第4章 消费者的注意、感觉与知觉
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长度与透视
线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大
.
总也抓不住的小蓝点儿
.
图形错觉
.
3.社会知觉偏差
消费者在感知事物的时候，有一种特殊的社 会意识，叫做社会知觉，在社会知觉方面的 错觉叫社会知觉偏差。主要包括：
（1）首因效应
（2）近因效应
（3）光环效应
（4）刻板效应
（5）投射效应
.
补充阅读资料：注意的广度
测测你的注意广度 1 ------- 90
.
4.1.5 注意在营销活动中的作用
（1）利用有意注意和无意注意的关系， 创造更多销售机会。
（2）发挥注意心理功能，引发新的消 费需求。
.
人是如何触摸世界的?
4.2 消费者的感觉 4.2.1 感觉及其产生 1.感觉的含义 是人对客观事物个别属性 的反映。
.
3.消费者知觉风险的类型
消费者知觉风险主要有以下五种类型
(1)资金风险 (2)功能风险 (3)价格风险 (4)社会风险 (5)心理风险
.
4.降低知觉风险的策略
第一，尽可能多地收集产品的相关信息； 第二，尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品； 第三，建立对品牌的依赖或者通过购买名牌产品来
问题：这则广告运用了知觉的何种特性？
.
4.3.4 知觉特性与营销策略的制定
（1）知觉的选择性对营销人员的启示 （2）利用知觉的理解性和整体性提高
广告宣传效果 （3）利用知觉的恒常性促进商品销售
.
4.3.5 消费者的错觉
1.错觉的含义 凡是知觉的结果与实际情况不相符合便
叫错觉。 2.错觉的现象
问题：根据本课程及心理学中有关感觉的 理论，这种办法在何种条件下才能奏效？
.
2. 人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型 广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都 会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌 就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使 经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也 是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。
1.无意注意 (不随意注意) 指事先没有预定 目的，也不需要做一直努力的注意。
2.有意注意(随意注意) 指事先有预定目的， 必要时还需做一定意志努力的注意。
3.有意后注意 指事前有预定目的,不需要意 志努力的注意。
.
引起无意注意的原因有两方面： （1）刺激物的特点
第一，刺激物的强度 第二，刺激物之间的对比关系 第三，刺激物的活动和变化 第四，刺激物的新异性
.
4.3.6 消费者的知觉风险
1. 消费者知觉风险的含义 所谓知觉风险也叫感知风险，就 是对消费行为的后果无法作出确定 预测。
.
2.消费者知觉风险的原因
风险减少理论认为，消费者知觉风险水平受 四种因素的影响。
（1）消费者个体付出的成本大小 （2）消费者对风险的心理承受能力 （3）服务产品的购买风险大于实物产品 （4）购买风险与产品购买销售方的关系
第4章 消费者的 注意、感觉与知觉
.
本章构成
4.1 消费者的注意 4.2 消费者的感觉 4.3 消费者的知觉 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
.
本章学习要点
（1）了解消费者的注意 （2）掌握感受性、感觉阈限和感受性的变化 （3）结合实践掌握感觉在营销活动中的作用 （4）了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中
.
补充阅读材料：视错觉图
The human brain … 人类的大脑
… tricks us whenever it can!
随时都在欺骗我们！
.
… doesn‘t move! 它没有动！
.
... parallel or not? 这些线是平行的吗？
.
Coil or circle? 是螺旋的还是圆形的？（--当然是圆形的）
.
知觉的整体性
.
知觉的整体性
.
知觉的整体性
.
3.知觉的理解性
指人们在识别事物的过程中，不仅知觉 到对象的某些外部特征，还可以用自己 的知识经验对知觉的对象按自己的意图 作出解释，并赋予它一定的意义。
（知觉理解性图见下张幻灯片）
.
知觉的理解性
.
4.知觉的恒常性
指知觉条件在一定范围内发生了变化， 被感知对象的映象仍然能够保持相对不 变的特性，这就是知觉的恒常性。
.
