尚美佳深圳蛇口半山别墅兰溪谷整合传播73PPT
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半山海景别墅上市推广策划方案房地产策划
•招商地产在蛇口及深圳，代表了一种实力和身份，半山别墅的 质量和档次则很自然就拥有了一种品牌基础。
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半山海景别墅上市推广策划方案房地 产策划
•劣势与障碍
•蛇口工业区形象阻碍了一部分消费者进一步了解半山海景别墅的机会。 •山脚一带的厂房和招商银行培训中心对整个小区的高档形象有很大影响。 •护坡和挡土墙较多，早期内绿化尚未能全部覆盖，会对前期发售带来较大的负 面影响。 •此项目往往被认为是龟山别墅的新一期，而龟山别墅的整体形象并不太好；鲸 山别墅虽被认为招商地产的代表之作，但其物业管理仍存在较多不尽人意之处。 已有业主对它们的负面口碑传播，都可能会影响潜在消费者的抉择。
半山海景别墅上市推广策划方案房地 产策划
•二、半山项目的优劣势分析
•
深圳市中心的西移、滨海大道的通车，在空间上缩短了深圳大本营的距离；即将开通的
西部通道，又将蛇口与香港连为一体，蛇口在地理位置上的优势进一步增强。
• 半山海景别墅依托着蛇口这个大的社区文化背景，依山面海，自然风景优美，也有着浓厚的 悠闲生活气息，截然不同于深圳的其他市区生活；同时，蛇口工业区的形象也一直为许多人所认 同。借助蛇口的背景优势，同时让消费者忽略其负面印象，是潜在消费者认同半山海景别墅的基 本前提。
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半山海景别墅上市推广策划方案房地 产策划
• 以半山海景别墅在自然景观、生活交通配套和开发商实 力等方面的优势为依托，通过广告的精心包装和宣传，同时在 小区环境及户型设计等细微方面做足功夫打动消费者，就一定 能在众多的别墅盘中脱颖而出，与其他盘形成明显的区隔，成 为深圳为数不多的高级别墅盘中的精品代表。
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半山海景别墅上市推广策划方案房地 产策划
尚美佳深圳蛇口半山别墅兰溪谷整合传播-73PPT
山、水 靠、藏
物理属性：项目自然环境 精神属性：项目与人的精神气度
推广主题方案之二
一个涵养山水的地方
[涵养山水]
稀缺的山水资源，是高端物业最核心 的衡量标准，山水也是造就“仁人智 士” 非凡涵养的物质前提。
物业定位
蛇口·半山阔景大户
决胜通路
——项目推广
三波段攻击
旺销声势攻击
（5-6月份）
兰溪谷气质
内敛的 稳重的 闲适的 高尚的 国际的
目标客户气质
不张扬 不轻浮 寻求放松 追求品味 时尚Leabharlann 内敛、稳重、闲适、高尚、国际
——是我们拟定推广主题和诉求风格的最高标准
推广主题方案之一
靠山。藏水。兰溪谷
[靠山]
依山而建，背靠万顷苍翠，一种内敛朴实的质素，一种 君临天下的气度。
[藏水]
灵性的自然流露，精神的旷古收藏。
客户分析
市场力杠杆 诉求力杠杆
通路分析
新石器时代
新石器时代人类开始定居下来， 开始使用经过反复琢磨的石头作为生产工具， 开始出现彩陶艺术、部落文化， 开始向文明时代迈进！
投资人士
年青白领
品牌特征
个性品格
时尚觉
年青群体
新石器空中花园>>采用打磨光滑的、抽象的石头雕塑为主题，辅以 花草绿化和游艺设施。
[大综艺项目杠杆推广工程]
凡战者，以正合，以奇胜。 故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河， 终而复始，日月是也；死而复生，四时是也。
——孙子兵法·兵势篇
杠杆推广工程核心：主动记忆与自动传播 杠杆推广工程原则：利益吸引与精神勾引 杠杆推广工程手段：品牌力、市场力、诉求力、传播力
诉求分析
品牌力杠杆
半山兰溪谷招商方案
2、招商地产的整合必须突破简单的项目整合
简单的项目罗列不足以体现新世界的实力，也不能形成统一的品牌形象 新世界网络力量，政府，城市，人群的整合，才是品牌形象突破的方向
3、的品牌形象树立，要应用大量的形象公关
