线上线下活动运营策划指南

线上线下活动策划指南

活动策划，每个人并不陌生，但是每一次的活动取得的效果也是因人而异。

搜索渠道上搜索活动、活动运营，就可以看到不同类型的活动方案，上千万篇，在我看来所有的策划底层逻辑都有相似之处，都是围绕目的，目标，创意，计划，执行5个方面进行。

活动策划是一个琐碎的细活儿，每一个成功的活动策划几乎可以说是无所不能。

01 关于活动策划

以电商企业为参考，

活动分为两部分，即线上和线下。

线上活动有：用户运营活动，用户拉新活动，用户促活活动，GMV活动，大促活动，主题日活动，积分营销活动，赠品营销活动，社群活动，社区活动，整合营销传播活动，微博活动，跨界联盟活动等等。

线下活动有：行业大会公关活动，展会活动，年会活动，答谢活动，见面会，快闪活动，特色活动，自组织活动，PK赛等。

线下与线上相比，略有不同之处在于，线上活动的内容方面注重于“创意”“内容”，“营销”，“互动感”。

线下活动则更多的偏向于“曝光”“参与感”“现场效果”。

两者按照复杂度来说，线下略重一些，毕竟涉及到合作洽谈，酒店，场地，物料制作，彩排，嘉宾邀约，用户邀约，游戏筹备，媒体邀约，明星演绎，公关宣传，提前预热，现场执行等。

02 为什么要做线上活动

搞清楚为什么要做活动，以什么目标为导向，是活动成功最重要的因素。

以电商线上活动举例说明：

做活动无非想在短期内提升某一个运营的指标，比如简单的说明有：

1.吸引潜在的用户

2.提高活跃的用户

3.提高商品的销量

4.提升或者塑造品牌形象

比如我作为一个运营人员在确定目的后，就要开始思考活动的具体呈现方式了，这里把活动的目的和目标分别列出源于在实际活动运营中两者还是有不同的区别。

目的和目标的区别：

目标是在短时间内所追求的最终成果，是自己在某个阶段的使命具体化所想达到的情况，比如，自己想通过3天拉新活动或者10万用户，这10万就是目标那么

目的，是达到目标后想来做什么，如拉新到了10万用户，用这10万用户，我们要干什么事情，没有目标就没有目的。。

通常做活动都是围绕某个目的去策划，有了这个想法后，就要围绕目标深入思考活动的时间，形式，推广渠道等等，活动目标是目的数据化的。

举一个实际操作案例：

APP要设计活动来做”增长拉新“，明确了”拉新“的目的之后，领导提出了本次的活动目标是8万的”新用户“，然后这8万的新用户就是目的，是KPI。

以电商为维度，明确目标后，活动的形式有哪些呢？

1.投票（微博经常用，为爱豆打CALL)

2.老带新（C端增长，做平台通用）

3.补贴（拼多多，饿了么，美团经常用户）

4.抽奖（充值抽奖，购买抽奖）

5.社区互动（围绕话题，分享内容给优惠券）

6.游戏（天猫经常做的抓猫等）

一个完整的线上活动流程环节：

确认目标—活动策划—活动开发—预算分配—A/B测试—宣传预热—上线推广—数据监控—结果公示—复盘总结。

以上是一个活动的综合流程，当然中间涵盖了很多细节环节，而且每个环节可能会拆分很多的细节，这个也是要根据活动的规模进行计算。

活动策划方面，可能需要考虑的是：

”活动主题“”活动方案“”活动文案““各环节推送内容，社群，PUSH，短信，弹窗，H5等。

活动开发环节可能涉及到：

产品”落地页制作“模型画图。落地页配套设施，弹窗，PUSH，整点提醒，推送渠道，等等。

上线推广如果有需要签到报名的时候，可能涉及到：报名的机制，规则，本次活动的人数，开奖的日期，有没有任务环节，比如转发，积攒等。

活动在开始阶段需要涉及到：

活动的提前预热，宣传，用户的互动，活动的PUSH提醒，提醒的方式是短信还是邮件，还是站内PUSH，还是社群传播的邀请函等，个人认为现在的电商做活动PUSH加邀请函更有吸引力，一切不利于用户炫耀的”内容“，都是耍流氓。