4.2.4 感受性的变化
感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有： 1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接
触过度而造成感受性逐渐下降。 2.对比性——指感受器因同时并举有两种刺激或先后相继的
两种刺激，引起感受性发生变化的现象。 3.联觉性——一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感
协助完成名称的演变。见下图，就是这个演变过程。
.
品牌的演变
问题：
1、利盟国际公司在5年的时间 内分四阶段完成品牌的演变， 想达到什么目的？这种做法的 感知觉依据是什么？
2、如果利盟国际公司在5年内 始终采用IBM品牌，在5年后才 推出自己的新品牌，会产生什 么结果？为什么？
.
（2）飞利浦公司曾经在电视中播放一则电咖啡壶 的广告，也是分为两部分。在电视剧的前后播放。 前一部分是一位家庭主妇在用飞利浦公司的电咖啡 壶煮咖啡，随后是其他公司的电视广告和电视剧。 电视结束之后是电咖啡壶广告的第二部分，内容是 这位妇女高兴地对家人说：“又香又浓的咖啡煮好 了，快趁热喝吧。”这则广告与“书夹广告”异曲 同工，同样起到了增强顾客注意和记忆的作用。
显著的外部表现： （1）适应性运动 （2）无关运动的停止 （3）呼吸运动的变化
.
补充阅读资料：注意的外部表现
消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧 拳头等现象。
研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、 跳动和追随运动。
当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动， 而是以跳跃的方式移动。视线先在对象的某一部位停留片 刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新的部位进行注 视。
一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的
时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立
源自文库
自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的
商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间
内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新
的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来
.
4.3.3 消费者知觉的基本特征
1. 知觉的选择性
是消费者对外来信息有选择的进行加工的 能力。
（图见下张幻灯片）
.
人与花瓶
.
2.知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织性，指人 们根据自己的知识经验把直接作用于感 官的不完备的刺激整合成完备而统一的 整体。
（知觉整体性图见下张幻灯片）
觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。
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4.2.5 感觉在营销活动中的作用
（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象
（2）感觉特性为营销工作者提供了制定营
销策略的依据
（3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪
（4）感觉可以实现商品的使用价值
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课堂小作业：
1. 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的 影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏 损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略， 但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮 涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮 革代替牛皮。
减少风险； 第四，通过有信誉的销售渠道购买产品； 第五，购买高价格的产品； 第六，寻求安全保证。
.
课堂讨论题：
上海某商店购进一批玻璃刻花酒具。六只高脚杯， 一把壶。产品造型好，质量也不错，但上柜后顾客 反应冷淡，一天只卖掉两三套。后来几位青年营业 员开动脑筋，用几滴红墨水冲了水放进酒杯里，把 原来白色酒具衬映得晶莹动人，仿佛斟满了甘醇的 红葡萄酒，一下子吸引了不少顾客。每天销售量立 即上升到三四十套。
（2）人本身的状态
第一，需要和兴趣 第二，人的情绪和精神状态
.
引起和保持有意注意的条件和方法 有：
（1）加深对活动目的、任务的理解。 （2）培养间接兴趣。 （3）合理地组织活动。
.
4.1.4 注意的特征
衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意 的特征去分析。
（1）注意的稳定 （2）注意的广度 （3）注意的分配 （4）注意的转移
（知觉恆常性图见下张幻灯片）
.
知觉恒常性
.
个案分析
（1） 利盟国际公司品牌的演变
1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相
应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销
售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的品牌，
1996年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是
.
在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、 跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名 被试者在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不 同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不 同的。
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4.1.3 注意的分类
根据注意的产生有没有 预定目的，以及保持注 意时是否需要意志努力， 可以把注意分为
(1)外部感觉 ——接受外部刺激，反映外 界事物个别属性的感觉。包括：视觉、 听觉、味觉、嗅觉、肤觉
(2)内部感觉—— 接受机体本身的刺激， 反映机体的位置、运动和内部器官不同 状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和 机体觉。
.
4.2.3 感受性和感觉阈限
1. 感受性：感觉器官对刺
激物的主观感受能力。
的应用 （5）掌握错觉现象 （6）掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉
风险
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4.1 消费者的注意
4.1.1 注意的含义和功能 1.注意的含义 注意是人的心理活动对外
界一定事物的指向与集中。
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2.注意的功能
（1）选择功能
（2）保持功能
（3）调解功能
.
