产品组合策略

产品组合策略
调整产品组合
品牌的构建：建立强势品牌
• 品牌的概念及整体含义
（一）品牌的概念
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是 一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的 组合运用，其目的是借以辨认某个消销售者，或某 群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品 和服务区别开来
品牌的构建：建立强势品牌
买海尔空调时各层次的产品各是什么？
安装 包装 特点 送货 品牌 售后 夏天 和信 名 服务 凉爽 贷 质量 式样 附加产品 有形产品 核心产品
保证
第1节 产品组合策略
• 产品组合及其相关概念
•产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目 的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。 •产品大类：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。 •产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的 具体产品。
三、品牌策略
你知道宝珀(BLANCPAIN)吗？根据其宣传资料，它号称是“世界上最后的 一块机械表”，拥有4百年历史，产品在全球限量发售。它有多贵？最新推出 的宝珀1735腕表开价600多万元人民币。很明显，只有极少数人才有能力拥有 它。 你或许也知道斯沃琪这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美，设 计前卫。它每年不断推出的各种经典设计，对于追捧者来说甚至具备收藏价 值。 但是，也许你未必知道的是，宝珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch）， 还有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超过20个知名腕表品牌，实际 上都属于一家公司——瑞士SMH集团。与快速消费品公司宝洁和联合利华不同， SMH似乎并不希望大众了解到这一点。所以，在所有的传播中，公司都被隐去， 我们只看到单一品牌的传播，而不知道它们系出同门。 SMH将自己的品牌分为三层：低档价格100瑞士法郎；中档价格1000瑞士 法郎；高档和豪华型的可达到100万法郎，甚至更高。就像其企业总裁哈耶克 所说：“可以像天空一样高。
宽度： 有多少产品大类 长度： 产品组 合中所 包含的 产品项 目的总 数 关联性：各个产 品大类在最终使 用、生产条件、 分销渠道等方面 的 密切相关程 度。
深度：产品大 类中有多少不 同花色
第1节 产品组合策略
P&G公司的产品组合
洗涤剂 牙膏 象牙雪 欢乐 高露洁 汰渍 奥克雪多 登奎尔 洁拂 德希 克雷丝 小瀑布 杜斯 象牙水 获利 黎明 时代 勇敢者3号 独立 肥皂 象牙 佳美 拉瓦 柯克斯 风趣 维护 海岸 尿布 帮宝适 鲁维斯 咖啡 伏尔高 速溶伏尔高 高速速溶 伏尔高 无咖啡因 伏尔高
（二）品牌的整体含义
奔 驰
属性
昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、速度快 这辆车很安全，让我感觉自己很重要，受人尊敬 高绩效、安全、声望 德国文化，组织严密、高效率和高质量 严谨的老板、凶猛的狮子 身份的象征
利益
价值 文化 个性 用户
二、品牌、商标在市场营销中的作用
争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍
附加产品
指顾客购买有 形产品时所获 得的全部附加 服务和利益
第1节 产品组合策略
“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么 产品，而在于其产品能提供的附加利益（如、 服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及 人们以价值来衡量的一切东西）。” ---美国市场学家西奥多. 李维特教授
第1节 产品组合策略
第1节 产品组合策略
• 产品的整体概念
– 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事 物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。
核心产品
指消费者购 买某种产品 时所追求的 利益，是顾 客真正要买 的东西。
有形产品
指核心产品 的载体，即 向市场提供 的实体和服 务的可识别 的形象表现
Байду номын сангаас