全聚德案例分析(市场营销) PPT
鸭子熟了—全聚德案例分析
鸭子熟了——全聚德案例分析全而无缺聚而不散仁德至上全而无缺聚而不散仁德至上一炉百年的火，铸成了“全聚德”。
天下第一楼，美名遍中国。
全聚德集团——全国餐饮百强之一，始建于1864年。
130多年的炉火，铸就了全聚德"天下第一味"的美名。
"全聚德"这三个金闪闪的大字已深深地扎根到老百姓的心里。
现在全聚德菜品经过不断创新发展，以独具特色的"全聚德烤鸭"为龙头，形成了以"全聚德全鸭席"和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，被社会各界人士所钟爱，成为中华民族饮食文化的精品和杰出代表。
全而无缺如今，集团已拥有近20家全资或控股企业，50余家特许经营企业。
经营方式的多样化，为“全聚德”的饮食文化增添着新的内涵。
聚而不散“全聚德”百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。
200多名现代管理人才和以国际烹饪大师、百余名高级烹饪技师为代表的近700人的技术队伍，奠定了“全聚德”饮食劲旅的地位。
仁德至上“全聚德”始终遵循着“仁德至上”的商业公德，赢得了中国乃至世界各国宾朋的一致赞誉。
热心公益事业，也是“全聚德”回报社会的不变承诺。
而今，拥有130多年历史的“全聚德”用现代企业制度重塑老字号，已通过了ISO9002质量认证体系。
将“全聚德”建设成为世界性的现代饮食集团，是全聚德人面向二十一世纪的豪迈宣言。
他们用才智与热情，重新诠释“全而无缺，聚而不散，仁德至上”这一永恒的企业精神，努力实现集团化体制、连锁化经营、现代化管理的宏图伟志。
目录一、案例 1（一）企业介绍（二）餐饮行业现状二、案例分析 4（一）产品——特色烤鸭的标准化生产 41、品牌策略2、标准化生产3、科技化生产（二）价格——建立在消费者定位基础之上的价格策略101、消费者群体特征分析2、全聚德的定位策略及调整（三）分销——走连锁经营为主、网络销售为辅的道路121、全聚德的连锁经营（1）全聚德连锁经营的方式（2）全聚德的“南下失败”的思考（四）促销——基于多种营销理念的促销手段181、基于服务营销2、其它促销策略与方法（1）基于关系营销（2）基于社会营销观念三、总结及进一步的建议22（一）、企业介绍中华著名老字号“全聚德”始建于1864年（清同治三年）。
全聚德市场营销的案例分析ppt
第三页，共52页。
全聚德大事记(2)
• 1993 以前门、王府井、和平门全聚德为骨干， 集53个成员建立了中国北京全聚德烤鸭集团公司， 并在世界25个国家和地区注册“全聚德”商标，同 时在美、德、英、日等国开设特许连锁店
• 1994 全聚德联合上海新亚、中国宝安等6家企业 (qǐyè)创办了北京全聚德烤鸭股份有限公司，发 行股票七千万股，成为北京市餐饮服务业第一家 股份制企业(qǐyè)
• 当前战略(zhànlüè)和未来战略(zhànlüè) • 战略(zhànlüè)计划制定的标准
第八页，共52页。
战略计划制定(zhìdìng)的标准
• 吸引力（)(销售量,成长率，利润率） • 竞争位势（ )(长处和成败
(chéngbài)攸关因素） • 协同效应（)
第九页，共52页。
竞争(jìngzhēng)位势
• 1998 全聚德被中国公共关系协会等单 位评选为“全国(quán ɡuó)公关先进企 业”
• 1999 全聚德建店135周年纪念
第六页，共52页。
商战之魂 经营战略的设计
(shèjì)及制定
