欧洲迪士尼的案例分析

案例分析：欧洲迪斯尼的成功与 失败
成员：吕、杨、孙、 徐、穆、王
1.迪斯尼主题公园满足的什么需求？ 这些需求有何特点？有哪些因素影响 这些需求？人们是如何满足这类需求 的？
共享：对于家庭迪士尼一直是创造积极和 包容的态度，迪士尼创造的娱乐可以被各 代人共享。 故事：每一件产品都会将一个故事，永恒 的故事总是给人快乐和启发。 乐观：迪士尼娱乐体验总是向着人们宣传 希望、渴望和乐观。 尊重：迪士尼尊总我们大家每一个人，迪 士尼的乐趣在于自己的体验，并不是取消 他人。
3. （三）相关商品的价格。当一种商品本身的价 格不变，而和它相关的其它商品的价格发生变化 时，这种商品的需求数量也会发生变化。 （四）消费者对商品价格的预期。当消费者预期 某种商品的价格在将来某一时期会上升时，就会 增加目前的需求，当消费者预期某商品的价格在 将来某一时期会下降时，就会减少对该商品的现 期需求。 此外，还有很多因素会影响商品的需求， 如人口的数量、结构和年龄，政府的消费政策等。
同迪斯尼公司在开发佛州迪斯尼乐园时的规划思想类似， 欧洲迪斯尼乐园的兴建实际上是迪斯尼公司在该地实施的 一项大规模房地产开发项目的一部分。根据迪斯尼公司的 最初规划，一期除了该主题公园之外，还包括兴建若干座 饭店，客房总计5200间。这甚至超过当地原有的住宅总 量。后续各期的工程计划还包括修建大型商用写字楼、 Shopping Mall高尔夫球场、公寓、度假别墅等。从获利 前景上看，后续的房地产开发项目显然比单纯观光性质的 迪斯尼乐园更具优势。从而，分散了迪斯尼公司对乐园本 身经营管理的注意力。这在后来被证明是本末倒置、得不 偿失。因为所有后续项目的实施是以迪斯尼乐园的成功运 营为前提的。如果连迪斯尼乐园的生存都面临危机，其他 方面也就无从谈起。
2.迪斯尼主题公园经营的产品是什么？ 试分析其营利模式
3.1美国和法国的主要的文化差异有哪 些？
美国文化 美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主自由，崇 尚开拓和竞争，讲求理性和实用，其核心是个人中心主义： 个人至上、私欲至上、追求个人利益和个人享受，强调通 过个人奋斗、个人自我设计，追求个人价值的最终实现。 这种刻意塑造自我，追求个性化的个人主义有其积极的一 面，也有消极的一面。它调动了个人的积极性，使许多人 的智慧和潜力得以充分发挥，从而促进整个民族与国家的 振兴和发展。然而，人人以自我为中心，人际关系就难以 融洽，整个社会也会缺乏凝聚力。
（3）其他的一些经营不当与预计错误也给迪士尼公司带来 了伤害，其中最主要的是文化因素。一项不准在乐园内饮 酒的规定使得欧洲人很为不满，因为他们把在午餐与晚餐 时喝酒视为一种习惯（这项规定不久就被废除了）。迪士 尼公司原以为星期一游客会少一些，而星期五则会多一些， 并为此相应地安排了员工，但情况却恰好相反。迪士尼公 司还发现游客人数有高峰期与低谷期，高峰期每天的游客 人数要比低谷期的人数多出10倍。因此，在淡季时公司 就需要解雇一定数量的员工，而这又违反了法国严格的劳 动法律。
1.2有哪些因素影响这些需求？人们是如何 满足这类需求的？
（一）商品的需求会增加，而对有些商品的需求会减少。 经济学把需求数量的变动与消费者收入同方向变化的消费 者的收入。一般来说，在其它条件不变的的情况下，消费 者的收入越高，对商品的需求越多。但随着人们收入水平 的不断提高，消费需求结构会发生变化，即随着收入的提 高，对有些物品称为正常品，把需求数量的变动与消费者 收入反方向变化的物品称为劣等品。 （二）消费者的偏好。当消费者对某种商品的偏好程度增 强时，对该商品的需求数量就会增加。相反，当偏好程度 减弱时，需求数量就会减少。人们的偏好一般与所处的社 会环境及当时当地的社会风俗习惯等因素有关。
1983年 1992年 2005年 的 。 于日本东京建成世界上第三家，也是目前为止最大最成功的主题公园。 第四家迪斯尼在巴黎市郊建成开张。 香港迪斯尼正式开张迎客，面积是所有迪斯尼乐园中最小的一个，建造周期也是最短


斯尼公司低估了将巴黎和迪斯尼并置一起所产生的负面效应.迪斯尼公司选择地点时侧 重在人口和财政方面,将欧洲迪斯尼乐园设在人口众多的欧洲中部地区.迪斯尼公司管 理者没有看到,米老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识分子不能和谐相处,而法国很看重 本国知识分子,人们把欧洲迪斯尼看作是文化上的诺贝尔利核灾难,这一观点不仅引起 法国知识分子,而且引起法国中产阶级许多人(迪斯尼公司想要吸引的顾客)的共鸣. 回顾过去,巴黎并不是设立这种主题公园的最佳地点,设立迪斯尼公园就是向法国有影 响的知识分子宣战.迪斯尼公司的经理公开声称某些批评是少数经营的胡言乱语也帮不 了他们的忙.美国的文化经营可能好打发,而法国更重视本国文化精英并将这种反驳看 作是对其国民品质的攻击.
