定价策略培训教程
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定价策略培训教材(PPT 66张)
2.树立高端形象
性质：是一种高价策略，是利用人的优价必然优质心理而采取的反 向思维的定价策略
高端产品：一是产品代表一流的质量、服务、信誉等；二是产品品 牌给消费者带来心理满足：稀少名贵、与众不同的身份与地位、独 特的个性等； 目标定位：少数高收入、高消费的特殊顾客，“赚最有钱人的钱” 具体办法：限量生产、预约定制、从不降价 典型产品：劳斯莱斯汽车、劳力士表，名烟、名酒、名茶
的锋芒
6.苟延残喘（Survival)
实现条件：企业处于内外部双重压力，一时难以摆脱困境
定价策略：微利、保本甚至适度亏损 性质：为争取喘息之机、韬光养晦的短期目标，是迫不得已的权宜之计
7.社会责任（Social responsibility)
（二）组织因素
（三）市场需求
1.需求与价格：需求是定价的高限，正常情况下， 需求与价格负相关；声望产品，则相反。
企业经济实力雄厚，可承受一段时间的亏损，或其成本低于竞争对手，或者其 生产能力、物流供应能力和布货的幅面必须能够跟上 企业对竞争对手情况充分了解，又从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则可 能受损； 政府未对市场占有率做出政策或法律规定。
适应情况：一是新产品用低价渗透迅速打开并且占领市场；二是保持或 争夺市场份额（提高行业进入的门槛、低价从领先者身上抢夺顾客） 面临风险：容易引起竞争对手的反倾销投诉（尤其是国际营销）
黄鹤楼1916典藏 每盒2300元
信阳毛尖“大器” 每斤15万
西湖龙井 每斤18万元
熊猫粪便培育 “猫茶” 每斤21.86万
3.成本回收（Cost Payback) 具体方法：以企业成功地收回全部投资为依据，即 累计销售收入=固定成本+累计可变成本
定价策略培训讲义(PPT 86张)
具体做法如下： （1）直接定价评比法。例如某产品有A、B、C 三个等级，B级居中，A级为上，C级为下，可考 虑先给B定价，假定为2元，然后将A定价为3元， 将C定价为1元。
第三节
企业定价方法
一、成本取向定价法 （一）加成定价法 加成定价法包括成本加成和销价加成两种。 1、成本加成法，也叫完全成本加成法。其计 算公式为： 销售价格 =成本+加成=成本×（1+加成占成本 的百分比）
2、销价加成，也叫零售业的进价加成。其计 算公式为： 销售价格=成本+加成 =成本+销售价格×加成 占销价的百分比=成本/（1—加成占销价的百 分比）
（4）以目标顾客在消费产品过程中所获得的 价值量为定价目标 顾客的价值取向不外乎为增加效用和降低消费 成本两个方面。 低收入者的效用取向可能仅仅注重产品的基本 功能（例如冰箱保鲜食品的功能），其消费成 本方面的考虑也可能仅限于诸如购买价格、维 修费用和耗电量等；
高收入者除了关注基本效用外，还特别关注 产品能否显示自身的品位和地位，关注产品能 否带来时间的节约。例如海尔集团实行的就是 这种定价目标，并以收入较高、价格敏感性较 低的白领阶层作为目标顾客。在国内企业中， 海尔集团实行的是这种定价目标，并以收入较 高、价格敏感性较低的白领阶层作为目标顾客。 针对目标顾客，海尔集团用上乘的产品质量与 性能满足顾客对产品基本功能的需求，用海尔 品牌的显赫地位满足顾客对品位的追求，用严 格的产品质量控制和全面周到的零缺陷服务满 足顾客对时间成本的最大节约。
章定价策略
政府的定价行为
企业定价权限、行为规范、程序与影响 企业定价的主要因素
定价策略
学习的目的和要求:了解定价类型、政府定价、 政府指导价的特征、政府定价、政府指导价的 适用范围、政府对企业定价行为的管理、企业 的定价权限和定价行为规范及企业定价在营销 组合中的作用，掌握定价程序、影响企业定价 的主要因素、企业定价法及企业定价策略。 重点和难点：定价程序、影响企业定价的主 要因素、企业定价法及企业定价策略。
定价策略理论与实践应用培训课件PPT
根据市场反馈和竞争状况，灵活调整各差异 化产品的价格，以保持竞争优势。
伍
定价策略的实施与调整
定价策略的实施步骤。
确定定价目标
首先明确定价的目标，是追 求利润最大化、市场份额扩 大还是其他目标。
评估成本结构
详细了解产品的成本构成， 包括固定成本和变动成本， 为定价提供准确的成本基础 。
分析市场需求
1 2
3 4
贰
成本导向定价策略
成本加成定价法。
成本加成定价法是
定义 一种将产品或服务
的全部成本作为基 础，再加上一个固 定的利润率来确定 价格的定价方法。
优点 简单易行，能够
确保企业获得一 定的利润。
缺点 忽略了市场需
求和竞争状况， 可能导致价格 与市场脱节。
适用范 适用于市场需 围 求稳定、竞争
不激烈的产品 或服务。
目标收益定价法。
定义
目标收益定价法是根据企业预期的 总销售量与总成本，确定一个目标 利润率的定价方法。
缺点
过于依赖预期销售量和成本预测 的准确性，实际情况可能与预期 存在较大差异。
优点
能够确保企业实现预期的目标 利润，同时考虑了成本与收益 的关系。
适用范围