ⅰ 导言 ⅱ 战略计划的框架(kuànɡ jià) ⅲ公司的竞争位势 ⅳ吸引力
第七页，共52页。
导言(dǎoyán) 简则清，繁则重。－德鲁克
第十一页，共52页。
吸引力
• 该细分市场可预期(yùqī)的销售量 • 期望的单位产品销售的利润率 • 未来三至五年内的成长率
第十二页，共52页。
正确(zhèngquè)的决断 ——全聚德的快餐战略
• 引言 • 中国(zhōnɡ ɡuó)快餐市场分析 • 中式快餐的劣势与全聚德的快餐战略 • 中式快餐的优势与全聚德的快餐战略 • 全聚德企业快餐战略必然性分析
市场营销全聚德集团的案例分析
分析2023-11-06•案例背景•营销策略分析•营销执行与实施目录•营销效果评估•案例总结与启示•相关图表与数据支撑01案例背景历史沿革全聚德是创立于1864年的中华老字号餐饮品牌，以其烤鸭而闻名于世。
经营状况全聚德在国内外拥有多家连锁店，经营状况良好，具有较高的品牌知名度和美誉度。
全聚德集团简介餐饮行业竞争激烈，消费者对品牌、口味、服务等方面的要求不断提高。
行业特点如麦当劳、肯德基等国际知名快餐品牌，以及本地其他餐饮品牌。
主要竞争对手行业背景及市场竞争通过营销活动，提高全聚德品牌在目标市场中的知名度和曝光率。
提升品牌知名度吸引更多消费者提升品牌形象通过营销策略，吸引更多潜在消费者前来品尝全聚德美食，提高销售额。
通过品牌传播和公关活动，提升全聚德品牌形象和美誉度，增强消费者忠诚度。
03案例的营销目标020102营销策略分析全聚德集团以提供正宗、地道的北京烤鸭为主打产品，同时提供其他传统京菜，品牌定位为“老字号、传统风味”。
品牌定位全聚德集团不断进行产品创新，推出新品种和特色菜品，以满足消费者对新鲜感和多样化的需求。
产品创新全聚德集团严格把控产品质量，确保食品新鲜、安全、健康，以满足消费者对高品质食品的需求。
产品质量全聚德集团采用成本加法定价法，根据产品的成本加上合理的利润空间来制定价格。
定价策略全聚德集团会根据市场需求、竞争状况以及成本变化等因素对价格进行适时调整。
价格调整全聚德集团会不定期推出各种优惠活动，如打折、满减、赠品等，以吸引消费者和提高销售额。
优惠活动加盟店全聚德集团也授权加盟店，通过加盟商的参与扩大品牌影响力和市场份额。
直营店全聚德集团以直营店为主，通过在重点城市布局直营店，确保品牌形象和产品质量的统一性。
网络平台全聚德集团积极开拓网络平台销售渠道，与各大外卖平台和电商平台合作，提供线上订餐和外卖服务。
渠道策略促销策略公关活动全聚德集团积极参与社会公益活动和事件营销，提高品牌社会责任感和形象。
最新全聚德餐饮企业的文化营销ppt课件
（一）餐饮企业的人才培养是事关企业可持 续发展的大计
1、我们与财贸职业学院的合作是“点对点” 的订单式人才培养模式。
即：企业参与学院的教育，给学生带去企 业的各种信息。包括文化理念、质量方针、用 人标准、规章制度等等。使学生尽早地树立爱 企意识。
2、我们与旅游学院紧密合作 建立了北京旅游学院全聚德餐饮管理学院， 实施“校园定向培养” 计划。 培养目标：企业一线管理人才。 1）集团与学院合作共同申请招生指标；
和平门店是接待外国元首、政要，举办国内外 重要宴会的重要场所，该店在文化上突出“名人名 店”特色，环境风格力求高雅、祥和，定位于“名 人文化”。
前门店作为“全聚德”的起源店，在定位上 突出了“老店文化”的特色，无论是老墙、老铺， 还是燕京八景、帝王间，无不渗透着“全聚德” 淳厚的文化底蕴及浓郁的民族特色，同时也折射 出老北京餐饮文化的缩影 。
