概念整合在商业广告中的运用
从概念整合理论看广告英语中双关语的汉译
又提 出了概念 整合 理论 。概念 整合 是 一种 有 关语 言
现象的认知操作模式 ， 是将来 自不同认知域的框架结 合起来 的一系列 认知活 动 。概括 地说 ， 整合就是 概念 达 ， 出现 了可译 性 限度 问题 。基 于此 ， 文谨 从 因此 本 将两个输 入 心理 空 间 （ｎ ｕ ｅｔ ｐ ｃ ） 过 跨 空 Ｉｐ ｔｍ ｎａ ｓａｅ 通 ｌ 认 知角度 ， 用概念整 合理论分 析广告语 中双关语 的形 间的部 分 映 射 ， 生 第 三 个 空 间—— 类 属 空 间 （ ｅ 产 ｇ． 成， 通过对 其 解读 来 探 讨 双 关 广告 语 的基 本 翻译 策 ｎ ｒ ｐｃ ） ｅｉ ｓａｅ 。该 空间反 映 了输入 空间共有 的图式结 ｃ
分 投射 至 第 四 个 空 间 ， 而 产 生 复 合 空 间 （ ｌｎｅ 意思 ， 表达 的本 意不 是 语 言 的表 层 意 义 ， 是其 背 从 ｂｅｄｄ 其 而
ｍ ｎａ ｓａｅ ， 这个 虚拟 的复合 空 间 里生 成 新 显结 后 的意 蕴 。因此 ， ｅ ｔｌ ｐ ｃ ） 在 双关 语 在广告语 中的应用 大体 可 以 构 （ｍｅｇｎ ｓ ｕ ｔｒ） ｅ ｒｅ ｔ ｔ ｃ ｅ 。这 四个 心理 空 问通 过投 射链 分 为谐音 双关 和语义 双关 两种 。 ｒ ｕ 彼 此连接 起来 ， 而构成一 个最 基本 的概念 整合 网络 ２ １ 用概 念整 合理 论解读 谐音双 关 从 ．
影 响力。而以概念整合 理论作指导 ， 进行双关语广告语的翻译大有裨益 。
・
关键词 ： 广告双关语； 认知角度； 概念整合
中图分类号 ：３５９ 文献标 ０ － １０ － １ （０ １ Ｏ －１８０ － ４ ４
Ｃｏ ｃ ｐ ｕ ｌｉｔｇ ａ ｉｎ ａ ａｙ ｉ ｏ ｈ ｒ ｎ ｌｔ ｎ ｏ ｕ ｓｉ ｇｉｈ ａ ｖ ｒｉｅ ｎ ｎ ｅ ｔ ａ ｎ ｅ ｒ ｔ ｎ ｌｓｓ ｎ ｔ ｅ ｔａ ｓ ｉ ｆｐ ｎ Ｅｎ ｌ ｄ ｅ ｔ ｍｅ ｔ ｏ ａｏ ｎ ｓ ｓ
浅议广告语言的概念整合模式
析 ．欧忆 （ ０ ０） 广告 英语 中 ．张莉 和李 成 明 （ ０ ４ ２０ 的 ２ ０ ）的广 告英 们 的 成 功 往 往 是 建 立 在 对 失 败 经 验 的 总结 基础 上 ，或 者 说 失 败
语 中 的双 关及 翻 译技 巧 等 ．但所 有这 些 研究 局 限在 结 构 形 式 ， 语 用 功能 和 美 学功 能 角 度 内 ．忽 视 了在 人 类 交际 过 程 中广 告 语言 意
二 概 念 整 合 理 论 的 介 绍
值 统 一。类似 Ｘ ｓ ｔｅ Ｙ Ｏ 这样 简单 型概念 整合模 式的 ｉ ｈ ｆ Ｚ 的广 告还 有 很 多 ，人 们 通过 对 类似 广告 进 行分 析 不难 发 现 ．简单
概念整合 理论 （ ｅ ｔ ｏ ｆｃ ｎ ｅｔ ｌ ｌ ｄ ｇ ｔ ｈ ｒ ｏ ｏ ｃｐ ａ ｂ ｎ ｉ ）是 由Ｆ ｕｏｎｅ ｈ ｅｙ ｕ ｅ ｎ ａｃ ｎ ｉ 型 整 合 网络 模 式 不但 适 用 于 多种 广告 语 言 现象 的解释 ． 更重 要 的 ｒ
们往 往使 用精 炼 含 蓄 而 又 富有 表现 力的 广 告语 言 打 动人 心 ，充
分 发挥 它 的 ” 力 以实现 一定 的 商业 或 非 商 业 目标 。 但 是 ．广 魅
ｘ ｓ ｔ ｆＺ ｉ ｈ Ｙ ｏ ”框 架比较 发现 二者存 在一定 的相似 之处 。在 ｅ
一
所 谓 镜像 型模 式 是指 概 念 整 合 网络 中所 有 空 间共 享 惟一 的 组
商 业 视 角
浅议广告语言的概念整合模 式
．
Ｉ郑 Ｉ
浩
毕鹏 晖
燕山大 学外语 学院
ｆ 摘
要 】广 告 语 言风 格独 特 、 句法 洗练 、 内涵 丰 富 ． 常 以 简单 的语 言表达 深层 次 意 义以 引起人 们 的 注意 。 本文 改 变传
概念整合理论对英文广告双关的认知阐释
鸡 西 大 学 学 报
Ｊ ＲＮＡＬ ＯＦ ＪＸＩＵ ＶＥＲ Ｉ Ｙ ＯＵ Ｉ ＮＩ ＳＴ
Ｖ０ ｜ ０ Ｎｏ １ ｌ１ ． Ｆｂ２ ０ ｅ ． ０ｌ
文章编号 ：６ ２— ７ ８ ２ １ ） １ ０ ７ ２ １７ ６ ５ （ ００ ０ — ０ ７—
一
碑意义的代表作是 《 心理 空间》 书。在《 一 心理 空间 》 一
书中 ，ａｃｎ ｉ 集 中探讨 了 自然语言意义在线建 构过程 Ｆ ｕｏｎｅ ｒ 中心理空间通过各种语 言形 式 而得到 建立 、 指 和辨认 所 的诸 种具体情况 ， 出 ：对所相关 的语 言组织的理解 ， 指 “ 这 会将 我们引向对空间域 的探 究 ， 而这 些空 间域 是我们 谈 话或听话过程中建立起 来 的 ， 且我 们是 借用 各种语 义 并 要素 、 各种 角 色 、 各种 策 略及各 种关 系来 建 立这 些空 间 域。这些 空间域实际上就是彼此具有相互联 系 的心理空 间； 心理空 间并不是语言本身 的有 机组成部 分 ， 不是语 也 法的有机组成部分 ， 但语 言却 不能没有心理 空间而存在 。 反过来 ， 语言在构成心理空 间起 了至关 重要 的作用 ， 因为 语 言能确立各心理空间之间的关系 以及各 心理空 间中各 语 义要素之间的联系 。 在 心理 空间理 论 的基础 上 ， 念 ” 概 整合 理论 得以不断充 实 。该 理论 认为 ， 言本不 具有 意 语 义 ， 谓 “ 具 有 意 义 ” 指 的 是 意 义 不 在 语 言 之 内 ， 言 所 不 ， 语 的作 用只是导引出意义 ， 或者 说只具有产生意义 的潜势 。 概念整合理论探讨的是语言通过认知语 义构建 所产 生 的 心理 空 间 这 一 解 释 中介 所 反 映 的 客 观 事 件 和 场 景 。 概念整合 理论的 四个 心理 空间分 别是 共有 空间 、 输入 空 间 Ｉ、 输入空 间 Ⅱ与合成 空 间。输入 空间 Ｉ与输 入 空 间 Ⅱ有各 自的语 义结构元素 ， 而且数 目也各不相 同 ， 两个 但 空间都有某些 相同的结构元素 。这些相 同的结构元 素就 形成 了两个输 入 空 间 的跨 空 间映射 （ ｒｓ ｐｃ ａ — ｃｏｓ—ｓａｅｍ ｐ ｐｎ ） ｉ 。由于这些相 同的结 构元 素 为两 个 输入 空 间所 共 ｇ 有， 因而就是共有空 间仅有 的结构元 素 ， 它们 同时 向合成
概念整合理论对服装广告中隐喻认知机制的解释