适用于具有明确销售目标和成 本预测能力的企业。
01
套餐与组合定价
定价 策略
目 录
壹贰叁 肆 伍陆柒
定 成竞 价 本争 策 导导 略 向向 概 定定 述 价价
策策 略略
需定 定案 求价 价例 导策 策分 向略 略析 定的 的与 价实 风实 策施 险践 略与 与应
调 应用 整对
壹
定价策略概述
定义与目的。
定价策略是指企业根据市场需求、成本 结构、竞争状况等因素，制定产品或服 务的价格以实现营销目标的策略。
伍
定价策略的实施与调整
定价策略的实施步骤。
确定定价目标
首先明确定价的目标，是追 求利润最大化、市场份额扩 大还是其他目标。
评估成本结构
详细了解产品的成本构成， 包括固定成本和变动成本， 为定价提供准确的成本基础 。
分析市场需求
1 2
3 4
贰
成本导向定价策略
成本加成定价法。
成本加成定价法是
定义 一种将产品或服务
的全部成本作为基 础，再加上一个固 定的利润率来确定 价格的定价方法。
优点 简单易行，能够
确保企业获得一 定的利润。
缺点 忽略了市场需
求和竞争状况， 可能导致价格 与市场脱节。
适用范 适用于市场需 围 求稳定、竞争
不激烈的产品 或服务。
目标收益定价法。
定义
目标收益定价法是根据企业预期的 总销售量与总成本，确定一个目标 利润率的定价方法。
缺点
过于依赖预期销售量和成本预测 的准确性，实际情况可能与预期 存在较大差异。
优点
能够确保企业实现预期的目标 利润，同时考虑了成本与收益 的关系。
适用范围
适用于具有明确销售目标和成 本预测能力的企业。
01
套餐与组合定价
定价 策略
目 录
壹贰叁 肆 伍陆柒
定 成竞 价 本争 策 导导 略 向向 概 定定 述 价价
策策 略略
需定 定案 求价 价例 导策 策分 向略 略析 定的 的与 价实 风实 策施 险践 略与 与应
调 应用 整对
壹
定价策略概述
定义与目的。
定价策略是指企业根据市场需求、成本 结构、竞争状况等因素，制定产品或服 务的价格以实现营销目标的策略。
定价策略培训(PPT 45张)
2019/2/22
Ch12 定价策略
11
第二节
定价的一般办法
12 of
44
定价六步骤
选 择 定 价 目 标
确 定 需 求
估 计 成 本
分析 竞争 者的 产品 与价 格
选 择 定 价 方 法
选 定 最 终 价 格
13 of
44
一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法， 包括成本加成定价法和目标收益定价法两种具体方法。 特点：简便、易用
企业制定价格还需要考虑政府有关 政策、法令的规定。政府对价格决策的 影响主要体现在各种有关价格禁止的法 规上。
有关企业定价行为的法律和相关法 规有《价格法》、《反不正当竞争法》、 《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂 行规定》、《价格违反行为行政处罚规 定》、《关于制止低价倾销行为的规定》 等。
9
of
14 of
44
（一）成本加成定价法
成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来 确定产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。成本加 成定价的公式为： P=C(1+R)
零售企业普遍采用成本加成定价法，其加成率的衡量方法 有两种：一种是按照进货成本进行衡量，一种是按照销售价格 进行衡量。如果采用售价的一定比率为加成率，则公式为： P=C/(1-R)
44
价格质量组合策略
• 价格
高 中
高价值战略 普通战略 虚假经济战略
低
超值战略 优良价值战略 经济战略
产 品 质 量
高 中 低
溢价战略 高价战略 骗取战略
2019/2/22
Ch12 定价策略
10
决定价格敏感性的因素（Nagle)
定价策略培训教材(PPT 39页)
()
单 10 位8 成 本6
美4 元2
100000 200000 400000 800000
© 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.*
3、需求的价格弹性
产品价格变动对市场需求的影响
需求的价格弹性=
需求变动的百分比 价格变动的百分比
E=
(Q2-Q1)/Q1 (P2-P1)/P1
实际为客户增加了20000美元
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竞争导向定价法
随行就市定价法 竞争价格定价法 投标定价法
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8.3 定价策略
定价目标
© 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.*
维持企业的生存 争取当期利润最大化
提高市场占有率 改善形象 应对竞争
2、产品成本
产品价格的下 限
固定成本：不随产量和销 单位成本=单位固定成本+
量的变动而变动的成本
单位变动成本
变动成本：随产量和销量
•替代产品价格策略 •互补产品价格策略 •一揽子价格策略
