苹果公司的差异化战略运用分析

苹果公司的差异化战略的运用

一．企业简介

苹果公司，原称苹果电脑公司，是全球第一大手机生产商，是全球最大的PC厂商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心业务是电子科技产品，在高科技企业中以创新而闻名。苹果公司是世界上最大的IT科技企业，其公司口号就是变革，随时代的步伐进行创新，其公司理念就是不完美才能促使进步去追求完美，紧跟着这个理念苹果公司进行不断变革创新，增加市场占有率。其营业状况如下：

1977年苹果电脑公司正式注册成为苹果电脑有限公司；

2010 年，苹果公司以2213.6 亿美元的市值一举超越了微软公司；

2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商；

2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司；

2012年2月底，苹果市值大涨，一举突破5000亿美元关口。

为什么1977年才正式注册的苹果公司短短三十年间会取得如此大的成功？下面将用战略管理中差异化战略的有关知识分析苹果成功的原因。

二.企业资源与行业竞争结构分析

（一）SWOT分析

优势：

1、苹果公司创新能力强大。“永远追求卓越，不断超越自我，不断进取和创新”是苹果的特点。过去的10年，苹果获得了1300项专利，相当于微软的一半，相当于戴尔的1.5倍。苹果的创新能力主要体现在技术创新，产品创新和工艺创新。在以技术快速更新和产品周期不断缩短为主要特征的ＩＴ业竞争中，创新是苹果保持长久竞争优势的动力，是苹果具备核心竞争力的体现。

2、强大的研究和开发能力。苹果是目前唯一一家同时生产硬件和软件的企业。苹果非常重视先进关键技术的研发能力，拥有强大的研究机构，对于任何一项新的设计，苹果的设计师们首先要拿出10 种完全不同的模拟方案，他们会从中挑出3个，再花几个月的时间仔细研究这三个方案，最终整合出一个最优秀的设计方案。保证苹果的产品先进、时尚、独一无二。

3、产品质量好，有高档产品形象，从产品设计，原料采购，生产测试各环节，苹果对其产品的品质控制非常严格。

4. 苹果的品牌知名度和美誉度非常高，苹果以品质和技术为基础，塑造情感型和自我表达型利益为主要价值的品牌。苹果定位高端，价格比一般品牌要贵许多。不仅获得了品牌价值，而且因此获得了高额利润。

劣势:

1、相对其他公司产品来说，苹果价格昂贵，虽然苹果拥有自己的消费群体，但是较高的销售价格仍然不利于市场的扩大。

2、苹果的很多软件都是自己系统平台单独开发，兼容性比较低，相比于微软的WINDOWS和谷歌的安卓手机系统来说，软件市场小，兼容性差。

机会：

1、诺基亚衰落，出现了从诺基亚获得市场份额的机会。

2、海外市场需求越来越大，可以快速扩张，出现了大量开拓海外市场的机会。

3、公司市值不断扩大，可以借此机会大量吸引资金继续发展。

威胁：

1.技术领域高水准的竞争激烈。

2.I系列家族目前市场需求很大，可是一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。

3.在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。此外，各大IT企业都在积极开拓市场，为了迎合消费者的需求，HTC、诺基亚等都会效仿苹果公司的产品。

（二）行业竞争结构分析（五力模型分析）

行业内现有厂商间的竞争：在电脑硬件方面，主要的竞争对手有惠普、戴尔、sony等公司；在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在手机方面，有诺基亚、HTC、三星等品牌；在掌上娱乐终端方面，有索尼、OPPO等品牌。它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份额，是不容忽视的竞争者。各个竞争对手为了保持和扩大自己的市场份额，大量招募人才，不断研发新技术，推出新产品。仅以智能手机为例，如图，诺基亚、三星、苹果占据了2011年市场份额的半壁江山。

2011年全球智能手机市场份额饼形图

潜在进入者：由于目前市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。资本的需求也很大。且不容易获得技术和专业诀窍。新的进入者对苹果的影响也不至于很大。

替代品生厂商：作为最先进技术（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。但如果能出现一款更完美的替代品，这将对苹果公司现有产品构成威胁，如硬件方面，联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像戴尔的XPS；软件方面，微软一直是苹果公司最大的竞争对手，如它的WINDOWS操作系统仍然是目前pc装机最多的操作系统，智能手机游戏方面，谷歌应用平台大量移植IOS系统平台上的游戏，并且免费给安卓机用户下载；在智能手机手机行业，虽然巨头诺基亚开始衰弱，但三星、HTC占销售额逐年增长。

供应商可能拥有的谈判权利和优势：目前IT行业的竞争激烈，苹果公司可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动。

购买者可能拥有的谈判权利和优势：苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了

解其他的产品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的产品。新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。这样就较少的出现讨价还价的情况。

三．差异化战略的选择

战略有很多种，每种战略的有效性都取决于企业外部环境和内部资源，能力和核心竞争力。因此对每个企业而言，至关重要的就是选择一种能将企业外部环境中的机会和威胁与企业的内部竞争力相匹配的战略。

在做出战略选择时，要综合考虑顾客及其需求，企业的经营环境和自身的资源能力，以及行业发展情况，企业的规模和运营能力。

经过上面对苹果公司的分析，发现苹果公司置身于创新就是立身之本，技术变革快、产品生命周期短的IT行业中，面临诸多强劲的竞争对手，价格方面没有优势，但是苹果公司的产品独特、先进、不平庸，产品面向高端市场。所以苹果公司选择了差异化战略。保持其产品的与众不同和领先。

差异化战略是指企业通过创造其产品和服务不同于竞争对手的顾客感知价值，而取得竞争优势的一种竞争战略。这意味着企业要做好如下几个方面的工作：一，企业必须深入了解顾客，知道顾客需要什么，看中的价值是什么，愿意支付的价格是多少？从而找到其产品的差异化方向。其二，企业必须有能力创造其独特性，企业必须培育并保持能够创造顾客感知价值的，竞争对手难以模仿的能力，从而为差异化奠定基础。其三，企业必须要顾客感知到产品的独特价值。另外，实施差异化战略应具有持续性，这样才能取得竞争优势。

结合苹果实际，我们具体分析：

产品差异化