集团品牌形象的树立，利用常规媒体的宣传，显然是不够的 具有社会公信力及影响力的公关活动能够在第一时间引起广泛关注
但是半山兰溪谷还需要产品的重新发掘
贵之于文化的价值
不仅卖家的感知， 更卖一种持续发展并带有强烈区隔性贵族文化
• 文化的认同：物以类聚人以群分，选择一个社区容易，选择 一个邻居难，独特文化界定，具备了“与自己背景相同”的 人为邻的可能 • 文化的品位渊源：具备中国皇族气质的品位，贵而不骄，尊 而不张，与生俱来的文化品位历练丰富的经历文化，涤荡净 浮华。 • 国际化文化的融合：外籍人事或者是国际文化的交融，更多 的体现了生活的世界性
半山兰溪谷的可持续发展的品牌之路
半山兰溪谷的目标消费群分析
他们拥有一种独特社会地位：这种社会地位与金钱的占有量并不形成完全 对等的关系，而是在此基础上对他们金钱的来源的更深考究。
他们拥有一种丰富人文气质：这种人文气质与他们的学历并无直接的联系，
因为他们拥有丰富经历文化，这种经历文化大多来自上层社会或者是独立 领地的管理交流经验 他们拥有一种内敛生活品位：崇尚完美，不张扬，抨弃流行 他们拥有一种成熟的价值观：相对于生活的目标，他们更渴望得到社会的 认同，而这种认同度的高低就形成了他们在社会中的号召力影响力和社会 声望
花园式立体空间，高高再上；
•贵之于环境北望珠江公园，南瞰珠江，150米的宽阔楼距； •贵之于国际化国际社会的广泛交融，国际文化的再创造，立足深圳面
向世界
半山兰溪谷是一个拥有城市特区的特权空间
某地产深圳金色半山高端豪宅项目年度传播策略97p广
动心
主题: 半山，再上一山
渠道: 大剧院接待点
报纸 户外 软文 网络
物料支持: 产品折页 现场包装 户型手册
渠道：户外//报纸
渠道：户外//报纸
下一个半山 项目区域导入期
半山生活体验 项目形象建立
2月
临时接 待处
3月
项目巡 展
3月中旬
产品发布 会及样板
房开放
新罗湖，繁华岸，半山城堡 项目价值挖掘期及复式产品入市期
大剧院外展
目的：引起市场好奇与关注，建立项目高端楼盘气质，实现区域 价值的认知，实现客群提前积累。
方案：1个主题+1个展位+1本物料
1个主题
在外展现场以”城市下一个半山“为主题进行现场包装，旨在传播项目区域价值， 制造悬念并引起关注。
1个展位
大剧院展场布置，充分体现区域价值点并树立项目高端调性。
半山生活升级 项目价值升级期
4月底
项目开 盘
6-8月
分批推 售
9-10月
点式平渠道： 1.巡展 2.网络 3.户外
主题： 人生难得半山
渠道： 1.户外 2.报纸 3.网络
主题：新罗湖，繁华岸，半山城堡 复式堡产品入市
渠道： 1.活动 2.户外 3.报纸 4.网络
主题： 半山再上一山 平层墅入市
那我们需要贩卖的人群可以承受240-360万的总价 按3成首付，对首付可以承受的实力是72-108万
在深圳能一次性拿出 72-108万的客群有什么共性
他们不是领袖级，不是草根级 他们是这座城市的关键消费力 是这个社会的中坚族
他们要扛起事业，扛起家庭 他们有时想逃离有时又奋起
他们关注自己的内心 却又不能不在乎别人的评论 他们不能止步因为有欲望 他们很想止步因为很疲惫
主题: 半山，再上一山
渠道: 大剧院接待点
报纸 户外 软文 网络
物料支持: 产品折页 现场包装 户型手册
渠道：户外//报纸
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下一个半山 项目区域导入期
半山生活体验 项目形象建立
2月
临时接 待处
3月
项目巡 展
3月中旬
产品发布 会及样板
房开放
新罗湖，繁华岸，半山城堡 项目价值挖掘期及复式产品入市期
大剧院外展
目的：引起市场好奇与关注，建立项目高端楼盘气质，实现区域 价值的认知，实现客群提前积累。
方案：1个主题+1个展位+1本物料
1个主题
在外展现场以”城市下一个半山“为主题进行现场包装，旨在传播项目区域价值， 制造悬念并引起关注。
1个展位
大剧院展场布置，充分体现区域价值点并树立项目高端调性。
半山生活升级 项目价值升级期
4月底
项目开 盘
6-8月
分批推 售
9-10月
点式平渠道： 1.巡展 2.网络 3.户外
主题： 人生难得半山
渠道： 1.户外 2.报纸 3.网络
主题：新罗湖，繁华岸，半山城堡 复式堡产品入市
渠道： 1.活动 2.户外 3.报纸 4.网络