《天》剧剧照、海报
《天》剧剧照
2004年全聚德集团参 与投资的32集电视连续剧 《天下第一楼》在中央一 套黄金时间播出，观众反 响强烈。热播期间，全聚 德各店接待人次同比增长 58.53％，营业收入同比 增长68.79%。
人民艺术剧院经典话剧之一 的《天下第一楼》，1991年首演 以来，已经演出超过500场。
关于其他文化营销案例
1. 全聚德有了烤鸭“身份证”
2.与古榕导演、长江文艺出版社合作出版 《老店·全聚德》一书
3.全聚德展览馆开馆
4.“全聚德挂炉烤鸭技艺”被认定为北京 市级和国家级非物质文化遗产
5.全聚德文化出版物
6. 定制“双商标”酒 水
二、全聚德集团的人才培养机制
教育培训成为企业发展的长效机制
全聚德市场营销的案例分析
全聚德市场营销的案例分析全聚德市场营销案例分析背景介绍：全聚德是中国最著名的烤鸭品牌之一，成立于1864年，至今已有近160年的历史。
全聚德以其独特的烤鸭制作工艺和优质的食材，深受消费者的喜爱。
然而，在竞争激烈的餐饮行业，全聚德也面临着市场份额的竞争压力。
一、定位策略：全聚德通过定位为高端烤鸭品牌，与其他竞争对手进行区隔。
这一定位策略有利于全聚德打造独特的品牌形象，并吸引更多有购买力的消费者。
二、市场营销策略：1.产品创新：全聚德通过持续的研发和创新，推出了一系列新产品，例如香辣口味的烤鸭、鸭肉卷等，丰富了消费者的选择。
这些产品的推出不仅满足了消费者的口味需求，同时也增加了品牌的竞争力。
2.品牌形象塑造：全聚德注重对品牌形象的传播和打造。
通过与知名明星、名厨等合作推出广告，营造出高端、时尚的品牌形象。
此外，通过赞助一些文化活动和比赛，提升品牌的知名度和美誉度。
3.渠道拓展：全聚德通过在全国各地开设直营店和特许经营店，扩大市场渗透率。
此外，全聚德还与一些线上平台合作，开展网络销售。
通过多样化的渠道拓展，全聚德能够更好地满足不同地区和消费者的需求。
4.价格策略：全聚德通过提供不同价格区间的产品，满足不同消费者的消费需求。
例如，全聚德在高端市场推出的豪华套餐和高级烤鸭，以及在大众市场推出的经济套餐和实惠款产品。
通过灵活的价格策略，全聚德能够满足更多消费者的需求。
三、市场反馈和效果评估：1.市场反馈：全聚德在市场上受到了广大消费者的认可和赞誉。
消费者对于全聚德的产品质量和口感赞赏有加，品牌口碑良好。
此外，全聚德也通过市场调研和消费者反馈，不断改进产品和服务，提高消费者的满意度。
2.销售增长：全聚德通过市场营销策略的实施，实现了持续的销售增长。
根据市场调研数据显示，全聚德的销售额不断攀升，市场份额也在稳步增加。
3.品牌影响力：全聚德通过品牌形象的塑造和市场营销活动的开展，提升了品牌的知名度和美誉度。
全聚德成为了中国烤鸭行业的代表品牌，深受消费者的喜爱和信赖。
全聚德PPT课件
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
目录
※全聚德的品牌概念 ※全聚德品牌的个性特征 ※全聚德文化体系基本结构 ※全聚德的文化营销
➢ 全聚德是中国的老字号餐饮企业。 ➢ 全聚德又是连锁经营的集团企业。 ➢ 全聚德更是民族品牌的餐饮文化企业。
王府井店定位于 “王府文化”特色。萃锦 园辉煌气派，融合王府风格，摘皇宫王府的亭、 阁、轩堂之名，显王府华贵文儒之风采。
得益于亚运村店的文化定位——体育主题餐厅； 成功经营2年,体育主题菜品得到社会广泛认同。
案例二
32集电视连续剧《天下第一楼》热播
电视连续剧《天下第一楼》首映式新闻发布会