概念整合理论对服装广告中隐喻认知机制的解释发表时间：2012-01-04T14:39:32.913Z 来源：《中国科技教育.理论版》2011年第8期供稿作者：丁雪[导读] 以多个隐喻型广告为例,用合成理论解析了广告中隐喻的运作机制,使对隐喻的理解更加清晰化。
丁雪哈尔滨理工大学外国语学院 150080摘要隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果在商业广告中得到了广泛应用。
合成空间理论揭示了自然语言意义建构的过程,对广告中的隐喻具有很好的解释力，使人们对广告中隐喻的认知机制理解更加深入和全面。
关键词服装广告隐喻认知机制概念整合理论一、引言隐喻作为现代广告基本传播形式的核心，已逐渐成为高水平广告所经常诉诸的手段。
隐喻的研究不只久远，而且角度也很多元，在语言学、哲学、以及认知科学中，隐喻都是引人关注的主题。
本文将运用概念整合理论，分析服装广告中的隐喻现象和工作机制，进一步验证合成空间理论对于广告中隐喻的阐释力。
二、隐喻理论隐喻的发展经历了修辞学、语意学以及多学科三个发展阶段。
现代认知科学与语言学相结合产生的认知语言学(cognitive linguistics)对传统的语言学理论提出了新的挑战,同时也翻开了现代隐喻学研究的新篇章。
以Lakoff为代表的语言学家对隐喻进行了全新的诠释，提出了概念隐喻理论(conceptual metaphor theory) 并指出不仅是语言,人们赖以思维和行动的一般概念系统在本质上都是隐喻的。
在这一认识基础上,福科尼尔和特纳(Fauconnier & Turner)于20世纪90年代后相继发表了系列文章,如概念整合原理(principles of conceptual integration,1998)、《我们思维的方式》(The Way We Think,2002)等。
二位学者结合现代认知科学、心理学和语言学的研究成果，提出了概念合成理论（conceptual blending theory），又称概念整合理论（conceptual integration theory）。
从概念整合角度分析商业广告英语中双关语的汉译
・
９ ４・
沈 阳工程 学院 学报 （ 社会 科 学版 ）
第９ 卷
二、 概 念 整 合 理 论 与 商 业 广 告 英 语 双 关 语 的 生成 语义 双关 是利 用 词语 或 句 子 的 多义 性 在 特定 环
性 障碍 ， 因此值得对其进行 深入 的研 究。从概念整合的 角度 详细分析 了概念 整合理论 与商业 广告 英语 双关语 的生成 过 程， 论述 了输入空 间 １ 、 输入 空间 ２ 、 合成空 间与类属 空间之 间的相 互关 系， 同时举例说 明 了商业 广告英语 中双 关语 的汉 译方法 ， 进 而深入 讨论双 关语如何在 广告英语 中运 用并且 实现其 广告的注 目价值 、 记 忆价值和 引导价值等 。
值与可读性 ， 应既能使受众者对其 印象深刻 ， 又能使其 语 言言 简 意赅 ， 琅 琅上 口。
“ 所 谓 双关 ， 就是 在 一 定 的语 言环 境 中 ， 利 用 语 音 或 语义 的 条 件 ， 言在此 而意在 彼 的一种 修辞 手段 ” 。
因此 ， 运用于广告英语 中的双关 ， 往 往 具 备 简 短 而 幽
关键词 ： 概 念整合 ； 输入 空间 ； 双 关语 ； 汉 译
中图分类号 ： Ｈ ３ １ ５ ． ９
文献标识码 ： Ａ
文章编 号 ： １ ６ ７ ２— ９ ６ １ ７ （ ２ ０ １ ３ ） ０ １ —０ ０ ９ ３— ０ ３
商 业 广告 ， 作 为一种 宣 传产 品或 者服 务 的方 式 ， 渗 透 在生 活 的各个 方 面 。商业 广告 的最 终 目标 在 于激起 听众或 者 观众 的购 买 欲 望 ， 说 服 并 鼓 动人 们 采 取 行 动 购 买某 种 产 品或 服 务 。因此 ， 广 告语 言则 兼 具 记 忆 价
概念整合理论对广告中人称指示语的阐释力
一
人Байду номын сангаас称指 示语
概念 整合 理论
引 言 拉 近和消 费者 之间 的心理 距离 ，通 过指示 广告 明星 ，与 消费者 密切 随着 现 代 商 业 社会 的发 展 ，广告 已渗 透 到 人 们生 活 的方 方 面 相关 的其他 人或 是抽象 概念 刺激消 费者 的购买 欲 。 面 。广 告是 一种 信息 传达 和劝诱 的交 流活 动 ，为 了能够有 效 的刺激 消 费者 的购 买欲 ，广 告商 主要依 赖 于语言 技巧 包括 隐喻 、双关 、拟 人 等修 辞 手段 唤起 消费者 的心 理需 求 。人 称指 示语 在广 告 中普遍 使 用 ，作 为 一种 特殊 的交 际语 ，一则 好 的广告通 常应 用人 称指 示语 将 潜 在 的消 费者 引入 其 中 ，从 而营 造 良好 的交 流氛 围。 人 称 指示 语 包 括 第 一 、第 二 和 第 三人 称 指 示 语 。 通 常是 指 谈 话 双 方 用话 语 传达 信 息 时 的相互 称 呼 （ 何 自然 １ ９ ８ ８），包 括说 话 者 ，听话 者 以及 所 涉及 的其他 人 。它是 一种 只有 在语境 中才 能被 充 分理解 的语用 现象 ，而广 告 中的人 称指 示语 一般 有 四种 指示 意义 ， 即产 品 （ 或服务 ）、广告 商 、消 费者 、以及 其他相 关指 示意 义。 本文 在介 绍Ｆ ａ ｕ ｃ ｏ ｎ ｎ ｉ ｅ ｒ 和Ｔ ｕ ｒ ｎ ｅ ｒ ￣ 出的概 念整 合理论 的基 础上 ， 从 意 义构 建 的角度 ，对广 告 中的人 称指示 语进 行 实例分 析 ，从而 呈 现 消费者 在理解 广告 时 隐形 的、无意 识 的和动态 的认 知过程 。 二 、概念整合理论 概 念整合 理论 （ Ｃ ｏ ｎ ｃ ｅ ｐ ｔ ｕ ａ ｌ Ｂ ｌ ｅ ｎ ｄ ｉ ｎ ｇ Ｔ ｈ ｅ ｏ ｒ ｙ ），又称概 念合 成理 论 ，是 现代认 知语 言学 的重 要理论 之 一 。它是在 心理 空 间理论 的基 础 上发 展而来 。Ｆ ａ ｕ ｃ ｏ ｎ ｎ ｉ ｅ ｒ 于１ ９ ９ ４ 年 在Ｍｅ ｎ ｔ ａ ｌ Ｓ ｐ ａ ｃ ｅ 中指 出 ，心 理空 间是 人们 在进 行思 考 、交谈 时为 了达 到局部 理解 与行 动之 目的而构 建 的小概 念包 （ ｃ ｏ ｎ ｃ ｅ ｐ ｔ ｕ ｌ ａ ｐ ａ ｃ ｋ ｅ ｔ ）。实 际上 ，心理 空 间就 是指 心理 空 间域 ，是人 们在 言语 交 际过程 中建 立起来 的 临时性 在线 动态 概念 （ 王文斌 ２ ０ ０ ４）。 