广告学考试大纲2

II．课程内容与考核目标第一章承接项目（一）学习目的与要求熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和判断广告公司；掌握如何参与竞标说明会，如何提问。

（二）课程内容第一节寻找项目合作伙伴项目运作流程；挑选广告公司第二节竞标说明会竞标说明会内容、提问（三）考核知识点影视广播广告项目运作的基本流程；影视公司的基本类型；企业如何挑选广告公司；竞标说明会的主要内容及提问。

（四）考核要求（1）识记：影视广播广告项目运作的基本流程；影视公司的基本类型及各自的特点（2）领会：企业寻找合作伙伴的途径；（3）简单应用：企业在挑选广告公司过程中需要考虑的主要因素（4）综合应用：竞标说明会的主要内容及提问技巧第二章组建项目团队（一）学习目的与要求了解广告公司各职位的设置情况及其基本职能（二）课程内容第一节广告公司的组织架构广告公司的各部门构成第二节广告公司各职位及其职责各职位的基本职能。

（三）考核知识点广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。

（四）考核要求（1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。

（2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。

（3）简单运用：广告公司各职位的基本职能。

（4）综合应用：思考作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。

第三章影视镜头语言（一）学习目的与要求了解影视艺术产生的基本原理；掌握影视画面构成的基本元素和影视构图的基本规则；掌握影视叙事的基本手法；掌握蒙太奇的基本内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。

（二）课程内容第一节影视构成的基本单位影视的基本原理和基本构成单位。

第二节影视画面的构成元素形象元素、形式元素。

第三节景别和镜头景别的类别及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。

第四节影视构图基本的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的基本原则。

第五节影视叙事影视中的时间概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。

（三）考核知识点影视的基本原理和基本构成单位；影视画面构成的基本元素；景别和镜头的使用；影视构图的基本规则；影视叙事的基本手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的基本涵义（四）考核要求（1）识记：影视的基本原理；影视构成的基本单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线的含义及应用；构图的含义；静态构图的基本原则；动态构图的类型；蒙太奇的类型、含义。

（2）领会：景别的类型；不同的景别在叙事层面和心理层面上分别产生何种意义；不同的拍摄角度在造型和心理层面有哪些意义；影视构图中的线条所代表的美学含义；影视中的时间、空间、叙事视角内涵。

（3）简单应用：采用哪些手法来达到影视画面的透视效果；不同的镜头运动方式在叙事和美学层面上的意义；（4）综合应用：运用本章的影视知识，选择一段影视作品，对其中的影视画面、镜头、景别、构图、叙事等方面作分析、评价。

第四章影视广播中的声音（一）学习目的与要求了解声音的基本组成要素；理解广播的媒介特征；掌握广播广告中的语言、音乐、音效的作用及其运用；掌握广播广告的声音设计技巧；透彻理解影视中声音和画面之间的关系。

（二）课程内容第一节声音的基本分类声音的基本类型和物理属性。

第二节广播中的声音广播广告声音三要素；广播广告对语言的要求。

第三节广播广告语言中的人声的运用人声的运用规则。

第四节音响音响及其作用；广播广告中音响的使用原则。

第五节音乐背景音乐的作用；广告歌的效果、特殊性；广播广告中声音三要素的组合方式。

第六节影视中的声画关系声画同步、声画对位。

（三）考核知识点广播的媒介特征；声音的基本组成要素；广播广告声音的三要素；广播广告对语言的要求；广播广告语言中人声的应用技巧；广播广告中的音响及其作用；广播广告中的音乐及其作用；声画组合的几种方式。

（四）考核要求（1）识记：广播媒介的基本特征；音量、音高、音色的含义；广播广告声音的三要素；音响的作用；背景音乐的作用；有声源音响、无声源音响、声画同步、声画对位概念（2）领会：广播广告对语言的要求；广告歌的特殊要求及效果；（3）简单应用：掌握广播广告中声音的组合设计技巧并加以运用（4）综合应用：透彻理解影视中声音和画面间的关系，并进行实例分析。

第五章镜头语言的分析技巧（一）学习目的与要求掌握分析静态构图的基本技巧；掌握分析移动镜头、景深镜头、变焦镜头的基本方法；掌握分析镜头之间衔接关系的基本技巧；掌握分析镜头中的音效、音乐的基本技巧（二）课程内容第一节分析静态构图的基本技巧分析静态构图的基本步骤。

第二节动态的内部构图的分析技巧分析动态的内部构图的基本步骤。

第三节分析动态外部构图的基本步骤动态外部构图的分析方法。

第四节镜头中声音的基本分析步骤特别音效的运用，分析音乐的基本步骤。

（三）考核知识点静态构图的分析技巧；动态的内部构图的分析技巧；镜头之间衔接关系的分析技巧；镜头中的音效运用；音乐的分析技巧（四）考核要求（1）识记：动态的内、外部构图概念。

（2）领会：分析静态构图的基本步骤；分析动态内部构图的基本步骤；分析动态外部构图的基本步骤。

（3）简单应用：如何运用特别音效（4）综合应用：掌握镜头语言的分析技巧。

第六章创意及其训练（一）学习目的与要求掌握头脑风暴法，KJ法等基本的创意组织方法；理解垂直思维与水平思维的根本性差异；深刻理解创意思维的本质及22中常用的广告创意思维方法；掌握如何有效收集广告信息；理解消费者洞察的心理学依据和基本技巧；熟练掌握电视广告的基本呈现手法、基本结构及各自的优缺点，并掌握电视广告分析的基本技巧。