主题： 半山再上一山 平层墅入市
那我们需要贩卖的人群可以承受240-360万的总价 按3成首付，对首付可以承受的实力是72-108万
在深圳能一次性拿出 72-108万的客群有什么共性
他们不是领袖级，不是草根级 他们是这座城市的关键消费力 是这个社会的中坚族
他们要扛起事业，扛起家庭 他们有时想逃离有时又奋起
他们关注自己的内心 却又不能不在乎别人的评论 他们不能止步因为有欲望 他们很想止步因为很疲惫
尚美佳大华西安曲江地产项目整合推广思路140PPT
World Qujiang世界的曲江
◎西安市场分析 ◎曲江区域市场评估
1.曲江发展简史 2.曲江土地价值 3.曲江产品类型 4.曲江客群构成 5.曲江配套设施 6.曲江楼市历史价格 7.曲江价格走势研判
◎区域竞争分析
1.金地曲江项目分析 2.中海曲江项目分析 3.富力曲江项目分析 4.本案竞争地位描述
尚美佳大华西安曲江地产项目整合推 广思路140PPT
慢城不是一座城市， 而是一种新城市模式。 而是一种新生活模式。
尚美佳大华西安曲江地产项目整合推 广思路140PPT
大华曲江项目策略提报大纲
第一部分：World Qujiang 世界的曲江
——曲江区域价值思考
第二部分：China Dahua中国的大华
消费者从先前的“到曲 江买环境”质变为“到 曲江买文化、到曲江买 身份”，曲江已经成为 西安富有阶层第一居所。 全国性的大型房地产企 业相继进军曲江，曲江 进入鼎盛时期。
代表楼盘：皇家花园别墅御 花园别墅、钻石王朝别墅
代表楼盘：湖滨花园、曲江 6号、丰景佳园。
代表楼盘：曲江华府、中海 国际社区、尚林苑等
大西安
小西安
中西安 长 安
尚美佳大华西安曲江地产项目整合推 广思路140PPT
南部西安，大西安最成熟的城市副中心
在“大西安”的众多组团中，包括高新区、 曲江新区等在内的“南部新西安”，已经 成为西安城市发展的最亮点，成为发展最 成熟，最被认可的新西安拓展区。 高新区连续多年成为中国发展最良好的国 家级高新开发区 以小寨为核心的城南，成为名副其实第二 个中心，辐射面覆盖整个南部。 曲江新区在众多重大工程的带动下，正在 成为西安的新中心；
消费结构向发展享受型升级，奢侈品转为居民必需品。
中海_深圳中海半山溪谷全程整合推广策略提案_152PPT
深圳地产项目缺少“真正意义上的人文大盘”。
印象中，真正文化地产项目做的较好的，可能只有第五园。
“文化是现代居住文明与生活方式中不可缺少的精髓” 关于“人性——建筑——自然”的思考，我们需要真正的文化生存。
本项目已经持续到3期，当然不会从头再来；
我们希望的是，在后续的3期能赋予一些文化层次高度与精髓，而且 我们认为中海·半山溪谷同样具备这样的条件。
颠覆
颠覆，不是否定1-2期项目传承的一切， 更是在原有基础上进一步提升项目的“高度与品质”； 是项目原有的价值更符合现有的品质。
品质 VS 价格 价格 VS 价值
价格
价值
市场压力与竞争环境下的推广策略思考？
四大竞争策略形成绝对的差异化表现。
战略颠覆 定位颠覆 传播颠覆 表现颠覆
战略方向颠覆
片区交通、配套、环境的不断发展与完善。
目前宏观市场调控的影响； 竞争项目的客户分流（金山碧海花园 ）。
本项目目前不具备地段、环境、交通等 优势与其他竞争项目相抗衡。
经过深度挖掘与研究，本项目最大的核心价值是？
外在价值
潜力\资源
自然\纯粹
内在价值
山
•绝版密度 •自然落差 •建筑形态
品牌\服务
物质
精神
欲望的驱使，不断寻求更高层次的精神满足感。
项目赋予他们的基本条件
在这里，世界级港口为他们的事业提供国际化平台;
在这里，未来便捷的交通进一步拉近的世界的通达性；
在这里，繁华的城市就在脚下；
在这里，城市的稀缺资源尽享无遗；
在这里，中心区前沿的时尚触手可及；
在这里，人性的欲望与精神层次的满足感得到合理释放；
目前片区人气不足； 目前交通不完善； 目前市政生活配套不足； 目前周边环境相对较差。
印象中，真正文化地产项目做的较好的，可能只有第五园。
“文化是现代居住文明与生活方式中不可缺少的精髓” 关于“人性——建筑——自然”的思考，我们需要真正的文化生存。
本项目已经持续到3期，当然不会从头再来；
我们希望的是，在后续的3期能赋予一些文化层次高度与精髓，而且 我们认为中海·半山溪谷同样具备这样的条件。