在 心理 空 间理论 的发 展基 础上 ，Ｆ ａ ｕ ｃ ｏ ｎ ｎ ｉ ｅ ｒ 和Ｔ ｕ ｒ ｎ ｅ ｒ 等 认知语 言 学 家提 出 了概念 整合理 论 。它是 人们 进行 思维 和活动 ，特 别是 进行 创 造性 思维 和活 动时 的一 种普遍 的认 知操 作模 式 。概念整 合是 在包 含 多个 心理 空 间 的概念 网络 中进 行 的 （ 王文 斌 ２ ０ ０ ４ ），意义 在 线 构建 （ ｏ ｎ — ｌ ｉ ｎ ｅ ｃ ｏ ｎ ｓ ｔ ｒ ｕ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ）正是对 言语 交 际过程 中各心 理空 间相互 映射和 作用 的隐形 的 、无 意识 的和 动态 的认知 过程 。 般 来 说 ， 概 念 整 合 理 论 建 立 四 个 抽 象 空 间 ：类 属 空 间 （ ｇ ｅ ｎ ｅ ｒ ｉ ｃ ｓ ｐ ａ ｃ ｅ ）、输入 空 间Ｉ （ ｉ ｎ ｐ ｕ ｔ ｓ ｐ ａ ｃ ｅ Ｉ ）、输 入空 间Ｉ Ｉ（ ｉ ｎ ｐ ｕ ｔ ｓ ｐ ａ ｃ ｅ Ｉ Ｉ ）、整合空 间 （ ｂ ｌ ｅ ｎ ｄ ｉ ｎ ｇ ｓ ｐ ａ ｃ ｅ ） 等 四个 空间 。 在概 念整 合过 程 中 ，类 属空 间 向两个 输入 空间 映射 ，整合 反 映 出输人 空 间共 同的 、常见 的 、抽象 的组织 与结 构 ，规定 核心跨 空 间 映射 （ ｃ ｒ ｏ ｓ ｓ — ｓ ｐ ａ ｃ ｅ ｍ ａ ｐ ｐ ｉ ｎ ｇ ）；输入 空 间Ｉ 和输入 空 间Ｉ Ｉ 中 的成 分 和 结构有 选择 地 进入 整合 空间 ，整合 空间 继而将 输入 信 息进行 整合 加 工产 生 了层 创结 构 （ ｅ ｍ ｅ ｒ ｇ ｅ ｎ ｔ ｓ ｔ ｒ ｕ ｃ ｔ ｕ ｒ ｅ ）。层 创 结构 是概 念 整合 理 论 的核 心 ，它产 生于相 互关 联 的三个过 程 （ 王正元 ２ ０ ０ ９）： （ １ ） 组合 （ ｃ ｏ ｍ ｐ ｏ ｓ ｉ ｔ ｉ ｏ ｎ ）：将输 入空 间的投 射物 组合 在一起 ， 产生新 的关系，这种关系不是以分别的输入形式存在的。 （ ２ ）完善 （ ｃ ｏ ｍ ｐ ｌ ｅ ｔ ｉ ｏ ｎ）：认 知 和文 化模 型背 景框 架知 识使 构 造 结构 投 射 于输 入 整 合 ，这里 输 入 是 整合 中较 大 的 自身 包括 的结 构 ，继 发结 构激 活 了整合模 式 （ ｐ ａ ｔ ｔ ｅ ｒ ｎ ）， “ 完善 ”后 进入 较 大的 层创 结构 。 （ ３ ）扩 展 （ ｅ ｌ ａ ｂ ｏ ｒ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ） ：即根 据 它 自身 的 层 创 逻 辑 ，在 整 合 空 间 中进 行 认 知 运 作 的 过 程 ， 即层 创 结 构 “ 对 合 成 空 间进 行运演”。
概念整合理论下广告双关语的通感研究
【 关键词 】 广告双关语 ； 通感 ； 概念整合 【 ｂ ｔａｔＰ ｎ ｉ ｄ ｅｔ ｅ ｎ ｓｆｖｒｄ ａ ｄｆ ｑ ｅ ｃ ｔｄｅ ｙｍａｙ ｌ ｇｉ ｓ ｌ ｏｇ ｅ ｒｓａｃ ｅｓｅｔ ｅ ａ ｒｍ ｏｅ ｔ Ａ ｓ ｃ］ ｕ ｎ ａｖｒ ｓｍｅｔｉ ａｏｅ ｎ ｒ ｕ ｎｌ ｓ ｉｄ ｂ ｎ ｉ ｕｓ ．Ａｔ ｕｈ ｔ ｅｅｒｈ ｐ ｒ ｃｉ ｓｖｒ ｆ ｎ ｏ ｒ ｉ ｅ ｙ ｕ ｎ ｔ ｈ ｈ ｐ ｖ ｙ ｏ
２１ 年 ０１
第 ２ 期 １
Ｓ ＩＮ Ｅ＆Ｔ Ｃ Ｎ Ｌ Ｇ Ｎ Ｏ ＭＡ ＩＮ ＣＥ Ｃ Ｅ Ｈ Ｏ Ｏ ＹＩＦ Ｒ ＴＯ
Ｏ高校讲坛 ０
科技信 息
概念整合理论下广告双关语的通感研究
宁传 凤 （ 林师 范学 院外 国语 学 院 广西 玉 林 玉 ５ ７０ ） ３ ０ ０
广告语隐喻意义构建的概念整合机制
的商标词 、 广告标语 、 标题和正文。国内以往对广告 语主要从其文化内涵与翻译和系统功能语法等角度
进 行分 析 ， 随着认 知语 言学 的兴起 ， 学 者们 开始 尝试
隐喻识解 ， 我们得到“ 佩戴钻石戒指 ， 我们会得到像
钻 石一 样坚 固、 永 久 的爱情 ” 的广 告 语 义 。 因此 ， 我
见， 广告的首要功能是提供信息 ， 这要求广告的表达 需要和所要介绍 、 宣传的观念、 商品等之间具有较强 的相关性。广告 由语 言文字、 画面 、 音乐 等要素组 成， 而其 中语 言文 字 居 于 主要 地 位 … 。本 文 中 的广
告 语是 指 以语 音或 文字 形式 出现 的广 告语 言文 字 中
力 去构 想两概 念 之 间 的相 似 之 处 ， 成 功 的 隐喻 大 多 是 在极其 不 同 的两 种 事 物 之 间建 构 同一性 。 ” 但
会（ Ａ Ｍ Ａ ） 对商业广告所下 的定义 ： “ 广告是 由明确
的广告主付费的基础上 ， 采用非人际传播 的形式对
观念 、 商品及劳务进行介绍、 宣传 的活动。 ”由此 可
得最大的效果。而隐喻表达充分体现了思维和表达
收稿 日期 ： ２ ０ １ ３ 一ｌ ｌ —０ ６ 作者 简介 ： 祖 穆（ １ ９ ８ ７ 一） ， 女， 吉林长春人 ， 东北 师范大学外 国语学院 ， 硕士在读。研究方 向： 认知语言学 ， 商务英语。 ｌ ｌ ０
的经济性原则 ， 这补充说 明了广告语 中存在大量 隐喻的原因。 结合语言的经济性原则 的实现方式 ， 从投入和 产 出的关系看 ： 在效果不变的情况下， 尽可能减少投 入【 ４ Ｊ 。在语音演变中， 广告 中经常出现利用谐音 的 特点或音义歧义形成两层或两层以上的意思。如一 则含片的广告语 ： “ 想知道 ‘ 清’ 嘴的味道 吗？ ” 这里 “ 清” 嘴指该含 片能够 清除 口腔异味 ， 带来清 新感 受， 但利用“ 清” 嘴与“ 亲” 嘴发音相近 ， 以达到宣传 效果的方式备受争议 。在句法演变 中， 结构 的简约 化， 如采用词语替代 、 省略等都体现了经济性 。 在投入既定 的情况下 ， 尽量增加效果 ， 表现在如 语用行为中充分利用语境 、 衍推等条件实现 “ 逻辑 约缩州引。例 如上 文提到的钻戒广告语 ， 借助在求 婚时男方通常会送女方钻戒 以表达爱意 的背景知
从概念整合理论看广告翻译中的功能对等
２ 念整合理论看广告翻译 中的功能对等
丁鹏 飞
（ 黑龙 江 大 学 ， 龙 江 哈 尔滨 １０ ８ ） 黑 ５ ｏ ０