地区定价策略
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
差价策略
*地理差价策略 *时间差价策略 *用途差价策略 *质量差价策略
折扣价格策略
• 折扣
•现金折扣 •数量折扣 •功能折扣 •季节折扣
• 折让
• 以旧换新折让
需求的价格弹性
产品与生活关系的密切程度 替代品和竞争产品种类多少和效
定价策略培训教材(PPT 32张)
• （一）差别定价及其主要形式 • （二）差别定价的适用条件
差别定价及其主要形式
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价
差别定价
差别定价的适用条件
• 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不 同的需求程度。 • 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产 品倒卖给别人。 • 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销。 • 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。 • 5、价格歧视不会引起顾客反感。 • 6、采取的价格歧视形式不能违法。
成本导 向定价 定价目标
定价方法 产品成本 市场需求 竞争状况 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
运用各种 定价策略 最终 价格
价格调整
价格应对
• • • • • • • • •
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• • • • •
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
差别定价及其主要形式
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价
差别定价
差别定价的适用条件
• 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不 同的需求程度。 • 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产 品倒卖给别人。 • 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销。 • 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。 • 5、价格歧视不会引起顾客反感。 • 6、采取的价格歧视形式不能违法。
成本导 向定价 定价目标
定价方法 产品成本 市场需求 竞争状况 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
运用各种 定价策略 最终 价格
价格调整
价格应对
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
定价策略培训资料
• 4．倾销（Dumping） • 是指企业将产品的出口价格定得低于该产品在
国内市场上的销售价格
• 因此企业在采用低价出口措施之前务必搞清楚 市场上是否存在反倾销规定，一般来讲，发达 国家的反倾销规定最为严格。
• 企业在以低价策略向发达国家出口时，必需小 心谨慎。
• 企业在出口时，为了达到某一目的（如有 效地进入某一国市场或以低价挤垮市场上 的竞争对手等）可能会采用低价渗透策略， 这种策略本身是必要的。
• 为了公司的全局利益和长期利益， 牺牲某个或某些利润中心的局部利 益和短期利润是有必要的。
• 跨国公司人为地操纵转移价格无疑会有利 于公司的整体利益，而它却损害了某些国 家的利益。公司通过这种手段逃避了在某 些国有的纳税，就等于减少了这些国家的 税收。
• 有鉴于此，许多国家的政府都作出严 格规定，要求跨国公司在制定转移价 格时遵守公平的原则，使转移价格符 合市场价格，跨国公司在制定转移价 格时，一定要充分了解并遵守有关国 家在这方面的规定，以免出现被动的 局面。
• 优点：
• ①以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求 心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；
• ②对市场竞争的反应灵敏。
• 缺点： • ①定价工作量大，因需要组织较大规模的市场或
消费者调查； • ②如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价
格将产生较大的偏差。
• 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 • 供价值的认知
• 所以，企业还应考虑价格和需求的函数关 系，也就是不同价格可能卖出的产品数量， 从而使价格与销量相一致.