4.1.2 注意的外部表现 消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些
绝对感受性——对绝对感觉阈限或
最小刺激量的觉察能力。
差别感受性——感觉最小差别量的能力。
绝对感觉阈限——刚刚能够引起感
2. 感觉阈限：能够引起感
觉的最小刺激强度.。
觉并持续一定时间的刺激量。
差别感觉阈限——能够被觉察到的刺
激物的最小差别量。
.
3.感觉阈限的测量
（1）最小变化法 （2）恒定刺激法 （3）平均误差法
.
2. 感觉的产生
生理心理学的研究认 为，感觉的产生是分 析器工作的结果。分 析器是一种复杂的神 经机构，是产生感觉 全过程的生理通路。 每一个分析器都由三 个部分组成：① 外周 部分；② 传递神经； ③ 中枢部分。
传入神经
外周
中枢
传出神经
.
4.2.2 感觉的分类
根据感觉的性质， 可以把感觉分为
哪些作用？ 6．试述阈限概念在营销中的作用。 7．总结错觉现象在营销中的运用。 8．举例说明社会知觉偏差的类型。 9．简述知觉风险对消费者购买轿车或商品房的影响。
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问题：造成这种状况的心理学原因是什么？ 怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有 的效果？
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4.3 消费者的知觉
4.3.1 知觉及其产生 知觉是人对客观事物整体性的反映。
.
4.3.2 知觉的分类
（1）空间知觉 （2）时间知觉 （3）运动知觉 （4）视知觉 （5）听知觉 （6）触知觉 （7）嗅知觉
问题: 分析营业员运用了关于感知觉的哪些原理? 并举一个小例子说明这个原理。
.
复习思考题
1．什么是注意？注意与心理过程有什么关系？ 2．注意有哪些基本特征？分析自己的注意特征。 3．注意有哪几种类型，它们各自有些什么特点？ 4．如何发挥注意在促销活动中的作用？ 5．什么是感觉？什么是知觉？感觉和知觉在购买活动中有
长度与透视
线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大
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总也抓不住的小蓝点儿
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图形错觉
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3.社会知觉偏差
消费者在感知事物的时候，有一种特殊的社 会意识，叫做社会知觉，在社会知觉方面的 错觉叫社会知觉偏差。主要包括：
（1）首因效应
（2）近因效应
（3）光环效应
（4）刻板效应
（5）投射效应
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补充阅读资料：注意的广度
测测你的注意广度 1 ------- 90
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4.1.5 注意在营销活动中的作用
（1）利用有意注意和无意注意的关系， 创造更多销售机会。
（2）发挥注意心理功能，引发新的消 费需求。
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人是如何触摸世界的?
4.2 消费者的感觉 4.2.1 感觉及其产生 1.感觉的含义 是人对客观事物个别属性 的反映。
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3.消费者知觉风险的类型
消费者知觉风险主要有以下五种类型
(1)资金风险 (2)功能风险 (3)价格风险 (4)社会风险 (5)心理风险
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4.降低知觉风险的策略
第一，尽可能多地收集产品的相关信息； 第二，尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品； 第三，建立对品牌的依赖或者通过购买名牌产品来
问题：这则广告运用了知觉的何种特性？
.
