应进行必要的预调查或试点调查。所有的现 场材料都要在数据收集阶段之前准备好。
第三节 抽样设计的有关问题
一、目标总体与调查总体 目标总体就是希望从中获取信息的总体。它是客户所感兴趣的所有单元的集合。根据调 查的目的和性质，这些单元可以是个人、家庭、学校、工厂、企业、医院、公司、农场等。 定义目标总体有四个必不可少的因素：总体中单元的类型；单元的特征；单元的地理位 置：调查的标准时点或时期)。 调查总体即实际调查所覆盖的总体。在抽样调查中称作被抽样的总体。 理想的状态下，这两个总体应该相一致。但实践中往往不一致。调查总体与目标总体之 间的差别是由好多原因造成的。
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第一章 调查导论
第一节 引 言
一、调查的定义 调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分 或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活 动。
三、确定调查指标和调查对象 调查内容是要通过指标来加以反映的。统计指标是说明客观现象数量特征的概念和数 值，要有具体的统计范围和相应的计量单位。 调查对象就是我们要调查的社会经济现象的总体，也就是应收集其资料的那些单位的总 体。调查单位则是指总体中的每一个基本单位。
第二节 调查方法的选择
一、采用全面调查还是抽样调查 全面调查和抽样调查的区别是：在全面调查中，我们从总体的所有的单元中收集信息； 而在抽样调查中我们仅仅从总体中的一部分(通常是很小的一部分)单元中收集信息。