《天》剧导演：夏钢 《天》剧男主角：巍子
➢ 指集团公司随之注册的以全聚德烤鸭为基础，向 前延伸和向后延伸使用全聚德商标的25类近百种 商品类品牌，这些以全聚德烤鸭为代表的全聚德 品牌形成“群星捧月”式的商品群，它们是全聚 德品牌的有形载体。
➢ 支撑全聚德品牌商品群的，是全聚德式经营、管 理、服务、生产及其特有理念、理论、方法、技 能、工艺。这些贯穿于企业硬件建设过程之中的 软件要素，同样富有全聚德品牌的特色，是全聚 德品牌的有机组成部分和无形载体。
和平门店是接待外国元首、政要，举办国内外 重要宴会的重要场所，该店在文化上突出“名人名 店”特色，环境风格力求高雅、祥和，定位于“名 人文化”。
前门店作为“全聚德”的起源店，在定位上 突出了“老店文化”的特色，无论是老墙、老铺， 还是燕京八景、帝王间，无不渗透着“全聚德” 淳厚的文化底蕴及浓郁的民族特色，同时也折射 出老北京餐饮文化的缩影 。
全聚德案例分析
餐饮行业发展迅速，行业规模不断扩大，与发达国家 相比，差距仍然很大
随着经济的发展，人民收入水平的不断提高，在外餐 饮消费性支出增加
行业集中度有所提高，行业分工进一步细化，技术服 务水平不断提高，创新能力成为发展的关键
品牌成为企业核心竞争力，经营形式向多业态发展， 环保、营养观念深入人心，人才问题仍是扩张中的主 要问题
在目 标地区 发展
稳步 发展
巩固 发展
实施建议
对连锁模式的完善 对自身的品牌给与提升和完善 有自身准确的产品定位 完善和统一自身的企业文化 合理的组织结构来保障模式的实施 有自己有效的培训体系 建立统一的营销推广体系 对现有的物流配送体系加以改进和完善
体系问题
加快调整餐饮业的经营结构 拓展新的经营空间 强化饭店与餐饮业管理
特许经营
特许经营的本质是知识产权的转让和运作 特许经营的必要条件是要有特许权力可授与，
餐饮业有这些特许权，因此可以作特许经营。
中餐的特色导致问题
众口难调 菜系多，无法标准化 制作工艺复杂 服务时间长，流程长
标准化
什么叫标准化 标准化“八字“原理－－ 统一，简化，协调，
选优
特许经营一定要标准化！
如何标准化
菜品数量标准化要以合理、适度、平衡、 最优为原则（e.g.肯德基）
菜品工艺要标准化，也能够标准化（e.g.绝味） 比起菜品来，服务标准化容易多了，因为服务
比较容易量化（e.g.医院）
直营模式
强
纯特许模式
法律障碍
全
聚
投资（直营）模式
融资障碍
德
托管特许模式
管理能力 不足障碍
在相应环境条件成熟的前提下，我们可以
全聚德案例分析
• 3快餐经营方式和经营模式.在经营方式上多数
为连锁经营.在经营模式上多数企业选择了快餐 专卖和速食便当.还有一些风味小吃店. • 4 . 快餐消费者消费时考虑的因素：由此可见， 在中国人们已经提高了消费档次，越来越重视 饮食对身心健康愉悦的影响，而不在单纯的追 求低价。
风味特色食品
• 全聚德烤鸭外形美观，丰盈饱满。吃起 来皮脆肉嫩，肥而不腻，柴而不瘦。不 仅能满足高档次需求，更是为百姓大众 所推崇。如此广阔的业务市场，是很少 见的。
食品加工业市场情况（一）
我国食品加工比例
加工食品 40% 未加工食品 60% 加工食品 未加工食品
加工食品比例
深加工食品 20%
初加工食品 80% 初加工食品 深加工食品
食品加工业市场情况（二） （
未加工食 发达国家食品加工比例 品
30% 加工食品 70% 加工食品 未加工食品 加工食品比例
初加工食品 20%
深加工食品 80% 初加工食品 深加工食品
以上资料来源于 2001《市场营销》