7.既然迪斯尼公司已经成功地使巴黎迪 斯尼乐园起死回生，那么下一个选点将 在何处？何时动工？假设您受聘为迪斯 尼的顾问，对下一个选点及动工时间提 出建议，那么请选择三个地点并从中选 出一个您认为对


到目前为止，全世界共有5座迪士尼乐园 到目前为止，全世界共有5座迪士尼乐园 1955年 第一家迪斯尼于在美国加利福尼亚州成 功建成。 1971年 于奥兰多建成第二家。
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法国文化
法国以浪漫风情著称于世。在某种程度上，旅游者到法国 来，就是要体验在其他国家和地区难以体验到的浪漫情调。 这种情调弥漫在大街小巷的咖啡馆、餐馆里以及各式各样 的品牌店里。餐饮业也是法国旅游业的“有功之臣”。法 国各地都有自己的特色菜肴，到了西南部，没有不吃肥鹅 肝的；到了布列塔尼，没有不吃生牡蛎的；到了马赛，谁 又不吃那大名鼎鼎的马赛鱼汤？法国的餐馆不以面积大取 胜，而是以小巧玲珑、漂亮雅致见长，主人经营了一种亲 切、活泼的气氛，尽量把餐馆办成了充满温情的艺术场所。 他们十分看重历史承传，注意保护历史印记。使来餐馆的 人们在享受到美食的同时，得到美妙的精神享受。
4.1在欧洲迪斯尼开业的第一年里，哪 些因素导致乐园经营业绩不佳？
（1）欧洲迪士尼乐园的开业还正好赶上了欧洲 严重的经济衰退。也正因如此，欧洲游客远比美 国游客要节省得多。很多人都自己带饭，不住迪 士尼宾馆。例如，一名来自法国南部名叫柯琳 （Corine）的游客就是典型的“不花钱”的代表， 在她与丈夫以及3个孩子在欧洲迪士尼乐园游玩 了3天之后，她说：“那就是个无底洞。每当我 们游览一个地方时，总有孩子闹着要买东西。” 投资者的思考逻辑与推论或许是对的，但他们的 预期根本就无法实现。
6.你认为在日本东京的成功，使得迪斯尼管理者们对 在法国取得成功方面过于乐观了吗？如果地点选在西 班牙，你认为新的主题公园将会遇到同样的问题吗？
迪士尼乐园的经营一直很成功。日本迪士尼乐园 更是惊人，迪士尼公司甚至没有资金投入，只是 指导日本ORIENTALLAND公司建造经营迪士尼 乐园而已，就可以“抽佣”一定比例。 但是日本迪士尼乐园出乎意料的巨大成功，使美 国迪士尼公司后悔没有做最大所有人，因此在建 造巴黎迪士尼时，他们投入了巨资，并向法国政 府等贷款无数，而没有把法国人扔向他们的臭鸡 蛋番茄汁放在心上。 如果地点换做是西班牙，也一样会遇到这些问题
3.2在欧洲迪斯尼开业之初，民族中 心主义起了什么样的作用？
民族中心主义(ethnocentrism)是一种认为自己文化优于他 文化的信条。 民族中心主义的负面作用： 对民族和国家来说，民族情感是一种纽带。这种纽带通 过扩展个人活动领域，使权力有可能加强，并通过设立明 确的理想来扩大合作的群众数量。这种情感有积极性和创 造性的一面。但是，这种情感无论在各处都表现出对外有 一种攻击性的偏执，极其强调和注重自身的价值和利益。 由此，民族中心主义产生。也就是说，对它族的歧视没有 任何理性原因，只是一种情感，赞扬本族的优越，以激起 成员的团结。这种情感如果过渡，就可能引起群体间的冲 突。
5.在欧洲迪斯尼开业的管理过程中， 迪斯尼犯了哪些错误？你有何建议？
法国人是一个民族自豪感极强又容易感情激动的民族。当他们得知 迪斯尼要设法以低于市场的价格买下1 590公顷最好的农田时，法国 人怒斥美国佬是文化帝国主义，法国政府滥用职权仅仅是为了使米 老鼠和它的朋友们在法国有个家，使祖祖辈辈在这片农田上耕作的 农民们失去自己的家园。法国的报界一致责骂美国侵略者，公开表 示他们的愤怒。在迪斯尼公司一片地基没打、一块砖未铺之前，它 就已经与法国这一地区的人民疏远了。 接着，迪斯尼公司在与法国人的谈判过程中又触及了法国人的敏感 区。迪斯尼公司在与法国方面谈判时不是由公司的执行官出面商谈 主题公园的建设和有关合同的事宜，而是由该公司聘用的律师来出 面，这也是引发法方敌意的根源之一。按照法国人的习惯，当一切 商谈手段均告失败之后，作为最后的手段才聘用律师。法国人认为 在所有程序未进行之前就雇用律师，是不信任和没有诚意的信号。
