第七章 消费者行为学课件态度--6

2。结婚是人生大事，婚事应该办
得隆重、热闹、花再多钱也值得
3。就是有钱，婚事也不应该大操
大办
4。为了不让别人笑话，就是借钱
也要把婚事办得像个样子。
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三、鲍格达斯社会距离量表
由在内容上具有某种趋强的逻辑结构的一 系列陈述构成。
不同的陈述代表了人们在态度上的不同程 度。
可以用来测量人们相互之间交往的程度、 相互关系的程度或者对某一群体所持态度 及所保持的距离。
行为
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第一节 消费者态度概述
三、态度的构成
例： ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年
消费者选择其他供应商。 而老年消费者更喜欢它有一个与可
靠、安全和良好服务联系的纲要，这些 纲要组成了老年人消费者对它的信念 （提供良好服务），更有可能导致老年 消费者对ＡＴ&Ｔ作出积极评价（喜 欢），并选择它作为长期供应商。
– 内化指人们从内心深处真正相信并接受他 人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉 地指导自己的思想和行动。
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第三节 消费者态度的形成
二、影响态度形成的因素 1.学习论 态度是后天习得的
三种学习方式 联想//强化//模仿
态度的强弱程度
顺从 认同 内化
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第三节 消费者态度的形成
二、影响态度形成的因素 2.诱因论
Hale Waihona Puke 16第一节 消费者态度概述
1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 ➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值
2、情感成分：整体评估
➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
3、行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反 应的倾向性
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由处于两端的两组意义相反的形容词构成，每一 对反义形容词中间分为7个等级。
每一等级的分数从左至右分别为7、6、5、4、3、 2、1，也可计为+3、+2、+1、0、-1、-2、-3。
被测量的概念或事物（如某一群体、某种问题、 某个国家等）放在量表顶端。
调查时要求被调查者根据自己的感觉在每一对反
态度是权衡利弊后的抉择。消费者 的最终态度是由趋近和回避两种因素的 相对强度来决定的。
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第三节 消费者态度的形成
二、影响态度形成的因素 3.认知相符论
人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内在 力量推动其进行自我调整，以达到或恢 复认知上的一致.
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思考问题
刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银 行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划 指出：客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户 头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖， 获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出 换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于 吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，所以不能 享受优惠，除非他另存入5万元。
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0
8。妇女的首要职责是做母亲，只有在不影响其母亲职责时，才谈得上
她的事业。
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0
9。没有孩子的夫妇实在可怜。
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2、量表
一个量表是一种具有结构强度顺 序的复合测量，即全部陈述或项目都 是按照一定的结构顺序来安排，以反 映出所测量的概念或态度具有的各种 不同的程度。
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政治参与程度量表
是的
1。你进行过选民登记吗？
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第一节 消费者态度概述
四、消费者态度与购买行为 消费者态度对购买行为的影响
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
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第二节 消费者态度的测量
•指数和量表的概念 •李克特量表 •鲍格达斯社会距离量表 •语义差异量表
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一、指数和量表的概念
态度的行为成份是一个人对某种事物 或某项活动做出特定反应的倾向。它不 是行动本身，而是采取行动之前的准备 状态。（通常研究态度的行为倾向常依 据态度中的感情成分推测。如：喜欢则 实现购买行为。）
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第一节 消费者态度概述
四、消费者态度与购买行为
一般情况下，消费者的态度与行为 是一致的。态度直接影响和决定个人 的行为，具有预测行为的能力。
人，计算这两个部分人在每条陈述上的平 均得分； 3。将这两个平均得分相减，所得的差就是 这条陈述的分辨力系数; 4。分辨力系数越大，分辨力越高； 5。删除分辨力系数为负数的陈述； 6。删除分辨力系数小者。
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例：请你对下列看法发表意见
非常同意 同意 无所谓 不同意 很不同
意
1。婚事应该尽量办得简单一些
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例：对黑人态度的社会距离量表