摘 要： 尤金．． Ａ奈达提 出的功 能对等理论为广告翻译指明 了道路 ， 即翻译不仅 是词 汇意义上 的对等还 包括语义、 风格和文体 的对等 而由 Ｆ ｕｏｎｅ 和 Ｔ ｒｅ 提 出的概念整合理论可以辨 别广告翻译是否达成功能对等。 因此本 文意在 以整合理论梳 理广告翻译 中实现 功 ａｃｎ ｉ ｒ ｕ ｒ ｎ 能对等的认知过程 ， 揭示广告语篇的意义构建其 实是个基于认知 的识解过程 。 关键词 ： 广告翻译 ； 功能对等 ； 概念整合
一
服从你的渴望。（ 雪碧） 合理论揭示的就是意义形成的过程是基于一定社会 ， ， 文化 自然环境的 除了直译 ， 意译也可以很好的达成功能对等。 雪碧是我们所熟知的 认知体验 ， 由大脑操作 的心理网络模式 ， 在吸取 了概念 的表征之后 ， 通 清凉解渴并且看到绿色的瓶子也可以起到望梅止渴的作用。 译文 过 概 念 之 间 的相互 作 用 ， 空 间 投射 （ ａ ｐｎ） Ｉ 时（ｎ ｌ ｅ整合 ， 饮料， 跨 ｍ ｐ ｉｇ￣实 ｏ－ｉ ） ｎ ｈｒ （ ｓ Ｈ渴） ， 在两个输入空间里分别一一对应 ， 属空间 类 从而在主客观 结合的基础上进行的 构建。 因此 ， 心智空间中的 信息能够 用渴望代替了 ｔｉｔ 通过整合产生出新的概念和概念结构 ， 这是一个动态的， 系统的和连贯 则留下了饮料服从人的意志的概念， 再融合空间中， 通过组合口渴和渴 望， 在根据人对于 口渴时的体验来完善 ， 扩展 ， 使得原语读者和译文读 的过 程 。 最后通过精化达成了功能上的对等， 概念整合理论 ，其实质是概念整合网络 （ ｏｃｐｕｌ ｎｅｒｔ ｎ 者都产生了对于这个饮料的向往 ， Ｃ ｎｅｔａ Ｉｔ ａｉ ｇ ｏ Ｎ ｔｏｋ ， ｅ ｒ）这个网络至少涉及两个输入空问（ ｐ ｔ ｐｃ）一个类属空 即原语读者认为只要 口渴就可以喝译文读者认为只要想喝就会有雪碧 ｗ Ｉ ｕ Ｓ ａｅ、 ｎ 间（ ｅ ｅ ｃＳ ａｅ和一个融合空间（ ｌｎｅ ｐｃ） Ｇ ｎｒ ｐ ｃ） ｉ ＢｅｄｄＳ ａｅ。这些心智空间指 的语义和文化的对等。 ２ 语用对等 ． ２ 的就是心理空间，ａ ｃｎ ｉｒ Ｆｕ ｏｎｅ认为心理空间是人们进行感知、 、 想象 记忆 或思维的表征， 是人们在思维、 会话时 ， 在大脑 中临时、 动态建构的一些 语用对等强调的是 翻译要准确 的传递其信息的有效性和可接受 相关信息的概念包 （ ｅ ｔ ａｋｔ 臣 ｍ ｎａ ｐｃｅｓ ｌ ） 过心理空间的激活， 人们才可 性 。如 ： 以在临 时语言 交际下 ， 映射投 射理解 当下产 生 的概念 和意义 。 通过 概念 例 ３Ｔ ｇｔｅ，ｅｃｖｒｔ ｏｌ． ：ｏｅｈｒ ｏｅ ｈ ｗ ｒ ｗ ｅ ｄ 整合过程时 ，首先认知主体从两个输入空间有选择地提取部分信息映 维系你和我 ， 世上乐事多。（ 航空公司） 从有效 性和可接受 陛上讲，这则广告很好的传达了航空公司的意 射到融合空间； 类属空间被 匹配了两个输入空间中共有的框架 、 结构 、 原文邀请人们同航空公司一起环游世界 ， 因此在心理空间一 内容， 以确保映射能正确进行 ； 融合空间借助两个输入空间中的对应的 图和希望。 特定结构和类属空间中的普遍结构， 通过组织 、 完善 、 扩展和精化产生 中， 原语再现了航空公司的最基本的愿望和邀请 ， 心理空间二 中是因为 个新创结构 ， 即新的意义或概念 ， 如图。 中国人注重彼此的感 晴和联系，那么维系你和我正好体现航空公司的 重要Ｊ 类属空间中环游世界和世上乐事多， Ｊ 生， 正好达成 （ 下转 ６ Ｏ页 ） ２概念整合下广告翻译中的功能对等分析
整合营销传播在广告中的运用概述
整合营销传播在广告中的运用概述首先，整合营销传播的核心是整合。
传统广告传播往往只使用单一的传播媒体，例如电视、报纸、杂志等，无法全面覆盖受众群体。
而整合营销传播则通过整合多种传播媒体，如广告、公关、促销、直销等，使得不同媒体之间相互协调，形成整体力量。
通过整合各种传播媒体的力量，广告可以更好地传递品牌信息，提高消费者的品牌认知度。
其次，整合营销传播的运用可以提高广告效果。
传统广告传播往往是单向的，广告媒体向消费者传递信息，消费者被动接收。
而整合营销传播则可以实现双向传播，让广告与消费者之间形成互动。
通过整合社交媒体、互动广告等方式，广告可以引导消费者参与品牌营销活动，提高广告的关注度和参与度。
消费者参与的过程中，会主动传播信息，扩大广告的影响力，提高广告效果。
再次，整合营销传播的运用可以增强品牌影响力。
传统广告传播往往只关注单个广告媒体的效果，而忽视了整个品牌的传播。
而整合营销传播则通过整合各种传播媒体和工具，将品牌的传播延伸到多个平台上，形成品牌的一致性和连贯性。
通过在不同的媒体中展示品牌形象和品牌信息，可以提高消费者对品牌的认知和信任度，从而增强品牌影响力。
最后，整合营销传播的运用可以实现营销目标。
传统广告传播往往只关注广告的创意和表现形式，无法直接对营销目标进行评估和调整。
而整合营销传播则通过整合各种传播媒体和工具，可以进行深度分析和精确测量。
从而可以根据消费者的反馈和市场的变化，及时调整营销策略，实现营销目标。
综上所述，整合营销传播在广告中的运用能够提高广告效果，增强品牌影响力，实现营销目标。
随着科技的发展和市场的变化，整合营销传播将越来越重要。
广告从传统的单一媒体传递信息，发展为各个媒体之间相互协调、消费者参与的整合营销传播模式，以适应消费者需求的多样化和品牌传播的全面化。
因此，广告行业的从业人员需要不断更新知识和技能，灵活运用整合营销传播，在激烈的市场竞争中取得成功。
整合营销传播在广告中的运用是随着市场环境的不断变化而不断发展的。
概念整合理论与广告语篇解读
间 。从 输 入 空 间 到 合 成 空 间 的 概 念 投 射 是 有 选 择 的 ， 合
成 空 间 包 含 其 它 空 间 都 不 具 有 的 层 创 结 构 ，这 种 层 创 结 构 并 不 直 接 来 自输 入 空 间 ， 而 是 涉 及 一 个 较 为 复 杂
的 心 理 过 程 ，是 在 两 个 输 入 空 间 投 射 的 基 础 上 通 过 组
合 、 善 、 展 这 三 种 相 互 关 联 的 方 式 而 产 生 的 ， 成 完 扩 合
空 间 是 一 种 动 态 的 、 造 性 认 知 活 动 。【这 一 理 论 为 探 创 ４ １
是隐喻研 究 的新趋 势 ， 给语篇 分析提供 了新 的 角度 。 也
一
究 人 们 如 何 建 构 意 义 与 阐 释 意 义 开 辟 了 新 视 野 。 以
，
一
、
是 概 念 整 合 的 思 想 ， 辉 、 佐 文 嘲 详 细 介 绍 。 理 空 张 李 有 心
： ：
ｌ Ｉ