4.2你认为对欧洲迪斯尼及其母公司迪 斯尼公司来说，这些因素在何种程度 上是:(1)可预见的;且(2)可以控制的？
迪斯尼在法国是可预见的且可控的。 来自美国的项目经理们在欧洲迪斯尼乐园的建设和运营中， 过于迷信他们在美国和日本取得的管理经验，不顾法国当 地的实际情况，也不重视法国员工的合理意见。在输出美 方管理制度、管理经验和价值观念的过程中，美方管理人 员态度傲慢，常以“老大”自居，行事专横跋扈。结果， 只能是招致法国员工的怨恨，造成员工队伍士气低落，服 务品质下降。由此产生恶性循环，最终难免会挫伤游客的 来访热情，乐园的收入也就无法保证 。当然，建设指导 思想的偏差或许才是导致欧洲迪斯尼乐园项目陷入危机的 根本原因。
（2）入园费和迪士尼酒店都定价过高。欧洲迪士尼乐园成 人门票的价格是美元——比在美国的还贵。在乐园门口的 迪士尼宾馆旗舰店，一个房间一晚就要花费340美元，这 相当于巴黎顶级酒店的价格。迪士尼公司很快发现，乐园 宾馆的平均入住率降到了只有50%。客人们不愿意停留更 多的时间、花费更多的钱在这些昂贵的商品与服务上。我 们可以将欧洲迪士尼乐园最初的定价策略称为“撇脂定价 法”（Skimming Pricing）。
另外，迪斯尼公司坚持在建造饭店时要安装喷水灭火系统，因为根据 美国法律，安装这一系统是必不可少的。然而根据法国法律无需安装 这一系统，只要备有足够的安全出口、报警器以及通向水源的紧急通 道就可以了。因此迪斯尼坚持安装喷水灭火系统的做法被看作是对法 国安全标准的一种否定。这场争议使迪斯尼与它在法国的伙伴和管理 者敌对起来，并且随着媒体的大量报道，这种敌意有增无减。 在运作方面，迪斯尼由于对欧洲文化和工作规范了解甚少，出现了更 多的问题。迪斯尼公司对自己雇员完全美国式的整洁穿着引以为豪， 因此对当地的法国雇员也作出了严格的穿着规定，如不许有头发遮盖 面部、指甲留得很长、戴耳环等。法国人认为这是对法国时尚的攻击， 于是公司的法国雇员及其工会开始造反，使美国管理者的士气遭到很 大打击。
6.管理层的自大
过去的记者招待会上就有人明确指出过欧 洲迪斯尼存在与本地文化之间欠缺融合的 这一危险，但是选址法国的支持者没有给 予充分的注意，而是使用了并不准确的预 计来证明计划的合理性。对公园和酒店的 游客量的估计过分乐观，掩盖了计划潜藏 的危险。这一选址计划的目标是什么？是 赚钱还是进军欧洲？由于缺乏明确的方向， 公司在制定决策时在关键问题上失去了核 心原则，因而犯下错误。
经营的产品： 不动产：包括公园的基础设施、酒店、旅馆等； 电影里的卡通人物形象； 游乐项目设施。 营利模式： ①提供初级体验(经历)的机会出让，比如：出售门票。 ②提供有助于丰富体验(经历)的相关服务以及相应的服务体验本 身，比如：提供餐饮，住宿服务。 ③出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可能的收益 机会，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。 ④获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发， 比如景区，旅游目的地的房地产开发。 ⑤出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具，旅游工艺 品，纪念品等。 ⑥提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如： 供水，供电等。