4.3.4 知觉特性与营销策略的制定
（1）知觉的选择性对营销人员的启示 （2）利用知觉的理解性和整体性提高
广告宣传效果 （3）利用知觉的恒常性促进商品销售
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4.3.5 消费者的错觉
1.错觉的含义 凡是知觉的结果与实际情况不相符合便
叫错觉。 2.错觉的现象
问题：根据本课程及心理学中有关感觉的 理论，这种办法在何种条件下才能奏效？
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2. 人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型 广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都 会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌 就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使 经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也 是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。
1.无意注意 (不随意注意) 指事先没有预定 目的，也不需要做一直努力的注意。
2.有意注意(随意注意) 指事先有预定目的， 必要时还需做一定意志努力的注意。
3.有意后注意 指事前有预定目的,不需要意 志努力的注意。
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引起无意注意的原因有两方面： （1）刺激物的特点
第一，刺激物的强度 第二，刺激物之间的对比关系 第三，刺激物的活动和变化 第四，刺激物的新异性
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4.3.6 消费者的知觉风险
1. 消费者知觉风险的含义 所谓知觉风险也叫感知风险，就 是对消费行为的后果无法作出确定 预测。
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2.消费者知觉风险的原因
风险减少理论认为，消费者知觉风险水平受 四种因素的影响。
（1）消费者个体付出的成本大小 （2）消费者对风险的心理承受能力 （3）服务产品的购买风险大于实物产品 （4）购买风险与产品购买销售方的关系
第4章 消费者的 注意、感觉与知觉
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本章构成
4.1 消费者的注意 4.2 消费者的感觉 4.3 消费者的知觉 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
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本章学习要点
（1）了解消费者的注意 （2）掌握感受性、感觉阈限和感受性的变化 （3）结合实践掌握感觉在营销活动中的作用 （4）了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中
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补充阅读材料：视错觉图
The human brain … 人类的大脑
… tricks us whenever it can!
随时都在欺骗我们！
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… doesn‘t move! 它没有动！
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... parallel or not? 这些线是平行的吗？
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Coil or circle? 是螺旋的还是圆形的？（--当然是圆形的）
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知觉的整体性
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知觉的整体性
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知觉的整体性
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3.知觉的理解性
指人们在识别事物的过程中，不仅知觉 到对象的某些外部特征，还可以用自己 的知识经验对知觉的对象按自己的意图 作出解释，并赋予它一定的意义。
（知觉理解性图见下张幻灯片）
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知觉的理解性
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4.知觉的恒常性
指知觉条件在一定范围内发生了变化， 被感知对象的映象仍然能够保持相对不 变的特性，这就是知觉的恒常性。
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4.2.4 感受性的变化
感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有： 1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接
触过度而造成感受性逐渐下降。 2.对比性——指感受器因同时并举有两种刺激或先后相继的
两种刺激，引起感受性发生变化的现象。 3.联觉性——一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感
协助完成名称的演变。见下图，就是这个演变过程。
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品牌的演变
问题：
1、利盟国际公司在5年的时间 内分四阶段完成品牌的演变， 想达到什么目的？这种做法的 感知觉依据是什么？
2、如果利盟国际公司在5年内 始终采用IBM品牌，在5年后才 推出自己的新品牌，会产生什 么结果？为什么？
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（2）飞利浦公司曾经在电视中播放一则电咖啡壶 的广告，也是分为两部分。在电视剧的前后播放。 前一部分是一位家庭主妇在用飞利浦公司的电咖啡 壶煮咖啡，随后是其他公司的电视广告和电视剧。 电视结束之后是电咖啡壶广告的第二部分，内容是 这位妇女高兴地对家人说：“又香又浓的咖啡煮好 了，快趁热喝吧。”这则广告与“书夹广告”异曲 同工，同样起到了增强顾客注意和记忆的作用。
显著的外部表现： （1）适应性运动 （2）无关运动的停止 （3）呼吸运动的变化
.