愿意 不愿意
1。你愿意让黑人生活在你的国家吗？
2。你愿意让黑人生活在你在的城市吗？
3。你愿意让黑人住在你们那条街吗？
4。你愿意让黑人做你的邻居吗？
5。你愿意与黑人交朋友吗？
6。你愿意你的子女和黑人结婚吗？
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四、语义差异量表
语义分化量表（semantic differential），主要用 来研究概念对于不同人所具有的不同含义。
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第一节 消费者态度概述
一、态度的含义
态度是人们对于所处环境的某些方 面的动机、情感、知觉和认识过程的 持久的体系，是人们对于所处环境的 某些方面的想法、感觉或行动倾向。
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第一节 消费者态度概述
一、态度的含义 1、若干类见解
✓态度主要是情感的表现或人们的 好恶观 ✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成 的综合体
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二、消费者态度的功能
适应功能、功利功能 态度的功利性功能指导消费者
去获取渴望的利益。 当汽车产品广告以性能作为宣
传对象时，就反映了态度的功利性 功能。
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二、消费者态度的功能
自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实
广告可发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。
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兄弟姐妹而忧郁。
3。生育孩子是一个妇女所能具有的最深刻的经历之一。
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4。两种性别的孩子至少都有一个比仅有一种性别的孩子好。
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5。没有孩子的妇女决不会感到完全满足。
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6。男人直到他业已证明自己成为了孩子的父亲时，才算是“真正的男
人”。
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7。未结婚的、或者结婚了而没有孩子的男人可能是同性恋者。
消费者行为学
讲解:孟炯
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第七章 消费者的态度形成与改变
本章主要解释消费者如何在处理信 息的基础上培养有关品牌的信念和对品 牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费 者对一个品牌的态度。进而又直接影响 他们的购买决策。
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第七章 消费者的态度形成与改变
第一节 消费者态度概述 第二节 消费者态度的测量 第三节 消费者态度的形成 第四节 消费者态度的转变
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二、消费者态度的功能
知识功能
态度帮助消费者组织了日常生活中 的大量信息，减少了不确定和混乱信息。
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
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二、消费者态度的功能
价值表达功能
态度表达消费者的自我形象和价值体 系。争强好胜的性格的消费者可能会在购 买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以 驾驭”形象的产品。
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二、李克特量表
作用：
能够更清楚地反映人们在态度上的差别。 提出了帮助研究者从量表中消除有问题的
项目的方法。 教育研究中用得最多的一种量表形式。
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李克特量表的编制程序
1。围绕要测量的态度或主题，以赞成或反对 的方式写出与之相关的看法或陈述若干条 （一般为20—30条）。对每个陈述都给予五 个答案，并根据赞成或反对的方向分别赋以1、 2、3、4、5分。
2。你参加过投票吗？
3。你为政治运动捐过款吗？
4。你为政治运动工作过吗？
5。你自己参加过竞选议员吗？
不是的
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二、李克特量表
指数的一种特殊形式。1932年美国心 理学家李克特在原有指数形式上改进完成 的。
由一组对某事物的态度或看法的陈述 组成，回答者对这些陈述的回答被分成 “非常同意、同意、不知道、不同意、非 常不同意”五类，或者“赞成、比较赞成、 无所谓、比较反对、反对”五类。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能
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第一节 消费者态度概述
三、态度的构成
– 认知成分（印象、信念） – 情感因素（感觉） – 行为倾向（反应倾向）
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第一节 消费者态度概述
三、态度的构成
认知成分 情感成分 意向成分 品牌信念 评估品牌 购买意向
义形容词构成的量尺中的适当位置画记号，如画
x号。
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例：女性角色语义差异量表
热情的： ： ： 主动的： ： ： 大方的： ： ： 强 的： ： ： 快 的： ： ： 善 的： ： ：
女同学 ：： ：： ：： ：： ：： ：：
： ： ：冷漠的 ： ： ： 被动的 ： ： ： 拘谨的 ： ： ： 弱的 ： ： ： 慢的 ： ： ： 恶的
认知成份
认知成份是指对态度对象的评价， 即我们通常所说的印象。它由消费者 关于某个事物的信念所构成，信念不 必是正确的或真实的，只要存在就行。 （如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高 等）
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情感成份
情感成份是在认知基础上对客观 事物的感情体验，它是态度的核心。 （如：我很喜欢海尔冰箱）