强化事业部经营计划书1

强化事业部经营计划书

一、市场及行业状况概述

随着我国国民经济的持续增长和人民生活水平的不断提高、建筑业和房地产业的快速发展、家庭装修的持续升温、国家对林业产业的政策支持等，都给我国地板业的发展带来了巨大商机。

现代居民的家装模式已由生活质量型全面替代了温饱型，而木地板因其健康环保、自然舒适、价格适中越来越被消费者所接受。中国已经成为世界第一木地板生产和消费大国，木地板行业发展势头良好，每年均以20%左右的速度增长。

2009年下半年以来，全球经济回暖，楼市开始活跃，提升了消费者装修的需求和信心，木地板市场需求由平稳趋向旺盛。

此外，目前我国大城市住宅木地板平均普及率为25%左右，中型城市约为10%左右，随着城市化进程的深入以及新农村建设步伐的加快，未来木地板产品的市场发展空间将非常广阔。随着国内建筑、装饰行业的稳步发展，木地板市场将保持一个较长时期的发展周期。

同时，木地板行业进入门槛低，鱼龙混杂、企业众多，全行业共有5000多家企业，其中以小型企业为主，市场集中度较低，各企业产品质量与售后服务参差不齐。一定程度上给行业及区域内企业带来了不利影响。

当前，木地板市场处于散点竞争市场向块状市场发展的过程。虽然真正的寡头品牌还未形成，但以圣象、大自然为代表的强势品牌的全国性扩张，导致行业马太效应愈加明显。随着竞争的不断激烈，未来地板行业肯定面临洗牌，大批中小地板企业或将在竞争中消失，或被整合兼并，成为大品牌的OEM工厂。

面对新时期下机遇与挑战并存的大环境，未来公司如何调整自己的业务组合、如何改善自己的内部管理、如何扩大市场份额、进一步缩小与竞争标杆的差距，如愿成为行业领先、国际知名的优秀品牌，这一切都建立在正确的企业战略引导之下，事关企业生存与发展，是目前公司需重点关注和亟待解决的重大课题。

1.市场容量

截止2007年，行业连续12年持续增长，2007年产量达到3.61亿m2，其中以强化地板增长最大，所占市场份额也最大，2007年占到整体市场的60%；

2008年，在连续12年上涨后首次下降，我国地板生产企业销售量约3.44亿m2，这是地板生产企业销售量在持续12年连续上升后，首次出现下降，发展遇到了瓶颈，主要原因有以下几点：

A、受全球金融危机影响，出口严重受挫。

B、国内房地产行业不景气，成交量萎缩，地板内销市场平淡。

C、自07年下半年开始，原材料涨价的幅度开始加剧。

D、人工成本的上涨对劳动密集型的地板业的打击也是空前。

E、不断上涨的CPI，影响了购买力。

根据国民经济和社会发展统计公报的数据，2007年全国商品住宅销售面积6.9亿㎡；2009年1月6日，住房和城乡建设部新闻发布会的公布的数据，2008年全年商品住宅销售面积约5亿㎡，比2007年明显下降；根据国家统计局最近公布的2009年1月-7月全国房地产市场运行数据，房屋销售面积4.17亿㎡,同比增长37.1%。

根据中国建筑装饰协会发布的《2009年国内地板市场消费调查报告》，选用地板的消费者占75%，另有一部分消费者，会选择瓷砖等其它地面装饰材料。按照这个数据，仅仅在2009年1-7月，地板市场就有4.17亿㎡×75%≈3.13亿㎡销售量，已经快达到2008年一年的份额。如果按照180元/㎡（地板价格见后面的“主要品种”）的价格保守计算，则2009年1-7月，就有563亿的市场总量，“蛋糕”非常之大。

2.整体市场集中度低，品牌产品份额总额不大；产品技术研发能力较弱，核心技术掌

握不足。

中国地板行业的品牌集中度不高，知名品牌销量仅占市场份额的40%，尚无具有国际竞争力和全球影响力的知名品牌。由于缺乏具有自主知识产权和自主品牌竞争力的产品，带来的利润空间小，导致技术研发资金的后备不足，创新能力弱，形成非良性循环。中

国木地板生产企业的科技投入仅占销售收入的1．6%，这是远远不够的。

3.地板行业发展阶段

第一阶段：自然竞争阶段（1994至2005年）

●在中国经济的高速增长的大背景下，得益于城市化进程和房地产行业快速发展，地板

行业在过去的14年间保持了快速成长。

●在这个阶段，竞争属于原始状态，市场进入门槛低，参与企业数量众多，这一时期进

入地板领域的企业大都获得了高速发展。

第二阶段：充分竞争阶段（2005至2012年左右）

●地板行业增速逐步放缓，行业整体出现供过于求的局面，企业间竞争更加惨烈。

●进入门槛开始提高，参与企业众多，品牌集团逐步呈现。

●行业竞争从产品竞争逐渐发展为资本和产业链竞争，资本和资源的作用越来越突出，

市场逐步开始向优势企业倾斜。

第三阶段：寡头竞争阶段

4.各类产品占比

实木复合地板增长速度最快，强化地板市场份额最大，实木地板产量保持稳定。

5.强化地板的发展趋势

1)行业增速放缓，供过于求，外贸不景气及国家宏观调控等原因，强化地板行业的

竞争更加残酷；

2)具有核心竞争力（品牌、产品或其他优势）的企业会更有后劲；

3)对上游资源的控制成为地板行业的趋势，比如圣象（宏耐）、升达、永林蓝豹、

吉象等；

4)市场涌现出来的后起之秀将会是高标准、高起点、高科技、大规模企业；

5)强化产品的“实木”化趋势越来越明显；

6)渠道模式由总经销体制逐步转向分公司体制，局部重要市场以厂商合资直营店形

式发展；

7)市场的规范化导致“李鬼”生存空间越来越小，假冒伪劣地板会被市场淘汰；

8)随着实木地板原材料原始森林的保护，实木地板成为稀缺资源。强化地板地位逐

步上升，向沿海（年轻群体）及乡村（建材下乡等政策引导）渗透。

6.花色沿革及趋势

1996—2000年：榉木、樱桃木、橡木、松木等花色，木纹以实木木纹为蓝本，主要变化是单拼、三拼、五拼、八拼等，色彩变化小；

2000—2003年：胡桃木、柚木开始流行，木纹里木节、不规则木纹开始增加，色彩变得丰富；

2003—2006年：艺术地板逐渐增多，很多花色脱离了实木木纹，色彩层次感强，富有个性；

2006—2008年：仿古木纹增多，仿人工雕琢，水洗橡木、乡村田园风格的花色更具有个性，色彩变幻多端，大多中偏深的仿古木纹领航市场；

趋势：真木纹加仿古木纹组合、混搭、配饰、个性设计等等；

7.表面工艺的沿革及趋势

1996—2000年：规格1210*191*8，表面水晶面，平扣；

2000—2003年：规格1210*191*8，表面有麻面、浮雕面，锁扣出现；

2003—2006年：规格805*125*12，表面水晶面、高光面，封蜡防水出现，同步对花