消费者行为学作业参考答案

1.试述从众的原因和影响因素。

从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

从众的原因：

(1)行为参照：在情境不确定时，其他人的行为最具有参照价值。

(2)对偏离的恐惧：任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制，对于偏离者会疏远、排斥和制裁。

(3)群体的凝聚力：群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。

影响从众的因素：

(1)群体特性：群体一致性、群体规模、群体专长性。

(2)消费者特性：消费者自信程度、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚度。

2.分析家庭与其他社会群体的区别。

家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。

家庭与其他社会群体的区别：

(1)家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带。

(2)家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。

(3)家庭更侧重在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。

(4)家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争。

3.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？

自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

自我概念的类型包括：

(1)实际的自我概念：指个人对现在的自己的实际看法。

(2)理想的自我概念：指个人认为自己应当成为的人。

(3)社会的自我概念：指个人认为别人怎样看自己。

(4)理想的社会自我概念：指个人希望别人怎样看自己。

(5)期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人。

自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为。而通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务，避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。营销者应运用消费者自我概念为品牌定位，使其品牌形象与目标消费者的自我概念匹配。

4.消费者态度的组成成分是什么？

消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。

态度的组成成分：

(1)认知成分：一个消费者对一个事物的信念。信念就是自己认为可以确信的看法。信念就是指人按照自己所确信的观点、原则和理论去行动的个性倾向。

(2)情感成分：人们对一个事物的情感或者情绪。

(3)行为（隐的行为意向）成分：一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。

5.消费者态度有哪些功能？

消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。

人为什么要形成或保持某些态度，这是一个态度功能的问题，态度有四种基本功能。

(1)适应功能或功利功能

适应功能指人的态度都是在适应环境中形成的，习得的态度是为适应社会生活的一种功能。

(2)自我防御功能

形成对某些事物的态度，帮助人们回避或忘却严峻环境及难以正视的现实，从而减缓心理紧，保持心理平衡健康。

(3)认识或理解功能

形成对某些事物的态度，帮助人们对事物理解认识。一种态度能给人提供理解世界的参照框架或标准，因此它能引起意义感。

(4)价值表现功能

特有的态度往往表示一个人的主要价值观和自我概念。

上述四种功能的前两种是为实际的需要服务的，能帮助人们调整或纠正自己的行为，以使人们将受到奖赏而不是受到惩罚。后两种功能是和追求自我实现相联的高层次需要有关。

6.试述注意及其特征。

注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。

(1)注意的选择性

人们每天要接触大量的信息和刺激，而易于接受或引起自己注意的仅是那些对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。

(2)注意的可分割性

是指可以将心理资源分割成若干单元，并将它们同时分配到几项任务中，分别指向几项事物。但注意的集中性将减弱或降低，进而降低认知效率及质量。

(3)注意的有限性

虽然可以同时将注意力放在几件事情上，但前提是做这几件事是自动的或者不需要太多的认知努力。

7.分析感觉与知觉的联系与区别。

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。即感觉被选择，组织和解释的过程，人们只能处理少量信息（即刺激），感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。

感觉与知觉既有联系又有区别：

(1)知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。

(2)一旦刺激物从感官所涉及围消失，感觉和知觉就停止了。

(3)知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。

(4)感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。

动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的在作

用。

8.为什么不用需要直接解释人的行为背后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的在作用。

人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有外两类条件，在条件是需要，外在条件是诱因。

(1)需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于部刺激，亦可能源于外部刺激。

(2)需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。而动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。

(3)在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。

(4)即使缺乏在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。

总之，动机既可能源于在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。简单地将需要与动机视为同义，并不科学，对深入分析、理解消费者行为也无助益。

9.试述动机的特征。

动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的在作用。

动机的特征：

(1)动机的不可观察性或隐性

动机是联结刺激与反应的中介变量，它只能通过对某些外显行为指标的研究作出推断，动机本身是无法直接观察到的。

(2)动机的多重性

很多购买行为都隐含着多种动机。

(3)动机的实践性与学习性

动机包含着行为的能量与行为的方向两方面容。行为能量很大程度上是由需要的