间 的 映 现 是 人 类 思 维 组 织 的 一 部 分 ，虽 然 语 言 为 这 种
映现 提供 了相 当 多 的素材 。 映现 本 质上 不是语 言 的 ， 但
（ 东 外语 艺 术 职业 学 院外 语 系 广 东 广 州 ５ Ｕ ０ ） 广 １５ ７
摘 要 ： 念 整 合 理 论是 心理 空 间 理 论 的 新 发 展 ， 认 知 语 言 学 中一 个十 分 重要 的 部 分 ， 示 了 自然 语 言 概 是 揭 意 义 建 构 过 程 中的 概 念 整合 这一 十 分普 遍 的认 知 过 程 ． 认 知 角度 也 对 语 篇 分 析 提 供 了 一 个 全 新 视 角 ， ： 从 即 语 篇 的 处理 与 加 工过 程 可 以看 作 是 一 个 包含 若干 相 互 关联 的心 理 空 间 网络 的 结 构 体 ， 不 同 的概 念 经 过 人 的 认 知
从概念整合视角看动态广告语类
从 念 合 角 动 广 语 概 整 视 看 态 告 类
● 李庆明 ， 李 楠
（ 西安理工大学 人 文学院， 陕西 西安 ７０ ５ ） １０ ４
摘
要： 语类是社会发展 中形成的固定的、 约定俗成的语 篇模式或表 达方式 。但 是 随着社 会 的进步和 快速发展 ， 类不 语
再是静 止的单一 结构形式 ， 而是涉及 到 了语类使 用者 目的性 的主观认知 ， 因此 ， 一个传统 的单一 的语 类在“目的性” 的制 约下会形成 一个动 态语类 。本 文以诗歌广告语类与漫画广告语 类为切入 点， 来探 析动 态广告语类 的形成 。
则和逻辑进行心理模拟 ， 进一步完善合成空间［ 。 ５ ］
２动态语类的概念整合模 式 ． 从 概念整合 理论 的视角来说 ， 动态语类 的形成是一种复杂
研究对象能鲜 明地分析 出受“ 目的性” 制约 的动态语类 的形成 过 程 。广告语类分为书面广告语类和 口语广告 语类 ， 本文 以书面 广 告语为研究对象 ， 以动态广告语类 中最常见得诗 歌广告与漫画广
供了新 的研究方案和理论视角 ， 不仅推进 了认知语言学的发展 ， 对其他领域的发展也起着重要作用。概念整合是个普遍 的认 知
操作 ， 它存在于人们的思维活动 ， 特别是创造性思维和活动过程
中， 是一种“ 多空间” 概念 映射模式 ， 是人们进行思维活动时的一 种普遍的认知操作过程［ 。 ３ 该理论形成于 Ｆ ｕｏｎｅ， １８ ， ］ ａｃｎ ｉ Ｇ（ ９５ ｒ １９ ）和 Ｔ ｒｅ （９５ １９ ）等认 知语言 学家对心理空 间理 论 ９４ ｕｎｒ １９ ，９ ６
Ｊ哪！ ｆ珊ｅ Ｍ ｏ ｉｏ ｒ ｌ Ｉ Ｉ 岫 ＿姆 ｉ ｔ ａ Ｕ ｖｆｔ Ｓｄ ｌ ｃ ｎ ｄ ｎ ｕ ｌ ｅ ｙ 。ａ Ｓ ｅｃ Ｆ ｏ） ｒ （ ｉ ｅ￣
概念整合理论下的双关语研究
概念整合理论下的双关语研究摘要：双关语是一种高频率使用的修辞手法，出现在文学著作、日常会话、商业广告等领域。
本文运用概念整合理论探讨双关语认知的运行机制及其意义的建构过程。
关键词：概念整合理论双关语研究认知双关语的出现，总是能迅速引起人们的注意力，给人留下深刻的印象。
概念整合理论是认知语言学家fauconnier & turner等人提出的，具有非常强大的解释功能和完善的理论机制。
本文应用此理论对双关语进行研究。
一、概念整合理论概念整合理论的提出，解释了大量的语言认知过程。
基于心理空间理论，认知语言学家fauconnier & turner等人认为意义建构的过程，即为四个心理空间相互映射和概念融合的过程。
人们在日常思考及交流过程中，总是不断地构建心理空间，并通过空间映射形成新的空间和结构。
这一理论又称为“四空间”理论，因为fauconnier认为概念整合的过程中，四个空间包括两个输入空间（input1，input2），一个类属空间（generic space）和一个整合空间（blending space）是其基本的整合模型。
在四个空间中，最先形成的是两个输入空间，两个输入空间包含着相同或相反的元素，并通过相互映射（mutual mapping）来相互联系，同时两个输入空间的共有结构又投射到类属空间。
经过选择投射（selectiveprojection）构成一个新的结构，这个新结构同两个输入空间完全不同，拥有自己独立完整的结构，称作层创结构（emergent structure）。
这个投射过程是一个复杂的心理过程，是组合（composition）、完善（composition）和扩展（elaboration）三个相互关联的组合而成的。
这三个过程独立又相互联系，并不是按照上文罗列的先后顺序发生的。
合成空间是一种动态的、创造性的认知活动。
（余渭深，2003：6）。
这一理论对语言现象的认知机制有超强的解释力。
从概念整合角度分析服装广告语中隐喻的认知机制.doc
从概念整合角度分析服装广告语中隐喻的认知机制近年来，隐喻在许多领域上已成为最热门的话题之一，如语言学，哲学和认知科学等，其研究视角也越来越多样化。
学习隐喻的研究可以帮助我们更加深入的理解隐喻现象的同时又有利于提高人们的自我认知系统和思维系统。
隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果已被广泛应用于商业广告中。
丰富的隐喻语言使广告更加生动，富有想象力并充满乐趣，激发人们的购买欲望，促进产品的销售。
隐喻话语的意义建构离不开认知理论。
合成空间理论揭示了自然语言的意义建构过程,对服装广告中的隐喻现象具有强大的阐释力。
本文以概念整合理论为理论基础，为分析服装广告中的隐喻提供了体系框架，并进一步探析广告隐喻的认知机制，使人们对广告中隐喻的认知理解更加深入和透彻。
作者对服饰广告中的隐喻现象进行了研究，介绍了传统和当代国内外隐喻的研究，以及其他一些重要的广告隐喻的相关理论等；并详细分析了概念整合理论的主要观点和意义生成的过程。
本文的目的是从概念整合角度，结合服装广告为例，对隐喻的工作机理进行详细的分析和研究。
研究方法采用定性分析，其数据来源皆出自网络数据库和近三年的著名杂志。
研究表明服饰广告中隐喻的运作机制可以分为三个阶段：隐喻的构建，隐喻的辩解以及隐喻的解读，在整个过程中，视觉图像在服装广告的解读过程中起着至关重要的作用；其次，本文列出了其他影响隐喻构建和解读过程的诸多因素，以帮助广告商建立更为有效、强大的广告策略；最后，研究结果显示服饰广告中隐喻的工作机制是由语言激活但又超于语言层面的运作机制。
整合营销传播在广告中的运用
整合营销传播在广告中的运用首先，整合营销传播在广告中的运用可以保持品牌信息的一致性和连续性。
