五连矿泉水湖南市场广告策划方案

五连矿泉水湖南市场广告策划方案单位:湖南理工职业技术学院

策划者:雷岚婷

时间:2012-10-23

前言

五连矿泉地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2 到4 度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国 3500 处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和 ISO14001 双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001 年全国人大、政协(两会)文艺晚会指定用水等等。

在被,集团投资,亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。因此，,集团决定正式运作该项目，加大产品开发力度和市场投入，做大做强，把目标定在湖南市场，

为了让该矿泉水能在湖南抢占更多更大上的市场，本企业为“五连”矿泉水特制定一份针对湖南市场的广告策划计划。以期达到树立品牌，抢占湖南市场份额，从而促进本企业经济发展。

目录一、市场分析

(一) 宏观环境以及行业分析

(二) 消费者分析

(三) 竞争对手定位以及以往广告分析

(四) 产品特点分析二、市场策略

(一) 营销目标

(二) 产品定位

(三) 广告目标

三、广告表现

(一) 对象

(二) 广告主题

(三) 广告创意

四、广告媒介

五、广告预算

六、广告效果评估

一、市场分析

(一) 宏观环境以及行业分析

中国的矿泉水行业当前，当前呈现的是中低档偏多，高档水稀缺;随着中国中国经济的发展，矿泉水行业向高品质水的发展前景不断提升，市场广阔。具有很大的商机。市场前景近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%

,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低份额

廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.

(二) 消费者分析

经济的发展促进了人们的消费观念，人们对天然绿色食品的追求已经成为时代的主流，而“五连”矿泉水是纯天然的且含有丰富的微量元素和矿物质的优质饮料，符合大众的需求;湖南人偏爱辛辣食物，对矿泉水的需求高，且容易接受五连矿物水的“辛辣清爽”的口感。

(三) 竞争对手定位以及以往广告分析

当前在湖南市场主要有5100天然矿泉水《西藏》、怡宝、哇哈哈等。其中《西藏》与五连矿泉水的性质类似，都属于矿物质水，，哇哈哈和怡宝是目前市场最受欢迎的矿泉水品

牌。《西藏》西藏冰川矿泉水有限公司于2005年10月在西藏拉萨市当雄县成立，合作伙伴包括嘉士伯、中信资本等国际公司，是专业化矿泉水生产企业，但其的定价较高，属于中高档水平。哇哈哈、怡宝以价格优势和口感占据了整个矿泉水市场，这对“五连”矿泉水的上市形成了很大的压力，因此，“五连”要在广告宣传及价格方面做出合理的定位。

(四) 产品特点分析

五连矿泉水产品有如下特点:

,、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名; ,、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见; ,、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾 ;

,、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型像一滴水珠 ;

,、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病。包装和市场零售价:

330ml-----5.5元

238ml-----4.0元

200ml-----3.2元

在新产品推广时，要着重把产品这几个特点突出来，在广大消费者中树立品牌，从而扩大市场。

二、市场策略

(一) 营销目标

此次推广目标是要把“五连”矿泉水在湖南市场开拓新的天地，树立品牌，抢占市场，是企业获取更大利益。 (二) 产品定位

五连矿泉水的独特的口感和特殊的包装总能吸引现在

的年轻人，因此我们可以把产品定位在16—25岁容易接受新事物的年轻人群中;其次，产品营养价值高，价格中等，适合现在的白领阶层以及商务人员，因此我们可以把产品定位在这些人群中。

(三) 广告目标

提高五连矿泉水的知名度，使五连矿泉水在消费者心目中树立一个“健康、天然、独特、营养价值高”的矿物质水的形象。

三、广告表现

(一) 对象

16—25岁

(二) 广告主题

品味五连矿泉水，就是品味生活～

(三) 广告创意

地点:一间中档茶馆

人物:年轻有气质的老板和一位常来喝茶的中年顾客及其它的茶客

情节;在一个晴朗的下午，顾客像往常一样前来喝茶，老板像往常一样端上顾客之前经常喝的茶(都没说话)。但是，但顾客喝茶时突然发现茶水的味道和以前的不一样了(此时顾客有一个很享受的品茶的动作，意犹未尽的感觉…) (对话)顾客:咦,这是什么茶,这么清澈、清凉、享受...(矿泉水的特点)

老板:先生，这不是茶，这是水，矿泉水，五连矿泉水。来自东北的..

顾客:哦，难怪，感觉就是不一般呀～

四、广告媒介

1、杂志上刊登广告

2、通过互联网进行传播

3、在各地公交车和站台广告牌投放宣传广告标语

4、湖南电视台播放广告

五、广告预算

项目费用(万元) 杂志费用 15

互联网费用 10

公交车和站台费用 15

湖南电视台费用 50

合计 90

六、广告效果评估

通过此次活动，让广大消费者知道“五连”这个品牌，可以做到，当人们提到矿泉水，就能联想到这个口感独特的矿泉水。使五连在湖南矿泉水行业占有一席之地，从而为以后的市场竞争提供先决条件。