全聚德集团企业文化模式
企业 精神
企业宗旨 企业 作风
经营 方针
企业 目标
·全而无缺 全而无缺 ·聚而不散 聚而不散 ·仁德至上 仁德至上
顾客需求
• 步入新世纪 ， 天然 ， 健康 ， 美味 ， 方便 ， 步入新世纪， 天然， 健康， 美味， 方便， 多功能食品将成为人们的首选。 多功能食品将成为人们的首选 。 在目前 举行的一个论坛会上， 权威人士指出， 举行的一个论坛会上 ， 权威人士指出 ， 假日休闲， 礼尚食品， 旅游组合食品， 假日休闲 ， 礼尚食品 ， 旅游组合食品 ， 茶坊酒吧食品， 佐餐调味食品， 茶坊酒吧食品 ， 佐餐调味食品 ， 保健营 养食品为代表的八大板块将成为新世纪 食品的新兴增长点。 因此， 食品的新兴增长点 。 因此 ， 全聚德走食 品加工战略， 品加工战略 ， 让加工食品进入千家万户 有着广阔的前景。 有着广阔的前景。
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• 战时 一度濒临倒闭 • 1959 在王府井开设分店 • 1979 与平门全聚德烤鸭大楼开业 • 1992 前门全聚德扩建,可同时接待1000余
人
全聚德大事记(2)
• 1993 往常门、王府井、与平门全聚德为骨干, 集53个成员建立了中国北京全聚德烤鸭集团公 司,并在世界25个国家与地区注册“全聚德” 商标,同时在美、德、英、日等国开设特许连锁 店
竞争位势
• 风险分析 • 客户分析 • 路径分析
吸引力
• 该细分市场可预期的销售量 • 期望的单位产品销售的利润率 • 未来三至五年内的成长率
正确的决断 ——全聚德的快餐战略
• 引言 • 中国快餐市场分析 • 中式快餐的劣势与全聚德的快餐战略 • 中式快餐的优势与全聚德的快餐战略 • 全聚德企业快餐战略必定性分析
• 全聚德的手工操作技艺堪称一绝,但要发展规模经营、 连锁管理,就必须将传统技术、工艺、设备进行数据化、 标准化,建立科学的管理体系。因此,集团公司把加大科 技投入、提高连锁经营的技术含量,当作传统餐饮业向 连锁经营转化的必要条件,几年来先后组织完成了七项 重点科技攻关项目,研制开发了复合式烤鸭炉、燃气式 烤鸭炉与快装式烤鸭炉,获得三项国家专利。同时,他们 首次测定了烤鸭及配餐甜面酱、大葱、荷叶 饼、空心
• 8、 快餐市场前景预测:据估计,中国快餐
产业营业额将达到2000亿元人民币、这 将是我国商品市场与劳务市场中最大也 是最有吸引力的利润单元,前景极为广阔
• 表格 1中式快餐与西式快餐的比较
市场 品种 标准 加工 经营 营销 就餐 服务
定位 数量 化
方式 方式 策划 环境 速度
中式 快餐
普通 百姓
• 因此全聚德企业发展快餐战略是明智而且是必 定的、其发展前景极为广阔、当然前进的道路 并非一帆风顺,全聚德也只有在学习中不断完善 自我才会有出路,其中改变传统的观念与经营手 段,培养高素质的管理人才是成败的关键、依照
现代企业制度来管理企业、全聚德企业必将获 得突破性发展、
• 1, 快餐市场经营主体:统计资料表明,中国快餐 市场的经营主体仍是中式快餐,其数量占78、 9%、其余21、1%为西式快餐店、
• 快餐市场经营主体比例图
ห้องสมุดไป่ตู้西式快餐
中式快餐
• 2、 目标客户全体:据调查西式快餐企业大多将目标客
户锁定在青少年与家庭组合上、而中式快餐目标客户 多定位在25岁的消费群体上、调查中发现:随着年龄的
增长,喜爱中式快餐店的消费者明显增长、
• 3快餐经营方式与经营模式、在经营方式上多