通过将不同传播渠道上的广告内容进行整合，品牌信息可以更加清晰地传达给消费者，避免出现信息混乱和矛盾的情况。
比如，一个品牌在电视广告中传达了一种理念，而在社交媒体上的广告却传达了另一种理念，这将导致消费者对品牌产生困惑和不信任。
而通过整合营销传播，品牌可以统一宣传口径，保持信息一致性，让消费者更加容易理解和认同品牌形象。
其次，整合营销传播在广告中的运用可以增加品牌的曝光度和市场覆盖范围。
通过在不同传播渠道上同时进行广告宣传，品牌可以更多地接触到不同的消费者群体，扩大市场覆盖范围。
比如，一个品牌可以将广告宣传同时进行在电视、互联网、杂志等媒体上，以达到更多消费者的目的。
通过整合不同传播渠道的宣传，品牌可以在不同的时间和空间中与消费者进行交流，提高品牌曝光度，从而增加市场份额。
再次，整合营销传播在广告中的运用可以提高品牌的传播效果和销售业绩。
通过整合不同的营销工具和传播渠道，品牌可以采用多种方式来传递信息，以吸引和留住消费者的注意力。
比如，一个品牌可以通过电视广告、互联网广告和手机应用程序等多种渠道来宣传自己的产品，从而提高消费者对产品的认知和兴趣。
通过不同传播渠道上的整合营销传播，品牌可以实现全方位的宣传和销售，从而促进销售业绩的提高。
最后，整合营销传播在广告中的运用可以提高消费者与品牌的互动和参与度。
通过整合不同传播渠道上的广告内容，品牌可以为消费者提供更多互动的机会，增强消费者的参与感和忠诚度。
比如，一个品牌可以在电视广告中提供一个二维码，让消费者通过扫描来获取更多的优惠信息或与品牌进行互动。
通过整合多个传播渠道上的广告内容，品牌可以与消费者建立更加紧密和互动的关系，提高消费者对品牌的认同感和购买欲望。
综上所述，整合营销传播在广告中的运用可以帮助品牌达到更好的宣传效果和市场影响力。
通过保持品牌信息的一致性和连续性，增加品牌的曝光度和市场覆盖范围，提高品牌的传播效果和销售业绩，以及提高消费者与品牌的互动和参与度，品牌可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，取得更好的市场地位和商业成功。
基于概念合成理论的电视广告的多模态解读
【 关键词 】 概念合成理论 ； 电视广告 ； 多模 态
１引 言 ． 广告作 为一种特殊 的交流方式 ， 采用间接的策略 来实 一般 现劝服观众 的目的。在 如今 经济迅速发展的信息时代 ， 电视 广 告 以直观 真实 、 说服 力强 、 色俱 全 ． 声 动静 结合等优 点 ， 为广大 商家推销 商品． 时也威 为了电视台收入 的主要利润来源 。作 同 为一种电子广告形式 。 电视 广告运 用了语 言、 声音 、 文字 、 象 、 形 动作 、 表演等 多模态 的信 息传播模式。电视广告如何成功 的在 观众头脑 中构建心理 空间并为他们所接受 ． 这是一个概念 合成 的意义构建过程 。本文运用概念合成理论 ． 以多模态话语分 析 为视角 。研究一下 电视广告在观众头脑 中的语义 构建过程 ， 同 时解读观众在观看 电视广告 时的心理运行机 制。
文学 与艺 术
第二卷
第 四期
基于概念合成理论 的电视广告的多模态解读
王娜 徐 润
（ 东北 大学外 国语 学 院 辽 宁沈 阳 １０ １ ） １８ ９
【 摘 要 】 概念合成理论是在心理空间理论基础 上 接受的 目的。本文主要以周杰伦代言的优乐 美奶茶 广告为例 ． 并在 发展起 来的，探讨言语交际过程 中各心理 空间相 互映射 探讨一下 电视广告 的多模 态化 模式是如何被观众所 接受 。 并 产 生互 动 作 用 时 言 语 意 义 的构 建 过 程 。 多模 态话 语 分 其头脑 中进行概念 整合 的。 从概念 整合 角度看 。 则电视 广告主要涉及 了三个 整合 网 这 析主要 结合 了图像 、 声音、 动画、 表格等 各种社会 符号 资
间 １输入空 间 ２ 类属空间和合成空间。两输 八空间的对应物 、 、 之间的部分跨空间映射产生 了类属空 间， 两输入 空间部分投射 至 第四个空间 为合成空 间 ． 合成空 间包含通过组 合 、 善和扩 完
基于概念整合理论的广告双关语嵌合模式解读——以三则烟草广告为例
基于概念整合理论的广告双关语嵌合模式解读——以三则烟草广告为例朱乐红;曹晶【摘要】概念整合理论被广泛应用于解释各种语法结构、语义运用及语用现象.它认为意义的建构是四个心理空间相互映射、相互连接与整合的结果.基于概念整合心理空间理论,以中华牌香烟等三则广告为例,解读了熟语双关、谐音双关、品牌双关以及语义双关几种广告双关语及其嵌合模式.【期刊名称】《湖南农业大学学报（社会科学版）》【年(卷),期】2011(012)001【总页数】4页(P93-96)【关键词】概念整合;烟草广告;双关语;新显结构【作者】朱乐红;曹晶【作者单位】湖南农业大学,外国语学院,湖南,长沙,410128;湖南农业大学,外国语学院,湖南,长沙,410128【正文语种】中文【中图分类】H0Abstract:Conceptual blending is a cognitive theory that concerned with language phenomenon. It has been widely applied in grammatical structure、semantic meaning and pragmatic phenomenon. It consideredthat the meaning construction was the results of four mental spaces connected each other. Through conceptual blending network we can clearly unscrambled the real meaning of some advertisement puns mode just like idiom puns、homophonic puns、brand puns and homographic puns.Key words:conceptual blending theory; tobacco advertisement; puns; emergent structure所谓双关，就是利用语音或语义的条件，使同一语言形式在特定的语境中具有双重意义。
概念整合理论与电视广告的解读
概念整合理论与电视广告的解读【内容摘要】当下广告充斥着人们的日常生活，但并不是只要在人们的视线中出现就可以达到广而告之的效果的。