• 这样，就可以避免确定了价格而销量又达 不到预期目标的情况。
（二）需求导向定价
• 基于顾客价值观念的需求差异： • 心理差异 • 价值观差异
定价策略培训课件.pptx
市场价格 = 产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
13 2020/8/17
成本导向 Vs. 需求导向
购买 劳动力
设备
基于成本的个人电脑定价模型
具体目标：
生存 最高销售增长 当期收入最高 最大市场撇油 当期利润最大 其它定价目标
抵摊成本 分摊固定成本 社会目标
2020/8/17
市场细分
例子
价格高
最高
奔驰
豪华
奥迪
特定需要 沃尔沃（安全）
中档
别克便利帕萨特源自大路货现代价格导向 夏利
价格低
6
1.2 确定需求
需求 = 购买欲望x购买力 在购买欲望一定的情况下，关于定价
成本是制定价格的重要考虑因素
成本类别：
变动成本 固定成本 规模效益 经验效应
固定成本
不随销售额和 产量变动的成本
变动成本
直接随产量变化 而变化的成本
管理人员、销售人员 工资
原材料
2020/8/17
总成本
给定产量情况下固定成本与变动成本之和
10
价格
获得成本
持有成本
使用成本
保养成本
安装成本
2020/8/17
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20%
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。
市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
13 2020/8/17
成本导向 Vs. 需求导向
购买 劳动力
设备
基于成本的个人电脑定价模型
具体目标：
生存 最高销售增长 当期收入最高 最大市场撇油 当期利润最大 其它定价目标
抵摊成本 分摊固定成本 社会目标
2020/8/17
市场细分
例子
价格高
最高
奔驰
豪华
奥迪
特定需要 沃尔沃（安全）
中档
别克便利帕萨特源自大路货现代价格导向 夏利
价格低
6
1.2 确定需求
需求 = 购买欲望x购买力 在购买欲望一定的情况下，关于定价
成本是制定价格的重要考虑因素
成本类别：
变动成本 固定成本 规模效益 经验效应
固定成本
不随销售额和 产量变动的成本
变动成本
直接随产量变化 而变化的成本
管理人员、销售人员 工资
原材料
2020/8/17
总成本
给定产量情况下固定成本与变动成本之和
10
价格
获得成本
持有成本
使用成本
保养成本
安装成本
2020/8/17
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20%
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。
市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。
定价策略课程讲义(ppt 21页)
第九章 定价策略
9.1 定价目标选择 9.2 定价的程序 9.3 定价的主要方法 9.4 定价基本策略 9.5 价格调整
9.1 定价目标选择
企业制定营销价格的目标 获取利润目标 占有市场目标
获取利润目标
获取预期收益目标
– 指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点， 并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品
营
销
估算市场销售潜量
价
了解市场预期价格 预测价格
格
估算不同价格下的销售量
的
制
分析竞争对手反应
定
程
考虑企业经营活
序
动的有关计划
与
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
步
选择定价方法
骤
9.3 定价的主要方法
成本导向定价法
成本加成定价法
– 单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率）
目标利润定价法
– 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量
9.5 价格调整
主动调整价格