数为连锁经营、在经营模式上多数企业选择了 快餐专卖与速食便当、还有一些风味小吃店、
全聚德案例分析(市场营销)
案例中几个问题的考虑
• 全聚德集团的信息 • 企业的经营战略设计过程考虑的主要因素 • 全聚德集团试验性实施快餐战略的决策的
正确性及预测建立快餐店的前景 • 预测全聚德食品加工的发展前景 • 全聚德企业文化与中国传统商业文化之间
的关系
全聚德大事记 (1)
• 1864 河北冀县人杨全仁在北京成立了“全 聚德”烤炉铺,并引入“挂炉烤鸭”这一御膳名 肴
全聚德大事记(4)
• 1998 中国北京全聚德烤鸭集团公司改 制为北京全聚德烤鸭集团有限责任公司
• 1998 全聚德被中国公共关系协会等单 位评选为“全国公关先进企业”
• 1999 全聚德建店135周年纪念
商战之魂
经营战略的设计及制定
ⅰ 导言 ⅱ 战略计划的框架 ⅲ公司的竞争位势 ⅳ吸引力
导言
• 4 、 快餐消费者消费时考虑的因素:由此可见, 在中国人们差不多提高了消费档次,越来越重视 饮食对身心健康愉悦的影响,而不在单纯的追求 低价。
• 5、各种快餐的市场占有率:由此可见,中式
快餐依然占有了大部分的快餐市场 、
• 7、 日销售额:日销售额在1万元以上的企
业占31%,大部分为西式快餐企业、而中 式快餐企业日销售额多在3000元以下、
• 1994 全聚德联合上海新亚、中国宝安等6家 企业创办了北京全聚德烤鸭股份有限公司,发行 股票七千万股,成为北京市餐饮服务业第一家股 份制企业
全聚德大事记(3)
• 1997 投资1000多万元建成全聚德食 品厂,开发10余种鸭珍系列真空食品
• 1998 与德国碧洛德酒业公司合作,用 “全聚德”品牌将纯正德国干红、法国 干白葡萄酒引入我国
繁多、 无标 手工
南北 准化、 操作
差 异 凭 感 为主
大
觉
大都 前店 后厂
较少
不理 普遍
想
较慢
西式 快餐
某一 特定 消费 层
少数 几种
量化、 工厂
标准 化生
化
产为
主
规模 连锁 经营
花样 翻新
干净、 快捷 赏心 悦目
• 1,中式快餐手工操作随意性强,没有相应的统一标准、 无法作到烹饪的标准化,工业化,规模化,无法作到较高的 卫生,健康标准、同时在服务方面也未能尽如人意、 快 餐加工设备的滞后成了中式快餐发展的瓶颈、
烧饼的理化指标,确定了烤鸭的质量标准,研究成功专用
面粉与酱的生产及保质、保鲜技术。集团还为连锁企 业培训员工1 8 0 0 人次,迄今已建立起一支 拥有特级技 师3 1 名、高级技师2 4 5 名、中级技师5 4 7 名的专业 技术队伍。
简则清,繁则重。－德鲁克
• 当前战略与未来战略
• 战略计划制定的标准
战略计划制定的标准
• 吸引力(attractiveeness)(销售量, 成长率,利润率)
• 竞争位势(petitive position)(长 处与成败攸关因素)
• 协同效应(synergy)
竞争位势
• 一家公司的竞争位势时它自身拥有的素 质或缺陷地结果,而素质或缺陷关于公司 是特别关键的。在文献中,公司的良好素 质被称为强力点,缺陷被称为弱力点。同 时,至关重要的还有成败有关因素。
• 在精品正餐市场中,全聚德烤鸭与精美的菜肴吸 引了国内外无数宾朋,众多国家首脑、各界名人 慕名前来品尝,不管是管理、服务、菜品、环境 都体现出一流的水平,由此形成了以中高档消费
群体为主的市场定位。然而在中国如此一个以 低消费群体为主的国家,如此的定位是无法满足 广大平民百姓的需要的、精品正餐大众化,平民 化,低价化势在必行、