（二）课程内容第一节关于创意的诸多说法泰德·贝尔、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯、威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威第二节广告创意的目标制定与信息收集收集广告信息；广告目标的细分。

第三节消费者洞察消费者洞察的涵义、基本技巧。

第四节创意的组织头脑风暴法、KJ法；垂直思考法与水平思考法第五节创意的技巧22种常用的创意思维方法。

第六节影视广告创意的呈现方式影视广告的基本呈现手法及其优缺点。

第七节广播广告创意的呈现方式广播广告创意的表现形式。

第八节广告创意能力的训练读解影视广告的基本步骤；影视广告中凸显产品、品牌最常用的策略。

（三）考核知识点如何收集广告信息和制定广告目标；消费者洞察的内涵及技巧；头脑风暴法、KJ法、垂直思维、水平思维；常用的广告创意思维方法；电视广告的基本呈现手法和结构手法；广播广告的结构手法；分析电视广告的步骤。

（四）考核要求（1）识记：消费者洞察；头脑风暴法；KJ法；垂直思维；水平思维等概念。

（2）领会：诸多著名的创意主张；如何收集广告信息；广告目标可以细分为哪些；消费者洞察的要点及常用方法；垂直思考法和水平思考法的根本性差异；创意思维的本质；影视广告的基本呈现手法及各自的优缺点；广播广告的结构手法；（3）简单应用：从哪些方面读解影视广告；如何通过电视广告来凸显产品、品牌。

（4）综合应用：熟练掌握广播电视广告的呈现手法及结构手法；理解22种常用的广告创意思维方法，并进行广告创意的创作。

第七章电视广告脚本（一）学习目的与要求了解电视广告脚本的几种基本形式；学会概念脚本和分镜头脚本的基本格式和写作技巧；学会故事板的绘制。

（二）课程内容第一节电视广告脚本的类型影视广告脚本的制作流程。

第二节电视广告脚本的制作分镜头脚本，故事脚本。

（三）考核知识点脚本、概念脚本、分镜头脚本、故事板的基本含义；电视广告脚本的基本形式；概念脚本的基本格式和写作技巧；分镜头脚本的功能、写作格式及写作技巧；故事脚本的作用、主要内容及制作方法（四）考核要求（1）识记：脚本、概念脚本、分镜头脚本、故事板等概念（2）领会：电视广告脚本的几种基本形式（3）简单应用：概念脚本、分镜头脚本、故事板的功能、写作格式和技巧。

（4）综合应用：结合本章知识，创作一则电视广告，分别做出各种格式的广告脚本。

第八章提案（一）学习目的与要求掌握公司内部提案的基本技巧；掌握正式提案的方法和应对技巧；掌握幻灯片演讲时的基本技巧。

（二）课程内容第一节广告公司内部提案整体广告策略，内部提案演练的准备。

第二节提案现场正式提案的基本手段和应对技巧。

第三节幻灯片的演讲技巧幻灯片演讲时的基本技巧。

（三）考核知识点公司内部提案的基本技巧；整体广告策略、系列广告的内涵、功能；正式提案的基本方法和应对技巧；幻灯片演讲时的基本技巧。

（四）考核要求（1）识记：提案的具体内涵；整体广告策略、系列广告的含义。

（2）领会：公司内部提案时需要做哪些准备工作，如何提问、如何安排相关人员等；正式提案时，提案人员需注意哪些问题，正式提案的基本方法及应对技巧。

（3）简单应用：幻灯片演讲时需注意哪些细节。

（4）综合应用：结合本章知识，尝试写一篇广告提案。

第九章影视广告拍摄器材的选择（一）学习目的与要求了解电影胶片的类型与特点；了解电影摄影机的基本特点和主要类型；了解摄影机成像的基本原理；了解电影镜头的特点；掌握用胶片和录像带拍摄的优缺点；了解录像带和摄像机的基本特点。

（二）课程内容第一节电影胶片常用的电影胶片类型及特点，声轨。

第二节录像带拍摄录像带拍摄原理，录像带拍摄的优缺点，高清摄像机的优势。

（三）考核知识点电影胶片的基本类型和各自的特点；电影胶片的声轨；录像带拍摄原理；录像带拍摄的优缺点；高清摄像机。

（四）考核要求（1）识记：电影胶片的基本类型和各自的特点。

（2）领会：录像带拍摄的基本原理；（3）简单应用：高清摄像机及其相比于胶片拍摄所具有的优势。

（4）综合应用：通过对本章的学习，分析胶片拍摄和录像带拍摄各自的优缺点及两者间的差异。

第十章广告摄制报价（一）学习目的与要求了解国内外制作公司的不同状况；了解职责明细表的具体内容；了解包工议价与成本加固定收费两种议价方式的不同；掌握摄制询价的基本方法；掌握广告拍摄的成本构成；掌握报价表的制作方法。

（二）课程内容第一节选择广告片的摄制公司制作公司类型；动画影视动画分类。

第二节制作公司竞标评估制作公司；包工议价与成本加固定收费；职责分工明细表。

第3节广告片摄制成本价目表第4节广告片摄制成本估价表第5节广告片拍摄征询书样本（三）考核知识点不同类型的广告摄制公司的基本特点；制作公司竞标；职责明细表的内容；包工议价与成本加固定收费；广告拍摄的成本构成；广告片拍摄报价表的制作。

（四）考核要求（1）识记：广告摄制公司的类型；影视动画广告的分类及特点。

（2）领会：包工议价与成本加固定收费方式的不同，及各自的优缺点。

（3）简单应用：如何通过对制作公司作品带和成员的评估，寻找竞标的制作公司。