降价
– 生产能力过剩，产品积压 – 跟进竞争对手降价 – 生产成本下降
提价
– 通货膨胀 – 产品供不应求
购买者对调价的反应
对降价的反应
（1）产品样式老了，将被新产品代替 （2）产品有缺点，销售不畅 （3）企业财务困难，难以继续经营 （4）价格还要进一步下跌 （5）产品质量下降了
获取最大利润目标
– 以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位 商品的价格
获取合理利润目标
– 指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上， 适当地加上一定量的利润作为商品价格
占领市场目标
以低价占领市场 以高价占领市场 以竞争价格占领市场
9.1 定价目标选择 9.2 定价的程序 9.3 定价的主要方法 9.4 定价基本策略 9.5 价格调整
9.1 定价目标选择
企业制定营销价格的目标 获取利润目标 占有市场目标
获取利润目标
获取预期收益目标
– 指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点， 并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品
营
销
估算市场销售潜量
价
了解市场预期价格 预测价格
格
估算不同价格下的销售量
的
制
分析竞争对手反应
定
程
考虑企业经营活
序
动的有关计划
与
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
步
选择定价方法
骤
9.3 定价的主要方法
成本导向定价法
成本加成定价法
– 单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率）
目标利润定价法
– 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量
9.5 价格调整
主动调整价格
降价
– 生产能力过剩，产品积压 – 跟进竞争对手降价 – 生产成本下降
提价
– 通货膨胀 – 产品供不应求
购买者对调价的反应
对降价的反应
（1）产品样式老了，将被新产品代替 （2）产品有缺点，销售不畅 （3）企业财务困难，难以继续经营 （4）价格还要进一步下跌 （5）产品质量下降了
获取最大利润目标
– 以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位 商品的价格
获取合理利润目标
– 指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上， 适当地加上一定量的利润作为商品价格
占领市场目标
以低价占领市场 以高价占领市场 以竞争价格占领市场
定价策略与方法培训教材(PPT30张)
争者状况等分析是否全面准确。
评 2、定价策略文字说明（30%）：使用的定价策略是否
分
合理，是否符合实际情况。
标
准 3、发言表现（10%）：发言人表现大方、语言流畅、
表述完整，适当运用演讲技巧。
4、现场答辩（20%）：发言人对教师的提问进行答辩。
5、大众投票（20%）：现场学生进行投票是否能接受 该产品的价格。
三、分组合作、任务解决
三、分组合作、任务解决
vs
三、分组合作、任务解决
填 写 商 品 定
产品 名称
× ×
文字说明（50%）
情况分析 定价策略 （20%） (30%)
发言表现 （10%）
现场答辩 （20%）
大众投票 （20%）
总计
价×
评
×
分
×
表
××
×
× ×
四、教师小结、作业布置
蒙玛公司在意大利 以“无积压商品”
能知 通过对各种策略特点地学习，明确它们之间的区别。
想知道企业是如何运用定价策略对本企业产品定价
想知 的，对企业定价策略的实际案例感兴趣。 怎么知 学生长于形象思维，更易接受实际案例教学法，可以
通过任务学习法将课堂中被动学习转换为主动学习。
教法
任务驱动法 分组合作法 案例教学法 情境教学法
学法
技能操作 小组合作 自主探究 归纳总结
学情分析
2013级市场营销班
40人(20男、20女） 16周岁左右 长于形象思维、 喜欢动手、 理论知识学习兴趣不高。
学情分析 已知 已初步掌握市场分析和细分，产品策略的基
