品牌价值评估

品牌价值评估

前言

品牌的重要性, 对企业或消费者而言,毋庸置疑, 专家学者们在过去的二、三十年间, 针对品牌的定义、功能及特性所进行的研究也相当的广泛, 自90年代初期以来至今, 品牌一直都是企业与学术界关注的焦点话题。就营销观点来看, 营销管理是企业进入市场的一种过程, 透过该过程得以发掘市场需求、发展产品、满足需求, 并持续不断地供给产品。因此, 企业就必须去思考如何设计出满足顾客需求的最佳产品, 将其送进市场跟其他品牌竞争, 并从中获取利润, 同时还得考虑如何延续品牌的生存、发展与壮大。在这样的背景之下,就值得我们审慎的探讨品牌价值在营销管理中的重要性。近年来，大家所关注的营销新趋势–企业似乎已逐渐地走向以理论和经验捆绑之路, 将顾客与企业紧密的整合在一起，藉此找出一条“创造品牌附加价值”、“建立顾客长期关系”的坦途。今天，每家企业所面临的,都是处于高度竞争的市场环境，很显然地，「品牌」才是企业可以长期倚赖、强而有力及稳定的价值所在。

此外，基于经营上的策略性考量，企业已开始专注于品牌价值的研究。品牌在市场前方征战，后方则必须不断地改善它的生产力，才能维持品牌一定质量的战斗力。值得大家特别注意的是，策略决策之强力支撑,并非来自于企业高阶管理层，而是来自于你是否深度了解消费者对品牌的行为与态度。换言之，「品牌价值」的研究,能提供我们一个正确的方向,去吸引消费者、建立品牌忠诚度，或是让我们了解消费者为什么对品牌产生抗性而转换品牌。

促使企业开始重视品牌价值分析的另一个主要动机则是“环境”因素。以企业的角度来看，现今在竞争激烈的市场上，要发展一个新品牌，或经营一个既有的品牌，所付出的成本愈来愈高，再加上经济成长迟缓不前、大众消费趋于保守，使

得整个市场大环境变得愈加艰困，并充满着浓厚的不确定感，此时，企业开始意

识到,系统化的品牌管理才是策略决策最重要的依据。

对许多企业来说，品牌名称及其所代表的意义，可能就是企业最重要的资产，也

是企业赖以生存的竞争优势之基础，以及创造现在与未来利益之根本。因此，管

理和运作品牌时，就必须具备较长远的策略观，好好的应用品牌来增加产品的价值。

本文的主要目的是和大家一起探讨“品牌如何透过它的资产为企业创造价值”及“企业量化品牌价值在营销策略中的重要性”。

品牌即是资产

为什么品牌如此重要？品牌能为企业创造什么样的利益？一直以来, 品牌经常被

认为是企业的无形资产。品牌价值来自于产品销售, 是企业附加的现金流, 因为

消费者购买产品时, 辨认的是品牌, 而非产品本身。品牌和企业资产捆绑在一起

的概念, 始于80年代初, 当一家仍处于成长阶段的企业, 面临被购并时, 所涉及的资产评估, 已不光是有形的物资财产, 品牌顺理成章的也必须纳入整个企业资

产价值的评估范围之内。

「品牌价值」可定义为“属于品牌、品牌名称和标志的一种资产和债务, 它的增

值或贬值取决于产品或服务与顾客的购买交换”。由于品牌、品牌名称及标志和资产、债务之间是一种不可分割的连体关系, 因此, 品牌一有变更, 资产和债务也

会立即受到影响与波动。

英国营销科学研究所指出, 决定品牌价值的关键在于顾客, 而不在于企业体本身, 同时将品牌价值定义为:

“「非品牌产品」与「品牌产品」的差异在于后者是建立在消费者印象之中的一连串联想组合而成, 因而能创造出大量的销售额。”

当你把品牌的无形资产量化时, 你就会发现品牌价值的核心元素在企业策略、管

理及财务系统上所扮演的角色愈来愈吃重。因此, 品牌价值在营销研究的领域中, 形成了两条不同的研究路线:

1) 品牌价值被视为是消费者联结品牌与产品的一种组合性概念, 以企业资

产为研究基础, 提出品牌价值的构成分析、品牌价值与企业资产的互动关系、以

及从中衍生出来的“品牌延伸”概念。

2) 品牌价值是属于企业的一种无形资产, 可以反应在经济与财务的结果之上。过去的研究论述中指出, 品牌可以是一种物体被出售或收购, 并产生利润。

尽管如此, 品牌本身通常是无法列入企业资本额, 也不能放进损益平衡表, 因此, 你只能将其直接摆入现金流与短期利润之中。

事实上, 品牌价值涵盖了一系列的无形资产, 约略可归纳为下列五种构成元素: ·品牌忠诚度

·品牌名称认知

·品牌质量认知

·品牌辨识系统

·品牌的其他相关资产(如: 专利、销售渠道优势…等)

「品牌忠诚度」与「品牌名称认知」代表着品牌与消费者之间的粘合度, 我们可

称之为“传导反应”, 绝非偶然可得之物, 而是必须透过一个或多个商标的传播

与时间的积累, 才能进入消费者的记忆之中。根据最近的研究资料指出, 品牌忠

诚度的产生, 主要是来自于顾客对先前购买的产品之评估过程是否满意。品牌忠

诚度是品牌价值的基础, 由消费者使用经验、认知及品牌辨识和产品质量所构成。“商标”在营销上最大的作用, 在于它能留在顾客心中,成为代表品牌的一种具象图腾, 换言之, 商标的价值来自于消费者对它的认知达到何种程度。

「品牌质量认知」可定义为“消费者对产品或服务质量优劣的判断比较”。

「品牌识别系统」则是一种企业概念的传播，在传达一种感觉、意识、以及品牌有形或无形的印象。

上述所提及的这些资产,才是创造品牌价值的基础，如果没有这些资产，品牌也就谈不上所谓的「价值」了。品牌也同时扮演着为顾客创造附加价值的角色，此外，品牌亦可透过不同的方式,直接或间接的为企业制造现金流，例如：吸引新客户、稳定老客户。渠道商在选择产品进货时，提高雀屏中选的机会。提高产品售价，创造较高的利润。降低顾客购买时的抗性。提供品牌延伸、扩大销售成长的平台。创造竞争优势、提高竞争门槛。请叁阅表1，大家可根据表中所列的资产元素去评判品牌的价值。

评估品牌价值的方法

事实上, 品牌价值是一种可以反应在经济财务上的无形资产, 许多专家学者们认为, 杰出的品牌管理始于是否有一个评估品牌价值的有效方法, 同时应该发展出将价值量化的一套过程, 理由是:

1) 品牌可以出售或购并, 所以必须将其价值量化。

2) 强化品牌价值的任何投资必须将其合理化。

3) 品牌价值量化是新产品开发的核心元素。

4) 品牌可以是连结商业下游系统和财务系统的一种正面优势。

评估品牌价值时,通常都要面临两个问题: 一是“企业”, 另一是“消费者”。就企业的角度而言, 你可以用不同的量化元素去评估, 如: 利润、市场占有率、价格差异。在消费者这方面, 则偏重于质化元素的评估, 如: 心中的品牌联想、品牌偏好度、满意度..等。由于品牌资产具有「无形」的特性, 提高了价值评估的难度, 事实上, 企业提供的是产品或服务, 顾客购买的则是品牌, 而品牌是一连