营销沟通与促销组合

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客户经理不该说的九种话语
说话，人人都会，但有些话在一些场合却不该说，我们常常看到 在销售中因一句话而毁了一笔业务的现象，客户经理如果能避免 失言，业务肯定百尺竿头。为此，客户经理应避免“祸从口 出” 。
不说批评性话语 杜绝主观性的议题 少用专业性术语 不说夸大不实之词 禁用攻击性的话语 避谈隐私问题 少问质疑性话题：如“你知道吗？”“你懂我意思没有？”等 变通枯燥性话题 回避不雅之言
对客户的态度
客户是我们的衣食父母，但是并不是说我们就要无条件的屈从于顾客，在销售产品 过程中，我们对于客户的态度，就是要把自己置身于客户的位置上去。
第十二章 营销沟通与促销组合
在科学技术进步、生产社会化、商品经济高度发 展的信息社会，由于行业、部门、企业、产品的快速发 展，由于消费需求的复杂化、多样化和周期的日益缩短， 使 生产者和消费者和用户之间，存在着严重的信息缺 口，因此，促销作为联结生产者和消费者的途径就成为 必须的，促销策略成为企业营销决策的重要内容。
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2. 营销沟通过程的诸要素
l 发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。 l 编码 把沟通内容编成符号形式的过程。 l 信息 发送者传播的一组符号。 l 媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。 l 解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。 l 接收者 接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信
行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差 异：
消费品 单击鼠标！
广告 营业推广 人员推销 宣传报道
单击鼠标！工业品
人员推销 营业推广 广告 宣传报道
相对重要性
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• “拉引”策略和“推动”策略
推动策略
制造商 积极促销
批发商 积极促销
零售商 积极促销
消费者
拉引策略
制造商 积极促销
批发商
零售商
息传播重点）。 l 反应 接收者在获得信息后所做出的一系列反应。 l 反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应。 l 噪音 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。
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发送者
编码
反馈
信息 媒体
噪声
解码
接受者
反应
沟通过程中的诸要素
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有效沟通的关键
编码过程与解码过程的逆向一致。 沟通必须在买卖双方共同的“经验领域”内进行。
• 理性诉求、感情诉求、道义诉求
• 信息的形式
示例
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• 印象分析
对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可 用下列方法检验：
很不喜爱 不怎么喜爱
无定见
较喜爱
很喜爱
在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象 的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众 对该对象的熟悉程度：
媒体决策 范围、频率、影响、媒体类型、工具、时段。
效果评价 传播影响、销售影响。
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广告信息决策
信息的产生 品牌提供物能给予的主要利益
信息的选择 有意义的信息 有特色的信息 可信赖的信息
CASE：“比西瓜还大的鸡蛋！”
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信息表达
表达形式 生活片断 生活方式 引人入胜的幻境 气氛或想象 音乐 个性的象征 技术特色 科学依据 名人证词
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销售陈述
利益是销售陈述的重点。
1.确保解决方案和产品利益要与客户需求之间的精确匹配，客户不会理解 那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。
2.向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因 为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。
3.销售陈述妙趣横生，吸引潜在客户。 产品陈述需要遵循注意力、兴趣、 渴望以及行动的原则。除了针对销售对象的需要，展示你的产品所具有的优越 性和价值外，你还必须使销售陈述变得生动有趣，充分调动你的形体语言，而 最好的形体语言技巧之一是微笑（发自内心的，心 礼 仪）。
4. 选择信息渠道
•
人员的信息沟通方式
•
非人员的信息沟通方式
5. 促销预算方法
•
量力支出法
•
销售百分比法
•
竞争对等法
•
目标任务法
6.衡量促销效果
图例
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• 态度分析
20% 不知晓
100% 市场
40% 未试用
80% 知晓
60% 试用
80% 失望
20% 满意 全部 知名度 品牌 满意
试用