补充阅读资料：注意的外部表现
消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧 拳头等现象。
研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、 跳动和追随运动。
当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动， 而是以跳跃的方式移动。视线先在对象的某一部位停留片 刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新的部位进行注 视。
一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的
时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立
源自文库
自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的
商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间
内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新
的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来
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4.3.3 消费者知觉的基本特征
1. 知觉的选择性
是消费者对外来信息有选择的进行加工的 能力。
（图见下张幻灯片）
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人与花瓶
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2.知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织性，指人 们根据自己的知识经验把直接作用于感 官的不完备的刺激整合成完备而统一的 整体。
（知觉整体性图见下张幻灯片）
觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。
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4.2.5 感觉在营销活动中的作用
（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象
（2）感觉特性为营销工作者提供了制定营
销策略的依据
（3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪
（4）感觉可以实现商品的使用价值
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课堂小作业：
1. 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的 影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏 损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略， 但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮 涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮 革代替牛皮。
减少风险； 第四，通过有信誉的销售渠道购买产品； 第五，购买高价格的产品； 第六，寻求安全保证。
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课堂讨论题：
上海某商店购进一批玻璃刻花酒具。六只高脚杯， 一把壶。产品造型好，质量也不错，但上柜后顾客 反应冷淡，一天只卖掉两三套。后来几位青年营业 员开动脑筋，用几滴红墨水冲了水放进酒杯里，把 原来白色酒具衬映得晶莹动人，仿佛斟满了甘醇的 红葡萄酒，一下子吸引了不少顾客。每天销售量立 即上升到三四十套。
（2）人本身的状态
第一，需要和兴趣 第二，人的情绪和精神状态
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引起和保持有意注意的条件和方法 有：
（1）加深对活动目的、任务的理解。 （2）培养间接兴趣。 （3）合理地组织活动。
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4.1.4 注意的特征
衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意 的特征去分析。
（1）注意的稳定 （2）注意的广度 （3）注意的分配 （4）注意的转移
（知觉恆常性图见下张幻灯片）
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知觉恒常性
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个案分析
（1） 利盟国际公司品牌的演变
1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相
应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销
售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的品牌，
1996年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是
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在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、 跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名 被试者在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不 同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不 同的。
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4.1.3 注意的分类
根据注意的产生有没有 预定目的，以及保持注 意时是否需要意志努力， 可以把注意分为
(1)外部感觉 ——接受外部刺激，反映外 界事物个别属性的感觉。包括：视觉、 听觉、味觉、嗅觉、肤觉
(2)内部感觉—— 接受机体本身的刺激， 反映机体的位置、运动和内部器官不同 状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和 机体觉。
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4.2.3 感受性和感觉阈限
1. 感受性：感觉器官对刺
激物的主观感受能力。
的应用 （5）掌握错觉现象 （6）掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉
风险
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4.1 消费者的注意
4.1.1 注意的含义和功能 1.注意的含义 注意是人的心理活动对外
界一定事物的指向与集中。
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2.注意的功能
（1）选择功能
（2）保持功能
（3）调解功能
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4.1.2 注意的外部表现 消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些
绝对感受性——对绝对感觉阈限或
最小刺激量的觉察能力。
差别感受性——感觉最小差别量的能力。
绝对感觉阈限——刚刚能够引起感
2. 感觉阈限：能够引起感
觉的最小刺激强度.。
觉并持续一定时间的刺激量。
差别感觉阈限——能够被觉察到的刺
激物的最小差别量。
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3.感觉阈限的测量
（1）最小变化法 （2）恒定刺激法 （3）平均误差法
.
2. 感觉的产生
生理心理学的研究认 为，感觉的产生是分 析器工作的结果。分 析器是一种复杂的神 经机构，是产生感觉 全过程的生理通路。 每一个分析器都由三 个部分组成：① 外周 部分；② 传递神经； ③ 中枢部分。
传入神经
外周
中枢
传出神经
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4.2.2 感觉的分类
根据感觉的性质， 可以把感觉分为
哪些作用？ 6．试述阈限概念在营销中的作用。 7．总结错觉现象在营销中的运用。 8．举例说明社会知觉偏差的类型。 9．简述知觉风险对消费者购买轿车或商品房的影响。
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问题：造成这种状况的心理学原因是什么？ 怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有 的效果？
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4.3 消费者的知觉
4.3.1 知觉及其产生 知觉是人对客观事物整体性的反映。
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4.3.2 知觉的分类
（1）空间知觉 （2）时间知觉 （3）运动知觉 （4）视知觉 （5）听知觉 （6）触知觉 （7）嗅知觉
问题: 分析营业员运用了关于感知觉的哪些原理? 并举一个小例子说明这个原理。
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复习思考题
1．什么是注意？注意与心理过程有什么关系？ 2．注意有哪些基本特征？分析自己的注意特征。 3．注意有哪几种类型，它们各自有些什么特点？ 4．如何发挥注意在促销活动中的作用？ 5．什么是感觉？什么是知觉？感觉和知觉在购买活动中有