本知识，为定价策略的学习打下了良好基础 不清楚定价策略包括哪些？各种定价策略
价格策略培训课件(PPT 60页)
3.四销、售价的格必折扣要策准略备
现金折扣
数量折扣
季节折扣
职能折扣
三、心理目定价录策略
（一）尾数定价
(二)整数定价
(三)声望定价
(四)招徕定价
定价 策略
(五)习惯定价
二、产品组合定价策略
(一) (二)
产品线定价 如果企业的某一产品线包括了若干个产品项目，则企业 就要把这些产品项目分成若干等级，然后根据目的不同 将不同等级的产品分别制定不同的价格。
(一) 认知价值 定价法
也称理解价值定价法、感受价值定价法， 是指企业以消费者对商品价值的认识和理 解程度为定价依据的价格制定方法。
(二) 反向
定价法
企业依据消费者能够接受的最终价格，计 算自己经营的成本和利润后，逆向推算产 品的批发价和零售价。
3.四销、售竞的争导必向要定准价备法
以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品 定价的基本依据。
该制造商的单位成本为： 单位产品成本=单位可变成本+固定成本÷销售量 =10+300 000÷50 000 =16（元）
成本利润率为20%，则加成后的价格为： 单位产品销售价格=单位产品成本×（1+加成利润率） =16×（1+20%） =19.2（元）
二、需求导向定价法
需求导向定价法是以消费者对产品价格的接受能力和需 求程度为依据制定价格的方法。不以企业的生产成本为定价 的依据。
市场营销学
第六章 价格策略
2.消费者心理和习惯 一分价钱一分货
一、企业定价目标
定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意 识地要求达到的目的和标准，它是指导企业进行价格决策的主要因 素。 (一) 以生存为目标
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不同生产规模时的产品成本
短期平均
成本曲线
单
单
位
位
成
成
本
本
短期平均 成本曲线
长期 平均 成本 曲线
1,000
日产量
(a)固定产能工厂中 的成本特征
1,000 2,000 3,000 4,000
日产量
(b)非固定产能工厂
的成本特征
图：不同生产水平下的单位成本
生产成本是生产经验的函数
单 $10
位 $8 成 $6 本 $4
P1
A
P2
B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
缺乏弹性的商品，适 宜于稳定价格或适当 提价。
需求量
价格
P1
A
P2
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
富有弹性的商品，适 宜于适当降价，以扩 大销量。
六、竞争者的价格与产品
与竞争产品比值比价，能更准确地制定本企业的产 品价格。
质量相似→价格接近 质量高→高价 质量低→低价
争取当期利润最大化
制订一个能使当期利润、现金流或投资回报最大化的价格
争取最大限度的市场占有率
制订一个较低的价格，当赢得较大的市场份额后将享有较低的成 本和较高的长期利润。
产品质量领先
➢ 收取一个高价格来弥补高产品质量及研发的高成本。
其他营销目标
➢ 抑制或应付竞争 ➢ 避免政府干预 ➢ 临时性降价激发购买欲 ➢ 促进产品线中其他产品销售
$2
·
B
A· TI·
当前价格 经验成本曲线
100,000 200,000 400,000 800,000
积累生产
图：单位成本是生产经验累积的函数：经验曲线
四、企业的定价组织
小企业——高层管理者 大企业——部门经理或产品线经理 产业用品——销售人员可能赋予在一定范围内浮动价
格的权力
企业高管负责确定定价目标 生产重要产品的大型企业，应建立专门的定价机构。
Chapter 7
定价策略
第一节 影响企业定价的因素
企业的定价决策会受到其内部因素和外部 环境因素的影响：
内部因素: 营销目标 营销组合 成本 定价组织
定价决策
外部因素: 市场结构 需求情况 竞争
其他环境因素
一、营销目标
维持企业生存
公司遇上生产力过剩，竞争剧烈，消费者需求改变，把维持生存 作为主要目标则制定低价，并希望市场是价格敏感型的。
成本导向定价法
2、目标利润定价法
12 10
金 额8 （ 百6 万4 元 ）2