品牌 A
60% 100% 不知晓 市场
“经验领域”指思想观念、文化背景、生活方式、行为模式、 审美情趣、人生经历、社会阶层、社交环境等。
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二、建立有效沟通系统的步骤
1. 确定目标听视对象
• 印象分析
图例
• 态度分析
2. 确立信息传递目标
反应层次模式
图例
了解→喜爱→偏好→确信→购买
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3. 设计信息
• 信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么， 以期产生所希望的反应。这被不同的称之为诉求、 主题、构思或独特的推销主题。
营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人 员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(Marketing Communication Mix)。
由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为 促销组合(Promotion Mix)。所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式 的选择、运用与组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促销 方式之间的分配。
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饭店服务促销的运行
饭店服务促销的开始和结束； 真诚的问候和友好的款待； 主动而机智的服务； 有形的促销工具； 无形的促销工具； 部门之间的促销。
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六、销售技术
（一）销售工作流程及技术
发现顾客并鉴定他们的资格 销售准备 接近方法 销售陈述 处理反对意见 达成交易 跟进和维持
当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里 的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们 并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近 85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感 到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡 香味不够。
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技能修炼：沟通技巧--沟通是人与人之间交往的润滑剂，沟通能让你与同事、客户的 观念达成一致，并促进情感；要学会问话的技巧、更要懂得倾听的技巧。 判断能力-具备判断客户的能力。
工作的习惯：如拜访客户的习惯、建立客户档案的习惯、留意人和事物的习惯等。
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做好自己：客户经理的态度
对产品的态度
对产品的态度会决定销售人员业绩的高低。销售人员认可公司的同时，也应该认可 公司的产品。对产品的和对自己的自信是分不开的。如果销售人员认可公司产品， 那么在与客户的互动沟通之中，会有效地传达给客户这样充满自信，从而能顺利地 说服顾客。要做到对产品持有正确的态度，销售人员需要在产品专业知识方面狠下 功夫，了解产品具有的全部优点，了解产品符合顾客需要的各种特点。找出顾客的 需求，并将顾客的需求与产品的优点密切结合，说服顾客进行购买。成功的销售人 员能够不断地找出公司产品的众多优点，充分满足顾客的需求。
广告效果不仅取决于说什么， 还取决于怎么说。
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人员推销
——是由进行促销活动的企业派 出推销人员或委托推销人员 亲自向目标市场顾客 进行介绍、推广、宣 传和销售。
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营业推广
——是由一系列具有短期诱导性的战 术性促销方式组成的。是在一个较大 的目标市场上，为了刺激购买者需求 而采取的能够迅速产生鼓励购买行为 的促销方式。
个性因素
自信心：不自信的缘由：A、缺乏经验或专业的能力：B、过去失败经验的影响。C、注 意力的把握。依照心理学上的说法叫注意力等于事实。把注意力放在积极地一面，你 看到的也会是积极的。D、限制性的信念。天生我才必有用，人没有出生就适合做什么 的，只是你愿不愿意的问题。
平等的意识 能坦然面对挫折，永不言败 勇于争先的个性
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准备工作
整理环境、营造氛围、准备接待礼仪 全面深入掌握顾客资料、了解顾客情况 确定接待目标和接待方法 个人生理和心理状态调整
接近方法
注意接待时的礼节和仪表 简洁、准确、殷勤而有礼貌 从对方关心的利益或感兴趣的话题入手 精心设计开场白和随后谈话的内容
1.殷勤的问候；2.感谢客户光临并寒暄、赞美；3.自我介绍；4.介绍 产品和服务(此中突出客户的价值，吸引对方)；5.转向探测需求(以 问题结束，好让客户开口讲话)。
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销售技巧的五条金律
在不能了解客户的真实问题时，尽量让客户说话
多打听一些问题，带着一种好奇的心态，发挥刨根问底的精神，让客户多发发牢骚，多 提提问题，了解客户的真实需求。
同意客户的感受
当客户说完后，不要直接回答问题，要感性回避，比如说我感到您……这样可以降低客 户的戒备心理，让客户感觉到你是和他站在同一个起跑线上。