颠覆
颠覆，不是否定1-2期项目传承的一切， 更是在原有基础上进一步提升项目的“高度与品质”； 是项目原有的价值更符合现有的品质。
品质 VS 价格 价格 VS 价值
价格
价值
市场压力与竞争环境下的推广策略思考？
四大竞争策略形成绝对的差异化表现。
战略颠覆 定位颠覆 传播颠覆 表现颠覆
战略方向颠覆
片区交通、配套、环境的不断发展与完善。
目前宏观市场调控的影响； 竞争项目的客户分流（金山碧海花园 ）。
本项目目前不具备地段、环境、交通等 优势与其他竞争项目相抗衡。
经过深度挖掘与研究，本项目最大的核心价值是？
外在价值
潜力\资源
自然\纯粹
内在价值
山
•绝版密度 •自然落差 •建筑形态
品牌\服务
物质
精神
欲望的驱使，不断寻求更高层次的精神满足感。
项目赋予他们的基本条件
在这里，世界级港口为他们的事业提供国际化平台;
在这里，未来便捷的交通进一步拉近的世界的通达性；
在这里，繁华的城市就在脚下；
在这里，城市的稀缺资源尽享无遗；
在这里，中心区前沿的时尚触手可及；
在这里，人性的欲望与精神层次的满足感得到合理释放；
目前片区人气不足； 目前交通不完善； 目前市政生活配套不足； 目前周边环境相对较差。
【别墅设计图纸户型图及装修设计效果图和营销策划方案报告】
【别墅设计图纸户型图及装修设计效果图和营销策划方案报告】本资料由智地网、广州市智南投资咨询有限公司收集整理全国别墅项目广告楼书文案合集_340P。
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尚美佳深圳波托菲诺天鹅堡二期广告案115PPT
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概念楼书 上流眼界
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兰溪谷——山骨水风
兰溪谷尊重环境，将户外山景通过入户花园 引入社区，山骨浩瀚；山泉溪水流淌进小区， 水风连绵。兰溪谷与人为本，涵养尊荣气度。
尚美佳深圳蛇口半山别墅兰溪谷整合 传播73PPT
建筑是昨天和明天的精神载体
兰溪谷由新加坡雅科本进行规划及 建筑设计、景观设计，风格独特， 同时还超越并创造了新的建筑个性。
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物业定位
蛇口·半山阔景大户
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决胜通路
——项目推广
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三波段攻击
旺销声势攻击
（5-6月份）
概念攻击
（2-4月份）
产品品牌攻击
（7月—）
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新石器阳光走廊>>以小石头拼画为主题。 新石器装修单位>>附送简单而精装修。
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CBD+CLD首席精品小户 Upg尚r美a佳深d圳蛇e口半N山别e墅兰w溪谷整合living
传播73PPT
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/18
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第一攻击波：概念激活
时间：2004年2—4月 结点：接受认购登记 阶段主题：招商地产打造半山产品升级版 阶段策略：半山·兰溪谷精华版即将面市
引发市场关注。 实现手段：现场营造/户外媒体/售楼文本/
报纸媒体/1对1式媒体
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第二攻击波：开盘旺销
时间：2004年5—6月 结点：公开发售/现场展示 阶段主题：靠山。藏水。兰溪谷 阶段策略：体现物业的均好性，向客户进一
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山、：项目与人的精神气度