0
总收入
目标利润
总成本
·
固定成本
20
40
60
80
100
销售量(千台)
需求导向定价法
认知价值定价法
➢ 买方在观念上所理解的价值 ➢ 卖方可以通过各种营销策略和手段，影响买方
对产品价值的认知
运用关键
➢ 要把自己的产品同竞争者相比较，准确地确定 认知价值。定价过高或过低都会造成损失，因 此需要做好营销调研工作。
中标率(假定的) 0.81 0.36 0.09 0.01
期望利润 81 216 99 16
竞争导向定价法
3、拍卖定价法
➢ 用于政府罚没物资、古董艺术品、房地产和产权交易 等。
➢ 由专业拍卖公司组织，注册拍卖师主持，众多买者竞 相出价，价高者得。
第三节 新产品的定价策略
有专利保护的新产品定价策略
企业还需知道竞争者可能针对本企业的价格作出的 反应。
其他外部环境因素
经济环境，如繁荣或萧条，是否通货 膨胀等。
政府的政策法令
第二节 企业定价的主要方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
成本导向定价法
1、成本加成定价法
➢ 产品单位成本加一定比例的毛利 ➢ 例如，某企业产品单位成本为32元，期望获得售
五、市场结构和需求性质
最高价格 最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
不同市场结构条件下的定价
完全竞争
不受任何阻碍和干预的市场。 单个购买者或者单个销售者都无法影响现有市场价格。
完全垄断
整个行业的市场由一家卖主独占，政府的垄断或政府特许的私人垄 断。
根据定价目标的不同采取不同的定价策略。
竞争导向定价法
1、随行就市定价法
➢ 以本行业主要竞争者的价格为定价基础，相同、略高 或略低
➢ 在测算成本或需求困难时采用
➢ 可反映本行业集体智慧和市场供求情况 ➢ 保证适当收益 ➢ 有利于处理好同业者
竞争导向定价法
2、密封投标报价法
➢ 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。 ➢ 通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。
二、企业营销组合策略
定价策略必须与产品、分销、促销策略相匹配。 利用价格给产品定位
➢ 价格决定产品目标市场、竞争者和产品设计， 还决定产品特色、及生产成本等
使用其他营销组合要素
➢ 如产品和服务差异化，收取高价格
三、产品成本
产品成本是产品价格的下限。 公司制定的价格应包括生产、分销、推销该产
品的成本+公司的努力和风险的回报。 包括固定成本和可变成本。
垄断竞争
每个生产者对自身产品垄断，但替代产品竞争激烈。 销售者制定产品价格，有一定程度的定价自由。
寡头垄断
为数不多的几家大企业供给该行业的大部分产品。 购买者对销售者间的定价和营销策略十分敏感，销售者间的定价策
略相互影响。
消费者价格和价值感知
消费者决定产品定价是否合理，因此，定价决策必须 是顾客导向的。
1、市场撇脂定价法 以尽可能高的价格投入市场，以便从市场上撇取利
制定客户导向的定价策略必须深刻了解顾客对产品价 值的理解，设定出与价值相符的价格
价格与需求量的关系
价格
P1 P2
Q1 Q2 一般产品
价格
P1 P2
P3
需求量
Q1 Q2
奢侈品
需求量
需求的价格弹性
需求价格弹性反映需求量对价格变动的 敏感度。
需求价格弹性 =需求量变动的百分比 价格变动的百分比
价格
➢ 企业定价的基点在考虑企业成本或需求的基础上，主 要取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。其定价原 则为：
➢ 价格不可低于边际成本，但过高则减少中标机会 ➢ 可利用期望利润作为一种出价标准来制订价格。
企业报价 9,500 10,000 10,500 11,000
表：不同投标报价的期望利润
企业利润 100 600 1,100 1,600
价20%的利润，则其产品价格应为： 32/(1-20%)=40
➢ 忽视了市场需求和竞争 ➢ 在零售业被广泛采用
卖方对成本比对市场需求更有把握，将成本与价格 挂钩，简化了定价程序。
若同行都采用此法，则价格差异不大，可缓和价格 竞争。
对买卖双方都公平合理，卖方可保持合理收益，买 方也不致因需求强烈而付出高价。