让客户了解自己异议背后的真正动机
当客户看到了背后的动机，销售就可以从此处入手，想到并且说出客户需要的价值，那 么彼此之间的隔阂就会消除，只有这样才能和客户建立起真正的相互信任的关系。
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（二）攻心销售
做好自己、从心开始 知己知彼、投其所好 区别客户、灵活应对
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1、做好自己：客户经理需具备的基本素质
从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量
熟知
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• 反应层次模式
模式
阶段
模式
影响的层次 模式
创新采用 模式
信息沟通 模式
认知 阶段 注意
感情 兴趣 阶段
欲望
行为 阶段 行动
知晓 认识 喜爱 偏好 确信 购买
知晓
兴趣 评价 试验 采用
显露 接受 认知反应 态度 意向
行为
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• 信息的形式
颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。
动力性因素
也就是我们常说的心态，对待工作的态度，对生活的向往与追求。认同这份工作，对 自己的未来有规划，对自己的工作有计划有目标，你的潜意识将会不断地促动您去为 了你朝既定的目标前进。
能力性因素
知识储备：包括公司背景、产品知识、市场知识、客户的心理、其他相关知识。销售 人员应该是一本百科全书，是一个杂学家。知识的储备会使您与客户交流丰富多彩， 不会让客户感觉每次你来找他都是为了销售你的产品给他。
单击鼠标！
消费者
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五、饭店服务促销
饭店服务促销理念
服务即促销，促销即服务。 全员促销、全岗促销、即时促销。
饭店服务促销的意义
效果好；成本低；员工队伍服务意识和服务素质提高；员工 待遇的提高和员工队伍的稳定；集体意识的加强和整体工作 的协调。
饭店服务促销的心理依据
顾客心里的脆弱和不安→求关心、慰籍、尊重→满足后的感 激→回报心里→回报方式→愉快消费并增加消费。鼓励冲动 性消费。
把握关键问题，让客户具体阐述
“复述”一下客户的具体异议，详细了解客户需求，让客户在关键问题处尽量详细的说 明原因。
确认客户问题，并且重复回答客户疑问
重复你所听到的话，这个叫做先跟，了解并且跟从客户和自己相互认同的部分，这个是 最终成交的通道，因为这样做可以了解你的客户是否知道你的产品的益处，这为你引导 客户走向最后的成功奠定基础。
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营销信息沟通与促销组合 建立有效沟通系统的步骤
促销形式 影响促销组合决策的因素
饭店服务促销 销售技巧
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一、营销信息Hale Waihona Puke Baidu通与促销组合
1. 营销信息沟通与促销组合
促销：企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大 产品和服务的销售，而进行的一系列的联系、报道、说明等促进工作。 本质是信息传递和沟通，沟通和说服刺激是促销的基本功能和任务。
狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直接 联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进， 包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告 媒体。
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广告决策
目标决策 传播目标、销售目标。
预算决策 量力而行法、销售百分比法、竞争均势法等。
信息决策 信息的产生与选择：说什么（信息题材）？ 信息的表达：怎么说？
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宣传报道
——是企业通过第三者以非付款 的方式在报刊、电台、电视等传 播媒体上，发表有关企业和产品 的消息。
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四、影响促销组合决策的因素
1. 促销目标
2. 市场特点
3. 产品性质
图例
4. 产品生命周期
5. “拉引”策略和“推动” 图例 策略
6. 其他营销因素
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由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买
40% 知晓
70% 未试用
30% 试用
20%失望 80%满意
全部 知名度 品牌 试用
满意
品牌 B
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三、促销形式
1. 广告 2. 人员推销 3. 营业推广 4. 宣传报道
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广告
广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方 式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的 公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的 一切非人员推销的促销手段。