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推广主题方案之二
一个涵养山水的地方
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[涵养山水]
稀缺的山水资源，是高端物业最核心 的衡量标准，山水也是造就“仁人智 士” 非凡涵养的物质前提。
尚美佳深圳蛇口半山别 墅兰溪谷整合传播-
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2020/11/18
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半山·兰溪谷
[仁者&智者报告]
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这将是一次鉴赏、超越和决胜的历程！
鉴赏（项目优势） 超越（项目定位） 决胜（项目推广）
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验式活动
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打赢三大战役
片区阻击战
指导宗旨：拦截南山蛇口目标客流 战术运用：导购系统及卖场营造
客户攻心战
指导宗旨：建立心理至高点 战术运用：活动结合观念引导
板块抢滩战
指导宗旨：占据高端市场有利位置 战术运用：活动结合媒体攻势
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开盘活动
Playboy休闲时装发布会 逸飞模特秀 老爷车展 现场雪茄派送 爵士（Jazz)乐
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定向圈子活动
高尔夫球会会籍 品牌时装贵宾卡会员 美伦会所贵宾卡会员 高端酒楼贵宾卡会员
定期沙龙活动，为客户创造圈子内的商务价值
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投资人士
在一处高端的地段
建一所高端的物业
主题：
靠山。藏水。兰溪谷
一个涵养山水的地方
推广：
小众媒体
圈子传播
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王德源/尚美佳广告公司总经理
资深广告策划人，深圳十大操盘精英提名奖，中国楼市推动力人物， 原万科国企媒介总监，具有6年地产策划包装经验。全程服务项目： 万科城市花园、万科桂苑、万科福景花园、枫丹雅苑、建设控股、 天津梅江南、中海地产、天津建设、西安高新、深圳三九地产等项 目的全国品牌推广。
步提出“购买理由” 。 实现手段：新闻攻势/报纸媒体/1对1式媒体/
开盘活动
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第三攻击波：品牌攻击
时间：2004年7月— 结点：拥有一定规模的客户累积量 阶段主题：一个涵养山水的地方 阶段策略：展示准现楼或现楼优势，进一步
激发累积客户的购买欲 实现手段：口碑传播/报纸媒体/1对1式媒体/体
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袁 扬/尚美佳广告公司策略总监 具有5年地产经验。曾服务于三九时代华庭、北京万万树独栋庭院、 银海山水间、枫丹雅苑、万佳百货等项目整合推广工作。
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陈晓林/尚美佳广告公司品牌经理 毕业于深圳大学，历任黑弧广告公司品牌经理，阳光广告公司客户 总监，现任尚美佳品牌经理。曾服务于联想集团、TCL集团、现代 计算机、合正香逸名园、逸园、华侨城·波托菲诺、南京秦淮绿洲 等项目整合推广工作。
鉴赏兰溪谷
——项目优势分析
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蛇口：自然的骄傲，人居的典范
经过二十载的春华秋实，蛇口被公认为“最 适合人居的地方”。
