天津大悦城推广方案

时尚家庭
都市2-3口之家，
具有一定品味及
消费能力，消费
❖ 追求精致生活，普遍具有
频率稳定
接触世界、面向世界、分
享世界、领先世界的精神
特质。
办公消费群体餐
饮消费为主，初期随机
性消费较强，后期可成
为项目忠诚客户
❖ 他们珍惜每一分时间，无 论工作或享受生活。他们 觉得生活应是丰满而多姿 彩的。他们追求成功，也 也渴望感受生活中的点滴 精彩，是天津的“先锋人 群”。
具备商业美誉度
2010年话题引导年
成为商业关注热点
2009年市场导入年
社会认知培养
欲望制造
舆论导向
渠道推行
价值体验
以“打造天津大悦城在市场中的标杆地位”为宗旨
强调创新¤扩大影响¤延伸文化¤提升公信¤制造热点¤拉动欲求
一炮 而红
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阶段 媒体宣导 活动主题
市场导入期
09.01
09.12
把名声打出去
感召宣导期
C 熟悉“大悦城”
D 知道天津大悦城
其中，北方区域的品牌商户对 大悦城品牌的认知度明显好于 南方商户；与北京西单大悦城 业态及品牌档次相对味的品牌 商户，对大悦城的理解度明显 好于国际名品等一线商户。
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节奏
开业前的推广宣传应紧密结合招商与工程节 奏做到“有目的、有计划、有层次”
发展期推广宣传应与运营相结合，通过有效 途径逐步建立品牌美誉度和顾客忠诚度
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一个目标： 实现品牌树立
两个任务：
引商户促招商 吸引消费市场
三个基本点：
打破区域壁垒 针对竞争对手 保持社会关注
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项目推广原则
2009年度
目标商户推广强度
2010年度
2011年度
目标消费者推广强度
紧密结合目标受众：前期把名声打出去，吸引商户；后期把客流引进来，吸引消费者 18
体验包装、形象广告（制造看点）软性舆论（炒作点）公关活动（新闻点）
对策 以中粮品牌为后盾，以大悦城和商户品牌互促，以业内带动业外。 区域资源整合、重新定义区域、区域瓶颈突围、区域价值提升。 赋予项目附加值，通过对市场的教育引导、强化体验宣传。 强化推广宣传手段及道具的创新性，以及项目发展潜力的营造。 寻找准确渠道和平台、传播项目核心价值的营造。
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2011年参与体验年
”天津的发展正站在新的历史起点上“ ”天津要建成独具特色的国际性，现代化
宜居大都市“
天津目前城市化进程及都市化程度较低，综 合体产品发展刚刚起步；正处于从城市向 都市的转型期。
6
商业发展
传统零售业态主导市场！…… ？！ 天津在从城市向都市的转型期间！ 传统零售业态正面临巨大的挑战！ 市场呼吁一种全新、全面、极具
时尚且更便利性的商业模式出”现先！行者“ 市场存在空白，我们将是 ”先行者“
一站式的体验型购物中心
7
随着潜在综合体项目的不断突起，未来商业 格局将面临重新整合；
商圈发展
即将成为天津最大的新兴核心商圈，我们 是？……！！
老城厢商圈是天津城市核心传统商圈，但不 是我们期望的商圈；
我们的进入不是附和，不是配合，更不是迎 合……
11
天津消费者市场调查
“中粮”大悦城认知率不高需要对品牌和知名度进行培育
12%
30%
30%
19%
ABCD
A. 即知道中粮，也知道大悦城 B. 知道中粮，但不知道大悦城 C. 知道北京大悦城，没去过 D. 去过北京大悦城，很喜欢
12
品牌商家市场调查
10%
20%
60%
10%
A 不知道“大悦城”
B 了解“大悦城”
时尚追崇者，追
求时尚，逐渐体验时
尚消费的客群，消费
力处于增长阶段
外籍人士，过
往流动性旅游客群随
机性较强，往来商务
和旅游消费
团购、集
团消费、卡务
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品牌
大悦城品牌在业界的影响力已初步形成，对 商家具备一定的感召力！
”续言者“ ”推动体“
对于落地区域的消费者而言，对品牌的认知 度和熟知度还有待提升。
依托中粮背景，塑造大悦城品牌号召力！
我们要在小市场做大生意，成为市场的 “ 颠覆者“
8
商圈的”主导者“
消费者
在做到“先行”和“颠覆”之前，我们要针 对目标受众、强化品牌优势、把握推广节 奏
成为商业消费市场的
”引导者“ ”驱动体“
主力客群:时尚家庭、中产阶级及都市青年。
9
❖ 他们处于事业和生活的上
升阶段，对未来乐观，信 息接触面广，乐于接受世 界前沿的时尚观念和资讯。
09.12
目标
认知度百度文库信息释放
感召宣导期
次主力店 业界圈层 正负零
认同度 引发关注
圈层泛化期
项目预热期
开业引爆期
主力品牌商户
10.10
封顶
次主力品牌商户
全客层
终端消费者
11.06
竣工
11.10 开业 11.12
理解度 扩大影响
期待度 拉动欲求
认可度 圈层共鸣
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问题
面对社会认知 面对区域窘境 面对消费市场 面对项目推进状况 面对市场潜在竞争
城市/区域价值
”领先发声“ ”领先造势“
媒体投放注重“多维度、立体式、有针对性” 的开展
前期以推广为主导，塑造口碑 后期以运营
为主导，维护口碑
14
15
项目推广策略核心 1. 项目推广原则及传播策略 2. 针对推进阶段制定推广节奏 3. 针对制约挑战制定推广策略 4. 针对目标受众制定推广手段 5. 针对项目理念制定推广基调
国际时尚生活的体验之城
生活是主题——生活方式的革新缔造者 时尚是主旋——潮流、品位的引领带动 国际是导向——与国际同步的接触平台 体验是话题——差异化的多维立体体验 便利是优势——超大体量和复合的业态
1
经营大悦城商业品牌， 打造天津人自己的大悦城
利用天津城市中心第二次发展契机，树 立并经营大悦城商业地产在区域内的品 牌形象，完成快速招租及一炮而红的目 的。
2
使大悦城成为天津时尚消费目的地！
未来成为华北地区 最具示范效应的购物中心！
天津的骄傲 商界的旗舰 购物的首选 时尚的代言
3
问题
以我为主 核心策略
战略
兼容并蓄 资源整合
战术
推广计划 灵活应用
4
城市发展
1
区域状况
市场竞争
2
3
消费市场
4
推进状况
6
品牌认知
5
5
城市发展
认同度？……！！2010.03.08 总书记对天津 发展提出四点意见
四大主要平台配合
线上诉求宣导
四大项目主导诉求
① 自有品牌价值张力 （刺激）-“新/先”
② 城市商业发展趋势 （引导）-“心/先”
品牌价值解析 城市发展宣导 强化商户信心 社会持续关注
③ 整合媒体传播营销 （感受）-“感”
④公关活动圈层感官 （体验）-“悦”
线下诉求宣导
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阶段
市场导入期
对像 进度
主力店 09.01 奠基