笔者受到新篇德芙巧克力广告的启发，看到了它的成功之处并试图通过概念整合理论来对其分析以期能够对当下广告业以启发。
【关键词】电视广告概念整合理论空间映射一、前言当下，广告已经成为商家推销产品的最主要的举措。
为了取得最大程度上的经济效益和社会效益，商家竭尽所能、推陈出新，希望是自己的产品能够留下最深的印象，击败竞争者从而赢得更多的消费者。
相较于其它，食品的广告是最难传递感官信息的，所谓“非尝而不知也”。
传统的食品类广告中，总有一个主角表现出一副胃口好，意犹未尽地享受食物的样子。
但随着人们对这种场景的视觉疲劳，大多已经厌倦这样的“陈词滥调”。
近来，隐喻的方法在广告中屡见不鲜。
商家开始注意用隐晦的方式去宣传，已达到一种“出乎意料”，却又“情理之中”的感觉来吸引消费者的注意力。
因此，笔者对此有感而发，选择运用概念整合理论，以几则有关巧克力的广告为语料进行分析，试图解释这些广告是如何运用隐喻的方法来调动人们复杂的思维推理过程而达到“广而告之”的效果的。
二、概念整合理论概述1997年，福柯尼耶和特纳在《思维与语言中的映射》（mappings in thought and language）中正式提出，概念整合是四个心智空间通过投射、映射和动态的模拟彼此连接起来，产生新的关系和构造，最终形成新意义和新概念的动态的、创造性的认知活动。
概念整合理论是fauconnier和turner在心理空间理论的基础上提出的。
而心理空间则是人们进行思考，交谈时为了达到局部理解与行动目的而建构的小概念包，如时间概念、空间概念、愿望概念等。
心理空间之间可以相互连结，并可以随着思维和话语的展开以及语境、文化背景的改变而不断得到调整和修改，来理解相关的话语和行为。
概念整合则是对心理空间的基本的认知操作，运用在线的、动态的认知模式构建意义。
概念整合理论下广告中的仿拟语研究
麦 当劳的鳕鱼条 “ 年年有鱼 ” 来源于 “ 年年有余 ” 等
３ ． 概念合成理论对成语谐音仿拟广告词意义建构的认知阐释
以“ 衣衣不舍” 为例 ． 在“ 完形趋 向律” 及其 “ 相似律 ” 的作用下 ． 本 习． 不断的得到新的知识 和认识 ． 人脑好像一 台电脑 ． 将这些新东西存 体 “ 依依 不舍 ” 被激 活． 由于“ 依依不舍 ” 这个 成语 已经在人们脑 内长期 储到头脑里 ， 不断建立新 的心理 空间 ． 而每个 空间也只是临时 的存在 ， 深刻的存在 ． 所 以当听到引 申体 “ 衣衣不舍 ” 时则会 自动联 想到“ 依依 依附于某些特定的场景 、 背景 ． 和知识结构存在 的 不舍” 。 同时“ 衣衣不舍” 的“ 衣” 子已经将商品的性质 ． 功能等信 息传达 具体来说 ． 概念整合都是 以心理空 间为基 础单位 的． 根据不 同想 给消费者 ． 在两 个输入空 间里同时发生投 射功能 ． 相关 的知识背景被
２ ０ １ ３ 年３ ５ 期
科技 一向导
◇ 科技创新◇
概念整合理论下广告中的仿拟语研究
王婉青 （ 沈阳师 范大学外 国语学院 辽宁 沈阳 １ １ ０ ０ ０ ０ ）
【 摘 要】 广告也愈来愈成为说服消 费者购买产品的有效途 径。 为了达到终极 目 的， 商 家就会精心的设计广告语和宣传语 ， 以此来引起 消费 者的注意。 本文从概念整合理论入手 ， 研 究在概念 整合理论 下广告 中的仿拟语运用情 况， 从而达到 了解商 家如何劝说 以及消 费者如何在大脑 中
达到终极 目的， 商家就会精心 的设 计广告语 和宣 传语 ． 以此来 引起消 构 ： 两个输入空 间的元 素 向普遍空 间投射并在此 形成抽象结 构 ： 再投 费者的注意 ， 而仿拟是大部分广告商都会用 到的一种 修辞手法 近些 射回输入空 间 ： 两个输入 空间之间存 在部分 的对应连 接。 这样 形成整 年来 ． 仿拟早就 引起了语言学 家们 的注意 ， 语 言家们也都 曾对仿拟进 合。
广告双关语的概念整合分析
广告双关语的概念整合分析张倩;郭林花【摘要】运用概念整合理论对广告双关语进行详细的分析,从认知的新视角来阐释广告双关语意义的构建和人们对广告的完全解读.研究结果表明:概念整合理论从根本上揭示了广告双关语意义在人们头脑中生成的机理,阐释了人们如何一步步成功解读广告商的意图,验证了概念整合理论的认知阐释力.【期刊名称】《武汉纺织大学学报》【年(卷),期】2014(027)004【总页数】3页(P78-80)【关键词】广告语;谐音双关;语义双关;概念整合【作者】张倩;郭林花【作者单位】中南民族大学外语学院,湖北武汉430074;中南民族大学外语学院,湖北武汉430074【正文语种】中文【中图分类】H030广告语中较多使用一些修辞手法来达到商家的意图，但其中受广告商亲睐的多是双关修辞。
双关语简洁，生动形象，既能够吸引消费者的眼球，而且最重要的是能体现产品的特点。
近年来，广告双关语作为一种特殊的语言现象，受到了许多语言学专家，学者的关注。
其研究大多是关于其语用功能，美学功能及其翻译技巧[1]。
对于广告双关语在人们头脑里如何建构，人们如何理解与解读广告双关语等方面的研究还比较少。
一、概念整合理论概念整合是指人类把来自不同空间的输入信息有选择地提取其部分意义整合起来而成为一个新概念结构的一系列认知活动[2]。
概念整合理论也称融合理论，是探索意义构建信息整合的理论框架，它涉及到心智空间网络动态认知模型合并的运作过程[3]。
心智空间是人们阅读、思考、写作时构建的概念包，概念包是局部的理解和行为。
每个心智空间拥有它的范畴成员，范畴成员在心智空间内相互关联，这些成员和关系组成了概念包[2]。
如“看电影”就可以在人们的头脑中形成一个心智空间，是一个范畴。
在这个心智空间里，它的范畴成员就是“看电影的人”、“电影院”、“影片”，它们之间相互联系，组成了一个概念包。
基于以上的心智空间理论，福柯尼椰和特纳提出了四空间论，并指出概念整合在四个基本空间内进行的：类属空间，输入空间I，输入空间II，整合空间。
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概念整合在商业广告中的运用
一、商业广告简介
广告是一种特殊的言语交际活动，是传达商品信息的媒介。
商业广告的目的在于通过文字图像的表达，向受众宣传商品信息，起到谋取经济利益的作用。
广告语篇的特殊性让创作者必须遵守一定原则和策略，这些原则和策略中就包括了对于隐喻、关联理论等的运用。
在1966年，Leech就对英文广告做了语言学上的研究，包括从语法、词汇、修辞、韵律等方面进行的研究。