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700米山间小径，175米的生活高度， 数十种野生兰花，伴你走进兰溪谷。
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怎样使你的推广最为省钱？
[大综艺项目杠杆推广工程] 尚美佳深圳蛇口半山别墅兰溪谷整合 传播73PPT
凡战者，以正合，以奇胜。 故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河， 终而复始，日月是也；死而复生，四时是也。
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“悠悠山海间，我心自高远”的半山海景 别墅为成功人士打造了“自己的天下”， 让新富阶层的目光从银湖从华侨城，再次 转向蛇口，转向半山！
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鲸山别墅、龟山别墅、虎山国际公寓、明华国际 会议中心、美伦会所等知名高尚物业，共同造就 了蛇口的高贵血统；同时，它以山脉的历史底蕴， 海洋的文化景观，及国际配套资源，足以成为深 圳高端的永恒坐标！
内敛、稳重、闲适、高尚、国际
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推广主题方案之一
靠山。藏水。兰溪谷
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[靠山]
依山而建，背靠万顷苍翠，一种内敛朴实的质素，一种 君临天下的气度。
[藏水]
灵性的自然流露，精神的旷古收藏。
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诉求主题应基于 “山水”而高于“山水”。让“山水” 成为身份见证，让气质随意而发。
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产品与客户共鸣点
兰溪谷气质
内敛的 稳重的 闲适的 高尚的 国际的
目标客户气质
不张扬
不轻浮
寻求放松
追求品味
时尚
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媒体策略
以专业杂志为主，降低报纸电视等大众媒体投放。 锁定目标客户圈子，兼顾社会性影响。 区域媒体与全国性媒体相结合，实现销售和品牌双赢。
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小众媒体选择
前期开发物业业主DM 银行金卡、银卡客户帐单背面广告； 招商月刊广告； 交通台广告； 蛇口高端住宅区和写字楼报纸夹报； 《深圳航空》杂志； 《高尔夫》杂志。
年青白领
品牌特征
个性品格
时尚觉
年青群体
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新石器空中花园>>采用打磨光滑的、抽象的石头雕塑为主题，辅以 花草绿化和游艺设施。
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杠杆推广模式案例：北京万万树独栋庭院，打出两款广告， 一期单位全面售罄。在缺树的北方，“万万树”品牌概念 迅速得到市场响应，京城媒体自发跟进报道，“独栋庭院” 绿化精装修的产品概念，进一步引发了广泛的传播。
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——孙子兵法·兵势篇
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杠杆推广工程核心：主动记忆与自动传播 杠杆推广工程原则：利益吸引与精神勾引 杠杆推广工程手段：品牌力、市场力、诉求力、传播力
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客户分析
品
牌
力
杠
竞 争 分 析
杆 市场力杠杆 诉求力杠杆
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