第七章 市场营销调研与预测68741648

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⒊因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够 引起另一种变量发生变化，这种调研方法是以实验为基 础的调研，因此又被称为实验调研。
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⒋预测性调研
预测性调研是为了预测所需要的有关未来的信息而 进行的调研活动。它可能是为了预测市场的潜在需求及 其变化以帮助组织做出相应的营销决策，也可能是预测 特定营销活动的结果以使该营销活动的计划更加完善。
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㈣价格研究
价格研究有助于帮助组织做出正确的定价决策。它能 够使企业了解市场供求状况时，就要运用价格调研这一工 具来衡量顾客对不同价格的满意程度，厂解顾客认为可接 受的产品价格，以及确定消费者的需求价格弹性。
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㈤竞争者调研
一个典型的竞争者的信息文件应包括： 1) 所有权和组织机构 2) 财务历史和现状 3) 主要决策人及其经历 4) 职员资源 5) 生产资源和生产地 6) 产品线及业务组合 7) 专利、许可证及其他独有资产、市场及所服务的细分市
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第七章 市场营销调研与预测
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本章重点：
1) 营销调研的步骤和方法 2) 市场需求测量 3) 估计市场需求 4) 市场需求预测方法
本章难点：
1) 市场需求测量 2) 市场需求预测方法
地方 营销
购买者 的收入 增加
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㈡市场调研
➢通过市场潜力分析厂商某类产品或服务市场的现有规模 以及潜在规模； ➢通过市场占有率分析组织所提供的产品或服务品牌的市 场份额以及变化趋势； ➢通过市场特性分析了解行业或市场的特征及变化趋势；
➢通过分销渠道研究了解市场中的主要分销渠道以及各 渠道与顾客群体的关系等。
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第一节、营销信息系统 营销信息系统(marketing information
system，MIS)由人、设备和程序组成，它为营销 决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、 及时的和准确的信息。
㈦公司的社会责任研究
随着社会营销观念以及绿色营销观念在营销理论及 实践界的兴起，一部分企业开始在营销调研活动中开展 公司责任研究，它包括消费者权益研究、企业营销活动 的生态影响、营销道德研究、广告和促销活动的法律限 制等内容
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市场营销调研的类型 ㈠按调研方法分类 定性调研所获得的结果是对被调查事物的性质的描述，
它获取资料的途径都是以行为科学为基础的，在调查动 机、态度、信仰、倾向等方面特别有用。
定量调研则基于数量分析，它通过获取样本的定量资
料得出样本的某些数字特征，并根据它推断出总体的数 字特征。
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与定量调研相比，定性调研具有以下优点：
⒈定性调研通常比定量调研成本低。 ⒉除了定性调研以外，没有更好的方法能了解消费者内心 深处的动机和感觉等这些复杂的、无法量化的因素。
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全国营 销和国 际营销
地理 扩大
掌握比从前 更多更及时 的市场信息
选购商 品时会 变得更 加挑剔
预测购买者 对产品特点、 式样和其他 属性的反应 方面更难
营销调研
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价格竞争发展到非价格竞争
品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工 具的应用
需要信息
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㈡按调研性质分类 ⒈探测性调研
探测性调研用于帮助澄清或辩明一个问题，而不是寻 求问题的解决办法。它往往是在大规模的正式调研之前开 展的小规模定性研究，其研究目的只是对营销问题的本质 作一个初步评估，以便为进一步的研究确定范围和方向。
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⒉描述性调研
描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销 活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质 与特征。描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场 营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的 性质与特征。
⒊定性调研可以为定量调研指明调研的方向，提高后者 的效率。
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定性调研的局限性主要表现在：
一是由于它所调研的样本容量较小，所以调研结果的准 确性值得怀疑；
二是由于定性调研并没有使用严谨的数理统计方法，调研结 果的主观性、随意性大。
三、不同的调研者使用同样的调研程序对同一目标进行调研， 所得到的结果可能会有较大的差距，很难形成一个衡量调研 结果质量的统一标准。
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常见的营销调研活动可能涉及到以下类型中的一 种或者几种：
㈠消费者行为研究
消费者行为研究至少涉及到8个方面的信息，即所谓 的6W和2H：
购买者是谁（Who） 购买什么（What）
为什么购买（Why）
何时购买（When）
何地购买（Where） 购买信息来自何处（Where）
购买多少（How Much） 如何购买（How）
国际公司市场调研的实例
➢可口可乐公司发现人们在每杯可乐中放3.2块冰块，每年 看到69个该公司的商业广告，喜欢零售点饮料机中饮料的 温度是35°C。
➢霍文(Hoover)吸尘器上挂了计时器和其他仪器后，发现 在家庭中每星期平均使用35分钟，每年吸出8磅垃圾和使 用6个袋装这些垃圾。
➢以人均为基础，在西欧国家，瑞士巧克力消费最多， 希腊人吃奶酪最多，爱尔兰人喝茶最多，而奥地利人抽 烟最多。
场、采用的分销渠道、主要供应商情况、销售及营销活 动情况。
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㈥促销调研
它的内容主要包括： ❖为广告创作而进行的广告创意检测 ❖为媒体选择而进行的广告媒体调查 ❖为评价广告效果而进行的广告跟踪凋查
除了广告研究之外，对其他的促销方式（如人员推销、 营销推广等）的效果也可能进行调研。
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㈢产品研究
产品创意检测是一种普遍使用的产品研究，它包 括对新产品创意和对现有产品和服务有重大改进的创 意进行的检测。
新产品测试是新产品研制和开发过程中的一项重要 活动。
常用的方法就是:将新产品提供给目标顾客，供他
们使用，并在使用一段时间后对他们进行访问，访问 的目的是了解顾客是否喜爱这一产品，他们对产品各 个属性重要性的评价，以及产品上市后他们购买的可 能性。