基于以上综合总结，影响一个活动的最重要因素有很多方面，但是下面4点是整个活动运营环节的核心点：

1.活动的目的，目标的确定

2.活动数据的检测和分析

3.活动风险的预测和预案

4.活动的流程和复盘总结。

一个完整的线上活动也可以结合大型的营销节日进行，在心理学中有个”心理唤起“的效应，活动策划人员应该抓住当下的热点新闻，热点人物，结合自己的活动主题，顺势而出，达到传播的目的。

通常节日的借势应该注意：

1.提前做好活动预热和上线的准备，通常3天，大型的至少1周。

2.深度挖掘活动和节日之间最契合的点，让两者结合。

3.善于利用节日锁定目标人群。

4.运营人可以提前做一份节日表，包含假日，案例等。

关于热点策划注意：

除了这些意外，还有部分的热点事件通常是比较紧急，不可预测的，也有部分可以预测的（各大平台的手机发布），可预测相对就可以提前预热，而不可预测相对比较紧急，要善于关注热点的属性和技巧，大致有3个方面：

1.关注热点，及时策划相应

2.活动操作简单，有趣好玩，高关联度

3.谨慎解释，避免负面。

关于复盘：

完整的线上活动复盘很重要，没有复盘的活动总结，活动会越来越差，复盘包含数据的分析，

流程的梳理，人员的分工，复盘总结可以帮助我们找到本次活动的不足之处，比如活动的目标是否完成，完成的情况如何？活动中用户的交互（落地页H5）是否流畅，哪里还可以优化等。

活动中出现了哪些突发的状况，这些突发状况有什么解决方案？活动数据在哪个时段波动最为厉害，并对导致数据波动原因进行详细的分析，划分主次，内因外因等。

复盘总结可以帮助我们了解活动是否有竞争对手的复制，如果有，下次是不是在环节上，可以创新或者增加一点难度，活动复盘的总结也是为了帮助自己手机用户的兴趣爱好（活动中用户反馈的建议）和筛选出优质的渠道，方便下次活动宣传。

03 为什么要做线下活动

线下活动有利于高频的互动，以及对于品牌的塑造起到重大作用。

近两年，品牌跨界做线下的比较多，比如coffe Box连咖啡赞助噗嗤脱口秀，滴滴2018年举办线下吐槽大会，2019年周鸿祎老师360年底的金牌演讲活动，线下一方面增加了品牌和用户之间的互动感，另一方面也塑造了品牌。

线下对于用户体验来说也非常的重要，如果是赞助的形式，可能感触不大，如果是主办的形式，用户从签到，拍照，桌位，嘉宾，演讲，主持，灯光，舞美，互动，抽奖，等这些都是用户口碑宣传最重要的地方。

品牌做快闪店特点：

在三里屯比较常见的多为“快闪店”，对于品牌来说，快闪能够有超强的聚客效果，这是是业内共识的，能够让飘在“线上”的品牌落地在用户的眼前，单个优质的快闪店能够带来新增流量相对于一个IP展会，2个影院，甚至于6个连锁餐饮连锁。

品牌做大会特点：

品牌做大会特征较多的用于“品牌升级”“年度大会”，用户颁奖典礼等，甚至于包场的展会。

微博每年都会举办属于自己的大会，主要围绕某个垂直领域的论坛，邀请大V，一方面可以塑造IP，另一方面达到宣传效果。

举例线下沙龙活动流程：

我通常把活动分为活动前，活动中，活动后三个大的版块，然后依照大的版块在进行细分，想要做好一个活动，策划案和时间轴一定要先行，一份完成的策划案包括：