Vestergaard&Sehrode在1985年从社会语言学的角度全面地研究了广告语。
之后广告语篇一直是语言学家关注的焦点，语言学家从语用学角度和系统功能角度对广告语做了全面的分析。
但这些研究没能彻底从受众角度出发，解释广告语意义建构过程，不能详细说明受众是如何参与到广告语篇的意义理解中去的，概念整合理论可以从受众角度分析广告语篇的意义理解。
二、概念整合理论简介
概念整合理论(ConceptualIntegration/BlendingTheo-ry)是由Fauconnier和Turner出版的《我们思考的方式》(TheWayWeThink—ConceptualBlendingandtheMind’sHiddenCo mplexities)一书中提出的，该书在心理空间模型的基础上提出了概念整合网络。
心理空间是Fauconnier 提出的意义建构模型，心理空间不是语言意义或结构本身，它是信息和意义的临时容纳器，是我们思考和交谈时构建的概念包。
我们在思考时，无意识地在构建着不同的心理空间，心理空间是动态的、变化的。
心理空间和思维中长期存在的框架知识紧密相连。
概念整合理论以框架理论为基础，Fauconnier认为它是基本的心理运作过程，虽然模型本身是虚构的，但它可以用来解释人类思维过程。
概念整合网络基本要素包括四个空间、一个层创结构(emergentstructure)、空间之间的映射。
(如图1)四个空间包括两个输入空间、一个类属空间和一个合成空间。
四空间模型是最简单的概念整合模型，该网络还可以有更多的输入空间和合成空间，视具体情况而定。
输入空间是我们已知信息的基本框架，类属空间和两个输入空间发生映射，抽象出两个输入空间对应元素的共同性。
合成空间包括输入空间中的元素，同时又和类属空间相联系，包括类属空间中抽象出来的新的结构。
合成空间的运作并不是两个输入空间意义的累加，它会产生层创结构，也称新显结构，层创结构将输入空间元素意义结合，在类属空间帮助下产生新的意义，这也就是概念合成中最重要的过程。
层创结构的产生主要有三种方式:一种是输入空间映射元素的组合(composition)，一种是对于场景框架的心理补充(completion)，最后一种是合成空间的动态发展，(elaboration)。
概念整合模型可分成四种网络形式。
三、概念整合理论下的广告语意义
建构概念整合网络可以分成四种形式，分别是简单网路、镜像网络、单边网络和双边网络。
广告语的意义建构也可以分别从这四种形式入手，本文将广告语按照不同的网络归类，进行系统研究。
1.广告语的简单网络意义
建构简单网络中的两个输入空间大都是价值角色的对应关系，看下面这则广告:片片香脆可比克;美味难挡可比克。
这是一则电视广告，语言很简单。
观众在听到这两句广告语时脑中就会建立起两个输入空间，输入空间1是美味食物框架，根据观众的后台认知，人们可能会联想起美食、食品品牌等元素;输入空间2是可比克薯片这种商品的框架，其中包括观众在电视中见到的可比克薯片的包装等。
在概念合成时，输入空间中的不同元素投射到合成空间中去，合成空间中形成层创结构，在层创结构中，将元素按角色—价值形式组合起来，形成新的意义，即是可比克薯片是美味的食品。
2.广告语的镜像网络意义
建构镜像网络指两个输入空间和合成空间采用相同的组织框架结构。
有许多广告语是通过两个事件或两种事物的对比得出广告的效果，这种方法都是基于概念整合网络中的镜像网络。
看下面的例子:这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦!现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高钙片，水果味，一口气上五楼，不费劲儿!一天一片，效果不错，还实惠!这是一则药品广告，在这则广告中创作者将盖中盖高钙片和其他钙片作比较。
观众看到这则广告时，首先构建出两个输入空间，输入空间的框架结构都是“吃药”这一事件。
输入空间1包含钙片、用法、用量、疗效、价格、味道等元素;输入空间2包含盖中盖钙片、用法、用量、疗效、价格等。
我们可以看到这两个输入空间元素的关系是直观清晰的，一一对应的。
在合成空间中，通过组合和完善，得到新的意义，盖中盖钙片从各个方面都好过其他同类产品。
3.广告语的单边网络意义
建构单边网络指概念整合网络中的两个输入空间有不同的框架结构，合成空间的框架结构和其中一个输入空间相同，这种结构通常用来研究隐喻语言的意义构建。
看下面的例子:戴比尔斯钻石广告语:钻石恒久远，一颗永流传。
这是一条经典广告语，只有两个小句。
虽然这条广告语中只出现了钻石一种事物，但读者根据自己的认知背景，即将钻石和婚姻联系在一起。
读者构建出两个输入空间，输入空间1包括和钻石相关的元素，输入空间2是以婚姻为基本架构。
在合成空间里，通过层创结构的组合、完善构建出新的意义。
这里我们看到合成空间采用了和输入空间1相同的事件空间，都是围绕婚姻事件的。
钻石在这里起到隐喻的作用，对于大多数通过隐喻起到劝说功能的广告来说，都可以用单边网路完成意义建构。
4.广告语的双边网络意义
建构双边网络指两个输入空间有着不同的组织框架，合成空间包括了两个空间中不同的元素，有自己独特的框架，形成独特的层创结构。
下面是一则电视台的宣传广告:身未动，心已远，旅游卫视。
观众首先根据广告语建立两个输入空间，输入空间1:旅行;输入空间2:看电视。
在这两个空间中，观众根据广告语联想到和旅行、看电视相关的不同元素。
输入空间1又包括游览风景、选择景点、得到知识等。
输入空间2包括观赏电视节目、选择节目、有所收获等。
这两个输入空间没有相似的结构。
在合成空间中，通过层创结构的组合、完善、扩展，得出这样的新的意义:观看旅游卫视的节目，观众就仿佛进行了一次真正的旅行，既省钱，又可以给你带来旅行的快乐和收获。
合成空间没有和两个输入空间相同的结构框架，
而是将两者融合，在融合中会有更多的冲突，冲突产生的过程就是创造性思维发挥作用的机会。
四、结论
概念整合理论自从提出以来，因为它的强大的解释力而备受关注，语言学家们试图用它来解释生活中遇到的各种语言现象，它已经在幽默语篇、委婉语、谜语等方面得到了广泛的应用。
广告语一直是语言学界研究的热点，一些学者从不同学派、理论来研究广告语篇，但很少有人将概念整合理论运用到广告语篇的分析中去，本文运用概念整合理论，对广告语的意义构建进行了初步的阐释。
本文从概念整合网络出发，将广告语的意义构建按不同的网络结构分成四类，证明了概念整合理论对于广告语意义构建的强大解释力，揭示出广告语意义构建的思维模式。