教案3

章节或项目名称第二章消费者心理活动过程第一节知觉与错觉

授课类型授课进度班级地点周次星期节次

理论符合

3.25 营销1421班教5504 4 3 1234 营销1422班教5503 4 4 1234 营销1423班教5502 4 5 1234

教学目标（知识目

标/

能力目标）知识目标：

1、掌握知觉概念

2、掌握知觉的基本特征

3、理解错觉概念

4、掌握错觉在营销中的应用

能力目标：

1、培养学生市场营销思维；

2、掌握错觉在市场营销领域的灵活应用

重点与难

点重点：

1、知觉概念

2、知觉特征

3、错觉概念

难点：

错觉在营销中的灵活应用

教学方法

与手段案例分析实例教学教学做一体

多媒体教学

教学过程（教学环节、环节要点、时间分配等）

第1-2 节

实战演练：在校大学生消费心理初步研究

每个小组控制在10分钟内完成PPT作业汇报

评分标准：1、观察过程与数据分析

2、PPT制作效果

评分等级：优秀、良好、中等、及格

教学做一体

100分钟

第三节问题导入：请同学们观看两个图形，并回答问题：“你

看到什么？”

一、知觉

（一）知觉的概念

10分钟

8分钟

（A图）（B图）

图1 知觉的整体性

知觉的整体性还表现在对消费对象各种特征的联系与综合上，人们通常综合考虑质量、价格、款式、包装、品牌等，形成对商品的整体印象；评价一家商店，顾客总是对商品种类、购物环境、服务质量、企业信誉等诸多因素综合考虑。

2．理解性

人们对外界客观事物的整体反映，往往以一定的知识经验为基础，对感知对象进行加工和解释，并用词语加以概括说明，这就是知觉的理解性。知识经验越丰富，对事物的感知就越完整、越准确。图2A，如果某人不知道马，他就无法把点线形成的斑点画理解为马。

案例：“心理学家黎柏的实验”

心理学家黎柏（Leeper，1935）做过一个经典的实验：老妇少妇图，如图2。

他用A、B、C三张图片做实验，以研究知觉经验对以后知觉理解的影响。A图为一个年轻妇女，C图为一个老太，而B图则同时具有A与C两图的特征，它既可看作是年轻妇女，也可以看作为老太，这之间的差异，关键在于知觉经验。实验时把被试分为两组，以不同方式进行。第一组先观看A图15秒，以形成年轻妇女特征的经验，然后看B图，结果100%的被试者把B图看成年轻妇女。第二组先观看C图15秒，以形成老太特征的经验，然后再看B 组，结果96%的被试者把B图视为老太。对同一知觉对象（B图）产生了如此差异的知觉理解现象，说明人对客体的理解程序受到了个人知识经验的很大影响。

图2-2 是少女还是老太

3.选择性

知觉选择性

是指人们对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加工的过程。在一定的时间内，人们并非对所有的刺激做出反应，只是选择其中一部分作为知觉的对象，其他部分成为知觉背景。知觉对象和知觉背景最著名的例子是人脸面花瓶双关图形（又称两可图形），见图3。若以白色部分作为知觉对象，黑色部分为背景，看到的是一个花瓶；若以黑色部分作为知觉对象，白色部分为背景，看到的是两个人脸的侧面影像。

消费者知觉选择性产生的原因，一是信息加工能力的限制。消费者每天接受的信息量特别多，大脑无法对所有的信息进行加工，只能接受其中一部分形成知觉。二是消费者本身的需求、兴趣、个性、态度、情绪及价值观等，对知觉选择有直接影响。例如，凡是符合消费者需求的商品，往往成为首选知觉对象；消费者感兴趣的商品，很容易从众多商品中迅速感知。

4．恒常性

知觉恒常性是指当知觉的对象在一定范围内发生变化时，知觉的映象仍然保持相对不变的特性。比如：一个熟悉的人即使站在远处，看上去很小，但我们不会认为他变矮了，他给予我们的映像仍然还是那么高。

知觉恒常性使消费者能够避免外界因素干扰，在复杂多样的市场环境中保持对商品的一贯认知。因此，企业要特别注意培养消费者对商品和企业的良好知觉。这种良好知觉一旦形成，就会形成一贯认识，并受惯性驱使重复购买。

二、错觉

（一）错觉的概念

错觉是错误的知觉或歪曲的知觉，它是由于某些特殊原因，导致人们对认知对象的感知与其本来面目发生偏差的现象。如图4是常见的错觉图形。

错觉是普遍存在的客观现象，它不是幻觉。

图3 人脸面花瓶双关图形

(a)其实它们都是正方形(b)它们是一样长的

图4 错觉图形

（二）感觉理论在市场营销中的应用

商业企业在店堂装修、橱窗设计、POP广告图案、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。

案例：“高脚杯”

上海第一百货商店购进了一批玻璃刻花酒具，六只高脚杯一把壶，产品造型好，质量也不错，但上柜后顾客反应冷淡，一天只卖掉两三套。后来几位青年营业员开动脑筋，用几滴红墨水冲了水放进酒杯里，把原来的白色酒具衬映得晶莹动人，好似装了葡萄酒，便销售大增。

案例：“错觉的实验”

研究心理学的奚恺元教授1998年做了一个冰淇淋实验。把7盎司的哈根达斯冰淇淋A 装在5盎司的杯子里，看上去都溢出来了。把8盎司哈根达斯冰淇淋B装在10盎司的杯子里，看上去还没有装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买A，却只愿花1.66美元买B。

日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。